回望 2025 年的飲料行業(yè)，最令人矚目的，大概就是整個運(yùn)動飲料市場的飛速增長。
弗若斯特沙利文報告顯示，2024 年中國運(yùn)動飲料行業(yè)規(guī)模為 547 億元人民幣，2029 年將增至 997 億，年復(fù)合增長率 12.8%，成為飲料市場的 " 高增長賽道 "。
這個過程中，東鵬集團(tuán)旗下的補(bǔ)水啦以極為迅猛的增速，成為了該領(lǐng)域中絕對的明星產(chǎn)品。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)水啦在運(yùn)動飲料類目中的市場份額從年初的 13.06%，一路增長至 9 月的 26.02%，并一度超越了農(nóng)夫山泉尖叫系列 24.29% 的市場份額。不過這種增長在 10 月出現(xiàn)了小幅回調(diào)，降至 24.66%，低于尖叫系列 28.57% 的市場份額。
隨著無糖茶市場大水漫灌式的增長告一段落，很多飲料企業(yè)開始謹(jǐn)慎下注，減少在無糖茶領(lǐng)域中的投入程度。運(yùn)動飲料、電解質(zhì)水顯然已經(jīng)成為了各大品牌競相爭奪的新大陸，這場全新的戰(zhàn)役，將會呈現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)局呢？
飛速增長的補(bǔ)水啦
而補(bǔ)水啦的增長則更是指數(shù)級的。
以寶礦力水特為參照物，就可以看到補(bǔ)水啦驚人的增長速度。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023 年 6 月，寶礦力水特的市場份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東鵬；到了 2024 年 3 月，補(bǔ)水啦的市場份額便超過了寶礦力水特，晉升為電解質(zhì)水領(lǐng)域的亞軍選手。
而截至 2025 年 5 月，東鵬的市場份額已經(jīng)兩倍以上于寶礦力水特。
而經(jīng)歷了整個旺季的飛速增長，補(bǔ)水啦的增長情況更是斷崖式的領(lǐng)先。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從今年 1 月至 10 月，補(bǔ)水啦的月度銷售額同比增速在 50%-200% 之間，不僅遠(yuǎn)超競爭對手，也高于運(yùn)動飲料和營養(yǎng)素飲料類目的整體增長水平。
而在大面積的廣告投放之余，東鵬最為擅長的促銷活動，對于補(bǔ)水啦銷量的拉升，起到了非常關(guān)鍵的作用——憑借印有 " 一元樂享 " 的瓶蓋，消費(fèi)者就可再向商家支付 1 元換購一瓶新產(chǎn)品；而 " 掃碼贏紅包 " 活動，則可以驅(qū)使消費(fèi)者在 24 小時之內(nèi)完成復(fù)購。
這是個一舉多得的策略。
最顯著的效果就是價格。如果按照單價來算，" 加 1 元換購 1 瓶 " 的權(quán)益感知極強(qiáng)：假設(shè)單瓶原價 4 元，參與活動后相當(dāng)于 "5 元買 2 瓶 "。據(jù) " 中郵證券研究所 " 報告顯示，相較于 " 競品 " 寶礦力和外星人 10 元 /L 的定價，以及尖叫、佳得樂等品牌 8 元 /L 以上的價格，" 補(bǔ)水啦 " 以 7.21 元 /L 殺入市場，顯著低于競品。
不過，廣告投放 + 低價策略，必然會導(dǎo)致公司的銷售費(fèi)用不斷攀升。2022 至 2024 年，公司經(jīng)銷及銷售費(fèi)用由 14.49 億元攀升至 26.81 億元，不過占總營收的比例則從 17.1% 微降至 16.9%。2025 年上半年，該費(fèi)用為 16.82 億元，占比已降至 15.7%。
站在整體大盤的角度看，廣告和營銷費(fèi)用的大筆投入仍然是劃算的。
另一方面，東鵬集團(tuán)強(qiáng)大的渠道能力，也是補(bǔ)水啦得以快速增長的基礎(chǔ)。公開數(shù)據(jù)顯示，東鵬集團(tuán)的渠道能力已覆蓋 33 個省級行政區(qū)、超 420 萬家終端網(wǎng)點的分銷網(wǎng)絡(luò)，地級城市覆蓋率近 100%。
補(bǔ)水啦的飛躍式增長，也意味著東鵬走出了能量飲料長期占整體營收 80% 以上的 " 大單品依賴癥 "，形成了真正意義上的第二增長曲線。
2024 年，補(bǔ)水啦實現(xiàn)營收 14.95 億元，同比增長 280.37%，產(chǎn)品主營收入在總收入中的占比由 2023 年的 3.49% 提升至 9.45%；到了 2025 年前三季度，電解質(zhì)飲料東鵬補(bǔ)水啦的收入達(dá)到 28.47 億元，占比從 9.66% 升至 16.91%，成為第二大品類，其他飲料收入 14.24 億元（占比 8.46%）。
水漲船高的運(yùn)動飲料
作為運(yùn)動飲料類目下的細(xì)分產(chǎn)品類型之一，電解質(zhì)飲料在經(jīng)歷了過去幾年的累計增長后，今年更是實現(xiàn)了突破性的爆發(fā)。
百度指數(shù)顯示，自 2022 年 12 月 4 日起，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)暴漲，整體同比增長 2000% 以上。在京東平臺飲料銷售榜單中，銷量前四名中的三款產(chǎn)品都為電解質(zhì)飲料。
