人們熟悉的價格戰(zhàn)，源自互聯(lián)網(wǎng)流量紅利初期的地盤爭奪。
2025 年，這場被稱為 " 中國本地生活平臺價格戰(zhàn) 2.0" 的對抗戰(zhàn)爭，雙方一邊是市值 1000 億美元、現(xiàn)金儲備約 275 億美元的美團，另一邊是市值 500 億美元、現(xiàn)金儲備約 283 億美元的京東。盡管市值懸殊，兩者的現(xiàn)金水位卻幾乎相當——京東市值僅為美團一半，卻在外賣與閃購這一原始份額幾近為零的戰(zhàn)場上，握有發(fā)起戰(zhàn)爭與延長戰(zhàn)期的主動權(quán)；但決定戰(zhàn)爭深度與變量的，海擇資本認為還是美團。
京東的優(yōu)勢在于：它是一個遲來者，補貼成本基礎(chǔ)較低，市場對其期待也更溫和。但它的戰(zhàn)略目標不可能是打死美團，因為美團擁有資本市場籌資能力——即使代價是估值下修，它依舊是 " 打不死 " 的對手。
我們判斷，京東短期的 KPI 未必設(shè)定在事業(yè)部轉(zhuǎn)盈，可能更保守：只需在核心城市或品類上取得足以說服資本市場的份額證明。京東極力要避免的，在于燃燒現(xiàn)金后的用戶留存，換不到相對應(yīng)于損失現(xiàn)金的市值，唯一比 " 價格戰(zhàn)后只剩錢 " 更糟的局面，是 " 價格戰(zhàn)后連錢也沒有 "。因此對京東而言，戰(zhàn)場關(guān)鍵落在KPI設(shè)定與資本市場認可。
美團的優(yōu)勢在于：它深入中國的供應(yīng)鏈底層，在外賣與閃購場景中筑起制度與份額的護城河。從過往各國平臺的經(jīng)驗來看，供應(yīng)鏈滲透者往往握有灰色手段鞏固地位，從歐盟對 Booking 的罄竹難書的壟斷控訴可見一斑。但在中國當前的監(jiān)管態(tài)勢下，我們認為，美團若采取類似舉措，幾乎不可能獲得政策上的默許。
我們認為，美團最優(yōu)的戰(zhàn)略目標，在于 " 擁抱監(jiān)管 "，將資源用于例如 " 明廚亮灶 " 這類能改善餐飲業(yè)整體形象的系統(tǒng)工程，在道德與公益層面搶占高地。若能進一步將監(jiān)管導(dǎo)向?qū)〇| " 惡性補貼 " 的批評，不僅能拖慢對手擴張節(jié)奏，還可能壓抑其在資本市場的潛在溢價。
美團極力要避免的，是境內(nèi)價格戰(zhàn)、境內(nèi)新業(yè)務(wù)與境外 Keeta 投入同時大規(guī)?，F(xiàn)金失血的風(fēng)險。單季百億人民幣凈利，足以讓它隨時增發(fā)換資金，市場買單者眾，但從王興過去風(fēng)格看，他未必會選擇最財務(wù)安全的做法——這場價格戰(zhàn)，很可能被他視為一場可以突破 " 邊界感 " 的挑戰(zhàn)。因此對美團而言，戰(zhàn)場關(guān)鍵落在監(jiān)管態(tài)度。
這場價格戰(zhàn)，早已超越流量爭奪時代的營銷補貼，它既是一場供應(yīng)鏈的重構(gòu)，也是一場與監(jiān)管機構(gòu)治理邏輯的對話。平臺從資源分發(fā)者，演化為制度共構(gòu)者。這不僅關(guān)乎短期競爭力，更預(yù)示著中國本地生活產(chǎn)業(yè)未來十年的秩序基礎(chǔ)。
價格戰(zhàn)的新起點
今年 Q1，美團實現(xiàn)營收人民幣 866 億元（年增 18%），經(jīng)營溢利率由 7.1% 升至 11.6%，調(diào)整后凈利潤 109 億元（年增 46%）。同時，其與京東高度對標閃購業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模突破 5 億，日活達 650 萬。這些數(shù)據(jù)并不像陷入深度價格戰(zhàn)的企業(yè)。
我們固然可以將之理解為，京東在一季度尚未實質(zhì)傷害到美團的財務(wù)表現(xiàn)，不過美團由于未提供后續(xù)預(yù)期，一方面會讓市場謹慎，投資人可能將此空白視為風(fēng)險；一方面也意味著，后續(xù)對弈強度目前仍未可知。
但可以確定的是，本輪價格戰(zhàn)不同于 2010 年代補貼初期 " 震出弱者 " 的邏輯。當前是成熟平臺的對弈，是以制度為武器的攻防。
從讓利到重構(gòu)：價格戰(zhàn)型態(tài)改變
美團一方面批評競爭對手的百億補貼過于浮濫草率，另一方面拋出千億級投資，帶動行業(yè)升級。雖然用語令人忍俊不禁，不過回歸到戰(zhàn)場本身，中國本次在本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)事，確實與 15 年前的 " 價格戰(zhàn) " 有重大差異，它更像 Sea 在東南亞與 TikTok 在跨境電商領(lǐng)域的對決。
這包括兩個特點：首先，補貼從定向到消費者轉(zhuǎn)為更涉入供應(yīng)鏈；其次，高度考慮監(jiān)管機構(gòu)的立場，這點放在中國，就是對騎手權(quán)益同時做到就業(yè)安定、社會保障、制度彈性等多重維度支持。這兩者讓戰(zhàn)事在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下，可被監(jiān)管單位視為在低增長時期，重新正面調(diào)校市場與勞動秩序。
