文 | 鏡相工作室，作者 | 劉紓含，編輯丨趙磊
喜茶從來(lái)不是一個(gè)典型的茶飲品牌。它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌調(diào)性，靠著復(fù)雜的工序和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，把新式茶飲推上了消費(fèi)升級(jí)的高點(diǎn)，曾幾何時(shí)，喜茶就代表著中國(guó)茶飲行業(yè)的天花板。
然而，直營(yíng)的高投入、高成本也讓它承受了最重的經(jīng)營(yíng)壓力。尤其是疫情期間，客流量和銷(xiāo)售額大幅度下滑，喜茶的凈利率低于行業(yè)平均水平，不得不尋找新的增長(zhǎng)路徑，否則可能面臨倒下的后果。
2022 年底，喜茶正式開(kāi)放加盟，希望通過(guò)觸達(dá)下沉市場(chǎng)、加快擴(kuò)張速度來(lái)緩解壓力。2023 年，加盟業(yè)務(wù)迅速貢獻(xiàn)了喜茶超五成收入，一度被視為 " 救命解法 "。
另一方面，加盟快速擴(kuò)張也持續(xù)挑戰(zhàn)著喜茶的能力邊界。在加盟業(yè)務(wù)上，喜茶延續(xù)了直營(yíng)時(shí)期的思路：標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先、品牌至上。嚴(yán)格的管理在加盟初期提供了一定的品牌支撐，但隨著業(yè)務(wù)日?；\(yùn)作，這些機(jī)制與加盟商實(shí)際經(jīng)營(yíng)的匹配度逐漸受到考驗(yàn)。
加盟商在門(mén)店運(yùn)營(yíng)中面臨成本壓力、流程限制以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重挑戰(zhàn)，而總部與加盟體系之間的協(xié)調(diào)也成為了新的管理難題。隨著與加盟商之間矛盾加深，以及喜茶自身定位、戰(zhàn)略的變化，最終，喜茶在開(kāi)放加盟兩年多以后，又宣布暫停加盟，開(kāi)始了一次對(duì)過(guò)去路線的 " 修正 "。
本文復(fù)盤(pán)了喜茶持續(xù)三年的加盟史，試圖找出隱藏在品牌和加盟商矛盾背后的暗線：加盟救了喜茶，但品牌基因決定了，喜茶做不了古茗，喜茶只能做自己。
信心消失了
今年 5 月 16 日，三十余名喜茶加盟商從全國(guó)各地出發(fā)，抵達(dá)深圳總部。福建加盟商白勇也身在其中，這是他自打加盟以來(lái)第一次參與加盟商之間的 " 抱團(tuán)行動(dòng) "，他們的核心目的，是希望喜茶能提升對(duì)加盟商的支持力度。
喜茶華南區(qū)域負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)以及招商總監(jiān)在一間小會(huì)議室接待了白勇，談話持續(xù)了一個(gè)下午。加盟商們的訴求并不復(fù)雜，他們希望總部能適當(dāng)增加聯(lián)名和上新頻率，降低原料成本，放寬稽查標(biāo)準(zhǔn)。白勇說(shuō)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多加盟商長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)：" 我們并不是幻想能躺著賺錢(qián)，但至少別再天天虧錢(qián)了。"
但最終會(huì)談的結(jié)果并不理想，對(duì)于加盟商們的訴求，公司高層的回應(yīng)幾乎一致。白勇回憶，" 他們態(tài)度很和氣，但沒(méi)有明確承諾，只是表示會(huì)帶回去研究落實(shí)。" 今年初，喜茶宣布暫停加盟業(yè)務(wù)，白勇覺(jué)得或許是喜茶意識(shí)到了加盟業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)背后的問(wèn)題，開(kāi)始調(diào)整過(guò)往的經(jīng)營(yíng)思路。會(huì)談結(jié)束后，白勇私下和其他加盟商討論，覺(jué)得自己被喜茶 " 甩到后面了 "。
這次并不算成功的會(huì)面發(fā)生在 5 月，茶飲行業(yè)即將迎來(lái)銷(xiāo)售旺季，但沒(méi)有拿到預(yù)期的結(jié)果，白勇對(duì)于未來(lái)的經(jīng)營(yíng)信心更薄弱了。
2022 年 11 月，喜茶宣布開(kāi)放加盟，瞬間吸引了一大批加盟商，白勇也身在其中。2023 年 3 月，他在自己所在的城市開(kāi)出 6 家喜茶加盟店。網(wǎng)紅茶飲闖進(jìn)小縣城，這在當(dāng)?shù)厥羌迈r事，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，白勇一個(gè)月能獲得 60 多萬(wàn)的單店?duì)I業(yè)額，排隊(duì)的顧客可以從吧臺(tái)延伸至門(mén)口。輝煌的營(yíng)業(yè)額，讓白勇的信心迅速膨脹，那時(shí)他和朋友聊天時(shí)常說(shuō)，" 這個(gè)牌子，做五年十年都沒(méi)問(wèn)題。"
