文 | 電商在線

小紅書(shū)與紅果，走到了 " 短兵相接 " 的階段。

自 5 月 20 日正式上線以來(lái)，小紅書(shū)獨(dú)家首發(fā)的短劇《癡人說(shuō)愛(ài)》已超過(guò) 7516 萬(wàn)次播放，兩周討論曝光破 2 億，打破了站內(nèi)短劇記錄。盡管與紅果短劇 4 天播放量破 10 億的記錄相比仍有差距，但已展現(xiàn)出不小的潛力。

在小紅書(shū)加碼短劇想要分紅果 " 蛋糕 " 的同時(shí)，紅果悄然測(cè)試的社區(qū)功能，則昭示著兩者之間的戰(zhàn)線正在雙向延伸。

近日，紅果 APP 開(kāi)始小范圍內(nèi)測(cè)社區(qū)功能并發(fā)布圖文的激勵(lì)計(jì)劃，只要成功發(fā)布 1 條優(yōu)質(zhì)圖文即可獲得 1 萬(wàn)金幣（按紅果金幣兌換規(guī)則，1 萬(wàn)金幣約為 1 元錢(qián)）激勵(lì)，超 10 條優(yōu)質(zhì)圖文可獲得 20 萬(wàn)金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額就可直接進(jìn)行提現(xiàn)。

紅果對(duì)于社區(qū)板塊的重視從展示位的排布上就可以窺知一二。對(duì)比紅果短劇 APP 的新舊版本，" 社區(qū) " 功能入口位于紅果短劇 App" 劇場(chǎng) " 頁(yè)上方的導(dǎo)航欄，在排序上僅次于 " 找劇 " 之后，排在第二位。

這場(chǎng) " 以己之短攻彼之長(zhǎng) " 的較量，盡管勝負(fù)尚未可知，但雙方對(duì)于尋求新用戶(hù)的流量焦慮都已經(jīng)藏不住了。而在雙方的互相滲透之中，市場(chǎng)格局也正在悄然發(fā)生改變。

紅果版 " 小紅書(shū) " 想要什么？

憑借 " 免費(fèi)短劇 + 看劇賺錢(qián) " 組合拳打開(kāi)市場(chǎng)的紅果短劇，盡管早已是短劇市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的 " 一哥 "，仍希望通過(guò)打造 " 站內(nèi)小紅書(shū) " 將 " 流量 " 轉(zhuǎn)化為更多 " 留量 "。

與小紅書(shū)界面相似，紅果社區(qū)板塊采取雙信息流排列模式，一屏大致可呈現(xiàn)四格內(nèi)容。在內(nèi)容形式上，紅果社區(qū)可支持用戶(hù)發(fā)布視頻和圖文，目前更強(qiáng)調(diào)社區(qū)圖文對(duì)于站內(nèi)短劇的導(dǎo)流作用。

據(jù)目前測(cè)試階段已發(fā)布的社區(qū)內(nèi)容來(lái)看，圖文類(lèi)內(nèi)容主要聚焦于討論短劇劇情、短劇演員。在圖文內(nèi)容展開(kāi)頁(yè)的左下角還設(shè)置有 " 一鍵看劇 " 按鈕，支持用戶(hù)一鍵跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)短劇的觀看頁(yè)面。視頻類(lèi)內(nèi)容則主要以短劇高光片段為主，目前的發(fā)布者多為短劇版權(quán)方和演員。

事實(shí)上，盡管短劇可以通過(guò)發(fā)布評(píng)論或者彈幕來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，但用戶(hù)仍需要更多表達(dá)空間來(lái)討論劇情，而社區(qū)功能正好就是一個(gè)載體，且短劇演員與劇方的入駐同樣能夠提高互動(dòng)率，進(jìn)而有望提升用戶(hù)的留存和活躍度。

這一路徑在小紅書(shū)獨(dú)家首發(fā)的女頻短劇《癡人之愛(ài)》上也已經(jīng)被驗(yàn)證。該劇 7000 多萬(wàn)的播放量已經(jīng)撬動(dòng)起 2 億多的討論，其中，" 癡人之愛(ài)女主同款發(fā)圈 "、" 癡人之愛(ài)女主同款高跟鞋 " 等話題均有上兩千條討論。

另一方面，種草內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響力已被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。小紅書(shū)依托原生社區(qū)氛圍，實(shí)現(xiàn)的 " 種草—轉(zhuǎn)化 " 的鏈路，同樣為紅果在商業(yè)化變現(xiàn)上，提供了范本。

