文 | 胖鯨頭條

在今天，品牌 " 跑出來 " 從不是終點(diǎn)，恰恰是所有問題的開始。被看見之后，品牌究竟應(yīng)該如何被理解？

以 Songmont 山下有松為例，它跑出的路徑在當(dāng)下新消費(fèi)語境中并不稀奇——一款被用戶種草的包，一組具克制審美的廣告，一家開在核心地段的門店，以及一套迅速鋪陳的表達(dá)矩陣：明星、播客、展覽、快節(jié)奏的內(nèi)容發(fā)布。

但問題是：當(dāng)你打量這個(gè)品牌時(shí)，看到的是它的什么？被吸引的是哪種感受？理解的是哪一層語義？

當(dāng)一個(gè)品牌從 " 被看見 " 走向 " 被選擇 "，再走向 " 被記住 "，中間橫亙著的，是如何在表達(dá)中 " 有所不為 " 的難題——如何在克制中建立美學(xué)的邊界，又不失去觸達(dá)大眾的廣度；如何在鋪陳中保持內(nèi)容節(jié)奏，又不稀釋理念的密度；如何讓產(chǎn)品說話，同時(shí)讓理念變得可感可觸。

這不是 Songmont 山下有松一家的問題，而是所有新興品牌在 " 理念 + 流量 " 敘事之后都必須面對(duì)的課題：理念如何不被稀釋？流量之后怎么說話？怎么在鋒芒之處收斂，在收斂之處散發(fā)光芒？

本期嘉賓：

高辛 Vicky：前國際美妝品牌高管，20 年 + 美妝個(gè)護(hù)營銷人

侯靜雯 Ellen Hou：20 年 4A 廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，賽知悅品牌咨詢公司創(chuàng)始人，多所高?？妥v師（推動(dòng)品牌與人類行為研究融合）

" 克制 " 的美學(xué)理念與 " 全面開火 " 的營銷節(jié)奏矛盾嗎？

胖鯨：你們?cè)趺纯瓷较掠兴赡壳八〉玫某煽?jī)？在你們看來，它的跑出，是時(shí)代給予的機(jī)會(huì)，還是品牌自身能力的體現(xiàn)？或者說，一個(gè)品牌能在這個(gè)時(shí)代被看到、被選擇的背后，本身就說明它在回應(yīng)這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者某些真實(shí)的情緒或需求，這是不是比 " 時(shí)代紅利 " 這四個(gè)字本身更值得探討？

Vicky:我始終認(rèn)為，一個(gè)品牌若能在當(dāng)下 " 跑出來 "，一定觸動(dòng)了當(dāng)代消費(fèi)者某種真實(shí)的情緒與需求。就山下有松而言，我認(rèn)為它整體已達(dá)及格線之上，在某些維度甚至表現(xiàn)出超出行業(yè)平均的優(yōu)勢(shì)。

比如那款電腦包，精準(zhǔn)回應(yīng)了都市女性在功能與審美之間的平衡需求。產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，價(jià)格合理，是品牌的核心錨點(diǎn)。

此外，它的視覺呈現(xiàn)也保持了難得的一致性。從電商頁面、社交媒體到線下空間，都展現(xiàn)出較強(qiáng)的審美控制力。在 " 紅了就算 " 的爆品邏輯下，山下有松試圖構(gòu)建更長期的品牌敘事——借助門店、展覽、內(nèi)容平臺(tái)拓展表達(dá)邊界，這點(diǎn)值得肯定。

但另一方面，目前很多本土品牌雖然在理念、視覺等方面進(jìn)步明顯，真正將理念轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)的能力仍有欠缺。特別是在服務(wù)層面，導(dǎo)購是否能講出品牌故事、是否能在細(xì)節(jié)中傳遞品牌溫度，仍是多數(shù)品牌的短板。

建立完整、動(dòng)人的線下體驗(yàn)，或許正是中國品牌從 " 好看 " 走向 " 好感 " 的關(guān)鍵一步。

Ellen：最打動(dòng)我的其實(shí)是山下有松的定價(jià)與定位。

現(xiàn)在很多中國品牌在質(zhì)量、設(shè)計(jì)和理念上都越來越好。但對(duì)我而言，是否是 " 中國制造 " 并不重要，關(guān)鍵是這個(gè)產(chǎn)品有沒有真正為我考慮。