可好景不長(zhǎng)，到了 2024 年春天，情況變了。先是人流量下滑，各家店的日均流水均有所下滑，每天只有兩三千、甚至一兩千的營(yíng)業(yè)額，" 一開(kāi)始還能安慰自己是淡季，后來(lái)發(fā)現(xiàn)每天都在掉 "。
作為有過(guò)餐飲經(jīng)驗(yàn)的加盟商，白勇大部分門(mén)店的點(diǎn)位選址都是 " 黃金點(diǎn)位 "，位置核心，人流量大，但相應(yīng)的競(jìng)品也多。門(mén)店隔壁的古茗總是訂單不斷，店門(mén)被進(jìn)進(jìn)出出的騎手推開(kāi)又合上，而自己的喜茶門(mén)店卻是另一番冷清景象，店員們常常湊在一起玩手機(jī)。
短短一年時(shí)間，何以至此？
福建是古茗發(fā)展的 " 關(guān)鍵地區(qū) "，幾乎快要實(shí)現(xiàn)區(qū)域飽和，這個(gè)品牌便成了喜茶加盟商嘴邊經(jīng)常會(huì)提及的比較對(duì)象。
在白勇所在的 "18 線小城 "，主打性價(jià)比的古茗鮮果茶更是小鎮(zhèn)青年的不二之選，" 在消費(fèi)者看來(lái)，古茗基本能實(shí)現(xiàn)喜茶的產(chǎn)品口味的七八成，價(jià)格又比降價(jià)之后的喜茶還低 3-4 元，大家普遍比較傾向于選擇便宜的一邊。"
更讓白勇苦惱的，還是由喜茶嚴(yán)格的稽查規(guī)則引申出的，由低價(jià)、利潤(rùn)和食品安全的 " 不可能三角 "。
為保證食品安全，喜茶規(guī)定水果等物料開(kāi)封后 4 小時(shí)就要報(bào)損，不能再繼續(xù)使用，假如杯量不夠大，則營(yíng)業(yè)時(shí)間越久，損耗越高，加盟商就越難賺到錢(qián)。
有敢冒險(xiǎn)的加盟商想盡辦法鉆空子，比如把需要報(bào)損的物料單獨(dú)儲(chǔ)存，繼續(xù)使用，但喜茶對(duì)于食品安全和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的管理嚴(yán)格程度，加盟商私底下的小動(dòng)作很難逃過(guò)稽查的眼睛，白勇聽(tīng)說(shuō)過(guò)不少因?yàn)槲锪系狡诶^續(xù)使用而被稽查罰款的故事。這既是喜茶對(duì)于食品安全重視的展現(xiàn)，但另一方面，這也是加盟商們無(wú)法承受的成本壓力。
人力成本也壓得白勇喘不過(guò)氣。喜茶大部分產(chǎn)品都要求使用新鮮水果，員工需要一顆接一顆重復(fù)手剝葡萄，刀法必須是 " 十字花刀 "，其他水果剝皮切瓣的方法、茶飲產(chǎn)品的攪拌次數(shù)，都要遵循嚴(yán)格的規(guī)定，制作臺(tái)面的衛(wèi)生、店員洗手頻率也都有明文要求。為此，他不得不多請(qǐng)幾名員工專(zhuān)門(mén)盯流程。
于是虧損開(kāi)始出現(xiàn)。六家門(mén)店里，只有第一家還能勉強(qiáng)維持收支平衡，其余五家?guī)缀踉略乱锾铄X(qián)。持續(xù)失血之下，他不僅賠光了前期投入的 500 萬(wàn)元，還欠下銀行 200 多萬(wàn)元債務(wù)。
多名喜茶加盟商告訴鏡相工作室，2024 年下半年開(kāi)始，他們所經(jīng)營(yíng)的喜茶門(mén)店平均杯量逐漸下滑，逐漸出現(xiàn)入不敷出的情況。
因?yàn)橛芰ο禄?，大量喜茶加盟商選擇閉店。一位武漢加盟商表示，在本該是飲料銷(xiāo)售旺季的夏天，他的門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額僅 15 萬(wàn)元，因此 " 撐過(guò)暑假就關(guān)了店 "。據(jù)白勇了解，今年 2 月至 3 月，全國(guó)就有一百多家加盟店閉店。而據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年 2 月至今，喜茶門(mén)店總數(shù)從 4413 家減少到 3975 家。在各大社交平臺(tái)上，搜索 " 喜茶正式閉店 "，相關(guān)討論的 IP 歸屬地已遍布全國(guó)。
時(shí)間撥回三年前，2022 年，喜茶高調(diào)開(kāi)放加盟時(shí)，這還是一個(gè)看似平坦寬闊的發(fā)財(cái)路。疫情后，喜茶加盟也是一路高歌，門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收不斷上漲。
問(wèn)題出在了哪里？
進(jìn)入一門(mén)新生意
在 2022 年的茶飲江湖里，喜茶還是那個(gè)高懸在金字塔頂端的名字。前一年，喜茶做到了單店估值 7500 萬(wàn)元，彼時(shí)國(guó)內(nèi)高端咖啡代表星巴克的單店估值不過(guò) 2700 萬(wàn)元。這個(gè)橫空出世的品牌深刻改變了茶飲行業(yè)，讓一門(mén)昔日沒(méi)有想象力的苦生意變得性感。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜茶的門(mén)店裝修精致、面積寬敞，常常位于一二線城市最熱鬧的商圈。在最巔峰的時(shí)候，喜茶每家門(mén)店都大排長(zhǎng)龍，都市年輕人端著一杯 29 元的多肉葡萄走在街頭，幾乎是一種身份的符號(hào)。
