文 | 邁點(diǎn)

前兩天對(duì)比了一下三季度和今年上半年的中國(guó)酒店拍賣數(shù)據(jù)嚇了一跳。據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2025 年上半年中國(guó)酒店市場(chǎng)拍賣價(jià)格在千萬(wàn)元以上的酒店項(xiàng)目共有 259 個(gè)，成功交易的有 17 個(gè)。這個(gè)數(shù)據(jù)到了三季度開始快速上升，僅 7 月和 8 月兩個(gè)月，中國(guó)酒店市場(chǎng)拍賣價(jià)格在千萬(wàn)元以上的酒店項(xiàng)目就有 163 個(gè)，這兩個(gè)月成功交易的酒店數(shù)量則直接到了 10 個(gè)。

可以說無(wú)論是上架拍賣的酒店數(shù)量，還是成功交易的酒店項(xiàng)目，進(jìn)入三季度后都開始瘋狂上漲。那么問題來了，這一波大量酒店資產(chǎn)涌入拍賣市場(chǎng)，到底是短期的行業(yè)調(diào)整，還是預(yù)示著新的拍賣周期已經(jīng)到來？這里面的原因值得思考。

1、酒店資產(chǎn)進(jìn)入超級(jí)甩賣季

說實(shí)話，三季度這一波酒店拍賣潮，不是主動(dòng)出貨，而是被動(dòng)甩賣，大多數(shù)酒店是真扛不住了。

可以看到，截至 8 月底，422 個(gè)拍賣項(xiàng)目里僅成交了 27 個(gè)，成交率約 6.3%，這意味著有 90% 以上的酒店資產(chǎn)是掛著賣不出去，是市場(chǎng)缺買家嗎？或許不是，而是因?yàn)檫@些資產(chǎn)本身問題就太多。

先看拍賣金額較大的酒店。從數(shù)據(jù)就能看出來，上半年 259 個(gè)酒店拍賣項(xiàng)目里，億元以上約 94 個(gè)酒店資產(chǎn)基本上是 " 陪跑 "，基本上都逃不過流拍的命運(yùn)。比如 3.6 億元起拍的三亞度假酒店、1.99 億元起拍的銀星大酒店、6.49 億元起拍的永康世界貿(mào)易中心酒店等。

有的酒店更是連續(xù)降價(jià)拍賣都難以成交或低價(jià)成交，比如今年 9 月 11 日剛剛以 1.28 億元成功交易的南寧富滿地大酒店，經(jīng)歷過 5 年 31 次法拍，拍賣價(jià)格降幅約 3.34 億元，近 3 折才成交。這些酒店，不是因?yàn)閮r(jià)格不夠低，而是這些酒店背后的 " 包袱 " 太重：要么欠著銀行貸款，要么物業(yè)存在租賃糾紛。

再看中小酒店，它們交易也挺難的。截至 8 月底，422 個(gè)拍賣項(xiàng)目里，大部分是千萬(wàn)元到 5000 萬(wàn)元中等體量的中小型單體酒店，這些酒店大多集中在二三線城市或旅游景區(qū)，原本依托旅游旺季還能掙點(diǎn)錢，今年游客量沒漲多少，但連鎖酒店的迅猛發(fā)展直接擠壓了它們的生意份額，經(jīng)營(yíng)難以為繼最終只能走拍賣流程。

這些酒店怎么買？有做不良資產(chǎn)交易的朋友總結(jié)：現(xiàn)在的酒店拍賣市場(chǎng)，不是選品會(huì)，是掃雷場(chǎng)。

2、無(wú)奈拋售還是資本的耐心耗盡？

誠(chéng)然，三季度酒店拍賣數(shù)量的激增，并非單一因素驅(qū)動(dòng)，而是經(jīng)營(yíng)壓力和資本耐心不足相互交織的結(jié)果。簡(jiǎn)單來說，一是酒店老板扛不住了，二是資本對(duì)酒店行業(yè)的信心缺失，二者共同將大量酒店資產(chǎn)推向拍賣市場(chǎng)。

