文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 付艷翠，編輯 | 馮羽
" 我真沒懂沈陽開業(yè)那天咋這么夸張，竟然有人花 5 個(gè)小時(shí)去吃‘洋餅’：花 3 小時(shí)排到達(dá)美樂門口，再花 1 小時(shí)等待披薩制作，最后在取餐口等半個(gè)多小時(shí)取餐。" 來自東北的 00 后李濤不由向「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽，" 我們沈陽人還是太愛湊熱鬧了。"
在沈陽人的熱情購買下，達(dá)美樂沈陽首店當(dāng)日銷售額達(dá) 52 萬元，開業(yè) 198 天，達(dá)美樂的沈陽首店就以超 3100 萬的營(yíng)業(yè)收入，刷新了此前由廈門 SM 三期門店保持的全球年度銷售紀(jì)錄。
在下沉市場(chǎng)，屬于達(dá)美樂的瘋狂還在繼續(xù)。
8 月 3 日，達(dá)美樂邯鄲首店開業(yè)，當(dāng)日銷售額突破 54 萬元，訂單數(shù)達(dá) 6020 單，打破了彼時(shí)達(dá)美樂全球門店的銷售紀(jì)錄。近日，達(dá)美樂徐州首店開業(yè)，當(dāng)日銷售額突破 68 萬元，再次破了達(dá)美樂全球門店的銷售紀(jì)錄。
但在硬幣的另一面，達(dá)美樂在一線城市卻盡顯 " 疲態(tài) "。
近日，「創(chuàng)業(yè)最前線」在晚餐時(shí)間到北京的一家達(dá)美樂線下門店走訪，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)的四張桌子沒有人用餐，而工作人員在操作的外賣訂單也只有 2 單。
一位住在附近的居民告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，" 北京達(dá)美樂感覺都沒人吃，我身邊這倆店啥時(shí)候去都空。"
達(dá)美樂于 1960 年在美國(guó)成立，1997 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后的 20 多年里，達(dá)美樂中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)幾經(jīng)易主，品牌一度不溫不火。
但自 2023 年年底以來，達(dá)美樂卻迅速成為下沉市場(chǎng)美食圈的新晉 " 排隊(duì)王 "，吸引得下沉市場(chǎng)的年輕食客們動(dòng)輒等候排隊(duì)數(shù)小時(shí)，也要吃上這口披薩。
入華 20 多年在一線城市不溫不火的達(dá)美樂，怎么在下沉市場(chǎng)突然火起來了？
下沉市場(chǎng) " 救 " 了達(dá)美樂
雖然在九十年代，囿于物質(zhì)生活的匱乏，擁有 " 洋屬性 " 的披薩對(duì)于國(guó)人來說都是 " 高端 " 的代名詞。但在更多消費(fèi)者心里，比達(dá)美樂早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 7 年的必勝客，才是當(dāng)之無愧的披薩王者。
70 后珊珊至今還記得 90 年代第一次在北京東直門吃必勝客時(shí)的場(chǎng)景，" 就像電視里的場(chǎng)景一樣，門店的裝修極具美式風(fēng)格，里面有深色卡座、紅黃吊燈和穿著制服穿梭其中的服務(wù)人員，還有亮閃閃的餐盤和刀叉，以及穿戴整潔的顧客。"
珊珊表示，那時(shí)吃披薩絕對(duì)是滿足了他們 " 人生的第一頓西餐 "，服務(wù)員會(huì)領(lǐng)著顧客坐到座位上，端上用高腳玻璃杯裝的檸檬水，還會(huì)站在一旁服務(wù)點(diǎn)單，" 甚至菜單也很有西方特色，有頭盤、主菜、甜品和飲料。"
像珊珊這樣的消費(fèi)者們深受震動(dòng)，必勝客也在彼時(shí)國(guó)人的心里種下 " 比薩 = 必勝客 " 的標(biāo)簽。必勝客混得風(fēng)生水起，而 1997 年才在北京開了第一家門店的達(dá)美樂則顯得黯然失色。
一位彼時(shí)有關(guān)注到達(dá)美樂的網(wǎng)友曾表示，那時(shí)樓下就是達(dá)美樂披薩店，但生意并不好，幾年后就倒閉了。
直到 2017 年達(dá)勢(shì)股份獲得達(dá)美樂的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，并將特許經(jīng)營(yíng)范圍從原來的五個(gè)省擴(kuò)大到整個(gè)中國(guó)境內(nèi)。但在最開始，達(dá)美樂還是將目標(biāo)定在了一線城市。
入華前十年，達(dá)美樂一直固守北京大本營(yíng)，而后才陸續(xù)布局華東、華南地區(qū)，但門店仍集中在一線和新一線城市。在 2022 年首次遞交 IPO 招股書時(shí)，達(dá)美樂只進(jìn)駐了國(guó)內(nèi)北京、上海、深圳、廣州等 10 個(gè)城市。
轉(zhuǎn)機(jī)還是發(fā)生在近兩年，達(dá)美樂的門店出現(xiàn)在越來越多的二三線城市，比如長(zhǎng)沙首店國(guó)金街店、南通首店、西安首店開業(yè)后，達(dá)美樂好像一下子就被越來越多的消費(fèi)者看到了。
