文 | 執(zhí)牛耳傳媒

國內(nèi)知名廣告?zhèn)鞑ス舅{(lán)色光標(biāo)、分眾傳媒、引力傳媒、利歐股份、省廣集團(tuán)近期均發(fā)布了 2025 年的半年報(bào)。

這五家公司的財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出分化明顯的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從營收表現(xiàn)看，既有引力傳媒超 50% 的高速增長、省廣集團(tuán) 22% 的穩(wěn)健提升，也有利歐股份近 10% 的同比下滑，折射出不同企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展節(jié)奏上的差異。

盈利層面更是冷暖不均，利歐股份實(shí)現(xiàn)扭虧為盈且凈利潤增幅顯著，分眾傳媒保持平穩(wěn)增長，而藍(lán)色光標(biāo)、引力傳媒則面臨盈利下滑壓力，省廣集團(tuán)雖扣非凈利潤大增卻仍難掩 " 低盈利 " 特征；現(xiàn)金流狀況同樣喜憂參半，多家公司出現(xiàn)凈額為負(fù)且同比惡化的情況，凸顯出行業(yè)在資金周轉(zhuǎn)層面的共性挑戰(zhàn)。

透過五家公司的半年報(bào)數(shù)據(jù)，可清晰捕捉到廣告營銷及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)與核心矛盾。一方面，AI 技術(shù)的滲透正成為重要變量，藍(lán)色光標(biāo) AI 驅(qū)動(dòng)收入爆發(fā)式增長、利歐股份以 AI 賦能數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，顯示新技術(shù)對(duì)行業(yè)的重塑已然開啟。

另一方面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)推進(jìn)，分眾傳媒樓宇媒體的核心地位、引力傳媒在社交電商與短劇領(lǐng)域的布局，反映出企業(yè)在存量市場(chǎng)深耕與增量賽道開拓上的雙重努力。然而，毛利率普遍偏低、盈利與規(guī)模增長不同步、現(xiàn)金流承壓等問題，也暴露出行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本高企背景下，如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與效益協(xié)同提升的共同課題。

藍(lán)色光標(biāo)：AI 業(yè)務(wù)亮眼，盈利與現(xiàn)金流承壓

2025 年上半年，藍(lán)色光標(biāo)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 323.60 億元，同比增長 4.87%，顯示出業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)張。然而，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為 9644.27 萬元，同比下降 47.33%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為 1.3 億元，同比下降 13.20% 。毛利率為 2.83%，凈利率為 0.29%，盈利能力大幅削弱。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為 - 8.59 億元，較上年同期的 - 3.26 億元進(jìn)一步惡化，公司面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)金流壓力。

出海業(yè)務(wù)：出海廣告投放業(yè)務(wù)無疑是藍(lán)色光標(biāo)營收增長的核心驅(qū)動(dòng)力，上半年實(shí)現(xiàn)營收 270.05 億元，占總收入的比例超過 80%，且同比與環(huán)比均有增長。但該業(yè)務(wù)毛利率僅 1.52%，利潤空間有限，這對(duì)公司的利潤和現(xiàn)金流狀況產(chǎn)生了較大壓力。

全案推廣和全案廣告代理：藍(lán)色光標(biāo) 2025 年上半年全案推廣服務(wù)收入為 36.64 億元，較上年同期下降 27%；全案廣告代理收入為 16.9 億元，較上年同期下降 17.43%，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入有待提升。

AI 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)：AI 驅(qū)動(dòng)收入是藍(lán)色光標(biāo)的一大亮點(diǎn)，上半年迎來爆發(fā)式增長，達(dá)到 15.7 億元，已超過去年全年。不過，目前 AI 業(yè)務(wù)在整體營收中占比較小，暫時(shí)還難以對(duì)公司整體盈利狀況產(chǎn)生顯著的改善作用。

基于 "AI + 全球化 2.0" 戰(zhàn)略，藍(lán)色光標(biāo)一方面積極推進(jìn)流量結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，拓展全球程序化合作伙伴網(wǎng)絡(luò)；另一方面希望借助 AI 賦能存量業(yè)務(wù)，提升毛利率。但如何在擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)提升盈利能力，有效化解現(xiàn)金流緊張以及應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)等問題，將是藍(lán)色光標(biāo)未來發(fā)展道路上亟待攻克的關(guān)鍵難題。

分眾傳媒：營收增速放緩，有望進(jìn)一步優(yōu)化媒體資源

分眾傳媒 2025 年上半年?duì)I收 61.12 億元，同比增長 2.43%。歸母凈利潤 26.65 億元，同比增長 6.87%?？鄯菤w母凈利潤 24.65 億元，同比增長 12.17%。整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)中規(guī)中矩，好于 A 股上市公司總體平均水平，但該公司的上半年?duì)I收和凈利潤增速均較前兩年有所放緩。