白勇正是被這種光環(huán)打動(dòng)的。在加盟喜茶之前，他曾經(jīng)是古茗的老加盟商，六年時(shí)間靠著一家古茗門(mén)店賺到兩三百萬(wàn)，生活過(guò)得安穩(wěn)。
但在 2022 年底，當(dāng)喜茶放開(kāi)加盟的消息傳出時(shí)，他心中涌起了一種久違的沖動(dòng)。" 就像一線奢侈品和大眾品牌的區(qū)別。你會(huì)覺(jué)得，喜茶代表了一個(gè)更高的身份層級(jí)，那時(shí)當(dāng)?shù)赜蓄^有臉的老板都想搶到喜茶的加盟名額。"
要成為喜茶的加盟商并不容易。根據(jù)喜茶提供給加盟商的資料，喜茶制定的條件近乎苛刻，不僅要繳納 50 萬(wàn)以內(nèi)的開(kāi)店費(fèi)用，還要提供 100 萬(wàn)以上的資產(chǎn)證明，如果要成為經(jīng)營(yíng) 5~10 家店的小區(qū)域代理合伙人，還需要定存 300 萬(wàn)資金在指定戶頭一個(gè)月，以證明自己的資產(chǎn)實(shí)力。
盡管如此，市場(chǎng)對(duì)喜茶的加盟熱情也仍然出乎不少人，甚至投資機(jī)構(gòu)的意料——在喜茶開(kāi)放申請(qǐng)入口 24 小時(shí)內(nèi)，后臺(tái)收到了超過(guò)一萬(wàn)份申請(qǐng)，2023 年一整年，喜茶加盟店共開(kāi)出 2300 多家。
因此，在白勇得到名額時(shí)，第一反應(yīng)是感到 " 幸運(yùn) "。他記得自己去其他城市調(diào)研的時(shí)候，看到一家喜茶店月?tīng)I(yíng)收能穩(wěn)定在 50 萬(wàn)左右，稍差一些的也有 40 萬(wàn)。按照招商會(huì)上承諾的 60% 毛利率來(lái)算，一家門(mén)店一年也能凈賺幾十萬(wàn)。于是白勇把過(guò)去積累的四五百萬(wàn)全部砸了進(jìn)去，半年內(nèi)連開(kāi)六家門(mén)店。
喜茶內(nèi)部也把加盟業(yè)務(wù)作為救命的稻草。前述人士表示，2022 年初，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在沒(méi)有內(nèi)部商議和通知的情況下，決定全線產(chǎn)品降價(jià)，" 當(dāng)時(shí)非常不理解，因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)直接影響單店模型，進(jìn)而導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。" 直到 2022 年 8 月，聶云宸在內(nèi)部召開(kāi)規(guī)模幾十人的動(dòng)員會(huì)，宣布開(kāi)放加盟的決定時(shí)，大家才理解他前期的降價(jià)決策。而股東們直到 11 月，喜茶正式開(kāi)放加盟時(shí)才得知這一消息。
" 當(dāng)時(shí)所有人都驚呆了。" 喜茶前高管劉昊表示，" 首先是開(kāi)放加盟的決定，通知的很突然，因?yàn)橹?Neo（聶云宸）對(duì)于是否開(kāi)放加盟的態(tài)度一直很堅(jiān)決；其次是，喜茶的虧損情況出人意料。"
這也側(cè)面證明喜茶當(dāng)時(shí)面臨的形勢(shì)有多嚴(yán)峻。
外界普遍將喜茶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向歸因于 " 投資方的壓力 "，但實(shí)際原因是，當(dāng)時(shí)喜茶面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，在這種情況下，決策者的認(rèn)知也發(fā)生了變化。當(dāng)時(shí)，喜茶的門(mén)店利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于其他茶飲品牌。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，當(dāng)年霸王茶姬、古茗的門(mén)店利潤(rùn)率分別為 20.3% 和 20.2%。
門(mén)店利潤(rùn)率低的同時(shí)，喜茶業(yè)績(jī)表現(xiàn)也一路下滑。據(jù)晚點(diǎn) LastPost 報(bào)道，2020 年是喜茶營(yíng)收最好的一年，全年超過(guò) 48 億元，凈利潤(rùn)（不扣除總部成本）約 5 億元。而劉昊透露，在 2022 年正式放開(kāi)加盟前，喜茶單店銷(xiāo)售額相比 2020 年下滑超 50%~70%，凈虧損甚至超過(guò)了當(dāng)年的上市公司奈雪的茶。2022 年，奈雪的茶錄得凈虧損 4.61 億元。