目前，紅果主要通過(guò)廣告收益來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，即在短劇單個(gè)內(nèi)容間引導(dǎo)觀眾觀看廣告來(lái)免費(fèi)解鎖下一集內(nèi)容。但紅果顯然不僅僅只想從信息流廣告上賺錢(qián)，盡管紅果短劇內(nèi)還沒(méi)有電商的一級(jí)入口，但電商體系已和抖音打通，使用抖音賬號(hào)登錄后，可直接在紅果短劇內(nèi)查看購(gòu)物車(chē)或下單購(gòu)物。

社區(qū)生態(tài)，正是能鏈接短劇內(nèi)容和電商購(gòu)物的關(guān)鍵一環(huán)。平臺(tái)不僅能通過(guò)社區(qū)討論驅(qū)動(dòng)短劇同款好物周邊消費(fèi)，還可以吸引品牌定向投放廣告（如劇中同款商品）進(jìn)一步提高變現(xiàn)效率。

不過(guò)，想要打造一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)容社區(qū)和氛圍，并不容易。

在紅果之前，抖音系已經(jīng)推出過(guò)多款種草社區(qū) App 如新草、可頌、Lemon8 等，但效果大多平平，紅果能否憑借短劇自帶的劇情話題打造出抖音系首個(gè)能趕超小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)，對(duì)其運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)可謂不小。

" 狙擊 " 紅果，小紅書(shū)上 " 細(xì)糠 "

小紅書(shū)對(duì)紅果的突圍，早在爆款《癡人之愛(ài)》之前。

今年 1 月 22 日，小紅書(shū)正式入局短劇賽道，并將 " 短劇 " 頻道自動(dòng)置入至 " 發(fā)現(xiàn) " 欄目中前三的位置，與 " 推薦 "" 直播 " 并列，都無(wú)法自行編輯刪除，用戶(hù)點(diǎn)擊即可進(jìn)入該頻道觀看短劇。

如今打開(kāi)小紅書(shū)的短劇頁(yè)面，優(yōu)先展示的是四部小紅書(shū)獨(dú)播短劇，《癡人之愛(ài)》、《夏娃之女》、《她早就知道》、《007 通關(guān)怪談》，且這四部短劇均為固定展示位，不會(huì)由于頁(yè)面刷新而變動(dòng)位置，意味著小紅書(shū)主推的仍是站內(nèi)獨(dú)播劇集。

（左圖：小紅書(shū)將 " 短劇 " 入口嵌入發(fā)現(xiàn)頁(yè)；右圖：四部小紅書(shū)獨(dú)播短劇在固定展示位）

在推廣短劇內(nèi)容上，小紅書(shū)用 " 真金白銀 " 來(lái)吸引觀眾。在今年春節(jié)檔，小紅書(shū)一口氣發(fā)布了 100 部短劇，其中包括 10 部平臺(tái)獨(dú)家出品的新劇，全部采用免費(fèi)觀看模式，還采用了抽獎(jiǎng)送禮等多種運(yùn)營(yíng)方式來(lái)吸引更多用戶(hù)參與觀看。

近日，小紅書(shū)還聯(lián)合 FIRST 推出了 " 紅鏡短劇創(chuàng)投計(jì)劃 "，該計(jì)劃將從短劇和劇本兩個(gè)賽道進(jìn)行招募，提供百萬(wàn)獎(jiǎng)池金、小紅書(shū)千萬(wàn)級(jí)流量扶持以及 FIRST 影展官方資源和名導(dǎo)監(jiān)制，資金資源雙加碼，尋找短劇爆款。

可以看出，無(wú)論是在入口設(shè)置還是在戰(zhàn)略布局上，小紅書(shū)都已經(jīng)做好了高舉高打的架勢(shì)，想要打響 " 小紅書(shū)短劇 " 的名號(hào)。

在短劇內(nèi)容上，小紅書(shū)重點(diǎn)放在了 " 虐戀情深 + 女性力量 " 賽道，一方面符合小紅書(shū)站內(nèi)超 7 成女性用戶(hù)的調(diào)性，一方面女頻劇也是短劇爆款中最為突出的一類(lèi)劇情，在紅果熱榜中也穩(wěn)坐頭把交椅。

（女頻短劇劇情在短劇題材中表現(xiàn)最為突出）

在劇情畫(huà)質(zhì)上，小紅書(shū)與紅果形成了差異化。比起 " 紅果都不嫌我窮，我為什么要嫌它 low" 的調(diào)侃，小紅書(shū)主打 " 細(xì)糠 " 的精致感，與站內(nèi)人群調(diào)性保持一致。短劇制作公司制片人晨陽(yáng)曾在媒體采訪中表示：" 小紅書(shū)的辨識(shí)度特質(zhì)來(lái)源之一是物料的質(zhì)感，作為依賴(lài)圖文營(yíng)造精致氛圍感的平臺(tái)，用戶(hù)也更青睞于此。"

