文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者 | 五洲
復(fù)制爆款，能超越爆款嗎？
自從找到了 " 年輕人更理想的家 " 這個(gè)定位之后，零跑的銷量開始狂飆。曾經(jīng)還跟哪吒是一對 " 難兄難弟 " 的零跑如今境遇大不同，在去年第四季度扭虧為盈后，零跑又在今年一季度這個(gè)公認(rèn)的銷量淡季交出了超過 8 萬銷量的好成績。
零跑似乎不怎么反感被稱為 " 小理想 "，抓住理想這個(gè)爆款定位，主打 " 該有的都有，價(jià)格打‘骨折’ "，零跑就是這么賣火的，和互聯(lián)網(wǎng) " 復(fù)制爆款，成為爆款 " 的思路差不多。
然而，成為爆款之后，我們還得問下一個(gè)問題，零跑的護(hù)城河在哪里？
在上市的時(shí)候給自己定位 15-30 萬元中高端的零跑現(xiàn)在的平均售價(jià)已經(jīng)滑落到了 11 萬元，以價(jià)換量之后 " 性價(jià)比 " 逐漸成了零跑在消費(fèi)者心理的定位。
這可能是一個(gè)爆款的定位，卻也是個(gè)危險(xiǎn)的定位。因?yàn)椋?" 性價(jià)比 " 意味著兩件事：1. 賺錢難、2. 高端化難。 而這兩個(gè)問題已經(jīng)在一季度零跑從盈又轉(zhuǎn)虧上逐漸浮現(xiàn)了。
成為爆款后，零跑應(yīng)該怎么 " 活下去 "，成了下一階段的難題。
01 賣得多，反而虧了
得規(guī)模者得天下，這已經(jīng)是車圈共識了。
就比如，理想。2020 年理想就賣了 3 萬多輛車，毛利潤已經(jīng)達(dá)到了 15.5 億元，到了 2024 年理想交付超過 50 萬輛的時(shí)候，毛利潤更是十倍還多的達(dá)到了 296.6 億元。然而，被稱為 " 小理想 " 的零跑，卻似乎沒有用規(guī)模打破薄利魔咒。
2025 年第一季度，在公認(rèn)的汽車淡季，零跑仍然交出了 87552 輛這個(gè)銷量成績，和理想的 9.3 萬輛越靠越近。不過零跑一季度的毛利率是 14.9%，理想則是 20.5%。
另外，2024 年最后一個(gè)季度，零跑實(shí)現(xiàn)了 8000 萬元的盈利，到了今年一季度，這個(gè)數(shù)字變成了虧損 1.3 億元。
規(guī)模為什么沒有發(fā)揮 " 奇效 "？
在零跑 2024 年的年報(bào)里，詳細(xì)披露了用于原材料的成本，可以看到零跑的原材料成本有 272 億元，占總生產(chǎn)成本的 92.4%，相當(dāng)于每輛車的造車原材料成本 9.3 萬元，而零跑汽車的均價(jià)在 11 萬元左右。
也就是說，零跑汽車光是零部件成本就占了售價(jià)的 85%。對于消費(fèi)者來說，這是個(gè)定價(jià)良心的車企，但對于車企來說，這就讓成本控制更難了。
因?yàn)橐?guī)模更容易攤薄的顯然是折舊、人工這些固定成本，規(guī)模對于這些成本的邊際效應(yīng)更強(qiáng)，原材料這種變動成本在整體成本中比例過重就會稀釋掉規(guī)模的 " 魔力 "。更何況上游原材料價(jià)格的變動也幾乎脫離企業(yè)的掌控。
另一方面，堅(jiān)持 " 全棧自研 " 的零跑還有一個(gè)在 " 吃掉 " 利潤的因素——研發(fā)費(fèi)用。
就比如 2024 年零跑研發(fā)費(fèi)用是 29 億元，光是一項(xiàng)費(fèi)用就反超了毛利潤 26.9 億元，虧損在所難免。今年一季度零跑研發(fā)費(fèi)用是 8 億元，仍然保持了超過 50% 的同比增速。
然而，這個(gè)讓零跑利潤變薄的研發(fā)費(fèi)用水平如果拿去和同行比，又顯得有點(diǎn)小巫見大巫。
2022-2024 年，零跑研發(fā)一共花了 62 億元，相當(dāng)于小鵬 2024 年一年的研發(fā)投入，比蔚來 2024 年研發(fā)費(fèi)用的一半還少，就連在新勢力中 " 節(jié)省 " 出名的理想 2024 年的研發(fā)費(fèi)用也超過 100 億。
零跑自己把這個(gè)遠(yuǎn)低于同行的研發(fā)水平歸結(jié)于——效率。就比如零跑 2024 年 6 月底研發(fā)員工大概 3800 名，并且表示研發(fā)骨干團(tuán)隊(duì)來自電子及 IT 行業(yè)，轉(zhuǎn)入智能新能源車研發(fā)領(lǐng)域時(shí)，具有其他眾多車企不具備的先發(fā)優(yōu)勢，總之就是效率很高。
