文 | 號外工作室
從高管隔空喊話，到瘋搶騎手，再到最近的代言人諧音梗 " 互嗆 "，2025 年的外賣大戰(zhàn)依然不見熄火跡象。
外賣大戰(zhàn)打了幾個月，外界也早已清楚，外賣大戰(zhàn)背后，巨頭爭搶的是即時零售市場。即時零售市場的熱度還在升溫。
京東今年全力攻入外賣，為即時零售找流量，補運力。4 月，美團發(fā)布即時零售品牌 " 美團閃購 "，非餐類從最初配送周邊便利店向 " 送萬物拓展 "，向京東腹地深入。
當 " 美東大戰(zhàn) " 愈演愈烈時，阿里淘寶內嵌餓了么上線淘寶閃購，放大阿里在即時零售乃至整個生態(tài)的能力。抖音也在嘗試新路線，小時達和次日達正在用內容和流量篩選出更高客單價、更有內容差異化的新品類。
對即時零售的理解，以及自身資源稟賦的不同，決定著平臺切入即時零售的方式也不同。
美團閃購現(xiàn)在做的是閃電倉加盟的平臺生意，起步快，覆蓋廣，目前已經連接了近 3000 個市區(qū)縣旗的商家資源。京東做的是自營即時零售，優(yōu)勢在采銷和供應鏈管理，但目前更多的精力放在華北地區(qū)。阿里通過餓了么和淘寶閃購正在將積累的品牌商家資源遷移到即時零售中去。其中，餓了么還宣布，將在 3 年內開出 10 萬家近場品牌旗艦店。
即時零售的階段有時間的繼起性，也在空間上并存。起量的粗放階段，美團閃購的閃電倉模式更有優(yōu)勢，但當即時零售成熟后，有更好品牌資源的淘寶和有供應鏈優(yōu)勢的京東也出現(xiàn)了機會。當整個即時零售市場成為存量后，即時零售的商家或許要到抖音的流量池找新流量。
不過，即時零售的新戰(zhàn)場，成本、效率、體驗還會是穿越周期的核心。
玩家都在加速布局即時零售
當前美團、京東、淘寶、抖音各家在做的，都是搭建包括組織、入口、倉配體系在內的即時零售基礎設施。
美團重點做的是閃電倉項目，動作側重增供給、擴規(guī)模。
一是擴容閃電倉。
美團閃購目前擁有 3 萬家閃電倉。美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中在 2024 年美團即時零售大會上 " 沒有水分地估計 "，到 2027 年，美團閃購閃電倉數(shù)量將超過 10 萬家。這意味著，未來的三年中，美團閃購平均一天新增 70 個閃電倉。
二是拓展品類場景，相應品類的訂單規(guī)模也在增長。
美團閃購正在推進的品類，大概可分為三類。第一類是高頻消費品類，比如酒飲、便利店品類。第二類是對即時配送需求更高的超市和服裝品類。去年 10 月，肖昆透露，" 過去一年，我們賣掉了 178 萬條女士裙子。" 第三類是傳統(tǒng)電商滲透更深、利潤空間也更高的 3C 數(shù)碼、家電和家居。一個說法是，美團閃購的 3C 數(shù)碼訂單已經達到京東全站的 40%。但其中一些對服務質量（比如電視、冰箱等大家電）、供給能力更有要求（比如上線國補）的品類，美團閃購還需要一段時間趕上。
三是探索更多增量市場，比如對下沉市場的開發(fā)。去年一年，閃電倉在下沉市場增長迅速，新增超過 1800 家便利店閃電倉。肖昆講道，" 中國的城鎮(zhèn)所有開通外賣的地方，都能夠做即時零售。"
美團閃購在即時零售市場的這一系列動作，觸碰了京東的基本盤。京東今年把外賣業(yè)務當作重點開始反擊。
6 月 1 日，京東發(fā)布了京東外賣日訂單突破 2500 萬訂單的消息，距離京東外賣上線過去了 3 個月。
一方面，京東通過該業(yè)務搭建即時零售的運力系統(tǒng)。雖然京東在電商領域建立了一套高效的物流體系，但它并不能很好適用即時零售模式。因此，能錘煉即時配送能力的外賣業(yè)務成為京東的選項。另一方面，外賣業(yè)務承擔高頻動作，為主站引流。許冉表示，目前已經逐漸看到外賣業(yè)務對平臺的流量和新用戶的拉動作用，提升了平臺整體的流量轉化率。
后發(fā)入局的阿里，生態(tài)協(xié)同、業(yè)務打通是當下布局即時零售的重點。
今年 4 月 30 日，淘寶天貓旗下的即時零售業(yè)務小時達正式升級為淘寶閃購，聯(lián)合餓了么發(fā)放補貼。
該業(yè)務上線 6 天日訂單量就突破 1000 萬單，而京東用了 70 天。5 月 6 日，淘寶閃購上線奶茶免單，超 1500 個品牌生意突破峰值，超過 60 個城市的餓了么外賣單量破峰。5 月 26 日，淘寶閃購上線的第 27 天，閃購業(yè)務的日訂單突破 4000 萬。
