文 | 號外工作室，作者 | 張燁，編輯 | 金森
標(biāo)志性的外露大尖牙、叛逆的 " 九齒邪笑 "、圓腦袋配以大膽的 " 多巴胺 " 糖果色，Labubu3.0 系列自 4 月首發(fā)以來，迅速從中國火遍東南亞、歐美市場，成為年輕人爭搶的 " 社交硬通貨 "。
6 月 10 日，一場拍賣會再次將 Labubu 推上風(fēng)口浪尖。全球唯一一只高 131cm 的薄荷色 PVC 材質(zhì) Labubu 以 108 萬元落槌成交，刷新此前棕色限量款 82 萬元的紀(jì)錄。
二手市場的狂熱更為直觀，原價 99 元的 Labubu3.0 盲盒在閑魚平臺溢價至 130 元起，隱藏款價格突破 3000 元，高仿 " 祖國版 " 貨價與正品價格相當(dāng)，甚至遠(yuǎn)超官方價。而 StockX 等海外平臺上，部分稀有款炒至上千美元，溢價超百倍，被網(wǎng)友戲稱為 " 年輕人的塑料茅臺 "。
資本反應(yīng)最為直接，截至 6 月 13 日收盤，泡泡瑪特股價 272.6 港元 / 股，市值達(dá) 3661 億港元。
據(jù)泡泡瑪特財(cái)報顯示，Labubu 所屬的 THE MONSTERS 系列 2024 年?duì)I收突破 30 億元，同比增長 726.6%，超越經(jīng)典 IP"MOLLY" 成為公司最賺錢的 IP，摩根大通更將其稱為 " 下一個 Hello Kitty"，預(yù)測其 2027 年銷售額將飆升至 140 億元。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧 2016 年曾參加一檔《創(chuàng)客中國》的節(jié)目，計(jì)劃以 6000 萬出讓 10% 股權(quán)項(xiàng)目，當(dāng)時被投資人質(zhì)疑 " 這個東西是一個品類，看起來門檻不是很高，什么才是你最好的核心力？"，王寧當(dāng)時的回答是 " 品牌效應(yīng)和熱點(diǎn) IP 的獨(dú)家簽約 "，如今他還加入 " 從潮玩到科技，中國創(chuàng)意正以世界語言講述東方故事 " 等答案。
截至 2025 年 6 月，泡泡瑪特股價漲幅超 11 倍，市值突破 3620 億港元，創(chuàng)始人王寧以 224 億美元身家取代牧原股份秦英林，成為河南新首富。
社交平臺上 "LabubuHaul"（開箱）話題居高不下，用戶自發(fā)創(chuàng)作 " 玄學(xué)許愿 "" 爆改穿搭 " 等內(nèi)容，將消費(fèi)行為升級為文化現(xiàn)象。
狂熱之下，Labubu 灰色利益鏈暗流涌動。義烏 " 祖國版 " 高仿工廠訂單激增，部分仿品價格甚至逼近正品；黃牛代購、海外倒賣形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。
從 " 社交貨幣 " 到資本寵兒，Labubu 高仿為什么火出圈？
Labubu3.0 搪膠毛絨全球破圈得益于明星帶貨傳播，蕾哈娜將 Labubu 掛在愛馬仕 Birkin 包上現(xiàn)身機(jī)場，TikTok 上 #StylingMyBagWithLABUBU 話題播放量破億。BLACKPINK 成員 Lisa 在 Instagram 發(fā)布 Labubu 掛飾照片，單條動態(tài)引爆泰國市場首日千萬銷售額。
泡泡瑪特構(gòu)建的跨圈層明星矩陣極具策略性：Lisa 撬動?xùn)|南亞市場，蕾哈娜收割歐美時尚圈。小紅書社交平臺形成 " 創(chuàng)作 - 傳播 - 轉(zhuǎn)化 " 內(nèi)容閉環(huán)，使 Labubu 擺脫品牌預(yù)算限制，進(jìn)入自然流量的增長和品牌種草。
