文 | 新立場 Pro
2024 - 2025 兩年間新茶飲頭部品牌扎堆上市，資本注入帶來資源集中，加上公眾關(guān)注放大品牌能量，2025 年有望成為一個爆發(fā)窗口期。再者，年初引爆的外賣大戰(zhàn)將茶咖品類推上風(fēng)口浪尖，時有 " 奶茶店爆單 "" 門店騎手擁擠 " 的詞條上熱搜，這便又有一層時運加成。
在此窗口期內(nèi)，各家品牌卻呈現(xiàn)出了不同的業(yè)績曲線。2025 上半年，蜜雪集團實現(xiàn)收入 148.7 億元，同比增長 39.3%；同期凈利潤為 27.18 億元，同比增幅達到 44.1%。
古茗上半年實現(xiàn)營收約 56.63 億元，同比增長 41.2%；凈利潤約 16.25 億元，同比增長 121.5%，已超過其 2024 年全年 14.79 億元的凈利潤。
作為同期表現(xiàn)最為突出的兩個品牌，蜜雪冰城的穩(wěn)健攀升多少還在意料之內(nèi)，古茗則創(chuàng)造了一些驚喜?，F(xiàn)制茶飲頭部品牌中古茗的定位一直是主攻下沉市場，走區(qū)域加密擴張路線。
去年的招股書顯示，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗 80% 的門店位于二線及以下城市；其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的占比遠高于其余前五品牌。今年上半年古茗門店規(guī)模同比增長 17.5%，且保持了在廣闊下沉市場的持續(xù)滲透。
另一邊，茶百道與滬上阿姨上半年營收增速略顯疲軟，上市品牌中定位更偏向中高端的霸王茶姬營收規(guī)模位居前列，但凈利潤僅為 7.55 億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤為 13.07 億元，同比僅增長 6.78%。顯然無法與去年同期的風(fēng)光之勢相比。
數(shù)據(jù)之下，經(jīng)營策略的分野更值得探討。以狂奔的古茗和 " 保守 " 的霸王茶姬為例，前者積極參與外賣補貼拉高銷量，重點攻克咖啡賽道拓寬品類；霸王茶姬則對品牌調(diào)性的滑落風(fēng)險充滿警惕，在外賣大戰(zhàn)的喧囂之外選擇更穩(wěn)健的品牌增長策略。
與此同時，兩條不同的 " 支線 " 也折射了一些行業(yè)走向之辯。比如被談?wù)撨^很多次的下沉市場，或許還會扮演更重要的角色；比如 " 性價比 " 路線是否是新茶飲的唯一出路。
01、對手紛紛跨界，得下沉者狂奔
茶咖混戰(zhàn)，本質(zhì)上是因為大家都捉襟見肘。
雙方盯著同一片消費空間，且越來越有 " 接壤 " 的趨勢。它們本身同屬現(xiàn)制飲品，定價上也都在爭奪同一片價格帶；同時其功能性高度相似，調(diào)味和配方也多是為了滿足類似的口味。
在總的消費頻次沒有增加的前提下，茶咖勢必會互相 " 侵蝕 "，都希望自己能夠場景通吃。就像去年 8 月，瑞幸咖啡推出 " 輕輕茉莉 · 輕乳茶 "，并且喊出 " 上午咖啡下午茶 " 的口號，試圖實現(xiàn)產(chǎn)品全時段覆蓋。
相對而言，茶飲這邊的創(chuàng)新壓力還要更大。據(jù)紅餐智庫，截至 2025 年 8 月，全國茶飲門店數(shù)達 66.9 萬家，咖飲門店數(shù) 28.8 萬家，市場規(guī)模預(yù)計突破 3190 億元。而在紅餐選取的 76 個茶飲與 54 個咖飲品牌樣本中，推出新品近 1992 款，其中茶飲新品占比 66.0%。