抖音，是即時零售市場的一個變量。
瀏覽抖音即時零售的官方公眾號，去年年底到現(xiàn)在，抖音推出的即時零售案例主要以非標的、高客單價的單品爆款為主，多是生鮮品類，包括車厘子、西瓜、鮮花、榴蓮、牛羊肉等。
抖音小時達早在 2022 年 10 月就開始測試，2023 年 10 月正式獲得獨立入口。不過，抖音即時零售維持的規(guī)模并不大，進展也緩慢。
但在當下，抖音即時零售或正在提速。一個信號是，今年五月，抖音發(fā)布了小時達城市代理商招募的信息。
另外，據報道，今年抖音聚集一批精干力量發(fā)力本地生活。針對早在抖音外賣時期就困擾的運力問題，京東物流、順豐近期均被報道與抖音即時零售的合作，前者為其提供前置倉共享和夜間訂單攬收等支持。
為什么都在搶，各有什么優(yōu)劣？
被四巨頭爭搶的即時零售，是個確定的大市場。
商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售市場規(guī)模達 6500 億元。報告預計，到 2030 年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破 2 萬億元。
如果按多快好省的邏輯定位即時零售，即時零售將可能吃掉主打 " 快 " 的電商，侵蝕 " 多 " 的電商，與此同時向著 " 好 " 的方向進化，但難與 " 省 " 的定位產生交集——即時零售的貨物成本高于傳統(tǒng)電商。
顯然，強調 " 快 " 的京東，和擁有 " 多 " 的淘寶，更有動力下場即時零售。對京東、淘寶來說，即時零售是一項防御性的流量業(yè)務。因為隨著傳統(tǒng)電商的增速放緩，京東和淘寶都面臨著流量見底的挑戰(zhàn)，需要找到高頻、高粘性的賽道，進而帶動低頻的電商業(yè)務。
不同于京東淘寶，即時零售則是美團找到的本地生活增長第二曲線。
美團的業(yè)務邏輯是，通過外賣、共享單車等高頻剛需的本地生活入口，引流至高毛利的到店、酒旅等業(yè)務進行變現(xiàn)。
美團閃購一方面是和外賣業(yè)務一樣的高頻業(yè)務，還能復用外賣的運力系統(tǒng)，另一方面，" 送萬物 " 中的 3C 數(shù)碼、家電品類是高毛利的來源。
同樣是高頻帶低頻，從外賣到閃購，它關聯(lián)著美團戰(zhàn)略層面的轉變。
2021 年 9 月，美團將戰(zhàn)略調整為 " 零售 + 科技 "，王興親自帶隊零售特別小組。王興認為，美團在過去以團購、外賣、酒旅業(yè)務為主，做的是服務零售，未來的美團要做更多的實物零售。
抖音想要通過即時零售增強自身的變現(xiàn)能力。作為一個內容平臺，抖音通過短視頻和直播進行引流，結合即時配送（比如小時達服務），打通 " 內容 - 交易 - 履約 " 的閉環(huán)，增強變現(xiàn)能力。
由于自身的稟賦、資源，以及對即時零售的判斷不同，這些玩家探索的即時零售模式也不同。
同樣在配送端有優(yōu)勢的京東和美團，交鋒最激烈。
美團閃購的閃電倉是一個平臺生意。它由第三方商家負責線下建設和經營，平臺提供運營指導和流量扶持。它的優(yōu)勢在于，能快速連接線下供給，覆蓋的速度快得多，覆蓋范圍也大得多。
京東的優(yōu)勢和重心都在于做自營即時零售。雖然京東搭建并維持好適合即時零售的倉配體系有著不確定性，甚至王莆中說，" 把那些大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆 "。但是，京東的采銷和供應鏈在即時零售的階段依然有用，且經過多年歷練。
能夠看到，京東最近整合了京東七鮮、京東便利店、京東酒世界、京東買藥等 8 個入口，放在自營秒送的頁面。
供應鏈管理下的低價優(yōu)勢再次被強調。有媒體報道，京東七鮮內部明確下達指令，在確保商品品質優(yōu)于其他平臺的前提下，價格競爭力要力爭同行業(yè)首位。基于此，今年 618 期間，京東七鮮的擊穿價商品促銷力度要拉升至 20%。
背后的倉配體系也在調整。據界面新聞報道，接近京東內部的人士透露，京東七鮮計劃到今年年底前，北京的店 + 倉總數(shù)預計突破 100 家，實現(xiàn)對北京區(qū)域的全覆蓋。