對(duì)于拍賣上架比重最高的單體酒店而言，掛牌拍賣并非主動(dòng)決策，而是各種壓力綜合下的唯一出路。從市場(chǎng)端來看，旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫，再疊加消費(fèi)升級(jí)，酒店需求持續(xù)增長(zhǎng)，但需求依然跟不上供給的速度。可以看到，不管是國(guó)際上的老牌酒店集團(tuán)，還是本土的新興品牌，都在拼命地跑馬圈地，一家接一家地開新酒店，全新的酒店產(chǎn)品和越來越卷的酒店服務(wù)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

此時(shí)單體酒店的壓力顯而易見：一方面是旅游市場(chǎng)的 " 報(bào)復(fù)性復(fù)蘇 " 并未真正惠及到它們，大量的增量客源都被連鎖酒店吸納，單體酒店由于缺乏曝光、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不足，出租率依然無(wú)法提升；另一方面，年中節(jié)點(diǎn)的資金壓力也不小，租金、工資等成本的集中繳納使得酒店現(xiàn)金流面臨一定的周轉(zhuǎn)壓力，當(dāng)經(jīng)營(yíng)收入無(wú)法覆蓋剛性支出，拍賣資產(chǎn)成為避免破產(chǎn)的無(wú)奈之舉。

如果說中小經(jīng)營(yíng)者的拋售是生存所迫，那么資本的離場(chǎng)則是市場(chǎng)信心的缺失。簡(jiǎn)單來說，過去投資人投酒店，看中的是不動(dòng)產(chǎn)保值和穩(wěn)定現(xiàn)金流，但今年整個(gè)酒店市場(chǎng)的核心邏輯被打破了：一方面，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)分化，二三線城市酒店物業(yè)價(jià)格同比下跌，" 不動(dòng)產(chǎn)保值 " 屬性失效；另一方面，受大環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，酒店現(xiàn)金流的波動(dòng)遠(yuǎn)超投資預(yù)期。

前兩天看到一個(gè)數(shù)據(jù)，說 2025 年上半年，亞太地區(qū)酒店投資市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)雜態(tài)勢(shì)，整體投資大幅下滑，資產(chǎn)交易下降 23%，從去年同期的 57 億美元降至 47 億美元。中國(guó)酒店投資市場(chǎng)盡管依然相對(duì)活躍，但 7.44 億美元的交易額對(duì)比去年同期也是呈現(xiàn)了大幅下滑。這種同比下降的趨勢(shì)讓不少酒店投資者更傾向于及時(shí)止損，早點(diǎn)拍賣收回部分資金，減緩壓力。

3、別光看賣，也看誰(shuí)再買

雖然 90% 的酒店資產(chǎn)都賣不出去，但仔細(xì)看 27 個(gè)成交的酒店項(xiàng)目，也能發(fā)現(xiàn)一些有意思的趨勢(shì)——在這波拍賣潮里，藏著新玩家和新玩法。

第一個(gè)機(jī)遇藏在頭部企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的抄底動(dòng)作里。如今的市場(chǎng)，頭部企業(yè)憑借資金與資源優(yōu)勢(shì)，在拍賣市場(chǎng)里找尋 " 潛力股 "。那些位置優(yōu)越、硬件底子好，只是因經(jīng)營(yíng)不善陷入困境的酒店，對(duì)它們而言是絕佳目標(biāo)。一線城市的核心地段，交通樞紐、商業(yè)中心周邊，人流量大、客源穩(wěn)定，哪怕原本酒店品牌影響力下滑，只要重新注入成熟管理模式、更新品牌形象，就能盤活資產(chǎn)。從市場(chǎng)規(guī)律看，行業(yè)低谷時(shí)收購(gòu)資產(chǎn)，待市場(chǎng)回暖，資產(chǎn)增值空間巨大。