2023 年年底，達(dá)美樂比薩長(zhǎng)沙首店國(guó)金街店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天直接突破了一個(gè) " 西區(qū)紀(jì)錄 "，門店單日銷售額破 20 萬；南通首店 8 點(diǎn)還沒開業(yè)，排隊(duì)隊(duì)伍就繞商場(chǎng) 2 圈；達(dá)美樂比薩 " 西安首店 " 的日營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 37 萬。
達(dá)美樂的受歡迎程度愈演愈烈，其沈陽、邯鄲、徐州首店的日銷售紀(jì)錄不斷被刷新。
達(dá)美樂的業(yè)績(jī)也肉眼可見的越來越好。2020-2023 年，達(dá)美樂累計(jì)虧損近十億元，直到 2024 年扭虧為盈。2025 年中期報(bào)告顯示，達(dá)美樂營(yíng)收已達(dá) 25.93 億元，凈利潤(rùn) 6592.40 萬元，同比增長(zhǎng) 504.42%。
不僅如此，下沉市場(chǎng)比想象的更 " 能打 "。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，達(dá)美樂中國(guó)在一線城市經(jīng)營(yíng)的 515 家門店產(chǎn)生 10.85 億元，占總收入的 41.8%，同比增長(zhǎng) 7.2%。而在非一線城市，達(dá)美樂凈增 184 家新門店，所有門店產(chǎn)生了 15.09 億銷售額，比去年同期的銷售額增加了 46.6%，增速接近一線城市的七倍。
有媒體報(bào)道，達(dá)美樂官方透露，北京、上海新店成本回收期需要 33 個(gè)月。而自去年 12 月假期旺季以來，其共增加了 64 家新門店，這些新門店的日均銷售額達(dá) 4.7 萬元，實(shí)際或預(yù)期的平均現(xiàn)金投資回收期為 11 個(gè)月。
達(dá)美樂表示，截至 2025 年 8 月 15 日，64 家新門店中的 24 家門店已經(jīng)回本。
被下沉市場(chǎng) " 救 " 了的達(dá)美樂中國(guó)，終于開始重倉下沉市場(chǎng)——今年計(jì)劃新開 300 家門店，如今已開了 275 家，主要集中在非一線城市。
入華 28 年，達(dá)美樂終于在中國(guó)市場(chǎng)開始發(fā)力了。
首店效應(yīng)能持續(xù)多久？
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者為什么突然愛上了達(dá)美樂？除了性價(jià)比外，達(dá)美樂的首店效應(yīng)功不可沒。
在邯鄲生活的 90 后樂樂向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，達(dá)美樂開業(yè)沒多久，她也有帶著孩子去嘗試，" 我還特意搜索了一下小紅書哪種披薩好吃，然后點(diǎn)了榴蓮披薩。披薩口味挺多的，還可以選擇自己喜歡的小料加進(jìn)去，不喜歡的可以讓他去掉。"
對(duì)于這次購買，樂樂也很滿意，" 感覺它囊括了年輕人喜歡的各種元素，比如芋泥、榴蓮、咸蛋黃、照燒、爆漿等。價(jià)格也不貴，現(xiàn)在抖音團(tuán)購很多，刷一下就有，吃一頓也就花 80 多元，孩子也開心。"
00 后艷杰則表示，她和朋友聚餐，也會(huì)選兩個(gè)薄脆餅底的披薩，價(jià)格清晰、分量到位、不踩雷。
另一位媒體人劉小倩則向「創(chuàng)業(yè)最前線」總結(jié)道，一方面達(dá)美樂在非一線城市存在稀缺性，另一方面達(dá)美樂也不斷通過社交媒體發(fā)放優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者購買，" 因?yàn)樗麄兡侵皼]有啊，第一家店大家都想嘗鮮試試。"
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，在社交平臺(tái)上不斷有消費(fèi)者表示，最近達(dá)美樂接二連三打折，再找人代下單還能折上折送蛋撻，甚至有些時(shí)候買一送一，" 兩人 40 多塊錢，有肉有菜有碳水味道還好吃。"
于是，隨著達(dá)美樂不斷在下沉市場(chǎng)開首店，越來越多的人愿意來嘗鮮，甚至不斷掀起在一線城市未曾見過的排隊(duì)熱潮。
然而，新鮮感終會(huì)消退。
在如今餐飲賽道內(nèi)卷的當(dāng)下，披薩并不是一個(gè)稀罕物，它作為一種偶爾嘗鮮而非日常主食的局限性時(shí)間久了便會(huì)暴露無遺。
" 湖北宜昌開業(yè)的時(shí)候，我買了兩個(gè)嘗了下，就中間的有餡料的還能吃，周圍那一圈太厚了，我不喜歡。" 一位網(wǎng)友直言，不會(huì)再嘗試。
還有四川的消費(fèi)者表示，那天吃前抱著很大的期望，但吃完覺得一般般，" 感覺不到和必勝客那些品牌有什么區(qū)別。"
覺得達(dá)美樂還不錯(cuò)的樂樂也表示，平時(shí)其實(shí)很少吃披薩，" 偶爾吃一次還行，你要說長(zhǎng)期復(fù)購也不太現(xiàn)實(shí)，而且披薩這東西，總是吃也容易膩。"
