敲響 " 暑期檔戰(zhàn)鼓 "。

6 月 6 日，舉辦了 2025 暑期檔電影片單發(fā)布會。在發(fā)布會最后，多位領(lǐng)導(dǎo)上臺敲響了 " 暑期檔戰(zhàn)鼓 "，一起為中國電影加油。

但是看過整個發(fā)布會之后，在加油之外皆是擔(dān)憂。如果今年暑期檔沒有大片 " 空降 "，按照目前片單來說非常危險。在剛剛過去的 5 月份，整個月票房僅 17 億出頭，相比去年同期下跌了 40%，疫情之前 5 月份的月票房一度可以達(dá)到 40 億以上。

但今年多個中小檔期失利，工作日大盤一度達(dá)到 " 冰點(diǎn) "，市場多項數(shù)據(jù)不及 2015 年。此時，無論是看衰也好鼓勵也好，實際上意義都不是特別大。按照目前行業(yè)的運(yùn)作方式，整個產(chǎn)業(yè)很難恢復(fù)。

其實在 2020 之后全球電影產(chǎn)業(yè)都面臨困境，但流媒體平臺幾乎重塑了整個國際電影市場。院線電影吃 IP，藝術(shù)電影依靠流媒體平臺依然有相對穩(wěn)定的受眾。但在互聯(lián)網(wǎng)化程度如此之高的中國電影市場，我們依然在死磕影院。我們所有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展都建立在院線票房的基礎(chǔ)之上，這種與全球電影相悖的趨勢無疑放大了當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)困境。

花小錢真的辦不了什么大事。

這兩年電影行業(yè)生存艱難，壓縮電影宣發(fā)預(yù)算成為了一致選擇，各個公司都在指望著 " 以小搏大 "。當(dāng)前的電影宣發(fā)，主要問題是內(nèi)容標(biāo)簽化、渠道單一化過于嚴(yán)重，絕大多數(shù)營銷動作別說轉(zhuǎn)化效果，甚至告知效果都難以保證。

前幾天偶然翻開購票平臺，看到了《超人》的 " 大字報 "，在影院海報上寫著 " 我超好看 " 的字樣。一時不知道這樣的物料究竟能為電影帶來什么樣的轉(zhuǎn)化效果？物料做了嗎？做了，但意義大嗎？可能不大。

現(xiàn)在回想一下，我們幾乎就是在市場下行開始，電影海報變成了 " 大字報 "。在市場好的時候，電影起碼在海報上還是非常重視。但整個市場行情變差之后，很多電影已經(jīng)沒辦法在物料上有太多投入了。而恰好 " 大字報 " 以一種快速下沉的方式證明了短期有效，于是 " 大字報 " 徹底開始流行。

但現(xiàn)在從結(jié)果上來說，電影所謂的 " 大字報 " 已經(jīng)很難有效了。

" 大字報 " 是一個縮影，在這個背后是目前電影營銷的單一。在內(nèi)容上迅速為電影貼標(biāo)簽，在形式上主打短視頻，在平臺上完全集中在微博、小紅書、抖音三個平臺。

電影在宣傳上通過一條又一條正片的片段配上平臺熱門的背景音樂，把自己強(qiáng)行拉到了和短視頻一個起跑線上進(jìn)行競爭。就和平臺通過 " 倍速 "、" 跳看 " 等功能短期內(nèi)解決長劇冗長乏味，觀眾棄劇率高的痛點(diǎn)，但核心是把自己也拉到了和短劇一樣的維度來比拼 " 爽 "。

長期來看，電影和短視頻對打，長劇和短劇死磕，長內(nèi)容不發(fā)揮自己長的優(yōu)勢，反而順應(yīng)短的趨勢。那電影和長劇被觀眾拋棄，就不難理解了。

就電影而言，面對宣傳周期越來越短、預(yù)售數(shù)據(jù)越來越差，電影在有限的宣發(fā)費(fèi)用上就更希望 " 以小搏大 "。但對短視頻的 " 過度依賴 " 并沒有逼出更好的營銷創(chuàng)意，反而是把抖 + 預(yù)算越推越高。

在疫情前，我們引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)認(rèn)為要比北美市場做大規(guī)模硬廣要高效，但最近《死神來了 6》的一些營銷動作卻非常值得我們學(xué)習(xí)。

逼真的公路廣告牌、圓木大貨車這樣的 " 硬廣 " 自然會引發(fā)集體關(guān)注，無論是照片還是短視頻都能為電影成功引流。這部電影里的死亡陷阱包括了藏在冰塊中的玻璃渣，所以電影發(fā)布的冰水視頻同樣效果很好。

據(jù)統(tǒng)計，《死神來了 6》的社交媒體話題量比前作增長了近 200%。反觀如此依賴短視頻宣發(fā)的我們，可能真的需要反思。短視頻是手段，它本身需要承載有趣的內(nèi)容來構(gòu)成轉(zhuǎn)化。

需要打通賺錢——投錢——賺錢的正向循環(huán)。

面對不景氣的市場，省錢變成了第一選擇，這并不難理解。但是" 省錢 " 的結(jié)果是什么，真的止損了嗎？

今年除了春節(jié)檔只有 5 部國產(chǎn)片票房破億，進(jìn)口片加起來只有 20 部票房破 1000 萬。今年因為有《哪吒 2》，所以前 5 個月票房 " 總量 " 并不難看。但是清明的 3.78 億，不及 2024 年一半，回落到了 2015 年之前；五一檔 7.47 億，基本上是 2023 年和 2024 年的一半體量，同樣回落到了 2017 年的水平；端午檔 4.6 億，雖然高于去年，但同樣是 2015 年之前的水平。