最重要的原因是疫情。喜茶門(mén)店大多位于一二線城市的商場(chǎng)，人流量大，容易受到封控影響，而其他品牌在三四線城市的門(mén)店受影響較小，業(yè)績(jī)壓力沒(méi)有那么大。劉昊分析，" 喜茶當(dāng)時(shí)的直營(yíng)模式做得太重了，建店成本太高，算下來(lái)一平米投資一萬(wàn)塊錢(qián)。而且‘酷’和‘禪意’這類(lèi)高度風(fēng)格化的品牌概念，限制了在下沉市場(chǎng)的發(fā)展。"
為緩解經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)觸達(dá)下沉市場(chǎng)，劉昊告訴鏡相工作室，喜茶當(dāng)時(shí)在內(nèi)部進(jìn)行了全方位的改革，推動(dòng)名為 " 服務(wù)大眾 " 的新戰(zhàn)略，主要通過(guò)四種方式：
1、全面降價(jià)，新品集中在 15~19 元區(qū)間，杯型和原料配比也進(jìn)行調(diào)整，比如把供應(yīng)鏈往上游推進(jìn)，將應(yīng)季芒果直接加工成果漿，降低損耗；
2、品牌轉(zhuǎn)型，從強(qiáng)調(diào) " 酷 "" 禪意 ""Inspiration"，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)接受度更廣的 " 喜 " 字，與原神、《夢(mèng)華錄》、周大福等流行 IP 聯(lián)名；
3、開(kāi)小店，將建店成本從接近 200 萬(wàn)壓縮至 80~100 萬(wàn)左右，經(jīng)測(cè)算，這樣的投資成本下，租金占比降至 8~10%，盈虧平衡點(diǎn)可以壓到月銷(xiāo) 5 萬(wàn)元左右，加盟門(mén)店 18~24 個(gè)月即可回本；
4、最后是開(kāi)放加盟，并在開(kāi)放加盟的細(xì)則中強(qiáng)調(diào)在非一線城市鋪開(kāi)小面積的門(mén)店。
對(duì)當(dāng)時(shí)的喜茶來(lái)說(shuō)，這次轉(zhuǎn)型的難度不亞于把品牌重新做一遍，但在古茗、茶百道等品牌身上，這早已被驗(yàn)證是一條通路。
喜茶加盟團(tuán)隊(duì)前員工張悅晨回憶，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是" 全面學(xué)習(xí)古茗、茶百道 "，大家共同研究它們的選址、門(mén)店模型、建店策略等。" 我們覺(jué)得，喜茶沒(méi)必要再去創(chuàng)造自己的道路，把別人驗(yàn)證好的經(jīng)驗(yàn)學(xué)過(guò)來(lái)，能大幅提升效率，沒(méi)有任何問(wèn)題。"
于是，喜茶在極短時(shí)間內(nèi)試著跑出一套適用于加盟業(yè)務(wù)的效率系統(tǒng)，這與喜茶最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造完全不同，是一條更極致、更辛苦的路。
效率，成了喜茶的第一道必答題。
復(fù)制對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)
喜茶習(xí)慣了慢工出細(xì)活。張悅晨記得，當(dāng)時(shí)喜茶一家直營(yíng)店從選址到開(kāi)業(yè)需要 130~160 天，建店流程十分復(fù)雜，" 需要工程、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、營(yíng)運(yùn)等多個(gè)部門(mén)參與，但各部門(mén)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間又不一致，既耗時(shí)又耗成本，當(dāng)時(shí)僅建店每年的空租成本就高達(dá)千萬(wàn)級(jí)。"
而加盟商最在乎的就是開(kāi)店效率，2023 年 2 月，喜茶的第一批加盟門(mén)店陸續(xù)落地，首批加盟商們，也成為第一批體驗(yàn)到喜茶 " 效率黑洞 " 的人。
在開(kāi)業(yè)前的設(shè)備進(jìn)場(chǎng)環(huán)節(jié)，據(jù)張悅晨回憶，當(dāng)時(shí)喜茶有超過(guò) 20 種設(shè)備，由不同廠商獨(dú)立發(fā)貨，且送達(dá)時(shí)間不一致。
最麻煩的是安裝環(huán)節(jié)，送貨師傅只負(fù)責(zé)把設(shè)備送到門(mén)口，安裝需要喜茶員工逐一聯(lián)系廠商，廠商再指派當(dāng)?shù)氐陌惭b人員到地完成安裝。僅這一環(huán)節(jié)就要耗去近兩周時(shí)間。
有時(shí)，加盟商還會(huì)遇到設(shè)備不兼容的問(wèn)題，或關(guān)鍵設(shè)備如冰沙機(jī)未能及時(shí)到場(chǎng)，整個(gè)開(kāi)業(yè)計(jì)劃只能擱置。有加盟商曾在過(guò)年期間守在空店里干等設(shè)備，" 感覺(jué)每天都在燒錢(qián) "。
