文 | 孟永輝

香港永樂(lè) 2025 年春季拍賣(mài)會(huì)上，一款全球唯一薄荷色的 LABUBU 最終以落槌價(jià) 108 萬(wàn)元成交，引發(fā)了一片熱議。之所以會(huì)引發(fā)如此多的熱議，其中一個(gè)很重要的原因在于，作為潮玩品牌泡泡瑪特的一款盲盒產(chǎn)品，僅僅只是眾多產(chǎn)品里的一個(gè)，很多人認(rèn)為，它并不具備如此高的價(jià)值。更有人認(rèn)為，LABUBU 是年輕人的 " 社交貨幣 "、" 塑料茅臺(tái) "。雖然這些說(shuō)法都有著自己的某些道理，但是，LABUBU 的火爆，卻是一件不可被忽視的事情。

公開(kāi)資料顯示，LABUBU 誕生于中國(guó)香港插畫(huà)師龍家升筆下，原型來(lái)自其創(chuàng)作的《精靈三部曲》中搗蛋鬼的形象。2015 年，龍家升被潮玩品牌 " 泡泡瑪特 " 簽約。2018 年前后，這個(gè)有著一對(duì)豎耳、九顆尖牙、外表邪魅的森林精靈形象玩偶，通過(guò)泡泡瑪特盲盒試水，以 59 元定價(jià)悄然登場(chǎng)。

2019 年 4 月，泡泡瑪特推出首套產(chǎn)品 THEMONSTERS 森林音樂(lè)會(huì)系列，LABUBU 在潮玩及周邊產(chǎn)品、IP 授權(quán)領(lǐng)域均有優(yōu)異表現(xiàn)，吸引了越來(lái)越多的全球粉絲關(guān)注。2022 年，LABUBU Time to Chill 搪膠毛絨公仔發(fā)售，截至 2024 年 3 月銷(xiāo)售額超 400 萬(wàn)，成為泡泡瑪特天貓旗艦店內(nèi)毛絨品類(lèi)中銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。2025 年 2 月，天后級(jí)女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機(jī)場(chǎng)被拍到擁有一只粉色 LABUBU" 包搭子 "；同月底，泡泡瑪特在巴黎盧浮宮開(kāi)設(shè)了獨(dú)立展廳，LABUBU 以大理石雕像形態(tài)呈現(xiàn)。2025 年 4 月，奧斯卡影后凱特 · 布蘭切特（Cate Blanchett）在倫敦演出中收到了粉絲贈(zèng)送的 LABUBU；同月，韓國(guó)女子組合 BLACKPINK 的成員之一 Lisa 在她的 Instagram 賬號(hào)上更新了一條快拍，相關(guān)截圖被迅速傳到了潮玩代購(gòu)的微信群和小紅書(shū)。4 月 24 日，泡泡瑪特旗下 IP LABUBU 的 " 前方高能 " 系列全球發(fā)售，引發(fā)國(guó)內(nèi)外搶購(gòu)熱潮，海外多地線下門(mén)店也出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。直到 6 月 10 日，LABUBU 在永樂(lè) 2025 年春節(jié)拍賣(mài)會(huì)上亮相，并且以 108 萬(wàn)元的落槌價(jià)，再度引發(fā)人們的熱議。

通過(guò)回顧 LABUBU 的進(jìn)化史，我們可以看出，LABUBU 的火爆，并不是一蹴而就的，而是有著自己獨(dú)特的進(jìn)化史，以及自我形象不斷強(qiáng)化的過(guò)程。因此，認(rèn)識(shí)到 LABUBU 的神奇背后的邏輯，或許可以對(duì)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀有一個(gè)較為明確且全面的認(rèn)識(shí)。那么，LABUBU 何以火爆呢？

LABUBU 的價(jià)值，并不在于 LABUBU 本身

如果僅僅只是將 LABUBU 的價(jià)值歸結(jié)為 LABUBU 本身，勢(shì)必會(huì)無(wú)法完整窺見(jiàn)它的價(jià)值的。這是很多人之所以會(huì)認(rèn)為 LABUBU 價(jià)格虛高的真正原因。然而，如果我們將附著在 LABUBU 身上的社交價(jià)值、情緒價(jià)值給囊括在內(nèi)，特別是當(dāng)我們將永樂(lè)春季拍賣(mài)會(huì)上的 LABUBU 的稀缺性和價(jià)格相掛鉤的話，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，108 萬(wàn)元的價(jià)格，更多地是對(duì)于 LABUBU 衍生價(jià)值的體現(xiàn)，而非僅僅只是在 LABUBU 本身。