財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體中戶外廣告的開發(fā)和運(yùn)營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包括電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體等）和影院銀幕廣告媒體等。

上半年，分眾傳媒的樓宇媒體、影院媒體、其他媒體及其他實(shí)現(xiàn)營收分別為 56.32 億元、4.69 億元、1206.83 萬元，在總營收中占比依次為 92.14%、7.67%、0.19%。樓宇媒體業(yè)務(wù)為該公司營收的核心支撐，覆蓋日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)家居、娛樂及休閑、交通、商業(yè)及服務(wù)、通訊、雜類多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

其中，日用消費(fèi)品為占比最大的行業(yè)類別，在總營收中占比 51.59%；其次為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，占比 15.73%。但在上半年，占比總營收過半的日用消費(fèi)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)營收 31.54 億元，同比下降 10.46%。值得關(guān)注的是，日用消費(fèi)品廣告收入通常穩(wěn)定性較強(qiáng)，其營收的下降，可能會(huì)影響公司未來業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。

未來，隨著分眾傳媒對(duì)新潮傳媒收購的完成與整合，分眾傳媒有望進(jìn)一步優(yōu)化媒體資源，減少低效媒體，提升凈利潤。若廣告主的廣告支出增加，分眾傳媒有望迎來營收與利潤雙增長，但仍需關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)業(yè)務(wù)的影響。

引力傳媒：營收高速增長，盈利能力面臨壓力

引力傳媒在 2025 年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 45.42 億元，同比大幅增長 53.84%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)拓展能力。然而，歸母凈利潤為 1593.17 萬元，同比下降 10.76%；扣非歸母凈利潤為 1556.56 萬元，同比下降 11.11%。毛利率為 2.53%，同比下降 2.33 個(gè)百分點(diǎn)。凈利率為 0.35%，較上年同期下降 0.25 個(gè)百分點(diǎn)。該公司在營收增長的同時(shí)，盈利能力面臨著不小的壓力。

品牌營銷業(yè)務(wù)：引力傳媒與巨量引擎、阿里巴巴、小紅書等主流媒體保持緊密合作，為伊利、美的等重要客戶提供服務(wù)，核心客戶業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長，新增 37 個(gè)執(zhí)行額超百萬元客戶。但由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮了利潤空間。

社交營銷業(yè)務(wù)：呈現(xiàn)出 " 增量擴(kuò)容 " 的態(tài)勢(shì)。在抖音星圖、小紅書等平臺(tái)深耕細(xì)作，其中小紅書 FS 業(yè)務(wù)同比增長超 200%；同時(shí)積極拓展騰訊互選、B 站等平臺(tái)。社交電商的蓬勃發(fā)展為其帶來了業(yè)務(wù)增長機(jī)遇，但營銷效果評(píng)估的復(fù)雜性以及客戶需求的多變性等因素，對(duì)盈利質(zhì)量造成了一定影響。

電商營銷與運(yùn)營業(yè)務(wù)：在巨量千川核心消耗量月均增速跑贏大盤，阿里媽媽合作店鋪增至 333 家，在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)居頭部代理商地位，并獲得多個(gè)平臺(tái)獎(jiǎng)項(xiàng)。

短劇業(yè)務(wù)：作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的短劇，上半年收入達(dá)千萬級(jí)別，合作客戶數(shù)量不斷增加，為頭部消費(fèi)品牌及互聯(lián)網(wǎng)客戶提供服務(wù)。短劇業(yè)務(wù)作為新興賽道，發(fā)展?jié)摿薮?，但目前仍處于投入拓展階段，尚未成為公司主要的盈利來源。

出海業(yè)務(wù)：出海業(yè)務(wù)聚焦關(guān)鍵行業(yè)，打造多元化服務(wù)矩陣，業(yè)務(wù)模式向綜合性營銷服務(wù)體系升級(jí)。已完成香港、倫敦、紐約節(jié)點(diǎn)建設(shè)，覆蓋主流社交媒體。但出海業(yè)務(wù)面臨不同國家和地區(qū)的文化差異、政策法規(guī)等諸多挑戰(zhàn)，前期投入較大，盈利周期相對(duì)較長。

引力傳媒在業(yè)務(wù)多元化拓展方面取得了一定成果，但需要進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高高毛利業(yè)務(wù)的占比，加強(qiáng)成本控制，提升運(yùn)營效率，以改善盈利能力。同時(shí)，要持續(xù)鞏固和拓展新興業(yè)務(wù)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)變革帶來的挑戰(zhàn)。

