文 | 酒周志
在茅臺(tái)批價(jià)首次跌破 1700 元的同一天上午，茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書記、董事長陳華在 2025 赤水河論壇上完成其履職后的 " 首秀 "。盡管這是其進(jìn)入茅臺(tái)體系后的首次公開致辭，但演講內(nèi)容未涉及企業(yè)經(jīng)營相關(guān)議題。
茅臺(tái)人事動(dòng)蕩之際，飛天茅臺(tái)價(jià)格再下跌。
據(jù) " 今日酒價(jià) " 數(shù)據(jù)顯示，53 度 500ml 裝 2025 年款飛天茅臺(tái)散瓶的批發(fā)參考價(jià)已經(jīng)跌破 1700 元 / 瓶大關(guān)，再創(chuàng)上市以來的新低；同期原箱報(bào)價(jià)也回落至 1700 元關(guān)口。
此前，茅臺(tái)曾力圖將飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在 1800 元以上。然而從實(shí)際表現(xiàn)看，這一價(jià)格關(guān)口并未守住。在行業(yè)人士看來，飛天茅臺(tái)失守，更關(guān)鍵的是對(duì)高端白酒整體板塊形成沖擊。當(dāng)前市場來看，多款頭部大單品終端價(jià)低于出廠價(jià)，價(jià)格倒掛已成常態(tài)。
茅臺(tái)，曾經(jīng)牽動(dòng)無數(shù)年輕人的心和手，電商平臺(tái)一度拿飛天茅臺(tái)做引流工具，很多年輕人甚至靠搶茅臺(tái)為生，現(xiàn)在茅臺(tái)已經(jīng)從高不可攀的 3000 元，下探到接近零售價(jià)的地步，年輕人現(xiàn)在愿意喝茅臺(tái)了嗎？
與此同時(shí)，我們可以看見，越來越多的白酒廠商，開始集體推出低度化的產(chǎn)品。
年輕人為何不買單？
茅臺(tái)批價(jià)跌破 1700 元，不僅是一次價(jià)格回調(diào)，更折射出白酒行業(yè)在代際變遷中所面臨的深層挑戰(zhàn)。
隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，白酒的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生根本性變化。過去，酒精度數(shù)常被視作品質(zhì)高低的象征，如今 Z 世代更關(guān)注的是風(fēng)味、舒適度和飲用體驗(yàn)，白酒消費(fèi)場景正逐步從 " 應(yīng)酬標(biāo)配 " 向 " 日常飲品 " 轉(zhuǎn)型。
然而，" 白酒不好喝 " 是橫亙?cè)谀贻p消費(fèi)者面前的一道高墻。針對(duì)這一現(xiàn)狀，資深行業(yè)觀察人士楊飛指出，當(dāng)前白酒行業(yè)的核心矛盾在于消費(fèi)場景的遷移與產(chǎn)品迭代滯后之間的脫節(jié)。白酒在口味上未能贏得年輕消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，產(chǎn)品形態(tài)也長期缺乏有效創(chuàng)新，這一結(jié)構(gòu)性困境亟待扭轉(zhuǎn)。
他進(jìn)一步從國際比較的視角提出反思：對(duì)比威士忌對(duì)時(shí)間積淀的堅(jiān)持、清酒對(duì)工藝傳承的尊重，國際酒類的發(fā)展路徑始終圍繞產(chǎn)品本質(zhì)展開。反觀中國白酒，是否過度聚焦于 "20 年陳釀 ""30 年窖藏 " 等營銷概念，而忽略了產(chǎn)品本身的價(jià)值提升？白酒行業(yè)是時(shí)候回歸對(duì)品質(zhì)與創(chuàng)新的根本尊重。
這一反思自然引出一個(gè)根本性質(zhì)疑：從工藝角度看，白酒的釀造成本與其市場售價(jià)之間是否存在合理對(duì)應(yīng)關(guān)系？當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格失守，整個(gè)行業(yè)都應(yīng)當(dāng)集體反思：這些年來，白酒企業(yè)究竟是在用心做產(chǎn)品，還是在用概念做營銷？
針對(duì)產(chǎn)品與營銷的平衡問題，詹軍豪則指出，產(chǎn)品力與營銷力缺一不可，產(chǎn)品力是根基，營銷力是放大器，部分白酒企業(yè)雖靠營銷在短期內(nèi)吸引眼球，但長期缺乏產(chǎn)品力支撐的品牌難以持續(xù)。企業(yè)應(yīng)在二者之間取得平衡，以產(chǎn)品力為核心，不斷提升品質(zhì)、創(chuàng)新口感，同時(shí)輔以精準(zhǔn)營銷，講述真實(shí)、有共鳴的品牌故事，從而增強(qiáng)品牌吸引力。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒周志分析指出，從消費(fèi)屬性來看，中國白酒更多承載社交禮贈(zèng)與商務(wù)應(yīng)酬功能，具備較強(qiáng)的 " 悅?cè)?" 屬性；而威士忌、清酒等國酒主流酒類則更傾向于個(gè)人小酌與微醺體驗(yàn)，注重滿足飲用者自身的情緒價(jià)值，呈現(xiàn)出鮮明的 " 悅己 " 導(dǎo)向。