當(dāng)市場總量變少了，產(chǎn)業(yè)應(yīng)該想辦法把市場總量恢復(fù)變成第一要務(wù)。比如 6 月 5 日全天報收 2410。12 萬，《時間之子》盡管有 16.6% 的排片占比，但單日票房也只有 390.09 萬，全天只有 5 部影片單日票房能破 100 萬。

當(dāng)前電影市場體量魔咒越來越嚴(yán)重，國產(chǎn)片前兩年發(fā)愁 3～5 億的中等體量電影消失，但今年破億都非常困難。此前江志強(qiáng)在接受采訪時表示今年很大的困難是開機(jī)困難。1 億票房也就意味著電影片方能夠回收 3300 萬左右的收益，在目前制作成本飛速上漲的時代，3300 萬很難覆蓋很多國產(chǎn)片的投資。

去年，安樂影業(yè)重金投資的 " 巨制 "《焚城》只拿下 2.58 億票房，今年《大風(fēng)殺》只有 5623.5 萬，開創(chuàng)了全國公映轉(zhuǎn)藝聯(lián)專線的先例。

目前已經(jīng)進(jìn)入到了 6 月份，今年破 1000 萬的國產(chǎn)片實際上也只有 31 部。去年全年是 103 部、2023 年是 101 部、2019 年是 114 部。

與此同時，好萊塢今年現(xiàn)在直接變 " 好來無 "。今年全球票房 TOP20 中，有 3 部華語電影，剩余 17 部電影累計拿下了 51.82 億美元票房，這 17 部中 12 部在內(nèi)地市場上映，加起來只拿下 12 億出頭的票房，票房最高的《碟中諜 8》目前只有不到 3 億票房，最終可能也在 5 億以下。而在批片方面，目前產(chǎn)業(yè)的共識是 500 萬是 " 小坎兒 "1000 萬是 " 大坎兒 "。

面對這樣一個市場體量嚴(yán)重縮水的市場，可能就需要更了解市場現(xiàn)狀，根據(jù)市場倒推投入成本。比如批片如果把市場目標(biāo)定在 1000 萬，那么倒推自己的宣傳成本和版權(quán)采購成本，可能才是降低風(fēng)險的關(guān)鍵舉措。

而對國產(chǎn)片來說，同樣需要有更清晰的市場目標(biāo)。現(xiàn)在市場的 " 存貨 " 里并非沒有相對大體量電影，但是因為對市場熱度信心不足，所以準(zhǔn)備 " 內(nèi)卷 " 大檔期。但今年很不幸的是，大檔期也幾乎變成了二八定律，更高成本擠入大檔期同樣面臨著極高的風(fēng)險。

所以釋放完存貨還能存活下來的公司，短期內(nèi)可能只能考慮根據(jù)市場目標(biāo)來倒推制作成本，有清晰的目標(biāo)情況下盡可能 " 以小博大 "。

市場需要先 " 修路 " 再 " 通車 "。

面對觀眾流失的困境，之前一致認(rèn)為提質(zhì)和降價是僅剩的選擇。但是提質(zhì)是長期過程，那么產(chǎn)業(yè)能改變的唯有降價這一條路。

高峰 600 億的市場規(guī)模，很大一部分原因是當(dāng)初票補(bǔ)的功勞。但現(xiàn)在票補(bǔ)已經(jīng)非常少了，而且目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境確實沒辦法要求電影公司 " 讓利打票補(bǔ) "。市場再也回不到 19.9 甚至 9.9 遍地的時代了。而且今年實際上平均結(jié)算票價略有下降，但票價回調(diào)并沒有帶回觀眾。

這一方面原因在于有效時間、有效場次、有效座位的票價可能并沒有明顯降幅。另一方面的原因在于雖然經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級，但票價可能并不能左右觀影決策。

上個月在北師大和學(xué)生交流的過程中，一些學(xué)生的反饋很有感觸。第一，學(xué)生有著旺盛的文娛消費(fèi)能力，但相比動輒上千元的演唱會、音樂節(jié)、話劇，50 元的電影票卻覺得 " 貴 "。從中可以看出，電影作為文娛消費(fèi)已經(jīng)不再具有性價比。第二，盡管學(xué)生群里是短視頻的重度用戶，但電影短視頻并非是購票決策的重要動力，而更關(guān)注現(xiàn)實同學(xué)的口碑反饋。一旦電影沒有所謂的營銷出圈，單靠短視頻宣發(fā)就造成了學(xué)生群體的 " 無片可看 "。

五一檔，25 歲以下觀眾占比連續(xù)三年大幅下降，20 歲以下首次不足 10%，這意味著年輕觀眾大量流失已經(jīng)到了不得不引起重視的地步了。

其次，市場面臨的是高頻用戶流失。去年根據(jù)購票平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年觀影超過 6 次的高頻用戶從 2018 年的 16% 銳減到了 6%。對高頻用戶來說，影響其購票決策的關(guān)鍵可能也不是價格敏感。

那么 " 降價 " 無法換回觀眾，指望突然提升質(zhì)量更不可能。所以，產(chǎn)業(yè)想要恢復(fù)，務(wù)實一點(diǎn)來說短期內(nèi)只能從營銷變革入手。相比押寶短視頻，電影應(yīng)該思考如何通過更豐富的線下活動來滿足觀眾的 " 觀影體驗 "。

最近，關(guān)于暑期檔能否超過去年又成為了焦點(diǎn)。但是 2024 年的暑期檔和 2023 年相比下降了 44%，如果說 2023 年是 " 史上最強(qiáng)暑期檔 "，那么 2015 年到 2019 年這五年時間暑期檔票房都比 2024 年高。

核心打法不改變，不管暑期檔能否超過 2024 年，又有什么意義呢？