用戶自發(fā)創(chuàng)作的 " 簪花 Labubu" 挑戰(zhàn)賽將中國非遺技藝與潮玩結(jié)合，單條視頻點(diǎn)贊量突破百萬，引發(fā)一波 Labubu 簪花的熱潮。小紅書平臺上，"Labubu" 相關(guān)筆記高達(dá) 178 萬條，頻繁登上小紅書熱門話題榜。
《號外工作室》在小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，有平臺商家出售高仿貨，價格 59-130 元左右，甚至有些高仿貨價格遠(yuǎn)高于官方版本，有的高仿貨被稱為祖國版 Labubu。
為什么高仿 Labubu 會流行？
" 買不到貨，饑餓營銷 "，消費(fèi)者顧笛（化名）告訴《號外工作室》，Labubu 不僅在國內(nèi)斷貨，在國外也買不到貨。國外一些線下門店限購，而國內(nèi)線上渠道都被黃牛外掛小程序占領(lǐng)。
《號外工作室》在泡泡瑪特小程序發(fā)現(xiàn)，該系列產(chǎn)品單個盲盒售價 99 元，整盒 ( 含 6 個盲盒 ) 售價 594 元。在 6 月 13 日新品發(fā)布時，泡泡瑪特線上小程序出現(xiàn)多次頁面空白、程序崩潰等情況，有幾位使用小程序購買的消費(fèi)者反映了相同情況。
剛需、痛點(diǎn)和高頻是互聯(lián)網(wǎng)時代衡量產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)，比如外賣和共享單車都滿足這三個特點(diǎn)，而泡泡瑪特并沒有實(shí)際功能。" 稀缺性 "" 話題性 "" 精神符號 " 和從眾心理讓買家把眼光投放到二手市場，把 Labubu3.0 捧成了 " 年輕人的茅臺 "。
這場由功效消費(fèi)向意義精神消費(fèi)的深層躍遷，正指向每個人內(nèi)心深處對尊嚴(yán)生活、情感共鳴與意義創(chuàng)造的追尋。每一次拆盒的期待和搶購到手的滿足，都是用戶對獨(dú)特性和稀缺性的深層渴求。而泡泡瑪特制造的這種 " 他就是我，那個我無法成為的我 " 的投射，讓黃牛和高仿抓住了機(jī)會。
" 祖國版的價格也很貴，主要是臉蛋好看，正品實(shí)在是太難搶了，今年上半年我只搶到一個一代的 Labubu"，一位消費(fèi)者對《號外工作室》說，自己 530 元入手了一端（指一次性購買一整套盲盒），便宜的祖國版 Labubu 不好看，只能咬咬牙買價格偏貴的祖國版 Labubu。
Labubu 3.0 高仿版購買渠道多樣。除了社交平臺上掛鏈接的商家店鋪平臺，二手市場的貨品真假難辨，《號外工作室》以買家的身份在閑魚上進(jìn)行選購時，發(fā)現(xiàn)高仿 Labubu 3.0 系列，單個價格遠(yuǎn)超 99 元的原價，達(dá)到 159 元一只，一整套的價格 1388 元。
線下嚴(yán)查，線上高仿品廠家和周邊娃衣成為最大贏家
Labubu 搪膠毛絨玩偶假貨泛濫，已是公開的秘密。廠家瞅準(zhǔn) " 商機(jī) "，開始制作高仿版 Labubu。
作為小商品市場的義烏商貿(mào)城開始嚴(yán)查盜版 Labubu，有消息稱義烏市市場管理局工作人員表示，生產(chǎn)和銷售 Labubu 必須獲得正版授權(quán)，" 涉及案件量較大，還可能移送公安處理。"
在此情況下，線下門店轉(zhuǎn)為線上售賣，《號外工作室》觀察發(fā)現(xiàn)，此前，線下門店零售價 48 元的 Labubu 在線下門店消失，轉(zhuǎn)為線上和私域售賣，并聲稱門店從沒有售賣 Labubu 產(chǎn)品。
