文 | 天下網(wǎng)商
中國(guó)美妝市場(chǎng)的洗牌周期仍在進(jìn)行時(shí)。在這場(chǎng)劇烈的變化和調(diào)整中，范冰冰的個(gè)人美妝品牌 Fan Beauty 卻交出了一份讓人意外的答卷。
過去幾年，F(xiàn)an Beauty 都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，從 2021 年的 3 億元的營(yíng)收體量，增長(zhǎng)到 2023 年 11 億元。有行業(yè)報(bào)告稱其 2024 年?duì)I收已突破 14 億元，位列 2024 年度中國(guó)美妝品牌 TOP100 榜單第 35 名。
也就是說，僅用 7 年時(shí)間，范冰冰的個(gè)人品牌已經(jīng)做到了中國(guó)目前營(yíng)收最高的珀萊雅（2024 年?duì)I收近 85 億元）品牌營(yíng)收規(guī)模近六分之一，第二名韓束（2024 年?duì)I收近 55 億元）的四分之一。而珀萊雅和韓束都是 2003 年成立，足足比 2018 年成立的 Fan Beauty 早了 15 年。
據(jù)范冰冰本人在視頻中透露，F(xiàn)an Beauty 旗下大爆款海葡萄面膜推出 4 年已經(jīng)售出 8000 萬盒，以一盒 5 片計(jì)算，已達(dá) 4 億片，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到 85%。
《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)明星品牌仍在 " 授權(quán)掛名 " 的模式中掙扎、許多新銳品牌在流量枯竭后倒下，F(xiàn)an Beauty 的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并非簡(jiǎn)單的明星光環(huán)效應(yīng)。
回顧范冰冰在這個(gè)美妝品牌上走出的步伐，似乎避開了行業(yè)的陷阱，但新的問題也在不斷出現(xiàn)——譬如代工模式下低成本高價(jià)模式頗受質(zhì)疑，有商家爆料 " 成本 1 元多定價(jià) 20 多 "；另外，一套打法無法適應(yīng)所有市場(chǎng)，F(xiàn)an Beauty 無法在海外復(fù)制火爆等等。
" 美神 " 下場(chǎng)教你 " 變美 "，從面膜拓展到全品類
明星下場(chǎng)做個(gè)人品牌并不少見，他們一般選擇進(jìn)入門檻較低、且與自身形象風(fēng)格高度關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，譬如美妝、服飾、餐飲等領(lǐng)域。
但入局者眾，失敗率高。譬如關(guān)曉彤創(chuàng)業(yè)做 " 天然呆 " 奶茶、葉一茜與陳赫創(chuàng)業(yè)做 " 賢合莊 " 火鍋、薛之謙的 " 上上謙 " 串串香火鍋，都最初因明星效應(yīng)爆火，而后迅速墜落，并因加盟商維權(quán)一地雞毛。
究其原因，一方面他們進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化的紅海市場(chǎng)。另一方面，其 " 人設(shè) " 與品牌契合感并不強(qiáng)，因此容易陷入徒有流量的質(zhì)疑，一旦供應(yīng)鏈和成本控制等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理無法跟上，便容易崩盤。
反觀 Fan Beauty，在娛樂圈打拼多年，有 " 美神 " 之稱的范冰冰，兜售的不僅是商品，還有對(duì) " 變美 " 的想象。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買她推薦的 " 海葡萄面膜 " 時(shí)，她們買的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì) " 護(hù)膚達(dá)人 "" 美容大王 " 范冰冰多年經(jīng)驗(yàn)的信任。