不過(guò)，作為 " 短劇一哥 "，紅果早已搶占了用戶(hù) " 看短劇用紅果 " 的心智，小紅書(shū)想要培養(yǎng)用戶(hù)看短劇用小紅書(shū)的心智仍需要一段時(shí)間。另外，小紅書(shū)短劇主打的精品化路線，在成本和制作周期上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)仍需要更多高口碑的作品來(lái)為自己證明。

一場(chǎng)無(wú)法避免的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其實(shí)并不意外。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，" 爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力 " 已經(jīng)成為各大平臺(tái)之間難以避免的較量。而短劇，無(wú)疑是這兩年來(lái)最為熱鬧的風(fēng)口之一，短劇的流量和人氣，仍在飆升。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至 2024 年 12 月，微短劇的用戶(hù)規(guī)模達(dá) 6.62 億人，微短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從 90 分鐘漲到 101 分鐘，接近 2 小時(shí)，已經(jīng)追平即時(shí)通信。

紅果誕生于 2023 年 5 月，起初被嵌入在抖音生態(tài)中，三個(gè)月后，成為獨(dú)立 APP 正式上線，自此步入高速發(fā)展的軌道，2024 年 9 月，月活躍用戶(hù)增至 1.2 億，同比增長(zhǎng) 1045.9%，增速穩(wěn)居行業(yè)第一。QuestMobile 最新《2025 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，紅果短劇 3 月的月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到 1.73 億，同比增長(zhǎng) 220.28%，位列在線視頻行業(yè)第六，即將趕超優(yōu)酷。

除了用戶(hù)活躍度之外，紅果的賺錢(qián)能力也同樣讓人 " 眼紅 "，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年 3 月和 4 月紅果短劇連續(xù)兩個(gè)月單月分賬（分賬，指平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者、制作方或版權(quán)方等主體，依據(jù)既定規(guī)則和比例，對(duì)短劇產(chǎn)生的收益進(jìn)行分配的合作模式）金額超 5 億。

除了要應(yīng)對(duì)小紅書(shū)的突圍外，紅果的處境早已是四面烽火。

年初時(shí)，百度推出 " 百劇計(jì)劃 " 和 " 短劇星耀計(jì)劃 "，宣布 2025 年計(jì)劃出品超 300 部精品微短劇，投入上億預(yù)算和百億流量資源；拼多多升級(jí) " 多多有好劇 " 計(jì)劃，補(bǔ)貼力度翻倍；京東、美團(tuán)也都加碼了對(duì)短劇的扶持力度。

比起互聯(lián)網(wǎng)巨頭們只是為了分一杯羹的心情，" 愛(ài)優(yōu)騰 " 等視頻平臺(tái)則更為急迫地想要打一場(chǎng)反擊戰(zhàn)來(lái)贏回觀眾。

去年年底，騰訊視頻便宣布要將 10% — 20% 的劇集預(yù)算投入橫屏短劇后，上線了主打免費(fèi)短劇模式的 " 火星短劇社 " 小程序，與站內(nèi)短劇板塊、閱文短劇三板塊并行。愛(ài)奇藝宣布 " 愛(ài)奇藝極速版 " 更名為 " 愛(ài)奇藝微短劇 "，推出 " 千部微短劇計(jì)劃 "，最新財(cái)報(bào)顯示，從 2024 年 12 月到 2025 年 4 月，愛(ài)奇藝微劇的重度用戶(hù)增長(zhǎng) 3 倍。

這也意味著，小紅書(shū)想要做好短劇，除了紅果之外，也有著不少對(duì)手。但不能忽視的是，小紅書(shū)擁有著天然的女性用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，在一定程度上為平臺(tái)短劇提供了賴(lài)以生長(zhǎng)的土壤。而早已在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)的 " 種草—購(gòu)買(mǎi) " 的消費(fèi)鏈路，或許有望率先在業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn) " 觀看—種草—購(gòu)買(mǎi) " 的商業(yè)閉環(huán)。

另一方面，紅果目前對(duì)于社區(qū)的規(guī)劃也主要圍繞在短劇垂類(lèi)之中，還無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為像小紅書(shū)這樣全民種草氛圍的生活社區(qū)?？傊?，小紅書(shū)與紅果之間的爭(zhēng)奪不會(huì)出現(xiàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q的結(jié)局，市場(chǎng)也足夠容納雙方繼續(xù)成長(zhǎng)。用戶(hù)的選擇將成為最終的裁判，未來(lái)的勝負(fù)或?qū)⑷Q于誰(shuí)能更高效地整合內(nèi)容、社交與商業(yè)場(chǎng)景。