我對(duì)品牌創(chuàng)始人不太了解，但能感受到他們?cè)谧稣褂[、聯(lián)名、開發(fā)新品等方面節(jié)奏很快，這對(duì)一個(gè)新品牌來說非常不容易，也值得佩服。

我去過他們?cè)谕鉃┰吹拈T店，很喜歡那兩位店員，講得很專業(yè)，能看出受過專業(yè)培訓(xùn)。整體線下體驗(yàn)做得不錯(cuò)，但這類 " 重體力活 " 也正是新品牌必須下功夫的地方。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)：很多顧客第一句話是 " 這是哪里的牌子？" 這說明在空間、陳列和產(chǎn)品上，品牌識(shí)別度還可以更強(qiáng)。

整體來看，山下有松已經(jīng)是 " 及格偏上 "，希望未來可以更好地把品牌故事串聯(lián)到線下服務(wù)當(dāng)中。

胖鯨：有觀點(diǎn)認(rèn)為山下有松當(dāng)前的傳播策略，是從‘廣而告之’轉(zhuǎn)向了‘窄而深告’，他們?cè)诖匀?、播客等表達(dá)方式上看似在精準(zhǔn)對(duì)話特定人群。但從用戶視角來看，為什么你們會(huì)覺得它更 " 散 " 了？

Vicky:從商業(yè)角度看，請(qǐng)明星、做展覽、線上投放，這些都算是有效的推廣方式，而且他們選擇的明星并不走大眾流量路線，反而更能體現(xiàn)品牌調(diào)性。整體來看，這些動(dòng)作執(zhí)行得很快，也鋪得很廣，在傳播上確實(shí)起到了作用。

但問題是：品牌在表達(dá)什么？展覽、播客、視覺呈現(xiàn)背后，是不是有一個(gè)清晰、一致的核心？我認(rèn)為目前還比較模糊。從 " 東方美學(xué) " 到 " 自然自知 "，概念很好，起點(diǎn)高、有想象空間，但還沒真正落到當(dāng)下語境里，具體講給當(dāng)下的消費(fèi)者聽。

這也許和主理人還在探索品牌定位有關(guān)。但探索之后，最終還是要有沉淀，要把核心表達(dá)穩(wěn)定下來，并持續(xù)深化。

以我自己為例，最初是地鐵廣告、直播接觸這個(gè)品牌看到年輕人在背，那時(shí)候覺得不適合自己；直到線下店看到更貼近我的產(chǎn)品，才建立起 " 深層興趣 "。所以，我更期待品牌能明確自己的 " 表達(dá) "，并用更具共鳴的方式完成從淺觸達(dá)到深連接的轉(zhuǎn)化。

Ellen：說實(shí)話，我已經(jīng)對(duì) " 廣告紅利 "" 敘事方法 " 這些概念沒有興趣了。品牌不是靠講故事支撐起來的，做品牌就是做人做事。你有沒有把產(chǎn)品做到極致？有沒有努力替消費(fèi)者省錢，提升體驗(yàn)？這是判斷品牌價(jià)值的根本。

如果你開一家漂亮的店，也能告訴消費(fèi)者：" 我們優(yōu)化了材質(zhì)，價(jià)格降了 20%"，或者，" 這款更貴，是因?yàn)槲覀冋业礁玫牟牧?"，這種誠實(shí)透明的溝通，才讓我相信品牌真的是在為用戶著想。

胖東來門店在四線城市的陳列，完全超越了一線城市的商超。當(dāng)一個(gè)品牌把 100% 的努力放在產(chǎn)品、體驗(yàn)、員工身上，這才是真正的詩和遠(yuǎn)方。

山下有松有很好的基礎(chǔ)，比如員工能講出產(chǎn)品細(xì)節(jié)，服務(wù)上讓人安心。但問題是：這些打動(dòng)人的內(nèi)容，不在它的品牌傳播中體現(xiàn)?，F(xiàn)在品牌需要的是 " 具體 " ——不是抽象口號(hào)，而是讓用戶通過每一次接觸，真實(shí)感受到品牌主張。

真正立住的品牌，不只是創(chuàng)始人的愿景，而是能讓每一位員工都傳達(dá)出內(nèi)在信念。這才是最有力量的連接。

胖鯨：增長一直是被掛在今天品牌創(chuàng)始人身上的永恒的問題，我們可否不焦慮？

Vicky:我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：我們聊品牌時(shí)都很松弛，但一談到生意，立刻就焦慮起來。這也反映出當(dāng)下很多中國本土品牌的問題——它們的目標(biāo)設(shè)定大多偏短期，很多主理人并沒有認(rèn)真思考過十年、二十年甚至五十年后希望品牌成為什么樣子。