Fan Beauty 沒有簡(jiǎn)單地賣一片 " 補(bǔ)水面膜 "，而是通過創(chuàng)始人范冰冰親自下場(chǎng)，輸出 " 三明治面膜法 " 等一套完整的護(hù)膚理念，將產(chǎn)品塑造成了 " 一套護(hù)膚解決方案 "。這成功地將品牌價(jià)值從脆弱的 " 價(jià)格 "，轉(zhuǎn)移到了穩(wěn)固的 " 明星體驗(yàn)背書 " 之上。
橫向來看，F(xiàn)an Beauty 也走出了一條獨(dú)特的價(jià)值塑造路徑。
它不同于彩棠、毛戈平的 " 專業(yè)背書 "，也不同于珀萊雅的 " 科技信賴 "。 Fan Beauty 則是 " 我用，我信，我推薦 " 的強(qiáng)人格化背書，在信息過載的時(shí)代，反而具有很強(qiáng)的穿透力。
另外，范冰冰創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，選品和定位都較為精準(zhǔn)，踩到了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
美妝洗牌雖在加速，但目前看來，已顯示出品類的分化。淘天數(shù)據(jù)顯示，TOP20 彩妝品牌入圍門檻雖有降低，但同期 TOP20 護(hù)膚品牌的門檻從 4.93 億逆勢(shì)上漲至 5.14 億。
彩妝冷、護(hù)膚熱。關(guān)于 " 美 " 的消費(fèi)天平，正從短暫的色彩愉悅，切向長(zhǎng)期的功效投資。Fan Beauty 以功效面膜為主的美妝生意，正好迎上了這樣的消費(fèi)變化。
Fan Beauty 首款產(chǎn)品并非 " 平替 " 口紅，而是一款單價(jià)超 2000 元的射頻美容儀。這一步直接將品牌拉升至中高端定位，從源頭就與低價(jià)紅海劃清了界限。
但市場(chǎng)風(fēng)云突變。一方面是創(chuàng)始人的個(gè)人風(fēng)波，另一方面是國(guó)家對(duì)射頻美容儀的監(jiān)管日益趨嚴(yán)（自 2024 年起被納入第三類醫(yī)療器械管理）。 Fan Beauty 迅速做出了最關(guān)鍵的第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：果斷放棄高門檻、高風(fēng)險(xiǎn)的美容儀，將主航道切換至護(hù)膚，并以面膜作為核心突破口。
面膜作為 " 高頻、剛需、高增長(zhǎng) " 的黃金單品，完美承接了市場(chǎng)的護(hù)膚需求。Fan Beauty 面膜敢于定高價(jià)，"VC 大桔美白面膜 "248 元 10 片，一片接近 25 元，功效最簡(jiǎn)單的補(bǔ)水面膜也在 10 多元一張。與之對(duì)比，珀萊雅和自然堂補(bǔ)水面膜都不到 2 元一片。
許多倒閉的國(guó)貨彩妝，都內(nèi)耗于低價(jià)內(nèi)卷。它們?cè)噲D用極致性價(jià)比換取市場(chǎng)份額，最終卻陷入 " 沒有利潤(rùn)，做不下去 " 的困局。這背后，很多彩妝品類長(zhǎng)久以來塑造 " 大牌平替 " 心智深入人心，讓品牌價(jià)值與低價(jià)緊密捆綁。一旦流量費(fèi)用增長(zhǎng)，整個(gè)利潤(rùn)模型便難以為繼。Fan Beauty 則從一開始就規(guī)避了這個(gè)陷阱。
在高端面膜品類打透心智后，F(xiàn)an Beauty 如今已經(jīng)將生意擴(kuò)展到美妝全品類，從 Fan Beauty 的官方旗艦店來看，目前已經(jīng)形成了身體護(hù)理、涂抹面膜、海葡萄護(hù)膚、白檀洗護(hù)、貽貝護(hù)膚、白月光護(hù)膚、彩妝、美容儀器 9 大產(chǎn)品線。同樣其產(chǎn)品價(jià)格定位并不低，如一款水乳套裝售價(jià) 800 元，口紅售價(jià)也在百元級(jí)別。
" 內(nèi)部造血 " 自成一體，擺脫流量依賴