但是要說員工實(shí)力強(qiáng)、效率高就可以的話，那么 2024 年研發(fā)投入 542 億。有 12 萬名研發(fā)工程師，其中智駕方向投入 5000 人的比亞迪、 2024 年研發(fā)投入 241 億、研發(fā)人員約 2.2 萬名的小米就會很 " 不服 " 了。
被成本和費(fèi)用架上去的零跑，大賣了，但還沒賺錢。
02 怎么才算 " 活下來 "
朱江明在一次采訪中被問道，" 零跑算是活下來了嗎？他很直接地說：還沒有。
這并不是一句過謙的話，如果仔細(xì)看，零跑的壓力還是很大的。尤其，是現(xiàn)金壓力。產(chǎn)品賣得好，就意味著需要更多配套的人力、物力去跟上，專業(yè)點(diǎn)說，零跑處于擴(kuò)張期。擴(kuò)張，就需要花錢。
2024 年隨著零跑 C10 和 C16 的爆賣，零跑的經(jīng)營性現(xiàn)金流迅速增長到了近 85 億元，不過配套的用于設(shè)備、房租、人力各個(gè)方面的資本支出也在變多，到了 133 億元，完全反超了賣車帶來的現(xiàn)金流，所以其實(shí)整體的現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價(jià)物反而從 2023 年的 117 億元下降到了 2024 年底的 64 億元。
而如果對比零跑和其他新勢力的資產(chǎn)負(fù)債情況，2024 年零跑的資產(chǎn)負(fù)債率是 73%，負(fù)債壓力是遠(yuǎn)超過小鵬的 62% 和理想的 56% 的。
當(dāng)然，為了 " 活下來 " 和 " 活下去 "，零跑想了很多辦法。
為了提高銷售費(fèi)用效益，零跑采用的是 "1+N" 銷售模式，也就是少數(shù)直營加上多數(shù)代理，來幫助自己在快速擴(kuò)張的同時(shí)減少資產(chǎn)投入，從效果來看，截至 2025 年一季度零跑有 756 銷售門店和 449 家服務(wù)門店，其營銷費(fèi)用占營收比例只有 6%。相較之下，同樣是直營 + 經(jīng)銷商的小鵬，一季度門店總數(shù)是 690 家，營銷費(fèi)用占營收的 12%；采用直營為主的理想，營銷費(fèi)用占比則為 10%?？傮w來說零跑的營銷費(fèi)用控制是得當(dāng)?shù)摹?/p>
不過這樣的經(jīng)銷模式也受到了很多爭議和吐槽。"1+N" 的本意是一個(gè)城市經(jīng)理支持多個(gè)經(jīng)銷商，但隨著經(jīng)銷商的增多，區(qū)域的管理難度也會增加，而且 4S 店本質(zhì)都是自負(fù)盈虧，不同經(jīng)銷商之間甚至可能是競爭關(guān)系。就比如小紅書一位網(wǎng)友吐槽在北京延慶店提完車之后，去亞運(yùn)村店貼膜，結(jié)果到點(diǎn)了發(fā)現(xiàn)只有在本店訂車的才送全車車膜，其他店的只能送四個(gè)窗戶的車膜；另一位車主則是吐槽自己提車的 4S 店倒閉了，買車時(shí)候被承諾的保養(yǎng)免人工費(fèi)也就隨著沒了下文，甚至投訴無門。
新能源汽車行業(yè)資深從業(yè)者張佳（化名）就告訴《節(jié)點(diǎn) Auto》：內(nèi)行人知道同一個(gè)品牌不同 4S 店也是有各自的 KPI、競爭關(guān)系的，但是消費(fèi)者不會去理解，這是車企采用經(jīng)銷商模式常見的問題，他們最后都會抱怨到品牌服務(wù)問題本身，經(jīng)銷商管理不當(dāng)，最后還是品牌口碑受傷。
類似的，品牌和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也是門學(xué)問，零跑甚至曾經(jīng)被自己的經(jīng)銷商下場 " 反水 " 揭露零跑 " 脅迫經(jīng)銷商掛牌在員工名下沖銷量，稱其 " 銷量造假 "。
除了服務(wù)，零跑產(chǎn)品本身也經(jīng)常被吐槽 " 大毛病沒有，小毛病不斷 "。就在今年的 315 零跑還被網(wǎng)友集體送上 " 黑貓投訴 " 平臺。這次被投訴的 " 主角 " 是 C01 2023 款 606 智享版，100 多名車主對于其高速不穩(wěn)、異響、自動泊車功能出現(xiàn)故障等問題開啟投訴。C11 也是因?yàn)楫愴憽⑹佟㈦姍C(jī)、制動系統(tǒng)以及變速器等核心部件的問題成為被投訴的 " 重災(zāi)區(qū) "。當(dāng)然，電車通病續(xù)航虛標(biāo)和定金退款政策問題，零跑也沒跑掉 ...