他們更多關(guān)注的是當(dāng)下的增長指標(biāo)，比如今年開多少家店、明年能否上市、是否能快速下沉到更多城市。這些 " 數(shù)字項(xiàng) " 雖然重要，但并不能真正塑造一個(gè)有厚度的品牌。

做品牌，最終不是看包裝好不好、請(qǐng)了誰代言，而是要思考這個(gè)品牌要傳遞什么樣的價(jià)值觀，承擔(dān)怎樣的使命。這需要主理人有清晰的愿景，并長期推動(dòng)它生根發(fā)芽。

但現(xiàn)實(shí)中，我們看到很多人從 " 品牌主理人 " 逐漸變成了 " 生意主理人 "。這種角色轉(zhuǎn)變?nèi)绻麤]有對(duì)長期品牌建設(shè)的堅(jiān)持，就很難撐起真正意義上的品牌力。

Ellen：我始終覺得，營銷只是品牌的一小部分。產(chǎn)品不是品牌嗎？銷售、員工管理，這些都同樣構(gòu)成品牌的底層結(jié)構(gòu)。比如山下有松，我很好奇它是怎么選人、怎么培訓(xùn)員工的？這些看似 " 后端 " 的細(xì)節(jié)，其實(shí)決定了品牌是否扎實(shí)。

我們最近在服務(wù)一個(gè)連鎖品牌時(shí)，有個(gè)細(xì)節(jié)讓我印象很深：他們把內(nèi)部員工稱作 " 快樂創(chuàng)造者 "。當(dāng)我們把這個(gè)理念分享給消費(fèi)者時(shí)，大家立刻被打動(dòng)了。他們說：" 如果一個(gè)品牌愿意花時(shí)間和心思讓員工開心，我會(huì)更信任它。" 這是品牌安身立命的根本。

我一直認(rèn)為，品牌不是講故事、不是 communication，不是非得做廣告才算存在。品牌是一種 "being" ——你是誰，你怎么做事，你對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用戶、對(duì)員工的態(tài)度。今天很多品牌談品牌，其實(shí)只是在談表達(dá)，但表達(dá)之前，品牌首先是行動(dòng)。沒有真實(shí)的實(shí)踐，再漂亮的包裝也站不住腳。

胖鯨：伴隨著品牌的發(fā)展，如何看待一些負(fù)面的聲音，或者更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？

Vicky:現(xiàn)在大多數(shù)人的心態(tài)，其實(shí)反映在當(dāng)前的營銷風(fēng)向上——缺乏堅(jiān)定的信念?？梢杂盟骱退貋肀扔?。我們不相信水池，覺得沒有水池才不會(huì)漏水，認(rèn)為無法沉淀任何東西，只能抓住眼下的水流，緊緊抓住風(fēng)刮過來的幾顆沙子，能抓多少是多少。這是普遍的心態(tài)，沒有什么好苛責(zé)的。

但正因?yàn)槿绱?，能沉下來的東西才更珍貴，這是一種選擇。無論是操盤、做業(yè)務(wù)還是做品牌，都需要自我審視：我的選擇是什么？我愿意投入多少比例去做 " 水池 "，多少比例去做 " 水流 "？哪怕只有 2% 到 3% 時(shí)間投入做水池，只要堅(jiān)持夠久，水池終會(huì)積聚起來。你有沒有這樣的信念？如果沒有，那就別糾結(jié)，全部做水流，也不用內(nèi)耗。

Ellen：我有兩個(gè)觀點(diǎn)。首先，everything comes with a package。無論哪個(gè)社會(huì)、哪個(gè)時(shí)代，任何品牌都會(huì)面臨風(fēng)浪，就像人性有善惡一樣，這是不可避免的。

這也引出了第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：為什么你是品牌，而不是白牌。山下有松給我的感覺正是一個(gè) " 美好品牌 "。它有溫度，有人的感覺——品牌起步時(shí)，是創(chuàng)始人與家人一起親手做出來的。這個(gè)是它最強(qiáng)大的生命力和感染力。只要保持這種精神內(nèi)核，就能激發(fā)人性中的善意，做到揚(yáng)善。