不過，京東選擇自營即時零售是一門周期長、投入大的苦生意。相比美團大開大合在全國開展 " 繁星計劃 "，甚至讓沙特人都用上了 " 小象超市 "，京東選擇深耕京津地區(qū)，多少有些 " 溫室里種盆景 " 的意味。
阿里則更強調遠近場電商的協(xié)同效應。淘寶閃購和餓了么都在將淘天在品牌商家上積累的遠場電商優(yōu)勢轉移到即時零售上。
餓了么早前就明確將 " 符合餓了么特色的即時零售 " 作為長期戰(zhàn)略之一，并推出了戰(zhàn)略級項目 " 近場品牌官方旗艦店 "，計劃在 3 年內開出 10 萬家。升級后的 " 淘寶閃購 " 也在與 200 家連鎖品牌的城市倉、線下門店合作設立品牌即時零售旗艦店。
抖音做的也是平臺生意，但首先從抖音即時零售篩選出來的是更適合內容展示的供給，比如直播海釣的帶魚商家、現(xiàn)開現(xiàn)發(fā)的榴蓮商家。
一些大商家、大連鎖比如永輝超市、伊利、京東七鮮也在抖音做生意。它們看中抖音的內容和流量，也在以很 " 抖音 " 的方式參與即時零售。首先，要打造差異化的內容。伊利就讓各地經銷商用區(qū)域方言，采取 " 戶外 + 接地氣 + 人設打造 " 的賬號思路進行直播。其次，更重視單品爆款的引流放大作用。比如，物美超市會在直播中將整箱的三元巧克力奶作為主推單品以低于線下 10 元左右的價格售賣。
理解抖音即時零售的底層就是內容和流量，但抖音做即時零售的缺點還在于運力。之前抖音試水外賣不太成功的原因就在于一直未能解決配送問題，因此，抖音能否在即時零售中做好履約也是變數(shù)。
即時零售的戰(zhàn)爭，才剛剛開打
即時零售是未來趨勢性的零售模式，也是零售行業(yè)的下一條增長曲線。當下，" 四巨頭 " 對于即時零售市場的爭奪，才剛剛起步。
在即時零售市場初期，美團閃購大概率占優(yōu)。
閃電倉的平臺模式以一種相當粗暴直接且便宜的方式向整個即時零售市場鋪設，只通過運營商來代理招商，起步夠快，品類也覆蓋更全。就目前來說，美團閃購已經連接了接近 3000 個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商和本地中小商家。
龐大的用戶行為和用戶數(shù)據將成為平臺的一部分，并驅動決策。《經濟觀察報》曾報道，美團內部有部門一直在鉆研哪些品類是消費者最需要被及時滿足的需求，從最早的藥品夜間急送，延伸至鮮花、母嬰等。一份美團專家會議紀要也顯示，如果某些品類足夠成熟，美團會嘗試自營，類似歪馬送酒的自營模式，做垂直品類倉。
但是，當即時零售市場增長放緩，進入成熟階段，粗放型的模式將不再適用，反而可能造成加盟商內卷、劣質商品泛濫。這一階段將會是自營前置倉的機會。
即時零售的在地性，決定了即時零售的需求有限，且不會像電商一樣通過物流消化庫存。因此，當數(shù)量越來越多的閃電倉出現(xiàn)，各種雜亂且低效的競爭就會出現(xiàn)。
此外，閃電倉的邏輯并不指向穩(wěn)定的復購，它更多滿足的是 " 快 " 和 " 多 " 的長尾應急需求。要想形成穩(wěn)定復購，最終還是要在供應鏈層面形成護城河，保證商品品質，優(yōu)化商品結構，并通過自營前置倉減少無效競爭。
在成熟階段，有更好品牌資源的阿里以及有著自營優(yōu)勢的京東會走得更容易些，但美團閃購也已經在做供應鏈方面的工作，比如選品、經營分析，未來可能會介入到供應鏈改造層面。
未來，無人倉和無人配送的模式可能進一步改變即時零售的市場，到那時，即時零售的履約成本將大幅降低，甚至接近電商價格。
無人倉已經出現(xiàn)了案例。去年，由美團投資的銀河通用機器人就展示了具身智能機器人 Galbot 在藥架上進行 24 小時不間斷地取貨、補貨任務。
無人配送也將被廣泛應用。京東無人機已經在廣東試點 " 免稅商品 10 分鐘達 "。美團無人機截止到 2025 年 3 月也已經累計完成超過 52 萬訂單，覆蓋辦公、社區(qū)、景區(qū)等多個場景。
這一時期，即時零售市場基本進入存量階段，除了高頻、必需的即時零售需求，其他的即時零售品類需要流量驅動才能轉化出去。到那時，抖音可能成為這些品類找流量的新目的地。
即時零售潛力巨大，未來競爭也將日趨激烈。生態(tài)協(xié)同、供應鏈、運力倉配乃至流量等要素，將在即時零售的不同階段成為關鍵競爭力。掌握這些核心能力，方能拿到下一時代的入場券。