在線下嚴(yán)查的情況下，一些義烏商家不再接零售代發(fā)的商單，只接批發(fā)商單?！短柾夤ぷ魇摇芬陨碳疑矸莺鸵晃簧碳覍?，高仿貨交易轉(zhuǎn)向線上 " 神秘代號 " 體系。廠家以 " 祖國版 "" 要幾代？"" 一件起批 " 等暗語接單，所謂 " 一件 " 實(shí)為 240 只玩偶的批發(fā)單位，"17 元出廠價 " 為 17 元一只。
一些供貨海外的廠家，聯(lián)系更為謹(jǐn)慎，" 有條碼、二維碼防偽標(biāo) " 表示貨品質(zhì)量與正品相近，廠商并不會選擇主動聯(lián)系或者主動報價，會在除微信外的社交媒體發(fā)產(chǎn)品明細(xì)表，在客戶明確表示有購貨意愿后，透露產(chǎn)品信息 " 一箱 12 端，72 個，2 個隱藏款，可掃碼，可海外跨境 "，接著開始第一輪報價 "50 箱起訂，90 元 / 個 "。當(dāng)《號外工作室》詢問細(xì)節(jié)或者要求看貨品時，廠家會選擇不回復(fù)。
據(jù)了解，泡泡瑪特選擇廣東東莞作為 Labubu 的主要生產(chǎn)地，東莞為泡泡瑪特提供約 70% 的產(chǎn)能，泡泡瑪特目前沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是通過代工完成。據(jù)界面新聞報道，為了解決供應(yīng)鏈問題，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在東莞各個工廠之間奔波。
作為全球潮玩產(chǎn)業(yè)的 " 心臟地帶 "，廣東東莞以 4000 余家玩具制造企業(yè)及近 1500 家配套企業(yè)的龐大規(guī)模，構(gòu)建起覆蓋模具開發(fā)、注塑成型到彩繪包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，不僅是泡泡瑪特的支柱，更是美泰、萬代等國際巨頭的代工。
這種柔性供應(yīng)鏈構(gòu)帶來長期訂單綁定、工藝技術(shù)扶持等深度合作模式的優(yōu)勢，代工的方式也給予了高仿貨橫行的市場空間。
《號外工作室》搜索高仿產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)祖國版 Labubu 和奢侈品包一樣分為 1.0、2.0、3.0 版本，1.0 為 " 一眼假 " 的仿造品，價格從幾元到十幾元不等，造型和款式不同，比如口眼歪斜的捏捏、毛色稀疏的鑰匙扣和搖搖車仿品，常見于義烏商品城的小玩具市場。
2.0 版本的普通版本 Labubu 在品相上沒有區(qū)別，" 盒子上的二維碼，識別掃不出來 "。一位中間商透露稱，一些版本的 Labubu 仿貨不會在玩偶腳上標(biāo)注 "popmart" 等商標(biāo)標(biāo)識，這類仿貨價格為 40 元左右。
而跨境出海，直播間出售的產(chǎn)品，在盲盒拆封線條和顏色正版有區(qū)別之外，其余差別用肉眼分辨不出來。一些產(chǎn)品可以做到掃碼跳轉(zhuǎn)偽網(wǎng)站，官方核驗(yàn)。該類產(chǎn)品的出廠價格 90 元以上與正品零售價格持平。
生產(chǎn)高仿貨能掙多少錢？一位網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖評論稱，一個廠家半年就可掙 2 套房和一輛路虎。
Labubu 火熱的下半場，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險又能在風(fēng)口上掙錢的商家從黃牛代購、假貨高仿轉(zhuǎn)向娃衣工廠，一些玩具生廠商轉(zhuǎn)型做泡泡瑪特周邊娃衣（玩偶服飾），依舊賺得盆滿缽滿。