在確定 " 做什么 " 之后，關(guān)鍵是 " 怎么做 " 的問題。
Fan Beauty 在美妝存量市場(chǎng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)，很關(guān)鍵的因素在于它徹底擺脫了新銳品牌對(duì)外部 " 便宜流量 " 的依賴。隨著直播電商等平臺(tái)的 ROI（投產(chǎn)比）下降，燒錢換增長(zhǎng)的模式已經(jīng)成為過去式。
對(duì) Fan Beauty 來說，讓大多數(shù)品牌頭疼的流量依賴問題，從一開始就不存在。它最大、最穩(wěn)固、也最便宜的流量池，就是范冰冰本人。" 創(chuàng)始人即品牌 "，范冰冰是內(nèi)容引擎、流量來源，也是首席產(chǎn)品經(jīng)理。這種 " 創(chuàng)始人即品牌 " 的模式，將個(gè)人 IP 的勢(shì)能利用到了極致，構(gòu)建起一套成本極低、轉(zhuǎn)化率極高的自有流量體系。
目前，范冰冰在小紅書上個(gè)人粉絲超過 1700 萬，不定期發(fā)布 Fan Beauty 品牌相關(guān)內(nèi)容，譬如護(hù)膚日記、新品預(yù)告、戰(zhàn)績(jī)播報(bào)等。賬號(hào)直接關(guān)聯(lián)的 Fan Beauty 品牌店鋪，則已經(jīng)積累超 33 萬粉絲，已售超過 80 萬件。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近 30 天 Fan Beauty 售出商品 10 萬 -25 萬件，商品銷售額在 1000 萬 -2500 萬之間，其中直播占比超 62%，客單價(jià)在 100 元到 200 元之間。
" 海葡萄面膜對(duì)我來說是一個(gè)有紀(jì)念意義的里程碑。大家有時(shí)候夸我說演戲可以拿獎(jiǎng)杯，做品牌就可以拿到新銳品牌前幾名，這對(duì)我來說很滿足。自己花時(shí)間去做的事情，得到了很多好評(píng)。因?yàn)橛幸粋€(gè)處女座的創(chuàng)始人，所以她的品牌出的新品很多人想要去嘗試。" 范冰冰曾對(duì)外分享道。
貝泰妮創(chuàng)始人郭振宇曾表示：" 消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)為流量買單，但會(huì)為品牌買單。"《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，范冰冰在日常關(guān)于品牌的分享中，會(huì)有意識(shí)強(qiáng)調(diào)品牌塑造，維護(hù)品牌調(diào)性。
譬如今年 5 月份，范冰冰賬號(hào)就發(fā)布了一條 "Fan Beauty 打假之路 "，通過揭秘假貨的各種套路，襯托品牌價(jià)值感。與此同時(shí)，她還通過分享使用日韓及國(guó)貨產(chǎn)品的對(duì)比，表達(dá)國(guó)貨崛起的信心，以及自己參與其中的自豪感。
對(duì)比一些海外品牌，比如蕾哈娜的 Fenty Beauty 服務(wù)于 " 包容性 " 的宏大敘事，賽琳娜 · 戈麥斯的 Rare Beauty 強(qiáng)調(diào) " 接納真實(shí)自我 " 的情感關(guān)懷，F(xiàn)an Beauty 的 IP 敘事更簡(jiǎn)單高效，既不宏大也不空靈，而是打透 " 務(wù)實(shí)功效 "，讓消費(fèi)者更容易買單。
代工陰影、出海受阻，個(gè)人 IP 型品牌的共同課題
但在亮眼的增長(zhǎng)曲線之下，F(xiàn)an Beauty 也面臨多重風(fēng)險(xiǎn)。
首先，便是 IP 型品牌的通病，對(duì)創(chuàng)始人的嚴(yán)重依賴。Fan Beauty 與范冰冰個(gè)人形象 " 血肉相連 "，一榮俱榮、一損俱損。品牌的獨(dú)立生命力尚未完全建立。一旦創(chuàng)始人出現(xiàn)任何負(fù)面輿情，或未來淡出經(jīng)營(yíng)，品牌將面臨巨大沖擊。