我們也能看到，已經(jīng)有茶飲品牌嘗試過做咖啡。典型如蜜雪冰城 2017 年推出現(xiàn)磨咖啡品牌 " 幸運咖 "，鎖定了 5 - 10 元這片價格帶。咖啡同樣是一個充分競爭的賽道，但古茗還是找到了一些突破口，其關(guān)鍵在于定位明確加上充分調(diào)動現(xiàn)有資源。
最醒目的招牌當(dāng)然還是性價比。古茗的咖啡單品基本能在口味對標競品的前提下，將價格穩(wěn)定在 10 - 20 元，且外賣補貼和營銷活動疊加下還能將價格拉到更低。今年 6 月古茗宣布吳彥祖為 " 古茗咖啡品質(zhì)合伙人 "，并同步啟動 " 全場咖啡 8.9 元 " 限時活動，也收獲了不錯的市場反饋。
這種價格攻勢此后又有 9 月的 " 萬店狂歡 " 活動，將首杯咖啡價格降至 4.9 元起；以及近期的限時咖啡專項促銷活動，現(xiàn)磨咖啡價格低至 2.9 元。
同時，古茗布局該品類基本復(fù)用了現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)與冷鏈物流體系，在現(xiàn)有菜單中增設(shè)咖啡品類。渠道鋪得寬，加上本身下沉門店占比較高也給到一些錯位競爭的助益。其中期業(yè)績報告提到，截至同期，超 8000 家門店已完成咖啡設(shè)備的配置；上半年內(nèi)成功上市 16 款咖啡新飲品。
另一方面，古茗原有的加盟擴張路線和品類上新節(jié)奏也推進得相對扎實。其今年調(diào)整了加盟模式以減輕加盟商壓力，其中允許設(shè)備分期支付的舉措，在今年門店配備咖啡機的戰(zhàn)略安排上顯然起到了作用。
當(dāng)然，如同限制茶飲賽道幾乎所有的 " 爆品 " 都會被迅速復(fù)刻，越來越多的茶飲品牌在重視拓展咖啡品類。
滬上阿姨 2022 年創(chuàng)立咖啡品牌 " 滬咖 "，只不過去年 9 月公眾號宣布開放加盟后再無更新。茶咖觀察報道提到，原有咖啡業(yè)務(wù)正逐步整合進主品牌滬上阿姨中。茶百道孵化的咖啡品牌 " 咖灰 " 亦在打磨之中，同據(jù)茶咖觀察，今年 9 月部分地區(qū)茶百道門店開始上線咖啡產(chǎn)品。
頭部品牌大都對市場動向異常敏銳，不愿放過每一個競爭點，與之相比，霸王茶姬就顯得 " 佛系 " 很多。
02、自 " 矜 " 于品牌，困在路徑依賴里
23 年 Q4 霸王茶姬單店月均 GMV 為 57.4 萬元，達到峰值，隨后的 2024 年第一到第四個季度，單店月均 GMV 分別為 54.9 萬元、53.8 萬元、52.8 萬元和 45.6 萬元，Q4 同比轉(zhuǎn)入下滑。進入 25 年，這種放緩的趨勢依舊，除了行業(yè)競爭和門店擴張對單店的稀釋以外，很多人都聯(lián)想到了外賣大戰(zhàn)的影響。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，三大外賣平臺掀起的 " 補貼大戰(zhàn) " 推動全國外賣日單量迅速增長。截至 2025 年 8 月，全國外賣日單量峰值已突破 2 億單，較 2024 年翻了一番。而現(xiàn)制飲品、小吃快餐、烘焙甜品等賽道的外賣業(yè)務(wù)滲透率較高，占比均超過 30%。其中，現(xiàn)制飲品賽道的外賣業(yè)務(wù)占比超過 40%，較去年提高了 2 個百分點。
客觀而言，茶飲商家對大規(guī)模外賣補貼的擔(dān)憂是有跡可循的。持續(xù)的低價除了侵蝕利潤，" 破價 " 還會帶來更持久的損傷，即用戶在習(xí)慣低價購買后，單品價格再難恢復(fù)原價。