面對(duì)加盟商的抱怨，喜茶在 2023 年 3 月迅速做出調(diào)整，將所有設(shè)備統(tǒng)一發(fā)往中轉(zhuǎn)倉(cāng)進(jìn)行預(yù)驗(yàn)收和分揀，再由經(jīng)認(rèn)證的專(zhuān)業(yè)人員配送并一次性完成安裝。盡管單店成本因此增加了 7000 多元，但把設(shè)備進(jìn)場(chǎng)時(shí)間從兩周壓縮至兩天以內(nèi)，開(kāi)店周期也壓縮至 45-60 天。
更難改變的是關(guān)于 " 人 " 的效率。
過(guò)去，一家喜茶門(mén)店開(kāi)業(yè)前，新員工需要在老店實(shí)訓(xùn)至少 1~2 個(gè)月。一名接近喜茶的人士告訴鏡相工作室，2022 年初，秘密推行加盟模式初期，喜茶團(tuán)隊(duì)在行業(yè)內(nèi)招攬有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者建設(shè)加盟業(yè)務(wù)，并招攬了四名分別來(lái)自浙江杭州、四川自貢、廣東清遠(yuǎn)、重慶的加盟商，以店長(zhǎng)的名義在深圳進(jìn)行了為期 4~6 個(gè)月的培訓(xùn)，培訓(xùn)從企業(yè)文化的理論授課，一直延伸到門(mén)店實(shí)際操作。
但當(dāng)加盟業(yè)務(wù)在全國(guó)范圍全面鋪開(kāi)后，這樣的慢工顯然無(wú)法滿足擴(kuò)張的速度。喜茶于是效仿古茗，建立了集中化培訓(xùn)基地，把原本動(dòng)輒數(shù)月的周期壓縮到 28 天。產(chǎn)品操作被細(xì)化為標(biāo)準(zhǔn)化 SOP，葡萄要切幾刀、茶湯要攪幾下，都有明確的規(guī)定。理論課程搬到線上，留給線下培訓(xùn)的時(shí)間更多用在排班、調(diào)度等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)。
隨之而來(lái)的，還有組織層面的人員更替。2022 年 12 月起，喜茶開(kāi)始大量引入來(lái)自瑞幸、古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等品牌的督導(dǎo)、招商與區(qū)域經(jīng)理。
這些人的優(yōu)勢(shì)是習(xí)慣了加盟業(yè)務(wù)的快節(jié)奏，一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)理往往一個(gè)月就能推進(jìn)幾十家門(mén)店的落地，全年出差，靠遠(yuǎn)程指揮解決問(wèn)題。而相比之下，原本的喜茶人更多駐扎在省會(huì)城市，一年也不過(guò)開(kāi)十幾家店。
在張悅晨的眼里，這些舉動(dòng)都是對(duì)標(biāo)著古茗、茶百道的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。作為一線員工，她最直觀感受到了前后差距，" 以前直營(yíng)模式下一年能開(kāi)十幾家店就不錯(cuò)了，現(xiàn)在一個(gè)季度就能開(kāi)幾十家 "。
門(mén)店的選址也遵循已經(jīng)被其他品牌驗(yàn)證過(guò)的成功道路。一名喜茶拓展經(jīng)理告訴鏡相工作室，在和加盟商溝通選址時(shí)，他們會(huì)明確要求門(mén)店周?chē)仨氂泄跑?、茶百道或滬上阿姨? 那段時(shí)間，這是被老板掛在嘴邊的強(qiáng)制規(guī)定，估計(jì)連古茗創(chuàng)始人王云安都知道。"
直營(yíng)和加盟，兩股相互牽制的平行力量
改革一年后成效顯著，喜茶跑出了歷史上最快的開(kāi)店速度。到 2023 年底，喜茶一口氣新開(kāi)了 2300 家加盟門(mén)店，多款聯(lián)名新品在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)量屢破新高，加盟業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超 5 成的營(yíng)收。
隨著加盟業(yè)務(wù)版圖迅速擴(kuò)張，喜茶內(nèi)部的基因沖突也被放大。直營(yíng)與加盟漸漸成了兩股平行的力量，相互牽制。作為加盟團(tuán)隊(duì)的一員，張悅晨常常奔走于下沉市場(chǎng)門(mén)店，記錄問(wèn)題、收集反饋。有時(shí)她想請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)更充分的直營(yíng)團(tuán)隊(duì)介入調(diào)研，但很快她發(fā)現(xiàn)，對(duì)方并不愿意介入。張悅晨說(shuō)，" 業(yè)務(wù)視角不同，加盟業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)體系內(nèi)的重視程度并不高，我們負(fù)責(zé)拓展的那些下沉市場(chǎng)門(mén)店，在他們眼里也幾乎和自己的業(yè)務(wù)沒(méi)什么交集。"