今天的媒體環(huán)境無法改變，但你能做的是為消費(fèi)者服務(wù)。如果能贏得消費(fèi)者的愛和認(rèn)同，風(fēng)險(xiǎn)自然會(huì)減小。就像胖東來沒有防盜措施，但大家不去 " 薅羊毛 "，因?yàn)樗麄兪呛萌耍峁┝撕卯a(chǎn)品。我有次打車，出租車司機(jī)也說，" 沒有人會(huì)去薅好人的羊毛 "。這說明大家對(duì)好品牌的尊重是存在的。

我特別想聽聽山下有松用戶的聲音，訪問當(dāng)初買了第一批包、用了十年的用戶；也可以訪問不同年齡層的用戶——年輕的 18 歲女孩，65 歲的姐姐們，還有中年用戶。我更感興趣聽消費(fèi)者的故事，而不是明星的對(duì)話。關(guān)鍵是，品牌要真正了解消費(fèi)者，他們對(duì)什么感興趣。

沒有人會(huì)薅好人的羊毛？什么是好人？

胖鯨：品牌理念到底如何才能真正走近消費(fèi)者？在當(dāng)下，品牌又該如何把抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體、可感的表達(dá)？

Vicky:你把用戶當(dāng)成一個(gè)活生生的人了嗎？你的品牌切入點(diǎn)在哪里？能為她 / 他提供什么價(jià)值？

如果用戶是白領(lǐng)，她工作日和周末的 24 小時(shí)是怎樣度過的？在這 24 小時(shí)里，她的內(nèi)心渴望、遺憾、恐懼是什么？然后再想這些細(xì)節(jié)和你的品類、品牌、產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)。

比如，談包包，工作日里她用包的場(chǎng)景有幾次？包放哪里？包里裝什么？這些物品對(duì)她意味著什么？沒有包她會(huì)怎樣？不同包帶給她的感受差別有多大？

這就是我想說的，品牌能不能對(duì)用戶的 24 小時(shí)生活做個(gè)復(fù)盤？

Ellen：核心還是回到 " 人 "。不是把用戶簡(jiǎn)單當(dāng)成一個(gè)買包的人，而是真正理解他作為 " 一個(gè)人 " 的全貌。尤其當(dāng)你的品牌是生活方式導(dǎo)向時(shí)，更要知道不同典型用戶的真實(shí)狀態(tài)——他們?cè)趺瓷睢⑾M(fèi)、旅行，內(nèi)在需求和外在行為是怎樣的。

我們之前幫一個(gè)酒店品牌做策劃，還沒開業(yè)前，就開始研究它要連接的 " 人 " 是誰，他們?nèi)ツ耐?、怎么出差、買什么。這些理解，決定了品牌的核心生活方式定位。而我們做的第一件事，不是廣告投放，而是人力資源——招什么樣的店長、團(tuán)隊(duì)、做怎樣的管理培訓(xùn)。因?yàn)檎嬲涞仄放茪赓|(zhì)的，是一線的人。

所以，品牌的建立不一定先從宣傳開始，而是從原則出發(fā)，落到服務(wù)文化、招聘策略、語言體系，甚至視覺設(shè)計(jì)——視覺不是為了美，是為了表達(dá)。這一切的前提，是你是否真的理解自己，和你想服務(wù)的那群人。

胖鯨：許多接受了系統(tǒng)品牌訓(xùn)練的 " 科班出身者 "，未必最終能成為一個(gè)真正好的品牌主理人。你們認(rèn)同嗎？

Vicky:我覺得所謂科班出身，很多其實(shí)是在運(yùn)營品牌，做的是 1 到 10 的工作，不是從 0 到 1 的創(chuàng)造。0 到 1 和 1 到 10 本質(zhì)上是不同的。非科班背景的人，往往負(fù)責(zé)的是從 0 到 1 的工作，這需要一個(gè)基石——包括品牌理念、賽道選擇和基本策略。這是一個(gè)尋找和搭建的過程，還要有整合這些基礎(chǔ)要素的能力。對(duì)于品牌運(yùn)營來說，這兩者是完全不同的能力。更重要的是，做 0 到 1 突破需要更強(qiáng)的信念感，沒有這個(gè)，是難以完成的。

傳統(tǒng)的品牌人更適合做放大的角色，也就是在已有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，但他們很難跳出框架。相比之下，非科班的人更擅長搭建這個(gè)框架。這兩種能力要求截然不同。

