文 | 新摘商業(yè)評(píng)論

寶馬之所以深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，很大程度上都是因?yàn)樵谛履茉醋兏锢顺敝?，其產(chǎn)品愈發(fā)跟不上時(shí)代的步伐。

汽車產(chǎn)業(yè)激烈變革的背景下，寶馬愈發(fā)難以維系尊貴的 " 血統(tǒng) "。

2025 年 5 月末，《新京報(bào)》報(bào)道，北京一家寶馬 4S 店的新款寶馬 5 系裸車報(bào)價(jià)最低僅為 26.3 萬(wàn)元，相較 4 月初 29 萬(wàn)元左右的價(jià)格，下降約 2 萬(wàn)元。

據(jù)了解，2025 款寶馬 5 系于 2024 年末上市，官方指導(dǎo)價(jià)為 43.99 萬(wàn)元 -52.59 萬(wàn)元。僅半年時(shí)間過(guò)去，新款寶馬 5 系的價(jià)格近乎 " 腰斬 "，令人唏噓不已。

曾幾何時(shí)，寶馬可謂豪華汽車的代名詞，熱門車型常常一車難求，消費(fèi)者甚至需要加價(jià)才能購(gòu)得?，F(xiàn)如今，寶馬屢屢主動(dòng)降價(jià)，才能吸引消費(fèi)者關(guān)注，很大程度上說(shuō)明，其商業(yè)護(hù)城河在新能源汽車時(shí)代正逐步崩壞。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌的圍剿，寶馬不光駕控優(yōu)勢(shì)不再明顯，并且在舒適性、智能化等方面還有巨大短板，其自然愈發(fā)難以說(shuō)服消費(fèi)者付出更高的成本選購(gòu)自家的產(chǎn)品。

一、寶馬不想打價(jià)格戰(zhàn)，但經(jīng)銷商有 " 意見 "

與大部分新能源汽車品牌靠直營(yíng)模式拓寬市場(chǎng)影響力不同，以寶馬為代表的傳統(tǒng)汽車品牌主要依靠經(jīng)銷模式觸達(dá)消費(fèi)者。

由于經(jīng)銷商是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，寶馬僅需將旗下車型以一定的折扣價(jià) " 批發(fā) " 給經(jīng)銷商，即可避免庫(kù)存壓力。而經(jīng)銷商拿到車后，再以一個(gè)較高的終端價(jià)格賣給消費(fèi)者，就可以從中賺取差價(jià)。

需要注意的是，上述業(yè)務(wù)模式良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是寶馬的產(chǎn)品備受消費(fèi)者追捧。一旦寶馬的產(chǎn)品遇冷，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商就會(huì)謀求降價(jià)。

2020 年中，理想汽車 CEO 李想在《一個(gè)專業(yè)的 CEO》的演講中表示，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流最容易出現(xiàn)問(wèn)題。一旦一個(gè)城市的一兩個(gè)經(jīng)銷商因?yàn)閹?kù)存積壓，出現(xiàn)現(xiàn)金流問(wèn)題，只能 " 拼命降價(jià)把車賣出去 "。因?yàn)樾畔⑻该髁?，有?jīng)銷商愿意賠錢賣，其他經(jīng)銷商只能跟進(jìn)。

在此背景下，大部分寶馬經(jīng)銷商均面臨巨大的生存壓力，不得不降價(jià)求生?！吨袊?guó)汽車報(bào)網(wǎng)》報(bào)道，2024 年 6 月，寶馬 i3 車型起售僅為 19 萬(wàn)元左右，比官方指導(dǎo)價(jià)低約 16 萬(wàn)元；寶馬 5 系起售價(jià)僅 31 萬(wàn)元左右，比官方指導(dǎo)價(jià)低約 12 萬(wàn)元。

不過(guò)，由于 " 腰斬式 " 降價(jià)極大地?fù)p傷了高端品牌形象，2024 年 7 月，寶馬官方宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，要求 4S 店提高車型售價(jià)。對(duì)此，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示，" 無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變幻莫測(cè)，寶馬都將堅(jiān)定不移地走在難而正確的道路上，拒絕參與無(wú)意義的‘內(nèi)卷’競(jìng)爭(zhēng)。"