總部對(duì)加盟商的管理也很?chē)?yán)格。
如何管理加盟商，往往能反映出品牌對(duì)加盟業(yè)務(wù)的底層思考，曾在古茗與喜茶均擔(dān)任過(guò)督導(dǎo)的葛文禮指出，兩家公司在此呈現(xiàn)出根本差異——古茗是 " 加盟商導(dǎo)向 "，戰(zhàn)略靈活，重視反饋，加盟商一定程度上能夠與品牌博弈，甚至能反向影響規(guī)則；而喜茶則堅(jiān)持 " 品牌中心化 "，加盟商更多是標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行者，自主權(quán)有限。
" 喜茶需要權(quán)衡的太多。" 葛文禮解釋?zhuān)? 背后有幾百家直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)體系，從 0 到 1 搭建起來(lái)的品牌形象，公司很難在管控上做出過(guò)多讓步。"
葛文禮舉了一個(gè)例子，曾經(jīng)有加盟商在新店開(kāi)業(yè)時(shí)在門(mén)口布置了花籃、紅毯等擺設(shè)裝置，還自主策劃了新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)，但被喜茶總部領(lǐng)導(dǎo)看到后直接叫停；而在古茗，這種開(kāi)業(yè)活動(dòng)行為不會(huì)被拒絕，" 甚至還會(huì)被鼓勵(lì)，越熱鬧越好 "。
對(duì)于督導(dǎo)這份工作的定位，兩家公司也存在區(qū)別。在古茗，葛文禮更接近于一個(gè)" 經(jīng)營(yíng)顧問(wèn) "，需要坐下來(lái)和加盟商一起分析經(jīng)營(yíng)情況，測(cè)試新店活動(dòng)方案，甚至協(xié)助在商場(chǎng)內(nèi)策劃互動(dòng)、引導(dǎo)客流。
入職喜茶后，葛文禮需要做的事情更多了，但角色轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>" 管理員 "。從簽約裝修起，他便需介入流程，督促證件辦理、跟進(jìn)招聘進(jìn)度。由于喜茶的多數(shù)加盟商本身具備成熟經(jīng)驗(yàn)，再加上嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，" 督導(dǎo)的角色并不是教加盟商如何經(jīng)營(yíng)，而是確?？偛康拿恳豁?xiàng)流程與時(shí)間節(jié)點(diǎn)得到嚴(yán)格執(zhí)行 "。
加盟還要考慮供應(yīng)鏈問(wèn)題。喜茶過(guò)去使用的是最好的原料、最好的設(shè)備、最貴的物流。而轉(zhuǎn)向低價(jià)和加盟的喜茶，還需要思考如何降低供應(yīng)鏈成本，據(jù)一名接近喜茶的人士表示，供應(yīng)鏈一直是聶云宸直接負(fù)責(zé)的核心業(yè)務(wù)。
古茗的單店投資多在幾十萬(wàn)元，供應(yīng)鏈價(jià)格盡量壓低，利潤(rùn)空間盡可能留給加盟商。喜茶則延續(xù)了直營(yíng)時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)，物料采購(gòu)價(jià)格比直營(yíng)還要高 20%~30%。一些加盟商在直營(yíng)店實(shí)習(xí)時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，直營(yíng)門(mén)店的毛利率更高，而自己承擔(dān)的是更高的成本。
零散的細(xì)節(jié)背后，是直營(yíng)和加盟兩種模式之間越來(lái)越深的裂痕——喜茶在用做直營(yíng)的方式做加盟，這讓加盟商很不適應(yīng)。在裂隙之中，加盟商被逐漸落下了。
加盟商被 " 落下 " 了
白勇有的店位于城市商圈或商業(yè)步行街，周邊茶飲品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越開(kāi)越多，喜茶并不是唯一的選擇。進(jìn)入 2024 年下半年，白勇的門(mén)店銷(xiāo)量總是低于旁邊的古茗、茶百道。在和其他加盟商交流后，他認(rèn)為，喜茶銷(xiāo)量下滑，除了茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈外，品牌勢(shì)能下降才是最主要的原因，" 在這個(gè)階段，喜茶沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)了 "。
他所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)，是過(guò)往喜茶建立起的獨(dú)特、高端的品牌形象，以及靠設(shè)計(jì)感大店形成的社交體驗(yàn)感。但 2022 年后，為迎合大眾市場(chǎng)，喜茶開(kāi)始降價(jià)，主力產(chǎn)品和新品的價(jià)格均下探到 20 元以下區(qū)間，同時(shí)力推 40 平方米左右的街邊店型，這類(lèi)門(mén)店通常不設(shè)座位或僅設(shè)少量座位，面積遠(yuǎn)小于以往常見(jiàn)的直營(yíng)店。