利歐股份：雙主業(yè)協(xié)同發(fā)力，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈

利歐股份上半年?duì)I業(yè)收入 96.35 億元，同比下降 9.62%。但歸母凈利潤達(dá) 4.78 億元，同比增長 164.28%，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；扣非凈利潤 1.48 億元，同比增長 1.88%。毛利率 8.78%，同比增 5.18%，凈利率 4.84%，同比增 167.88%。

數(shù)字營銷業(yè)務(wù)：收入 74.77 億元。該公司在報(bào)告期內(nèi)持續(xù)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，聚焦高價(jià)值客戶群體，通過持續(xù)加大 AI 技術(shù)驅(qū)動(dòng)力度，推動(dòng)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)向智能化、高效化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步構(gòu)建起差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

機(jī)械制造業(yè)務(wù)：收入 21.31 億元。該公司表示，報(bào)告期內(nèi)國內(nèi)市場(chǎng)拓展穩(wěn)步推進(jìn)，客戶資源與渠道布局持續(xù)完善，同時(shí)海外業(yè)務(wù)保持持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，這不僅推動(dòng)公司國際化布局不斷優(yōu)化，更助力其全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升，為板塊長期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

在 AI 業(yè)務(wù)應(yīng)用層面，利歐股份圍繞策略制定、創(chuàng)意生產(chǎn)、投放和運(yùn)營等核心環(huán)節(jié)，打造了專屬 AI 智能體矩陣，涵蓋策略智能體、創(chuàng)意智能體、投放智能體及運(yùn)營智能體，實(shí)現(xiàn)了營銷全鏈路的智能化升級(jí)。

利歐股份雙主業(yè)協(xié)同發(fā)展，機(jī)械制造業(yè)務(wù)的技術(shù)突破與數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的 AI 賦能，有望持續(xù)提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。隨著新業(yè)務(wù)的逐步落地，以及 AI 在營銷業(yè)務(wù)中應(yīng)用的不斷深化，公司業(yè)績(jī)有望保持增長態(tài)勢(shì)，但需關(guān)注行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)各業(yè)務(wù)板塊的影響。

省廣集團(tuán)：高增長、低盈利、弱現(xiàn)金流

省廣集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)收入為 92.75 億元，同比增長 22.78%。歸母凈利潤為 6084.46 萬元，同比增長 3.06%?？鄯菤w母凈利潤為 5212.35 萬元，同比增長 48.56%。該公司毛利率為 6.05%，同比下降 1.55 個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為 0.61%，較上年同期下降 0.07 個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流為 -21.94 億元，同比下降 26.9%。

省廣集團(tuán)在 2025 年上半年呈現(xiàn)出 " 高增長、低盈利、弱現(xiàn)金流 " 的復(fù)雜局面。營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)高速增長，同時(shí)扣非凈利潤大幅提升，表明其主營業(yè)務(wù)基本面和發(fā)展動(dòng)能是堅(jiān)實(shí)的。然而，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額的持續(xù)大額為負(fù)并且同比下降，對(duì)其財(cái)務(wù)健康度構(gòu)成了壓力。

省廣集團(tuán)在廣告營銷領(lǐng)域具有廣泛影響力。在當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大浪潮下，如果能積極加大在數(shù)字營銷、短視頻營銷、電商營銷等新興領(lǐng)域的投入與布局，有望借助市場(chǎng)對(duì)數(shù)字營銷服務(wù)需求的增長，有效改善現(xiàn)金流和提升盈利水平。

然而，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，若不能有效提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，可能面臨毛利率下滑、客戶流失等問題，對(duì)盈利表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響。

營銷商業(yè)研究院研判：

在 AI 與全球化交織的時(shí)代浪潮下，廣告營銷行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。藍(lán)色光標(biāo)借助 AI 驅(qū)動(dòng)收入爆發(fā)式增長，積極推進(jìn)全球化 2.0 戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型成效初顯，但其在盈利與現(xiàn)金流方面的困境也警示著行業(yè)，新技術(shù)雖帶來機(jī)遇，卻無法一蹴而就地解決傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與運(yùn)營模式中的頑疾。

利歐股份雙主業(yè)依托 AI 實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型，海外市場(chǎng)拓展穩(wěn)步推進(jìn)，凸顯了技術(shù)與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的協(xié)同價(jià)值。然而，行業(yè)內(nèi)仍有諸多企業(yè)在 AI 應(yīng)用的深度與廣度上存在差距，全球化進(jìn)程中也面臨文化、政策等多重挑戰(zhàn)。

未來，如何將 AI 技術(shù)深度融入全球化業(yè)務(wù)布局，平衡規(guī)模擴(kuò)張與效益提升，是廣告營銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。對(duì)于企業(yè)而言，需要一個(gè)更高效地鏈接資源、落地實(shí)踐的重要平臺(tái)，而 2025 數(shù)智生態(tài)賦能大會(huì)就是這樣一個(gè)平臺(tái)。