隨后，電解質(zhì)飲料便成為了各大品牌競相追逐的市場。根據(jù) Foodaily 研究院的不完全統(tǒng)計，2022-2025 年國內(nèi)電解質(zhì)產(chǎn)品多達(dá) 59 款，僅在今年前 5 個月里，國內(nèi)推出的電解質(zhì)新品就超過 14 款。其形態(tài)也從常見的飲料，擴(kuò)展到粉末、含片等多種形式，甚至在零食、冰品里，也出現(xiàn)電解質(zhì)的身影。
眾多品牌的入局，也推動電解質(zhì)飲料進(jìn)入了快速發(fā)展期。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，自 2024 年 4 月起，電解質(zhì)飲料的銷售額同比增速始終高于 40%，部分月份甚至高于 60%。截止 2025 年 4、5 月，電解質(zhì)飲料在飲料大盤中的市場份額均已突破 2%。電解質(zhì)飲料雖然在飲料大盤中整體占比還較小，但該品類的銷售額同比增速，也顯著高于了功能飲料、運(yùn)動飲料兩個上級類目。
不過，電解質(zhì)飲料的快速增長，依然離不開運(yùn)動飲料巨大的增長動因。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024 年我國運(yùn)動飲料市場規(guī)模達(dá) 256 億元，2015-2024 年 CAGR 達(dá) 6.6%，超同期我國軟飲料市場規(guī)模 CAGR 3.9%。其中 2015-2020 年為平穩(wěn)發(fā)展期，2020 年后伴隨疫后全民對健康愈發(fā)重視、電解質(zhì)補(bǔ)水概念普及，運(yùn)動飲料市場持續(xù)擴(kuò)容，2020-2024 年連續(xù)四年保持雙位數(shù)增長，CAGR 達(dá) 14.7%（同期軟飲料行業(yè)整體 CAGR 為 5.7%）。
而作為 2004 年就問世的運(yùn)動飲料，農(nóng)夫山泉旗下的尖叫系列已經(jīng)在運(yùn)動領(lǐng)域深耕多年。
早在 2014 年，尖叫便實現(xiàn)了近 27 億元的銷售額，并實現(xiàn)連續(xù) 16 年穩(wěn)步增長，未投廣告即成為農(nóng)夫山泉首個破 30 億銷售額的飲料單品。并一度占領(lǐng)了中國運(yùn)動飲料市場 60% 以上的份額。
而隨著運(yùn)動飲料的普及，尖叫系列還在通過新品的開發(fā)，滲透進(jìn)更加細(xì)分的人群。2021 年，基于更加專業(yè)科學(xué)的電解質(zhì)研究配比，農(nóng)夫山泉又開發(fā)了尖叫專業(yè)等滲系列飲料，以匹配專業(yè)運(yùn)動員汗液流失的補(bǔ)水需求；2024 年，尖叫系列還針對高壓職場人和入睡眠困擾者推出了消除運(yùn)動損傷、促進(jìn)腸胃蠕動、提神醒腦的新品。
經(jīng)過了 10 余年的市場培育，在 2023 年以 " 尖叫 "" 力量帝 " 為代表的功能性飲料產(chǎn)品實現(xiàn)營收 49.02 億元，較 2022 年增長 27.7%。2025 年農(nóng)夫山泉半年報數(shù)據(jù)顯示，以尖叫為首的功能飲料產(chǎn)品營收達(dá)到了 28.98 億元。
2024 年 9 月，農(nóng)夫山泉為慶祝尖叫品牌上市 20 周年，曾限時復(fù)刻紅色尖叫，在天貓平臺發(fā)售 1 萬箱（15 瓶 / 箱，售價 75 元），單瓶售價為 5 元，3 天即售罄。與此同時，二手平臺一瓶紅色尖叫單瓶的價格卻達(dá)在 48 到 88 元之間。
這與紅色尖叫上市之初的待遇相比，可以說是天壤之別。作為一款植物型人參味飲料，紅色尖叫在當(dāng)時以甜味主導(dǎo)的飲品市場，因其 " 酸煙灰水 "" 腐爛草根味 " 的味道，被廣大消費(fèi)者吐槽為 " 最難喝的飲料之一 "。
從 " 最難喝 " 到備受追捧，尖叫系列產(chǎn)品的發(fā)展路徑幾乎與東方樹葉如出一轍，。作為曾經(jīng)同登 " 十大難喝飲料榜 " 的飲料，東方樹葉如今已經(jīng)是無糖茶市場絕對的頭部產(chǎn)品。而尖叫在運(yùn)動飲料領(lǐng)域統(tǒng)治多年，面對市場規(guī)模激增，競爭者洶涌而至的環(huán)境，是否會打響反擊戰(zhàn)？是否會復(fù)制東方樹葉的大規(guī)模降價策略？都將影響著整個市場的未來走向。
隨著無糖茶的戰(zhàn)局走向尾聲，瓶裝飲料的戰(zhàn)火已蔓延到電解質(zhì)水，以及整個運(yùn)動飲料市場。這既是一場產(chǎn)品的升級迭代之戰(zhàn)，更是一次價格、渠道、品牌聲量的全面戰(zhàn)役。運(yùn)動飲料的戰(zhàn)爭是否會復(fù)制無糖茶的競爭模式？是否會闖出全新的市場機(jī)遇？是否會成為農(nóng)夫山泉和東鵬兩大巨頭之間的對決？下一個旺季或許可以一見端倪。（文 | 消費(fèi)縱深，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
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