第二個(gè)機(jī)遇來自跨界玩家對(duì)場(chǎng)景資源的搶奪。當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，單一住宿功能的酒店競(jìng)爭(zhēng)力漸弱，而融合多種業(yè)態(tài)的綜合性消費(fèi)場(chǎng)景正成新寵。也有不少跨界玩家試圖將自身業(yè)務(wù)與酒店場(chǎng)景融合，挖掘新消費(fèi)需求，創(chuàng)造新盈利點(diǎn)，打破傳統(tǒng)酒店經(jīng)營(yíng)邊界，重塑酒店行業(yè)生態(tài)。

第三個(gè)機(jī)遇聚焦在小而美資產(chǎn)的受捧趨勢(shì)上。成交項(xiàng)目里，1000 萬(wàn) - 5000 萬(wàn)元的中小資產(chǎn)占比頗高。這類資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)明顯：位置往往不差，可能在熱門商圈、景區(qū)周邊；產(chǎn)權(quán)清晰，減少收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)；改造難度小，資金與時(shí)間成本可控。在消費(fèi)需求多元化、個(gè)性化背景下，小而美的酒店能精準(zhǔn)定位小眾客群，打造特色主題，提供個(gè)性化服務(wù)。相比大型酒店，其運(yùn)營(yíng)靈活，能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。投資者投入相對(duì)少，回收成本周期短，即便市場(chǎng)波動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。這種投資模式契合當(dāng)下追求高效、靈活的投資理念，吸引眾多投資者關(guān)注。

說白了，現(xiàn)在的酒店拍賣市場(chǎng)，不是 " 沒機(jī)會(huì) "，是 " 機(jī)會(huì)變了 " ——以前是 " 買資產(chǎn)等升值 "，現(xiàn)在是 " 買資產(chǎn)做改造 "；以前是 " 靠住宿賺差價(jià) "，現(xiàn)在是 " 靠業(yè)態(tài)創(chuàng)新賺溢價(jià) "。

4、寫在最后

看到這里，可能有人會(huì)問：" 那么多上架的，酒店行業(yè)要完了嗎？" 答案是 " 不會(huì)，但會(huì)變 "。

今年的酒店拍賣潮，本質(zhì)上是行業(yè) " 去泡沫 " 的過程——過去幾年盲目擴(kuò)張的中小酒店、定位模糊的酒店、產(chǎn)權(quán)不清的問題資產(chǎn)，終將被市場(chǎng)淘汰。而那些位置好、有特色、能適應(yīng)新需求的酒店資產(chǎn)，即使短期陷入困境，也會(huì)被新玩家接手，通過改造和創(chuàng)新重獲新生。

未來的酒店資產(chǎn)市場(chǎng)，會(huì)呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一方面，" 大而差 " 的資產(chǎn)會(huì)繼續(xù)流拍，直到價(jià)格降到 " 足夠有吸引力 "，或者問題被解決；另一方面，" 小而美 " 的資產(chǎn)會(huì)成為香餑餑，尤其是那些能和文旅、辦公、社區(qū)服務(wù)結(jié)合的項(xiàng)目，會(huì)吸引更多跨界玩家入場(chǎng)。

對(duì)酒店老板來說，與其糾結(jié) " 要不要賣 "，不如先想 " 怎么改 " ——如果能把老化的設(shè)施升級(jí)、把單一的功能拓展、把模糊的定位做清晰，或許不用走到拍賣這一步。對(duì)投資者來說，現(xiàn)在的拍賣市場(chǎng)不是 " 撿漏場(chǎng) "，是 " 選賽場(chǎng) "，只有能看透資產(chǎn)本質(zhì)、能做好業(yè)態(tài)創(chuàng)新的人，才能在這波洗牌中賺到錢。

最后說句實(shí)在話：酒店行業(yè)從來不是 " 躺賺 " 的行業(yè)，以前不是，現(xiàn)在更不是。這波拍賣潮本質(zhì)上是行業(yè)回歸理性的必經(jīng)之路。等到那些 " 問題資產(chǎn) " 被清掉，等到新的玩法被驗(yàn)證，酒店行業(yè)或許會(huì)迎來更健康的發(fā)展——只是到時(shí)候，留在牌桌上的，可能已經(jīng)不是現(xiàn)在的玩家了。