那么，LABUBU 的衍生價(jià)值究竟在哪里呢？首先，透過(guò) LABUBU 的銷(xiāo)售火爆的情況來(lái)看，可以看出，LABUBU 并不僅僅只是一件玩偶，而是更多的年輕人之間社交的媒介和手段，通過(guò)它，年輕人們可以找到自己的共同話題，可以獲得自己所需要的情緒價(jià)值。從這個(gè)角度來(lái)看，LABUBU 更多地是提供一種情緒和情感的鏈接，更多地體現(xiàn)出來(lái)的是 Z 世代的消費(fèi)者們的消費(fèi)新跡象。

其次，LABUBU 更多讓我們看到的是，IP 衍生品的價(jià)值。有了 LABUBU，并不僅僅只是有了一個(gè)玩偶，而是有了一個(gè)可以與眾多品牌，眾多旅游地，眾多明星，眾多熱點(diǎn)事件相連接的點(diǎn)。這其實(shí)是 LABUBU 這一形象的 IP 衍生品的價(jià)值所在。透過(guò) LABUBU，并不僅僅只是可以看到 LABUBU 本身，而是可以看到與之相聯(lián)系的眾多的存在。

因此，LABUBU 之所以會(huì)如此神奇，并不僅僅只是 LABUBU 本身，而是因?yàn)?LABUBU 附加了太多的它本身之外的東西。當(dāng)這些東西持續(xù)不斷地給 LABUBU 提供價(jià)值的時(shí)候，當(dāng)這些東西持續(xù)不斷地給 LABUBU 賦予新的內(nèi)涵和意義的時(shí)候，它的價(jià)值，水漲船高便成為了一件順理成章的事情。

LABUBU 更多地滿足了 Z 世代消費(fèi)者的需求

不同的人群對(duì)于 LABUBU 總是會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)，而 LABUBU 之所以會(huì)受到如此的追捧，其中一個(gè)很重要的原因在于，它滿足了年輕消費(fèi)群體的需求，特別是滿足了 Z 世代的消費(fèi)者的需求。如果我們將 LABUBU 火爆與 Z 世代消費(fèi)者聯(lián)系在一起，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的火爆，恰恰是適應(yīng)了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求，最終才會(huì)如此火爆。

根據(jù)中金研報(bào)顯示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的更多是 " 消費(fèi)分級(jí) "，并非簡(jiǎn)單的 " 消費(fèi)降級(jí) "。一方面，消費(fèi)者并非一味追求 " 無(wú)品質(zhì)的低價(jià) "，而是更強(qiáng)調(diào) " 質(zhì)價(jià)比 "（如茶飲、品質(zhì)商超）。另一方面，消費(fèi)者也愿意為 " 情緒價(jià)值 "（如悅己、社交、潮流、獵奇）付費(fèi)，強(qiáng)調(diào) " 情價(jià)比 "，愿意支付 " 有理由的溢價(jià) "（如輕奢、潮玩、寵物、演出）。

從結(jié)構(gòu)看，Z 世代（1995-2009 年出生的人群，年齡約 16-30 歲）正日益成為驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)浪潮的核心力量。Z 世代注重情價(jià)比和質(zhì)價(jià)比?！?024 年 Z 世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，Z 世代在消費(fèi)心態(tài)的選擇中，排名前四位的是 " 為情緒價(jià)值消費(fèi) " 排名第一（40.1%）、" 注重消費(fèi)品質(zhì) "（37.1%）、" 極簡(jiǎn)消費(fèi)，如無(wú)必要不消費(fèi) "（36.9%）、" 更重性價(jià)比 "（30.2%）。

LABUBU 之所以會(huì)如此火爆，就是在于它滿足了 Z 世代消費(fèi)者的情緒價(jià)值，讓他們?cè)敢鉃榇速I(mǎi)單。那么，LABUBU 究竟?jié)M足了他們?cè)鯓拥那榫w價(jià)值呢？首先，LABUBU 滿足的是他們的特立獨(dú)行的情緒價(jià)值。無(wú)論是 LABUBU 的形象，還是 LABUBU 背后的故事，其實(shí)都滿足了 Z 世代的審美需求，正如有著與傳統(tǒng)不同形象的哪吒會(huì)火爆一樣，LABUBU 同樣暗合了 Z 世代消費(fèi)者多樣化的審美需求。

其次，LABUBU 滿足了年輕一代追星以及由此所釋放出來(lái)的新的情緒價(jià)值。正如上文所講，天后級(jí)女歌手蕾哈娜、奧斯卡影后凱特 · 布蘭切特、韓國(guó)女子組合 BLACKPINK 的成員之一 Lisa、以及宋茜、鞠婧祎、華晨宇等眾多明星曬出自己與 LABUBU 的合影，更是讓年輕消費(fèi)者們，特別是粉絲群體的追捧。