然而，漲價(jià)后，寶馬立即被消費(fèi)者拋棄。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024 年 8 月，寶馬中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H為 3.48 萬(wàn)輛，同比暴跌 41.93%。而這也成為了壓倒諸多經(jīng)銷商的最后一根稻草。當(dāng)年 9 月，寶馬新加坡 G.A 經(jīng)銷商宣布退網(wǎng)。次月，位于北京東五環(huán)的寶馬全球首家 5S 門店北京星德寶人去樓空。

由于市場(chǎng)下行壓力較大，盡管屢屢喊出拒絕 " 內(nèi)卷 " 的口號(hào)，但寶馬愈發(fā)難以控制經(jīng)銷商的 " 亂價(jià) " 行為。2024 年 9 月，寶馬諸多車型再次大幅降價(jià)。對(duì)此，寶馬官方只能無(wú)奈地表示，沒有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整，授權(quán)經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格。

可以說(shuō)，近年來(lái)，寶馬的價(jià)格政策反復(fù)搖擺，表面上看是由于旗下車型熱度下降，根本原因其實(shí)在其過(guò)于依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。隨著銷量下滑，經(jīng)銷商為緩解庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力被迫主動(dòng)降價(jià)，而寶馬為了維持品牌形象，不得不與經(jīng)銷商反復(fù)博弈。

盡管寶馬向經(jīng)銷商提供了更多補(bǔ)貼、折扣，但在銷量持續(xù)低迷的背景下，這些讓利顯得力不從心，因而難以有效遏制經(jīng)銷商的降價(jià)行為。

二、電動(dòng)化時(shí)代，寶馬被問(wèn)界、理想們圍剿

近年來(lái)，寶馬之所以深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，很大程度上都是因?yàn)樵谛履茉醋兏锢顺敝?，其產(chǎn)品愈發(fā)跟不上時(shí)代的步伐。

在燃油車時(shí)代，經(jīng)過(guò)百年淬煉，寶馬在發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤調(diào)校、操控性能等維度積累了深厚的商業(yè)護(hù)城河，得以樹立極高的品牌價(jià)值和地位。由于短時(shí)間內(nèi)難以補(bǔ)足內(nèi)燃機(jī)短板，過(guò)去幾十年，鮮有中國(guó)本土車企可以在豪華車市場(chǎng)挑戰(zhàn)寶馬。

然而，近年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正加速邁入電動(dòng)化時(shí)代。由于結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、動(dòng)力輸出特性好、能量轉(zhuǎn)換效率高，新能源汽車的動(dòng)力表現(xiàn)可以輕松超越傳統(tǒng)燃油車，寶馬內(nèi)燃機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開始走低。

與此同時(shí)，隨著電氣化程度加深，汽車也不再是簡(jiǎn)單的出行工具，而是向著集 " 家居、娛樂、工作、社交 " 于一體的智能空間方向邁進(jìn)。

乘著電動(dòng)化、智能化的東風(fēng)，近年來(lái)，一眾中國(guó)本土造車新勢(shì)力，憑借敏銳的消費(fèi)者需求洞察力以及強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，打造了諸多爆款產(chǎn)品。

比如，2022 年 6 月，理想汽車推出增程式 SUV 理想 L9 Max，車長(zhǎng) 5218mm，軸距 3105mm，搭載前后雙電機(jī)智能四驅(qū)系統(tǒng)，總功率 330kW，擁有五屏交互系統(tǒng)，內(nèi)置 8.8L 冰箱，支持 AD Max 輔助駕駛，售價(jià) 45.98 萬(wàn)元。李想自豪地宣稱，" 理想 L9 是 500 萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV。"

事實(shí)證明，因配置出眾，理想 L9 確實(shí)成為了爆款產(chǎn)品。截至 2025 年 4 月，理想 L9 累計(jì)交付量突破 25 萬(wàn)輛，位列全尺寸 SUV 銷量冠軍。

無(wú)獨(dú)有偶，2023 年末，鴻蒙智行也推出了全景智慧旗艦 SUV 問(wèn)界 M9，車長(zhǎng) 5230mm，軸距 3110mm，擁有增程和純電兩種版本，增程版總功率 365kW，擁有一體環(huán)宇三連屏，支持 ADS 2.0 輔助駕駛，售價(jià)區(qū)間為 46.98 萬(wàn)元 -56.98 萬(wàn)元。

