導(dǎo)語

Introduction

" 如今的中國車市，好看永遠是第一競爭力，與最終銷量牢牢掛鉤。"

8 月，新能源零售滲透率一舉達到 55%。

試問，證明了什么？我給出的答案為，" 油電之爭 " 在經(jīng)歷了長達半年的拉鋸戰(zhàn)后，勝利的天平逐漸開始傾斜。至于背后最根本的原因，相比傳統(tǒng)燃油車，新能源車在供給側(cè)的大爆發(fā)，無疑占據(jù)了很大的比重。

換言之，琳瑯滿目的豐富選擇，讓越來越多的潛在消費者主動倒戈。加之產(chǎn)品力本身的不斷躍升，以及終端定價、使用成本、智能化體驗等關(guān)鍵維度的 " 優(yōu)勢在我 "，共同促成了目前的整體格局。

反正，還是那個道理，一旦打贏了 " 渡江戰(zhàn)役 "，距離 " 解放全國 " 只剩時間問題。新能源車成為主流，沒有任何的懸念。

而幾天前，在與某位友人的交談中，聊到了一個有趣的話題：" 你說，現(xiàn)在讓大家心甘情愿掏錢的第一要素是什么？動力電池的安全性？綜合續(xù)航的長與短？輔助駕駛到底能不能全國都能開？"

經(jīng)過討論，我們得出了統(tǒng)一的結(jié)論：" 顏值。"

更直白來講，無論所謂的三電，還是智能化表現(xiàn)，如今隨著技術(shù)的快速迭代，供應(yīng)鏈的漸漸成熟，頭部選手的水平可以說旗鼓相當(dāng)，真正拉開差距的還是——造型與設(shè)計。

好看永遠是第一競爭力

不可否認，評判一款新車的顏值出色與否，的確是一件比較主觀的事情。所以今天這篇的文章，盡量不會提及太多具體車型名稱。

站在我個人的角度，今年發(fā)現(xiàn)了一個愈發(fā)突出的現(xiàn)象：相隔一段時間，工信部便會發(fā)布一期新車準(zhǔn)入目錄，望向新能源陣營，每一次幾乎都有不少的 " 丑車作祟 "。

略顯畸形的比例，缺乏審美的造型，太過繁瑣的細節(jié)，似曾相識的神態(tài)……

讓它們僅僅停留在 " 定妝照 " 環(huán)節(jié)，便被大家判定為 " 辣眼睛 " 的存在。之后，結(jié)合慘淡的終端表現(xiàn)，更是直接證明了：" 如今的中國車市，好看永遠是第一競爭力，與最終銷量牢牢掛鉤。"

對于主機廠來說，無論什么時候，設(shè)計都應(yīng)該擺在第一位。

上月末，參加了全新小鵬 P7 的上市發(fā)布會。熟知這款 B 級純電轎跑的讀者大概率知曉，促使其初代車型位于中國車市階段性大賣，除了具有先發(fā)優(yōu)勢，切入一片細分藍海，非常關(guān)鍵的要素之一便是 " 顏值出眾 "。

到了全新一代 P7 身上，整體設(shè)計無疑更加大膽與吸睛，帶給人一種 " 科技復(fù)古 " 的感覺。雖然這套造型語言算不上老少通吃，但絕對能夠俘獲很大一批追求 " 顯眼包 " 的年輕用戶。

" 我們一年會在輔助駕駛上投入 20 億元，但為什么沒有在設(shè)計上做同等的投入呢？往后，小鵬要首先把設(shè)計立住，再去追求各種各樣的科技。眼下，我給了造型部門更高的權(quán)重和資源，比如在上海租了兩棟樓要啥給啥，最好的待遇都給他們。只有這樣，才有可能把這部分做好。"

上述一段表態(tài)，來自全新一代 P7 上市后的何小鵬。我讀出的言外之意，仍是那六個字，" 顏值太重要了。"

邁入新能源時代，一套具有普適性且足夠驚艷的 " 皮囊 "，注定是一款產(chǎn)品能否熱銷的決定性條件。尤其是在產(chǎn)品體驗日趨同質(zhì)化的大背景下，好的設(shè)計堪稱關(guān)鍵勝負手。

無獨有偶，最近看到了杰蘭路對于首批小米 YU7 車主畫像的調(diào)研報告。

其中一頁大標(biāo)題赫然寫著：" 外觀依舊是首要促購因素…… " 而下方輔佐的數(shù)據(jù)，則顯示有 68% 的用戶非常在乎該板塊，甚至超過了品牌、舒適性、智能座艙功能等維度。

毫無疑問，小米賭贏了。

為了獲得一個瞬間吸引人們目光的造型，YU7 不惜一定程度上損失車輛的乘坐舒適度與后排空間，用極致的比例去詮釋什么叫做 " 顏值即正義 "。

從結(jié)果來看，大家愿意掏出真金白銀為 " 漂亮 " 買單。而當(dāng)我們試圖去復(fù)盤這位新晉選手打法，" 設(shè)計 " 同樣被放在了第一位。