" 每天都在出單，客單量至少 1000 件以上，現(xiàn)在 Labubu 的娃衣是最火的 "，一位廠家告訴《號外工作室》，該廠家的娃衣出廠價 15-27 元不等，20 多件款式，日收入輕松過萬?，F(xiàn)在每天都在研發(fā)娃衣新品，24-28 小時內(nèi)發(fā)貨，有些廠家可完成一件代發(fā)。
熱鬧背后，泡泡瑪特為別人做了嫁衣？
2024 全年，泡泡瑪特以 130.4 億元營收、375.2% 海外增速的財(cái)報數(shù)據(jù)，將中國潮玩推向世界舞臺，狂熱市場下也裹挾著考驗(yàn)。
光鮮數(shù)據(jù)下，泡泡瑪特最明顯的挑戰(zhàn)就是，頭部 IP 依賴癥顯現(xiàn)，單依賴于 Labubu、Molly 產(chǎn)品，產(chǎn)品只能依靠流量出圈帶動銷售，而其他 IP 產(chǎn)品帶來的營收有限，比如 CRYBABY 等新 IP 雖增速驚人但體量尚小，而 Labubu、Molly 等爆品熱度難以復(fù)制。
另外，當(dāng)投機(jī)套利侵蝕 IP 情感價值，泡泡瑪特引以為傲的 " 情緒經(jīng)濟(jì) " 面臨異化危機(jī)。這種結(jié)構(gòu)性風(fēng)險在二級市場也在不斷被放大，比如原價 99 元的 Labubu 隱藏款被炒至千元高價，溢價明顯，違規(guī)入境的海外限定款 Labubu 流入海外市場替代正品，東莞仿制工廠甚至能在新品上市次日產(chǎn)出通過正品檢測的高仿品。
泡泡瑪特的東南亞市場曾以 24.0 億元的營收占比 47.4%，成為四大區(qū)域中收入占比最高且業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域。泡泡瑪特的全球供應(yīng)鏈體系與 " 全球本土化 " 策略形成共振，在越南、印尼及泰國產(chǎn)能布點(diǎn)，對沖了歐美國家對中國制造玩具加征 15-25% 關(guān)稅的貿(mào)易壁壘，但關(guān)稅的風(fēng)險依舊增長。
泡泡瑪特的夢想不僅有 IP 業(yè)務(wù)，還有授權(quán)業(yè)務(wù)、電影業(yè)務(wù)、樂園業(yè)務(wù)。國內(nèi)，泡泡瑪特開設(shè)的北京朝陽公園 "POP LAND" 城市樂園，標(biāo)志著從潮玩零售向沉浸式體驗(yàn)躍遷。
在《因?yàn)楠?dú)特》一書中，王寧描繪過 POP LAND 樂園，" 它不像迪士尼樂園和環(huán)球影城那樣，可以體驗(yàn)大規(guī)模的巨型游樂設(shè)備，沒有什么游樂設(shè)備，基本上沒什么可玩的。但它又不是一家只賣東西的店。我們還是挺有信心讓你覺得：這個地方還有點(diǎn)意思，好像中國需要這樣的東西。"
在書中，王寧把泡泡瑪特比做迪士尼很像，迪士尼電影是通過拍電影來接觸消費(fèi)者，然后培養(yǎng)粉絲，形成 IP 和 IP 圈層，而泡泡瑪特可能是通過潮玩形成 IP，而 IP 可延展的品類就很多。
如今，站在 3600 億港元市值的巔峰，泡泡瑪特既要維持 Labubu 等現(xiàn)象級 IP 的熱度，又需培育新 IP 避免青黃不接；既要享受全球化紅利，又得規(guī)避地緣貿(mào)易風(fēng)險；既要利用二級市場炒作維持熱度，又不能喪失 Z 世代珍視的情感共鳴。
當(dāng)購物中心里，年輕人為限量款排起長隊(duì)甚至出手打架的場景，與東莞高仿工廠機(jī)器轟鳴聲交織，這家中國企業(yè)正以潮玩為舟，駛向充滿未知與挑戰(zhàn)的未來。