" 未來，中國白酒若能切換不同場景，兼具收藏、送禮、應(yīng)酬及悅己等多重屬性，將更為全面，以更好地適配未來市場。"
看不到何時(shí)止跌
今年以來，以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)下行，與年初相比，其批發(fā)價(jià)累計(jì)跌幅已接近 23%?；仡檭r(jià)格走勢，春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)市場價(jià)尚能維持在 2290 元，此后便開啟下跌模式，至 9 月初，其行情價(jià)已跌破 1800 元。
值得關(guān)注的是，十月中旬起，伴隨各大電商平臺(tái)大促活動(dòng)啟動(dòng)，部分渠道中 53 度飛天茅臺(tái)經(jīng)補(bǔ)貼后價(jià)格已低于 1700 元 / 瓶，出現(xiàn)終端零售價(jià)低于批發(fā)價(jià)的階段性 " 價(jià)格倒掛 " 現(xiàn)象。
在這一背景下，渠道端心態(tài)趨于謹(jǐn)慎。酒商王先生透露，盡管市場上出現(xiàn)低于 1700 元 / 瓶的批價(jià)，但實(shí)際零售成交多維持在 2000 元左右。他指出，飛天茅臺(tái)下跌不僅沒有激發(fā)市場需求，反而加劇了市場的觀望情緒，形成 " 越跌越不買 " 的負(fù)向循環(huán)。
對(duì)于本輪價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因，不少業(yè)內(nèi)人士將其與茅臺(tái)管理層更迭相聯(lián)系，認(rèn)為 " 換帥 " 所帶來的信心波動(dòng)與政策不確定性，進(jìn)一步影響了市場對(duì)價(jià)格的預(yù)期。
有倒?fàn)敱硎灸壳盁熅频赇佭M(jìn)貨意愿低迷，多采取 " 到貨即出 " 策略，不敢囤貨，并普遍預(yù)期價(jià)格仍將下行。隨著 " 雙 11" 臨近，市場甚至出現(xiàn) " 原價(jià)買茅臺(tái)不是夢 " 的論調(diào)。
市場體感與券商機(jī)構(gòu)相互印證。多家研究機(jī)構(gòu)指出，白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整周期。太平洋證券分析稱，行業(yè)正處于 " 供給出清 " 的筑底階段，三季報(bào)業(yè)績壓力有望加速尾部企業(yè)退出。
價(jià)格持續(xù)承壓的背后，是貴州茅臺(tái)自身增長動(dòng)能的放緩。最新披露的三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度單季，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 390.64 億元，同比僅微增 0.56%；歸母凈利潤為 192.24 億元，同比微幅增長 0.48%。
受第三季度業(yè)績整體放緩的拖累，今年前三季度，茅臺(tái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1309.04 億元，同比增長 6.32%；歸母凈利潤 646.26 億元，同比增長 6.25%。
同時(shí)，被視為酒企業(yè)績 " 蓄水池 " 的合同負(fù)債指標(biāo)出現(xiàn)收縮。三季度公司合 同負(fù)債為 77.49 億，較年初的 95.92 億下滑了近 20%，比 2024 年同期的 99.3 億，下降了 22%，這在一定程度上反映出經(jīng)銷商打款意愿減弱。
從行業(yè)視角看，茅臺(tái)價(jià)格松動(dòng)產(chǎn)生了更廣泛的連鎖反應(yīng)。白酒 KOL 酒仙張表示，飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌實(shí)際對(duì)消費(fèi)者的影響不大，到手價(jià)便宜了，但規(guī)格依然最高，面子屬性沒有受到影響。茅臺(tái)下跌實(shí)際影響最大的是經(jīng)銷商，更重要的是引發(fā)了高端白酒價(jià)格的整體縮水。