其次，是代工模式埋下隱患。據(jù)了解，F(xiàn)an Beauty 產(chǎn)品大多為代工。這本身是行業(yè)通行的輕資產(chǎn)模式，但也容易落下 " 貼牌 " 品牌的印象，在無形中稀釋了 Fan Beauty 品牌的高價(jià)值。
據(jù) Tech 星球披露，F(xiàn)an Beauty 產(chǎn)品線龐雜，有長(zhǎng)期研究化妝品行業(yè)的資深人士透露，其代工廠涉及中山中研、儀玳、科瑪?shù)仁嗉?，其中一些代工廠也同時(shí)為名創(chuàng)優(yōu)品、張大奕等品牌代工。有商家透露，F(xiàn)an Beauty 面膜價(jià)格最低的只有 1 塊多一片，但品牌對(duì)外售價(jià)最低的也高達(dá) 138 元一盒（5 片），約 27.6 元一片。
事實(shí)上，由于有降低風(fēng)險(xiǎn)、加快出品速度以及利用原有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)明星品牌都選擇代工模式。但對(duì)比海外較為成功的明星品牌，如蕾哈娜的 Fenty Beauty，以及賽琳娜 · 戈麥斯的 Rare Beauty，雖然也是代工模式，但并非簡(jiǎn)單地找工廠貼牌，而是與知名大集團(tuán)或者頂級(jí)美妝孵化器進(jìn)行深度合作，譬如蕾哈娜的 Fenty Beauty 就是與奢侈品集團(tuán) LVMH 共同設(shè)立了合資企業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌勢(shì)能。
Fan Beauty 選擇的外包工廠數(shù)量較多，這種分散式加工網(wǎng)絡(luò)雖然靈活，但也帶來了品控難度加大、品牌核心技術(shù)難以沉淀的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，是出海遇阻。據(jù)了解，F(xiàn)an Beauty 從 2024 年初開始就已啟動(dòng)出海，首戰(zhàn)布局東南亞及歐美市場(chǎng)。范冰冰在個(gè)人 TikTok 賬號(hào)上宣傳品牌積極帶貨，但范冰冰的知名度無法在海外完全復(fù)制，商品的火爆似乎也無法在海外再現(xiàn)。
《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，目前 Fan Beauty 在 TikTok 上有超過 6 萬粉絲，范冰冰個(gè)人出鏡視頻有 30 萬至 40 多萬的播放，但普通的產(chǎn)品視頻則僅有數(shù)百播放。目前來看，海外消費(fèi)者的關(guān)注度仍在明星本人身上，對(duì)品牌的關(guān)注度相對(duì)較低，品牌在海外并沒有激起太多水花。
海外市場(chǎng)的復(fù)雜性，對(duì)供應(yīng)鏈、資金和本土化運(yùn)營(yíng)能力都提出了遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的全新挑戰(zhàn)，其代工模式能否支撐起全球化的品質(zhì)與聲譽(yù)，仍是未知數(shù)。
范冰冰曾表示，" 大家一開始可能因?yàn)槲业拿秩L試這個(gè)品牌，大家使用完可能就不需要范冰冰了，因?yàn)榇蠹矣X得這個(gè)產(chǎn)品是真的好用。" 但就目前來說，范冰冰的名字對(duì)品牌來說仍不可或缺。
整體來說，F(xiàn)an Beauty 目前的成績(jī)證明了，即使在資本退潮、流量見頂時(shí)代，有足夠差異化和實(shí)力的品牌依然可以破局。接下來，如何將范冰冰的個(gè)人品牌價(jià)值，真正沉淀為能夠抵御風(fēng)浪、能被供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力扎實(shí)撐起的品牌價(jià)值，或許是以其為代表的所有 IP 型品牌需要面對(duì)的課題。