要知道，在零跑上市的時(shí)候，招股書里對品牌的描述還是價(jià)格在 15-30 萬元的中高端市場品牌，隨著低價(jià)車的熱賣，零跑一季度的賣車均價(jià)已經(jīng)下探到了 11 萬元，可以說離 " 中高端 " 越來越遠(yuǎn)。
而用價(jià)格換規(guī)模，想要 " 活下去 " 的零跑仍無法繞開質(zhì)量、服務(wù)、現(xiàn)金流的壓力。
03 出海，九死一生能生嗎？
2024 年零跑全球銷量排名第十一名，想要活下去，怎么說也得擠進(jìn)前五。
光靠以價(jià)換量壓力只會越來越大，所以零跑必須要做的就是市場的開源。因此，出海，也成為必經(jīng)之路。
前不久零跑在香港開了第一家門店。" 選擇香港可能是出于政策推動和進(jìn)一步國際化布局兩方面的考慮。" 張佳對《節(jié)點(diǎn) Auto》表示，其一，香港政府為電動車提供首次登記稅豁免、低年牌費(fèi)，并加速充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大幅降低用戶擁車成本。2025 年 1-4 月，香港新能源車滲透率已達(dá) 68%，零跑這種高性價(jià)比的產(chǎn)品又與政策紅利下的消費(fèi)需求對口；其二，和香港一樣，歐洲市場也是右舵車，借助香港政策紅利來研發(fā)右舵車之后，再進(jìn)一步將這種車型滲透到歐洲去，也是非常絲滑的。
一提到出海，首先想到的就是本地化布局，而本地化就意味著燒錢。為了解決這個(gè)問題零跑也想了個(gè)辦法——反向出海。零跑與 Stellantis 集團(tuán)聯(lián)合成立 " 零跑國際 "，合資公司擁有大中華區(qū)以外市場的產(chǎn)品出口、銷售，以及制造權(quán)利。
顯而易見，零跑想要做的就是借力打力，利用 Stellantis 集團(tuán)成熟的銷售渠道、口碑來提高自己出海的效率。
不過，正如零跑汽車聯(lián)席總裁、Stellantis 與零跑汽車合資合作項(xiàng)目操盤手武強(qiáng)所說的，" 大家不要把海外拓展想得那么容易，特別是像我們這種沒有在海外做過的企業(yè)。雖然有 Stellantis 集團(tuán)幫助我們?nèi)プ?，但是更?yīng)該看到一些挑戰(zhàn)，而不是說看到滿地黃金。"
《節(jié)點(diǎn) Auto》認(rèn)為，話語權(quán)可能就是零跑的第一個(gè)挑戰(zhàn)。 Stellantis 集團(tuán)在合資企業(yè)中持股 51%，這可能意味著在產(chǎn)品定位、定價(jià)等等的話語權(quán)方面零跑要做出讓步。當(dāng)然，眼下零跑更像抱住 Stellantis 集團(tuán)這個(gè) " 大腿 " 這點(diǎn)讓步看起來沒什么問題，不過這可能會埋下一顆隱患的種子。
汽車聯(lián)盟因?yàn)楣蓹?quán)分配崩盤是有前車之鑒的，日產(chǎn)和雷諾就是一個(gè)典型，當(dāng)時(shí)雷諾救快破產(chǎn)的日產(chǎn)于水火之后，日產(chǎn)銷量反超雷諾，但是由于股權(quán)分配問題反而賺的錢都分給雷諾了，這也成了兩家最終分裂的原因。
如果說利潤分配這個(gè)挑戰(zhàn)還為時(shí)尚早，那么主打性價(jià)比的零跑如何在出海中走量又賺錢就是更為眼下的挑戰(zhàn)了。
就比如零跑在香港的銷量規(guī)模每年也就在 4-5 萬輛左右，加上右舵車型的研發(fā)費(fèi)用，這勢必會攤薄零跑的利潤，即使合資企業(yè)能分擔(dān)銷售渠道擴(kuò)張的費(fèi)用，生產(chǎn)和研發(fā)的費(fèi)用效率如何提升，也是零跑出海必須解決的問題。
復(fù)制爆款、以價(jià)換量的零跑把自己從危險(xiǎn)的邊緣拉了回來，但這也是一步險(xiǎn)棋，品牌的形象總是滑下去容易爬上來難，收獲了規(guī)模的零跑之后要如何高端化、全球化，并且實(shí)現(xiàn)盈利，才是真正 " 活下去 " 必須解決的難題。