與理想 L9 類似，極具競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)界 M9 也成為了市場(chǎng)的寵兒。截至 2025 年 5 月，問(wèn)界 M9 累計(jì)銷量超 20 萬(wàn)輛，連續(xù)十?dāng)?shù)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng) 50 萬(wàn)以上豪華車月度銷冠。

有鑒于理想 L9、問(wèn)界 M9 等車型不光空間更大、動(dòng)力更加充沛，并且智能、舒適性、生態(tài)互聯(lián)等方面的體驗(yàn)更加出色，寶馬自然難以說(shuō)服消費(fèi)者選購(gòu)自家的產(chǎn)品。

三、放下傲慢心態(tài)，寶馬才能適應(yīng)新時(shí)代

事實(shí)上，寶馬 5 系難以和國(guó)產(chǎn)豪華車一較高下，很大程度都是因?yàn)榈聡?guó)開發(fā)團(tuán)隊(duì)過(guò)于傲慢所致。眾所周知，作為一家德國(guó)汽車品牌，寶馬的核心車型均由德國(guó)總部團(tuán)隊(duì)開發(fā)，再輻射到全球市場(chǎng)。比如，目前寶馬在全球市場(chǎng)銷售的 5 系車型，大多是德國(guó)總部團(tuán)隊(duì)開發(fā)的標(biāo)軸版本。

然而，中國(guó)消費(fèi)者鐘情長(zhǎng)軸距、大空間、" 軟 " 底盤等特質(zhì)的車型。這就要求，寶馬 5 系需要針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求，進(jìn)行本土化改造。

事實(shí)上，寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了消費(fèi)者市場(chǎng)的上述需求。2025 年 5 月末，36 氪援引寶馬中國(guó)研發(fā)人士消息稱，在新 5 系上，中國(guó)團(tuán)隊(duì)提出，" 希望軸距繼續(xù)加長(zhǎng)、空間更大，并且底盤要變得更‘軟’。"

不過(guò)，據(jù) 36 氪報(bào)道，當(dāng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)部分同事提出新的想法或質(zhì)疑時(shí)，寶馬德國(guó)研發(fā)部門一律傲慢地回應(yīng)，" 從技術(shù)層面，我們的開發(fā)沒有任何問(wèn)題。"

由此來(lái)看，當(dāng)下寶馬中國(guó)面臨的最大問(wèn)題，并非市場(chǎng)需求洞察力遲鈍，而是德國(guó)總部極度傲慢，并且不愿放權(quán)，只能眼睜睜看著消費(fèi)者投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

事實(shí)上，寶馬中國(guó)的困境，幾乎是所有外資品牌在電動(dòng)化與智能化浪潮中普遍面臨的難題。不過(guò)經(jīng)過(guò)多年艱辛探索，目前奔馳、奧迪等品牌在中國(guó)市場(chǎng)，都已堅(jiān)定地踏上了本土化之路。

比如，2024 年 11 月，奧迪聯(lián)合上汽，面向中國(guó)市場(chǎng)推出全新品牌 "AUDI"，旗下車型將依托雙方共同打造的智能數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)開發(fā)落地。

由于徹底放下了沉重的內(nèi)燃機(jī) " 包袱 "，AUDI 品牌下的新能源車型極具競(jìng)爭(zhēng)力。AUDI E 概念車長(zhǎng)為 4870mm，軸距 2950mm，外觀極具運(yùn)動(dòng)氣息。該車型搭載 100kWh 電池，CLTC 續(xù)航里程超 700 公里，支持 800 伏架構(gòu)，快充 10 分鐘續(xù)航里程增加 370 公里，總功率輸出達(dá) 570kW，百公里加速 3.6 秒。

與奧迪全面擁抱中國(guó)市場(chǎng)形成截然反差，現(xiàn)階段寶馬中國(guó)規(guī)劃的車型仍堅(jiān)持德國(guó)本位主義，標(biāo)榜品牌駕控文化，與中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)電動(dòng)智能汽車的價(jià)值取向存在一定脫節(jié)。

而這似乎也預(yù)示著，接下來(lái)一段時(shí)間，寶馬中國(guó)將繼續(xù)深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭無(wú)法自拔。