文 | 零售公園，作者 | 葉子
終于，小紅書在香港的 " 新薯地 " 揭開了神秘面紗。
6 月 7 日，在辦公室的開幕儀式上，香港財(cái)政司司長(zhǎng)陳茂波親自擔(dān)任主禮嘉賓并發(fā)表致辭。
其實(shí)，有關(guān)小紅書到香港設(shè)立辦公室的消息，此前早已在坊間流傳。
去年，財(cái)政司司長(zhǎng)陳茂波訪問上海期間，曾專門前往小紅書總部進(jìn)行拜訪，并發(fā)出到香港發(fā)展的邀請(qǐng)。自那之后，小紅書便開始緊鑼密鼓地籌備赴港事宜。
到了今年 2 月，小紅書的辦公室選址已經(jīng)確定。
據(jù)當(dāng)時(shí)港媒報(bào)道，" 小紅書承租了位于銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)大約 7000 平方英尺的面積，每月租金約為 28 萬港元。銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)坐落于港島區(qū)繁華的核心地段，是香港規(guī)模最大的購(gòu)物中心之一，無論身處香港何處，幾乎都能一眼望見這兩棟大樓 "。
小紅書入駐銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)，與阿里巴巴集團(tuán)成為鄰居，這不僅是它全球化布局的關(guān)鍵一步，也引得投資人對(duì)赴港 IPO 產(chǎn)生了諸多聯(lián)想。
把香港當(dāng)作出海跳板
2025 年春節(jié)前夕，由于美國(guó)對(duì) TikTok 的禁令臨近，大量海外用戶涌入小紅書國(guó)際版 RedNote，使之下載量一度登頂美、加、澳等 43 國(guó) App Store 免費(fèi)榜，海外日活用戶激增至 340 萬。
這一事件不僅讓小紅書在全球范圍內(nèi)收獲了極高的關(guān)注度，更為它的全球化業(yè)務(wù)拓展帶來了難得的契機(jī)。香港辦公室的設(shè)立，或許正是小紅書抓住這一機(jī)遇，進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)的重要舉措。
實(shí)際上，自 2013 年成立以來，小紅書與香港就一直保持著緊密聯(lián)系。在最早推出的七本跨境購(gòu)物攻略中，就包含了香港的購(gòu)物攻略。
過去，小紅書為香港與內(nèi)地的交流搭建了橋梁；如今，進(jìn)一步與香港社群建立更緊密的聯(lián)系，或?qū)⒛軌驗(yàn)橄愀郾镜厣碳以诋a(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等方面開拓新的視角與渠道。
香港作為國(guó)際金融、貿(mào)易及創(chuàng)科中心，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠很好地連接內(nèi)地與全球市場(chǎng)。小紅書選擇在此設(shè)立辦公室，可以充分利用香港的金融資源，進(jìn)一步拓展全球業(yè)務(wù)布局。
正如小紅書商業(yè)跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理千月所言：" 香港對(duì)我們而言，不僅是一個(gè)重要市場(chǎng)，更是一座關(guān)鍵橋梁?？缇硺I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將發(fā)揮雙向鏈接作用：一方面協(xié)助境外品牌對(duì)接中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者，另一方面支持中國(guó)內(nèi)地品牌拓展至香港等境外市場(chǎng)。"
小紅書的香港團(tuán)隊(duì)不僅服務(wù)于本地用戶，部分職位還支援亞洲區(qū)及其他境外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，小紅書還與香港本地的大學(xué)開展合作，為香港新一代提供就業(yè)及實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，培育精通中西營(yíng)銷策略的人才。
由此可見，因 TikTok 用戶的意外涌入，小紅書的全球化進(jìn)程明顯加速。隨著下載量和用戶活躍度的大幅提升，小紅書的估值也回歸到了一個(gè)較高的水平。
小紅書估值創(chuàng)新高
據(jù)金沙江創(chuàng)投三月的一份內(nèi)部文件顯示，當(dāng)時(shí)小紅書的估值已經(jīng)上漲至 260 億美元（約合 1870 億元人民幣）。
隨后，有媒體報(bào)道稱，真實(shí)成交價(jià)或許已加價(jià)至 300 億美元，而到了最近，小紅書老股的報(bào)價(jià)更是達(dá)到了 350 億美元（約合 2500 億元人民幣）。
對(duì)于這一估值，有記者向小紅書以及金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎分別進(jìn)行了確認(rèn)。然而，小紅書并未給予回復(fù)，朱總的回應(yīng)則頗為藝術(shù)，僅表示 " 沒有股東愿意賣 "。