《2025 中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋 60% 的白酒企業(yè)，59.7% 的酒企營業(yè)利潤減少，行業(yè)供需失衡與渠道壓力加劇。截至 2025 年上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量縮減至 887 家，同比減少超 100 家，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。
控價(jià)基本失靈
為應(yīng)對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下行的壓力，茅臺(tái)在過去一年多來陸續(xù)推出一系列穩(wěn)價(jià)舉措。
首先，公司上市 23 年來首次開展注銷式回購。截至 2025 年 7 月底，茅臺(tái)累計(jì)回購股份 345.17 萬股，占總股本 0.2748%，支付總金額達(dá) 53 億元。
其次，公司在產(chǎn)品投放與渠道政策方面作出多項(xiàng)調(diào)整，包括暫停多地推行的 " 企業(yè)申購 1499 元飛天 " 政策、取消 12 瓶大箱飛天投放及開箱政策、叫停巽風(fēng) 375ml 茅臺(tái)酒的合成行權(quán)等等。
值得一提的是，面對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，茅臺(tái)經(jīng)銷商們也嘗試聯(lián)合穩(wěn)價(jià)。今年 6 月，部分省區(qū)茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)達(dá)成共識(shí)，限制向電商平臺(tái)、批發(fā)市場及省外渠道供貨，并加強(qiáng)市場巡查力度。
針對(duì)低價(jià)拋售行為，多地實(shí)施嚴(yán)格管控。例如，對(duì)以低于 2000 元價(jià)格銷售的經(jīng)銷商，采取停貨乃至取消合同等處罰。河南省區(qū)更明確規(guī)定，對(duì)回收價(jià)低于 2100 元 / 瓶的行為，首次違規(guī)將加價(jià) 500 元回購，第二次停貨三個(gè)月，第三次取消合同。此外，價(jià)格執(zhí)行情況被納入經(jīng)銷商考核體系，與配額直接掛鉤，以強(qiáng)化渠道自律。
在穩(wěn)價(jià)舉措不斷推進(jìn)的過程中，今年 9 月，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉在華東調(diào)研期間，與機(jī)構(gòu)投資者舉辦了一場小范圍交流會(huì)。會(huì)上她明確，公司將努力把飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)維持在 1800 元以上，著重強(qiáng)調(diào)量價(jià)平衡。
不過，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)調(diào)整周期與企業(yè)自身轉(zhuǎn)型 " 三期疊加 " 的背景下，上述舉措未能扭轉(zhuǎn)整體價(jià)格走勢。
" 茅臺(tái)批價(jià)跌破 1700 元，既受短期市場情緒影響，也折射出白酒行業(yè)深層次的供需矛盾 "，戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪分析指出，一是政策收緊導(dǎo)致公務(wù)消費(fèi)市場萎縮，" 新禁酒令 " 使得高端團(tuán)購場景動(dòng)銷大幅下滑；二是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)控制成本，商務(wù)宴請(qǐng)需求減弱；此外，社會(huì)庫存高企，預(yù)計(jì)超過 1 億瓶，導(dǎo)致供需關(guān)系嚴(yán)重失衡。
值得關(guān)注的是，在茅臺(tái)批價(jià)首次跌破 1700 元的同一天上午，茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書記、董事長陳華在 2025 赤水河論壇上完成其履職后的 " 首秀 "。盡管這是其進(jìn)入茅臺(tái)體系后的首次公開致辭，但演講內(nèi)容未涉及企業(yè)經(jīng)營相關(guān)議題。
當(dāng)前，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)下行、經(jīng)銷商與市場信心不足等問題，仍是貴州茅臺(tái)必須面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。在新任董事長陳華的帶領(lǐng)下，貴州茅臺(tái)能否成功穿越行業(yè)周期，市場仍存疑慮。