劉昊解釋了這一策略背后的邏輯：" 追求大店不一定帶來(lái)銷(xiāo)售的提升，反而會(huì)拉高投資成本，不適合加盟模式。"
從商業(yè)邏輯上看，這個(gè)策略并無(wú)問(wèn)題，問(wèn)題在于，喜茶入場(chǎng)的時(shí)間有些晚了，早期依托品牌稀缺性建立起的高端光環(huán)正逐漸褪色，與其他品牌的差距不斷縮小。2023 年至 2024 年，古茗、茶百道、滬上阿姨等中端品牌憑借成熟的加盟模式快速擴(kuò)張，門(mén)店規(guī)模逼近萬(wàn)家。與之相伴的是更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)—— 2024 年，霸王茶姬爆火，業(yè)績(jī)較上年翻了一番，茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶話弄等區(qū)域性品牌也不斷開(kāi)店，用一年時(shí)間，從幾十家店的規(guī)模迅速擴(kuò)張至一千多家。
完成渠道布局后，古茗、茶百道們?cè)陂T(mén)店形象、品牌代言人甚至品牌 logo 上不斷升級(jí)，以求吸引更多消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者也對(duì)原有品牌有更高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，新來(lái)的品牌很難在短時(shí)間內(nèi)打破市場(chǎng)格局。
喜茶向下，古茗和茶百道向上，喜茶主動(dòng)放棄了自己的品牌勢(shì)能，去對(duì)手的價(jià)格帶和舒適區(qū)里貼身肉搏，比拼供應(yīng)鏈能力，但這也消弭了喜茶對(duì)古茗、茶百道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，喜茶在降價(jià)之后的品質(zhì)體驗(yàn)也似乎不復(fù)從前。社交平臺(tái)上屢見(jiàn) " 口感變淡 "" 茶味不足 " 等消費(fèi)者評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，其定價(jià)仍普遍高于主流茶飲品牌 3~4 元。在此背景下，消費(fèi)者們不再愿意為三四塊的價(jià)差買(mǎi)單。而喜茶的供應(yīng)鏈能力和成本結(jié)構(gòu)，也無(wú)法弭平這三四塊的差距。
喜茶的品牌勢(shì)能在初期支撐起了加盟店的快速擴(kuò)張，但到了后期，卻未能順利轉(zhuǎn)化為加盟商的切實(shí)利潤(rùn)。光環(huán)褪色的速度，暴露了其加盟模式 " 造血能力 " 的不足。于是在短短兩年間，這個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的品牌，成了許多加盟商的業(yè)績(jī)泥潭。
在品牌和加盟商無(wú)法和諧分享利潤(rùn)時(shí)，分裂和矛盾就聚焦在一些日常的瑣事上。
在白勇的店里，店員每天都要花大量精力來(lái)應(yīng)付總部的規(guī)則，督導(dǎo)隨時(shí)可能突擊檢查，任何一個(gè)細(xì)節(jié)不到位，加盟商都要為此被扣分或扣款。
進(jìn)入 2025 年初，不少加盟商發(fā)現(xiàn)，要求比過(guò)往更嚴(yán)格了。在社交平臺(tái)上，越來(lái)越多不堪重負(fù)的店主發(fā)聲訴說(shuō)經(jīng)營(yíng)壓力，稽查條款已細(xì)致到 " 鮮果浸泡超時(shí)扣款 "" 桌面水漬未在 15 分鐘內(nèi)擦凈即違規(guī) " 等程度。稍有疏漏，便面臨不同程度的罰款。
在總部眼里，這些抱怨未必完全合理。畢竟，公司確實(shí)為加盟體系投入過(guò)資源：籌建系統(tǒng)、培訓(xùn)基地、快速擴(kuò)店。而加盟商也確實(shí)因喜茶的品牌光環(huán)賺到過(guò)錢(qián)，應(yīng)該一起維護(hù)喜茶的品牌形象。
但更深層次的矛盾在于，喜茶沒(méi)能建立起品牌之外的利潤(rùn)支撐點(diǎn)，雖然營(yíng)收數(shù)字好看，擴(kuò)張勢(shì)頭猛，但離開(kāi)報(bào)表，加盟商們無(wú)法持續(xù)分享擴(kuò)張的紅利。一名喜茶員工告訴鏡相工作室，這是因?yàn)榧用四Ｊ經(jīng)]跑通，" 加盟商和總部不是一條心。數(shù)字好看，但利潤(rùn)結(jié)構(gòu)撐不住。其實(shí)就是模型沒(méi)算清楚 "。