商戶端：以透明化建立信任門檻
目前看，在商戶端，美團的支持策略與千團大戰(zhàn)時明顯不同。商家扶持基金覆蓋 18 萬家商戶、3000 家品牌衛(wèi)星店的背后，值得關(guān)注的是" 明廚亮灶 "的未來推動成果。
外賣產(chǎn)業(yè)長期存在食品衛(wèi)生與制程不透明的疑慮，這也是 " 黑暗料理 "" 科技食材 " 這類帶影射用語的由來，" 明廚亮灶 " 計劃試圖響應(yīng)這一根本問題。透過廚房攝影機實時串接后臺、來源可追溯的食材信息與標準化的流程記錄，讓用戶 " 看見 " 制作過程。這種透明概念雖非首次出現(xiàn)，但若能真正落地、規(guī)?；?，或?qū)⒔⒅袊脚_相對境外 Uber Eats 與 Grab 更強的信任門檻。
騎手端：從最低保障走向制度共治
根據(jù)公告，在騎手層面，美團的補貼策略已進入制度建設(shè)。七省試點中，平臺納入工傷與養(yǎng)老保險制度，取消戶籍與工時門檻，并針對女性推出育兒與醫(yī)療補助；同時，平臺開放騎手管理職的內(nèi)部晉升通道。
這些舉措的核心不在于單純福利，而是將一線人力納入平臺治理架構(gòu)中，提升其制度參與感與長期穩(wěn)定性。此舉亦可視為平臺對勞動彈性與社會責(zé)任兩難問題的響應(yīng)，也是各成熟平臺對中國監(jiān)管單位的響應(yīng)。這也與近年中國各大平臺在環(huán)境、社會及公司治理（ESG），都有遠較 2019 年更完整布局一致。
人工智能：NoCode 減少中心化調(diào)度成本
在 AI 應(yīng)用上，目前 AI 尚未成為能轉(zhuǎn)化客源的重要入口，這點全球皆然，即便是 ChatGPT 的 Operator 或主流 OTA 的 AI Agent 也不例外，因此各公司在走向上都更偏向降本增效。
美團與各公司類似之處不贅述。值得關(guān)注之處，在于美團將 AI 定位為能讓不同角色自主設(shè)定任務(wù)與流程的基礎(chǔ)設(shè)施。透過 NoCode 平臺（Nocode.cn），后臺人員、商戶、騎手甚至一般用戶，都能依所屬場景設(shè)定任務(wù)邏輯。在長沙、成都的試點中，即便只是最基層的騎手，也可以通過 NoCode 工具自定任務(wù)，由下而上參與運營（當然，以工作飽和度看，能否有時間做到自我實現(xiàn)是另一回事）。
無論如何，相較于傳統(tǒng) AI 助手主要處理單向需求響應(yīng)，此類開放式流程設(shè)計，讓平臺治理更具彈性。潛在效應(yīng)是將部分制度摩擦，下放給用戶，減少中心化調(diào)度成本，也可能創(chuàng)造新的本地效率。我們認為這對價格戰(zhàn)成敗短期無關(guān)勝敗，但提供了一種制度彈性的新想象。
酒旅：蓄能中，爆發(fā)時間尚待觀察
在酒旅業(yè)務(wù)方面，我們推估美團 Q1 單季間夜數(shù)位居全球第二，優(yōu)于攜程，整體介于 Booking（3.2 億間夜）與 Airbnb（1.4 億間夜）之間。不過，現(xiàn)實的問題是，美團的客單價低于攜程，若僅比較 Trip.com 國際平臺的差距更大，這使其盈利能力低于攜程。
在美團核心的配送事業(yè)通過新型態(tài)價格戰(zhàn)增長的過程中，客單價勢必提升，這對與攜程的競爭會有幫助，能與攜程產(chǎn)生更大的撕扯。而季報中提到的交叉轉(zhuǎn)化潛在鏈條，即房型升級、延退與優(yōu)惠券等會員權(quán)益，尚需時間以待爆發(fā)。不過，這些都是需要長期經(jīng)營且獨立于傳統(tǒng) OTA 的新道路，需要時間。
短期間，美團與萬豪的合作，結(jié)合戰(zhàn)略合作分銷的 Agoda 資源，若能很好地在境外讓傭補貼，有無可能撕開一道小口，打開攜程在中國出境市場的閉環(huán)，開啟中國平臺的國際競爭新階段，這是可以觀察的階段性里程碑。
這是一場可持續(xù)的價格戰(zhàn)嗎？
2025 年的價格戰(zhàn)，實質(zhì)上是一場關(guān)于平臺治理能力的長期競爭。它不再僅以補貼或市占率為主要戰(zhàn)場，而是結(jié)合供應(yīng)鏈重構(gòu)、社會責(zé)任參與及技術(shù)工具開放的治理實驗。面對宏觀經(jīng)濟與微觀競爭，美團試圖在盈利、質(zhì)量與社會責(zé)任三者之間尋找平衡點。
價格戰(zhàn)未來的核心觀察指標，不再只是 GMV 與活躍數(shù)，從商戶、騎手、平臺治理到酒旅市場復(fù)制，都可以分解出觀察指標。若相關(guān)議題都能逐步獲得正面響應(yīng)，美團所展現(xiàn)的，將不僅是企業(yè)競爭力，而是一種具備制度輸出可能性的新型態(tài)國際化生活服務(wù)平臺。
本文來自微信公眾號：旅游鯤鵬訊，首發(fā)于環(huán)球旅訊，作者：羅海資