相比之下，如果說上述兩個品牌，更像是正向案例，那么有些 " 頭鐵 " 的理想，便是反面素材。

自打去年憑借 MEGA 切入純電賽道，到今年 7 月上市的 i8，再到即將入場的 i6，被討論與質(zhì)疑最多的便是另辟蹊徑的家族化外觀。

站在產(chǎn)規(guī)角度，能夠理解這家新勢力造車用意。

水滴的造型，確實可以換來更低的風(fēng)阻系數(shù)、更長的續(xù)航、更大的內(nèi)部空間。而代價，明晃晃擺在臺面上，需要大費周章去說服用戶慢慢接受，付出高昂的教育成本。

將時間軸拉長，或許理想終會為自己的設(shè)計選擇正名。

但眼下，更多看到的，是它營銷端的小心翼翼，總感覺無法大展拳腳，失去了曾經(jīng) L 系列推新時的那種銳氣。

車企老板決定審美上限

" 新能源時代，為什么丑車泛濫？"

闡述過顏值對于一款產(chǎn)品的重要性，相信很多讀者心中都有著本段開篇的疑問。背后的表層原因，我覺得主要有兩方面。

其一，新能源車的設(shè)計邏輯相比傳統(tǒng)燃油車，發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著規(guī)則的重塑，一些主機廠勢必會出現(xiàn)產(chǎn)生水土不服、用力過猛甚至矯枉過正。

譬如，某些歷史悠久的傳統(tǒng)巨頭，總是迫不及待想要和過去的自己徹底 " 切割 "，卻因此遺憾丟掉了消費者認可其造型真正的精髓與神韻。拿出的新作品，反而有些 " 泯然眾人矣 "。

其二，新能源車的設(shè)計強度相比傳統(tǒng)燃油車，向上直接拔高了幾個量級。過去，大多數(shù)主流車型，基本都秉承 " 三年一中改，六年一換代 " 的原則，造型也會隨之微調(diào)與迭代。

可眼下，激烈的市場競爭，讓大多數(shù)主機廠不得不遵從 " 一年一改款 " 的節(jié)奏，設(shè)計部門的壓力儼然與之俱增。

就拿本周末即將上市的全新蔚來 ES8 為例，短短十年發(fā)布三代。相較老款，雖然細節(jié)有所傳承，但整體造型全部推翻重來。最終，還算交出了一份令人滿意的答卷。

但將視角放大，對于所有參與者而言，并非都能如此順風(fēng)順?biāo)８哳l次煥新，導(dǎo)致最直接的結(jié)果，便是顏值 " 翻車 " 的概率大大增加。

絕不是危言聳聽，當(dāng)下的中國車市，不少品牌都陷入到了 " 越改越難看 " 的怪圈之中。其實，誰不明白 " 好看永遠是第一競爭力 " 的道理，奈何就是技不如人，無法收獲消費者的認可。

那么，究竟什么才是 " 新能源時代，丑車泛濫 " 的更深層原因？

本段的小標(biāo)題，便是我給出的答案。十分應(yīng)景，最近看到了一篇稿件《蔚來 CEO 放牛娃李斌的審美是怎么形成的？》。作者上來便直接點出，汽車企業(yè)的審美水平，設(shè)計師其實是負責(zé)兜底的，盡量保證下限不能太糟糕。

相比之下，上限往往是 CEO 決定的，考驗著他們是否有清晰、延續(xù)的審美觀，他們對目標(biāo)人群口味的判斷。

雖然李斌是大家口中的 " 放牛娃 "，但并不妨礙你永遠可以相信蔚來的設(shè)計。

而一家企業(yè)總是造出丑車，最大的 " 鍋 " 往往都是設(shè)計團隊來背，但真正的罪魁禍?zhǔn)?，或許還是站在最頂層的那群人。

他們懂不懂什么叫好看，他們懂不懂什么是高級，他們懂不懂目前客群到底想要什么，才是決定勝負的關(guān)鍵。還是那句話，" 老板的審美太重要了。"

這也恰恰解釋了，為何中國車企沖擊高端化失敗的案例比比皆是，" 你覺得好的設(shè)計，人家完全看不上。"

身為掌舵者，如果無法拿捏一款產(chǎn)品好看與否，那就懇請把決策樣本適當(dāng)放大，讓更多具有主流審美的下屬參與其中。

盡可能放權(quán)旗下的造型團隊，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，切勿 " 一言堂 "，邁入死胡同還不迷途知返，甚至繼續(xù)自嗨。

畢竟，試圖留在牌桌上，很大一部分籌碼，拼的是將顏值。再強調(diào)一次，" 如今的中國車市，好看永遠是第一競爭力，與最終銷量牢牢掛鉤。"

當(dāng)然，想要呼吁所有主機廠，別再造丑車了行不行？在瘋狂內(nèi)卷三電，拼殺智駕之余，理應(yīng)回頭看看，自己的設(shè)計過關(guān)嗎？

都說，整個大盤以后真正的贏家不會超過十位，我不知道他們究竟是誰，但能確定審美一定都很過硬……