我們在此前的文章也有提及霸王茶姬的戰(zhàn)略重心是守住品牌的價格心智，避免陷入價格戰(zhàn)。如同二季度業(yè)績會上管理層直言，通過短期補貼為主導(dǎo)的競爭行為，對于長期的市場發(fā)展而言不可持續(xù)，對加盟商利潤會有傷害，對霸王茶姬的品牌定位也會有傷害。
但此處我們更想討論，霸王茶姬的 " 品牌力 " 是否足以讓它 " 置身事外 "。
首先就大環(huán)境而言，消費觀念越發(fā)謹慎這一趨勢應(yīng)該還會持續(xù)。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院，2024 年餐飲消費支出增加的消費者占比從 2023 年的 50.0% 降至 31.3%。對于 2025 年的餐飲支出預(yù)期，超過半數(shù)的消費者表示餐飲消費支出將有所下降或保持不變。簡單來說，在產(chǎn)品沒有絕對壁壘前提下，低價選擇幾乎一定會受到偏愛。
再者，低價只是一種手段，流量才是更重要的目的，這也是為什么從遠場電商到線下餐飲，低價單品往往都被稱為 " 引流款 "。
前文也提到，大量新茶飲品牌借外賣大戰(zhàn)的熱度拉高了單量，其中不乏爺爺不泡茶這類與霸王茶姬定位相似的品牌，在 2025 上半年加速拓店，打開知名度。
其中重點在于，不像蜜雪冰城在 10 元以下價格帶已經(jīng)形成 " 統(tǒng)治 "，中端價格帶（10 - 20 元）的新茶飲競爭異常激烈。中端價格帶比上（20 元以上）更能覆蓋大眾消費，比下（10 元以下）更有差異化空間，產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷驅(qū)動或者區(qū)域運營都有機會脫穎而出。
而信奉大單品策略的霸王茶姬上新頻率一直偏低，在強營銷加持下其單品定價又在中端價格帶中偏高，且為保持品牌調(diào)性不愿隨補貼大流降價。
與此同時，以古茗為代表的眾多新茶飲品牌基本都在 " 適應(yīng) " 這類飲品的快消本質(zhì)。頻繁推出新品，或是結(jié)合時令特色、或是挖掘區(qū)域品類，再加上與各類熱門 IP 聯(lián)名，更有跨界到相似賽道（如咖啡）。把門店當(dāng)做一種飲品的 " 百貨商場 "，只求全方面覆蓋更多消費場景。
霸王茶姬引以為差異化的品牌價值，實際上正在被前浪后浪們不斷 " 沖刷 "。
03、寫在最后
其實霸王茶姬也在做向外求增長的嘗試。比如推出 " 茶姬現(xiàn)萃 " 全新店型，其主打的現(xiàn)萃產(chǎn)品和意式濃縮的制作思路類似，在中式飲品的基礎(chǔ)上做了適應(yīng)當(dāng)代人需求的功能和口味改造。
以及出海。霸王茶姬 2018 年就成立了海外事業(yè)部，今年先后在印尼、美國和越南開出首店，海外擴張的速度明顯加快。這些穩(wěn)健型的發(fā)展策略，需要更長的周期驗證成效。
而在當(dāng)前這個新茶飲的熱戰(zhàn)場，似乎是得下沉市場者得天下。行業(yè)本身有從高速增長期歸于平穩(wěn)的趨勢，外賣大戰(zhàn)這一意外的催化劑又起到了加速洗牌的作用。于是我們看到上市企業(yè)中，蜜雪冰城和古茗這類在下沉市場優(yōu)勢明顯的企業(yè)表現(xiàn)突出。
我們不能斷定現(xiàn)制飲品的出路只有極致性價比，但在競爭異常激烈、消費者切換快速的新茶飲賽道里，走品牌價值路線的霸王茶姬難免遇上一種 " 時間差 "：品牌戰(zhàn)略從啟動到消費者廣泛認可，再到規(guī)?；@一過程，可能被競爭對手更快的低價＋新品打法拉開距離。這就要求它要么盡力彌補，要么保持耐心。