Ellen：我覺得科班和非科班其實(shí)不是核心，關(guān)鍵是回歸初心，真正把自己做好?？瓢嗟娜擞袝r(shí)候更難突破既有的套路和模式，因?yàn)樗麄兞?xí)慣于 " 應(yīng)該怎么做 "。這往往成為限制。

胖鯨：10 個(gè)億到 30 億規(guī)模的品牌部，最應(yīng)該承擔(dān)的角色是什么？

Ellen：我其實(shí)一直覺得，品牌部門這個(gè)設(shè)定不一定必要。更準(zhǔn)確地說，品牌從來不該只是一個(gè)部門的事情。創(chuàng)始人本身不就是品牌部嗎？HR、產(chǎn)品、運(yùn)營……每一個(gè)人其實(shí)都是品牌的組成部分。你可以設(shè)一個(gè)品牌部門，但不能把品牌只交給這個(gè)部門負(fù)責(zé)。

尤其是體量在 50 億以下的公司，創(chuàng)始人就應(yīng)該是最大的品牌負(fù)責(zé)人。他必須深入產(chǎn)品、理解用戶、把控每一個(gè)細(xì)節(jié)。

蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯，每周一會(huì)親自參與廣告會(huì)議，他對(duì)每一條廣告的語氣、用詞都極為講究。他不是因?yàn)殚e，而是因?yàn)樗溃@就是品牌的核心——不能假手他人。

但現(xiàn)在很多本土品牌的創(chuàng)始人，反而把品牌推給部門，說自己 " 也不太懂 "。我聽到這種話會(huì)很震驚：你是這個(gè)品牌的創(chuàng)始人，怎么可能不懂品牌？品牌本來就是你。有沒有品牌部不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是你是否真的承擔(dān)起了那個(gè)位置。

Vicky:這個(gè)問題本身說明他 / 她對(duì)品牌部的定位還不夠清晰?；蛟S他 / 她創(chuàng)立品牌部的時(shí)候，初衷是什么，需要回頭去梳理清楚。很多企業(yè)都有意識(shí)覺得品牌很重要，但 " 重要 " 到底體現(xiàn)在哪里？對(duì)你個(gè)人重要在哪？對(duì)公司重要在哪？對(duì)員工重要在哪？

能不能先問自己這三個(gè)問題？有沒有定期反省這三個(gè)問題？現(xiàn)在很多人只是戴著 " 品牌 " 的帽子，卻不清楚戴著它該干什么。帽子戴著，尺寸、樣式合適嗎？這都沒去考慮，挺荒唐的。

說實(shí)話，我們剛提到的那些電商出身品牌，很多都難以真正做起品牌，只能靠爆品邏輯。從生意角度看，這也沒錯(cuò)。你可以先暫時(shí)放下品牌，不必執(zhí)著。因?yàn)樵诂F(xiàn)階段，你更需要積累財(cái)富和經(jīng)驗(yàn)。未來怎么做品牌，你還沒想明白，處于探索期也無妨。關(guān)鍵是別內(nèi)耗，不要總糾結(jié) " 品牌還是生意 " 這個(gè)問題。只要有了更清晰的愿景，就會(huì)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

快與慢都不重要？重要的是你走在屬于自己的路上

胖鯨：有什么寄語想對(duì)在一線思考品牌、產(chǎn)品、用戶的創(chuàng)始人說的嗎？

Ellen：我覺得可以慢一點(diǎn)，別太累。尤其對(duì)創(chuàng)始人來說，品牌其實(shí)就是你自己的狀態(tài)。如果你是一個(gè)松弛的人，那你的品牌也自然會(huì)有松弛感。慢慢來，活下來，就已經(jīng)很了不起了。

Vicky:我想對(duì)品牌主理人說，也許更重要的是享受做品牌的過程。這其實(shí)是一個(gè)關(guān)于 " 自我探索 " 的旅程。品牌本身不該只是目的，它背后代表的價(jià)值感和意義感，才是你真正要去尋找的。這個(gè)過程中，你需要不斷澄清自己在做什么、為什么而做。

品牌只是其中一條路徑，人生有很多條路可以通向意義與價(jià)值。而做品牌，也可以看成是你探索 " 我是誰 " 的一個(gè)過程。至于快或慢，那只是當(dāng)下的狀態(tài)反映，是對(duì)你此刻人生選擇的一種回應(yīng)。慢沒關(guān)系，重要的是你走在屬于自己的路上。