再次，LABUBU 滿足了 Z 世代消費(fèi)者的獵奇的消費(fèi)需求。近些年以來(lái)，密室逃脫、開(kāi)拆盲盒等新消費(fèi)方式開(kāi)始受到越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者的追捧。這些新消費(fèi)方式之所以會(huì)受到如此高的追捧，其中一個(gè)很重要的原因在于，這樣的一種消費(fèi)方式滿足了年輕消費(fèi)者獵奇的消費(fèi)需求。LABUBU 的火爆，其實(shí)背后同樣與此有著聯(lián)系。比如，2023 年 10 月，LABUBU 心動(dòng)馬卡龍系列是當(dāng)年唯一一款月銷(xiāo)過(guò) 3 萬(wàn)的盲盒單品，其月銷(xiāo)量一度超過(guò)大熱門(mén) SKULLPANDA 溫度系列和成都大運(yùn)會(huì)蓉寶川劇變臉盲盒。

LABUBU 開(kāi)始被賦予投資屬性

LABUBU 之所以會(huì)如此火爆，特別是可以在永樂(lè)拍賣(mài)行賣(mài)出如此高的價(jià)格，另外一個(gè)很重要的原因在于，它早已不再是年輕人們的 " 心頭好 "，而是成為了投資者們的 " 心頭好 "。當(dāng)下，LABUBU 之所以會(huì)如此火爆，另外一個(gè)很重要的原因在于，它在原始的價(jià)值之外，更多地被賦予了投資的價(jià)值。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，據(jù)最早入坑的玩家介紹，拉布布自 2018 年首次發(fā)售后，便在國(guó)內(nèi)潮玩界備受歡迎。公開(kāi)資料顯示，2019 年，拉布布 " 山椒魚(yú) " 隱藏款的二手價(jià)已破萬(wàn)元；2021 年發(fā)售的 " 草莓脆餅 " 款也被炒至 3000 元上下，甚至出現(xiàn)黃牛包機(jī)搶購(gòu)限量款的瘋狂現(xiàn)象。泡泡瑪特在今年 4 月底發(fā)布的拉布布 3.0 系列，目前在二手平臺(tái)售價(jià)超 2600 元一只。有玩家在今年 4 月通過(guò)二手平臺(tái)，以 2600 元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了原價(jià) 599 元的 " 情人節(jié)系列 " 拉布布玩偶。僅 2 個(gè)月過(guò)去，二手市場(chǎng)上已漲價(jià)到 5000 元以上。當(dāng)時(shí)二手市場(chǎng)標(biāo)價(jià) 4600 元的同系列另一款 " 限定異色隱藏款 " 玩偶，如今已被炒到 8000 元以上。

當(dāng)一款玩偶被賦予了投資價(jià)值之后，它的火爆，便不再僅僅只是消費(fèi)層面，而是更多地被抬升到了投資層面。此番，限量款的 LABUBU 之所以能夠拍出如此高的天價(jià)，另外一個(gè)很重要的原因在于，投資在其中所扮演著的重要的作用。

眾所周知，投資需謹(jǐn)慎。雖然 LABUBU 可以在當(dāng)下的市場(chǎng)上被眾多人所追捧，但是，在高額的投資回報(bào)的背后，同樣蘊(yùn)藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。如何理性地看待 LABUBU 的投資風(fēng)險(xiǎn)，并且如何找到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式和方法，或許才是真正保證理性的關(guān)鍵所在。不過(guò)，值得注意的是，LABUBU 背后的公司泡泡瑪特在 6 月 11 日股價(jià)上漲近 4%，再創(chuàng)歷史新高，公司總市值接近 3300 億人民幣。

結(jié)論

當(dāng)一款全球唯一薄荷色的 LABUBU 在永樂(lè) 2025 春季拍賣(mài)會(huì)上以 108 萬(wàn)元成交，一場(chǎng)有關(guān) LABUBU 究竟會(huì)如此火爆的熱議開(kāi)始上演。事實(shí)上，如果我們了解 LABUBU 的火爆歷程，特別是我們知道 LABUBU 本身所附帶的情緒價(jià)值、明星效應(yīng)等元素，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，LABUBU 的火爆，并非偶然?，F(xiàn)在的 LABUBU，其實(shí)早已超出了它作為一款玩偶本身的價(jià)值與意義。然而，正如泡泡瑪特投資人之一、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲所說(shuō)的那樣，泡泡瑪特將傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最不可控的 " 爆款概率 " 問(wèn)題，轉(zhuǎn)化成了一套高效率的工業(yè)化流程，像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火都是影響一代甚至幾代人，在他看來(lái)，泡泡瑪特的影響力 " 至少會(huì)持續(xù)一代人 "?；蛟S，LABUBU 還會(huì)火爆下去，認(rèn)識(shí)到這種火爆背后的內(nèi)在邏輯，或許才是理性看待它的正確方式。（完）