事實(shí)上，達(dá)美樂 2025 年半年報(bào)顯示，達(dá)美樂門店日均銷售額同比下降了 4.4%。達(dá)美樂表示，這是由于 2022 年 12 月后開設(shè)的高業(yè)績(jī)或銷售創(chuàng)紀(jì)錄的門店日均銷售額逐漸穩(wěn)定，導(dǎo)致這些門店的日均銷售額減少。
財(cái)報(bào)還顯示，至今年 6 月 30 日，隨著更多高銷量紀(jì)錄門店逐漸進(jìn)入同店銷售增長(zhǎng)周期，其同店銷售降低了 1%。
達(dá)美樂表示，這些門店前期銷量已經(jīng)處于較高水平，后續(xù)增長(zhǎng)空間相對(duì)有限，或者進(jìn)入增長(zhǎng)周期后，面臨一些諸如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化、運(yùn)營(yíng)成本上升等因素，導(dǎo)致其銷售增長(zhǎng)難以維持之前的良好態(tài)勢(shì)。
老店的造血能力欠佳，首店效應(yīng)帶來的熱度終會(huì)隨著時(shí)間推移而消散，如何持續(xù)拴住消費(fèi)者的胃，將是達(dá)美樂面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
披薩店大混戰(zhàn)
說起來，披薩起源于意大利，發(fā)展于美國(guó)，上世紀(jì) 90 年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在一線城市人口密集地區(qū)流行開來。
必勝客、達(dá)美樂、棒約翰這三個(gè)企業(yè)相繼進(jìn)入，各自憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略與品牌特色，在中國(guó)披薩市場(chǎng)中展開了激烈的角逐。
近幾年，在下沉市場(chǎng)，披薩店更是在經(jīng)歷著一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。
2013 年，必勝客在中國(guó)的第 1000 家門店落戶中國(guó)西南的四線小城四川德陽。接下來的十幾年里，必勝客一直在三線及以下城市落子。
截至 2025 年上半年，必勝客背靠百勝中國(guó)已經(jīng)在中國(guó)超 900 個(gè)城市，經(jīng)營(yíng)了 3864 家門店。
深入下沉市場(chǎng)的玩家們，不管是必勝客、達(dá)美樂這樣的美國(guó)品牌，還是尊寶比薩和比格披薩這樣的本土品牌，還都用上了價(jià)格戰(zhàn)這一張 " 王牌 "。
比如必勝客已經(jīng)開始 " 俯身 "，用更大的優(yōu)惠力度 " 留客 "。
2024 年末，其推出 2025 年新菜單，喊出 "30 款產(chǎn)品，全線降價(jià) " 的口號(hào)。新菜單里，36.9 元的披薩，19.9 元的意面、雞腿堡，9.9 元的薯格、玉米粒等小食和茶飲等，降幅多集中在 20%-40% 間，最高達(dá)到 51%。
菜單優(yōu)化后，今年二季度，必勝客同店銷售額同比增長(zhǎng) 2%，同店交易量同比增長(zhǎng) 17%。
而尊寶比薩靠著 30 平米左右的外賣小店模式，把租金和人力成本壓到極致，也正快速向三四線城市滲透。比格披薩也在全國(guó) 20 多個(gè)省份 60 多個(gè)城市開設(shè)近 300 家餐廳，并不斷向全國(guó)擴(kuò)張。
與此同時(shí)，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2022 至 2027 年，我國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以 15.5% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到 2027 年將達(dá)到 771 億元規(guī)模。
披薩賽道也被越來越多品牌視為 " 肥肉 "。
在超市里也已經(jīng)上新了各式各樣的冷凍披薩。比如在盒馬門店，就有其自有品牌的速凍披薩，以及小薩牛牛品牌的披薩。小象超市也有小薩牛牛、象大廚等披薩產(chǎn)品。甚至諸如區(qū)域早餐品牌一鳴食品也推出了其披薩品牌。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含 " 披薩 " 的企業(yè)超 5.7 萬家。
在披薩品牌之外，達(dá)美樂還要與正餐品牌競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)餐飲市場(chǎng)堪稱全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。每年都有無數(shù)新品牌加入混戰(zhàn)，火鍋、烤肉、炸串等品類不僅味道出眾，價(jià)格也親民。
而達(dá)美樂若想在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，依舊任重道遠(yuǎn)。
值得一提的是，過去一年，達(dá)美樂新增了 1400 多萬會(huì)員。但當(dāng)下沉市場(chǎng)新鮮感褪去后，如何保持這些新增會(huì)員的忠誠度？沒有折扣時(shí)，誰還會(huì)為達(dá)美樂買單？這些都將是懸在達(dá)美樂頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