這個(gè) " 沒(méi)算清楚 "，說(shuō)的是直營(yíng)文化與加盟邏輯之間的錯(cuò)配。直營(yíng)強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)、高成本、高定價(jià)，加盟則追求高效率和低成本，用規(guī)模換利潤(rùn)。古茗、茶百道的辦法是把利潤(rùn)留給加盟商，擴(kuò)大規(guī)模壓低成本，保持共同體的黏性。喜茶卻依舊強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先，物料、流程、稽查一刀切，這些規(guī)則在繁榮期還能被增長(zhǎng)掩蓋，一旦市場(chǎng)內(nèi)卷，加盟商面臨高標(biāo)準(zhǔn)、高成本、低定價(jià)，賺不了錢(qián)，品牌也難從擴(kuò)張中獲利。
或許是意識(shí)到加盟模式快速擴(kuò)張中隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，喜茶開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略方向，不再參與規(guī)模上的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)差異化發(fā)展。2025 年初，喜茶進(jìn)一步收緊加盟政策，宣布全面停止招募新加盟商。
暫停加盟，既釋放了管理壓力，留出整理業(yè)務(wù)的空間。同時(shí)，這也是對(duì)品牌形象的一次校準(zhǔn)，讓喜茶有機(jī)會(huì)重新審視市場(chǎng)布局和產(chǎn)品策略，避免快速鋪開(kāi)的門(mén)店繼續(xù)稀釋品牌光環(huán)。今年以來(lái)，喜茶將業(yè)務(wù)重心放在了出海和新品研發(fā)上，同時(shí)也在調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)，新品價(jià)格基本都在 20 元以上，聯(lián)名活動(dòng)和新店裝潢等也重新強(qiáng)調(diào)高級(jí)感。這些調(diào)整基于喜茶內(nèi)部的一個(gè)判斷：年輕客群在悅己消費(fèi)上更愿意投入，漲價(jià)有外部消費(fèi)環(huán)境變好的支撐。
于是，" 服務(wù)大眾 " 的戰(zhàn)略再次轉(zhuǎn)向了，喜茶的方向變成了 " 重回高端 "。而暫停擴(kuò)張，梳理現(xiàn)有門(mén)店，也是這個(gè)思路的延伸。
一位茶飲行業(yè)的投資人對(duì)此持肯定態(tài)度，他覺(jué)得，作為行業(yè)標(biāo)桿的喜茶應(yīng)該擔(dān)負(fù)起繼續(xù)向上突破行業(yè)天花板的重任，而不是繼續(xù)在 10-20 元價(jià)格帶內(nèi)卷。未來(lái)茶飲消費(fèi)的健康趨勢(shì)應(yīng)該是品牌之間各有特色，有差異化的定位和客群，都能生存下來(lái)。
對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，這或許同樣意味著緩沖與機(jī)會(huì)。暫停擴(kuò)張后，總部可以將資源更多投入到現(xiàn)有加盟商的支持體系中——培訓(xùn)、物流、促銷(xiāo)、物料優(yōu)化——以提高盈利能力，同時(shí)穩(wěn)固雙方關(guān)系，為未來(lái)的開(kāi)放留出更穩(wěn)健基礎(chǔ)。
上述投資人表示，控制擴(kuò)張節(jié)奏，比單純追求門(mén)店數(shù)量更重要。這樣既能保護(hù)利潤(rùn)率和品牌形象，也避免資源浪費(fèi)。" 快速擴(kuò)張雖然能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，但也增加了財(cái)務(wù)和管理風(fēng)險(xiǎn)。暫停加盟，讓總部有機(jī)會(huì)優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、提升加盟商盈利，這對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值更有利。"
喜茶并未失去全部?jī)?yōu)勢(shì)。作為新式茶飲領(lǐng)域的代表性品牌，喜茶仍在店面視覺(jué)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面具備競(jìng)爭(zhēng)力，并在海外市場(chǎng)繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。喜茶現(xiàn)在要做的，是重新找回自己的品牌勢(shì)能。
眼下，喜茶為自己爭(zhēng)取到了調(diào)整與緩沖的機(jī)會(huì)。暫停加盟不是終點(diǎn)，在行業(yè)迎來(lái)更激烈競(jìng)爭(zhēng)的新階段，喜茶的差異化戰(zhàn)略還有很長(zhǎng)的時(shí)間去調(diào)整和前進(jìn)，重新贏得把身家性命押在這份生意上的加盟商們的信任。
（文中受訪者均為化名）
參考資料：晚點(diǎn) lastpost：《喜茶開(kāi)放加盟：可規(guī)?；纳猓y復(fù)制的靈感》