一方面，公司在 IPO 時(shí)通常會(huì)獲得較高的估值，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)公司未來發(fā)展抱有更高預(yù)期。例如，小紅書目前估值 350 億美元，成功上市后市值可能還會(huì)更高。
另一方面，IPO 是股東變現(xiàn)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。在 IPO 之前，股東持有的股份流動(dòng)性較差，只能通過私下交易（如老股轉(zhuǎn)讓）變現(xiàn)，且價(jià)格和交易對(duì)手都較為有限。而 IPO 之后，股票可在證券交易所自由買賣，價(jià)格更透明，交易也更加便捷，股東能夠更容易地將股份變現(xiàn)為現(xiàn)金。
這么多年來，小紅書的估值算的上是一路跌宕起伏的存在：
2016 年，估值為 10 億美元，2018 年漲至 30 億美元。2017 年，小紅書遭遇業(yè)務(wù)危機(jī)，險(xiǎn)些融不到資。2021 年，隨著用戶破億，成為第四大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，估值達(dá)到 200 億美元。2023 年，估值又跌至 140 億美元，但 2024 年又回升至 170 億美元。
今年年初，由于 TikTok 美國(guó)禁令的實(shí)施，大量海外用戶涌入小紅書，使得估值再次飆升，如今已攀升至 2500 億。加之小紅書在香港設(shè)立辦公室，沉寂良久的一級(jí)市場(chǎng)，似乎都在翹首以盼小紅書的 IPO 敲鐘，以此提振市場(chǎng)信心。
年內(nèi) IPO 可能嗎？
IPO 對(duì)股東而言，是實(shí)現(xiàn)收益最大化的關(guān)鍵一步，因此堅(jiān)持持有股份直至 IPO 依舊是股東們的共識(shí)。
小紅書的 IPO 傳聞?dòng)蓙硪丫谩?018 年小紅書創(chuàng)始人瞿芳就曾表示，可能在 2 至 3 年內(nèi)上市，但隨后因受地緣政治和數(shù)據(jù)監(jiān)管問題的影響而擱置。
2021 年，擁有投行背景的前花旗集團(tuán)高管楊若出任小紅書 CFO，這一舉動(dòng)被外界視為小紅書有意籌備上市的信號(hào)。然而，兩年后，小紅書從沖刺美股轉(zhuǎn)而改道香港，但仍表示暫無上市計(jì)劃。
此后，每隔一段時(shí)間，小紅書即將 IPO 的傳聞便會(huì)不脛而走。去年 10 月傳出上市消息，今年 2 月，據(jù)港媒披露，小紅書洽租香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)作為香港辦公室時(shí)，赴港 IPO 的傳聞再度甚囂塵上。
但小紅書的回應(yīng)依舊如往常一般：會(huì)階段性與資本市場(chǎng)保持溝通，不過暫無明確 IPO 計(jì)劃?；蛟S，資本市場(chǎng)仍在等待小紅書展現(xiàn)出更多的商業(yè)化潛力。
盡管小紅書一直懷揣著電商夢(mèng)，但目前電商收入占比尚不高，仍處于構(gòu)建物流、售后服務(wù)等電商基礎(chǔ)設(shè)施的階段。
廣告才是小紅書的主力軍，約占 70%-80% 的營(yíng)收。這似乎不足以支撐起一個(gè)千億估值的 IPO，但廣告畢竟是離錢最近的生意。而且如今流量成本日益攀升，品牌商愈發(fā)注重投放效果（ROI）。
于是不難看到，與抖音切斷外鏈、構(gòu)建電商閉環(huán)的策略不同，小紅書如今卻反其道而行之，重新向阿里和京東開放外鏈，使用戶能夠直接從小紅書跳轉(zhuǎn)至淘寶和京東進(jìn)行購(gòu)物。
5 月 7 日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，推出 " 紅貓計(jì)劃 "；5 月 29 日，小紅書又與京東推出 " 紅京計(jì)劃 "。以淘寶天貓的合作為例，主要涵蓋兩個(gè)層面：
一是種草戰(zhàn)略升級(jí)，小紅書與淘寶種草共建賬戶共管能力，商家可查看預(yù)算部分的聚光投流數(shù)據(jù)，淘寶天貓將為種草筆記提供加熱、投流支持，提升消費(fèi)互動(dòng)。
二是新增效果廣告功能，在阿里媽媽 UniDesk 平臺(tái)上展開合作，新增效果廣告功能，商家可通過淘天下單或種草直達(dá)，一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶。該功能先在部分行業(yè)試點(diǎn)，再逐步全面開放。
這些合作旨在放大種草價(jià)值，獲取阿里和京東的品牌廣告訂單，高效利用上億流量。但這并不意味著小紅書會(huì)放棄電商探索。
畢竟，電商的發(fā)展需要時(shí)間，而先把廣告業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，或許能在短期內(nèi)提升收入和利潤(rùn)，為資本市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)更具說服力的故事。
