文 | 斑馬消費，作者 | 陳碧婷
" 有哈根達斯冰淇淋，誰還吃國產(chǎn)破冰棍??？"
電視劇《家有兒女》中，劉星的一句臺詞，曾讓不少人在童年時羨慕不已。彼時，單球售價動輒幾十元的哈根達斯，在國內(nèi)市場是當(dāng)之無愧的 " 冰淇淋界愛馬仕 "。
就是這樣一個高端冰淇淋品牌，過去幾年在中國市場陷入客流量下滑、門店收縮、銷售額持續(xù)下降的窘境。
上周有消息稱，通用磨坊有意出售哈根達斯的中國門店業(yè)務(wù)，目前正處在和相關(guān)資方談判的早期階段。
增長之路斷了
1996 年，哈根達斯在上海開出了第 1 家線下門店，在中國職工月平均工資只有 500 多元的那個年代，哈根達斯單球售價就高達 25 元，從一開始就瞄準(zhǔn)高端市場。
紅、金為主打色的門店裝潢，黃金奶源和比利時巧克力等進口原料，加之和愛情深度綁定的營銷策略，幫助哈根達斯很快坐穩(wěn)高端冰淇淋市場。彼時，國人對洋品牌的追捧疊加國內(nèi)消費市場的快速崛起，哈根達斯的擴張步伐勢不可擋。
其母公司通用磨坊的過往財報顯示，2006 年 -2015 年的十年間，哈根達斯在中國市場的銷售額復(fù)合增長率達 23%，2017 年更是迎來巔峰時刻，僅中國市場的業(yè)務(wù)，就貢獻了哈根達斯全球銷售額的半壁江山。
2021 年 9 月，哈根達斯高管曾對外表示，" 全世界總共有六七百家哈根達斯線下門店，僅中國市場就占了 400 多家 "。
消費市場總是風(fēng)云突變，任何品牌都很難永遠站在風(fēng)口上。
早在 2020 年第一季度，哈根達斯高管就曾提到，在中國市場的門店客流量正逐漸減少，過去幾年的財報電話會議中，這一問題被頻頻觸及。通用磨坊所發(fā)布的 2025 財年第二季度報告（截止到 2024 年 11 月 24 日）顯示，哈根達斯在中國市場的門店客流量呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。
客流量持續(xù)下滑，直接沖擊哈根達斯重資產(chǎn)投入的線下門店業(yè)務(wù)。迫于成本壓力，品牌開始收縮戰(zhàn)線。
社媒平臺上，不少網(wǎng)友發(fā)布動態(tài)，反映所在城市的哈根達斯門店陸續(xù)關(guān)閉。去年 8 月，哈根達斯北京國瑞店正式關(guān)閉；10 月南昌百盛店、12 月南京江寧萬達店等，也先后貼出結(jié)束營業(yè)的公告。
據(jù)哈根達斯官方小程序，截至目前，該品牌在中國內(nèi)地總計擁有 263 家門店，上海和北京分別以 48 家和 35 家排在前兩位。
作為全球食品巨頭的通用磨坊，當(dāng)前也正在承受著較大的業(yè)績壓力。2025 財年第三季度（截至 2025 年 2 月 23 日），公司凈銷售額為 48 億美元，同比下滑 5%；凈利潤 6.26 億美元，同比下滑 7%；其中，中國市場的凈銷售額同比下滑 3%。
已經(jīng)走下神壇
曾經(jīng)高不可攀的哈根達斯，為何突然走下神壇？
一方面，隨著消費者對健康的追求，被吐槽 " 添加劑比命都長 " 的冰淇淋，正在接受消費者的重新審視。行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，哈根達斯也無法獨善其身。
另一方面，越來越多的本土和國際品牌涌入冰淇淋市場，競爭加劇，也給哈根達斯造成了較大沖擊。
本土品牌中，不僅有傳統(tǒng)巨頭伊利和蒙牛，還有波比艾斯和野人先生等，通過一系列的特色產(chǎn)品進行差異化營銷，門店規(guī)模迅速擴張。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，過去 4 年，波比艾斯年均新增 36 家門店，2024 年末，其全國門店數(shù)已達 1000+；野人先生也正在加速開店，當(dāng)前門店數(shù)量已突破 700+。
除此之外，門店規(guī)模首屈一指的蜜雪冰城，售價 2 元一個的 " 窮鬼冰淇淋 " 同樣備受消費者追捧。
國際品牌更不必多說，DQ 冰淇淋來勢洶洶。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021 年 -2023 年間，DQ 穩(wěn)居國內(nèi)冰淇淋市場首位，市場占有率持續(xù)擴大，到 2023 年已經(jīng)接近 29%，2024 年底 DQ 在國內(nèi)累計開出了 1721 家門店。
在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，哈根達斯似乎一直沒有好好審視自身的產(chǎn)品和價格定位。
一直以來，哈根達斯品創(chuàng)新不足、口味單調(diào)，屢屢被消費者吐槽。哈根達斯官方小程序顯示，其包括單球冰淇淋在內(nèi)的單品仍不足 20 款，口味上也只有巧克力、香草等常規(guī)選擇。反觀競爭對手 DQ，總共擁有 5 大類 28 個品種的冰淇淋，消費者還可結(jié)合自身喜好，進行個性化定制。
新銳品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋和野人先生的開心果等特色產(chǎn)品，都是通過創(chuàng)新，贏得了各自用戶。
而且，越來越多的中國消費者已了解到，哈根達斯在美國算不上高端品牌，在超市里經(jīng)常打折出售，最便宜的低至 1 美元。到了中國市場，最常見的小杯裝哈根達斯售價動輒在 40 元以上。當(dāng)消費者有更多性價比之選，哈根達斯的高端濾鏡瞬間就破碎了。
要補的課太多
面對在中國市場的增長難題，哈根達斯也曾積極自救，包括通過降價促銷來吸引消費者。
免費注冊哈根達斯的會員，就能夠獲得 8 折優(yōu)惠券，同時每年都能領(lǐng)取單球和雙球不同金額的立減券。2024 年開始，哈根達斯多次推出 59 元兩份的優(yōu)惠活動，部分在第三方銷售平臺的特價產(chǎn)品更是僅需 21.9 元，折扣力度超過 5 折。
據(jù)《2022-2027 年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》，消費者對單個雪糕的價格接受區(qū)間普遍在 3-10 元，其中 3-5 元價格段的占比為 37%，5-10 元的占比為 33.9%，20 元以上的只有 1.8%。
過去，哈根達斯主要通過建立專賣店，打造出高端品牌形象。近年來，它也開始陸續(xù)走出專賣店，進入其他零售渠道。從 2016 年開始，全家等便利店的冰柜中，已陸續(xù)出現(xiàn)哈根達斯的身影。
目前，關(guān)于哈根達斯出售中國門店業(yè)務(wù)，還沒有進一步官方消息釋放出來。誰將接盤、價格幾何，都還在重大懸念。
不過，不管未來誰來接手哈根達斯中國業(yè)務(wù)，迫切需要解決的，都是增長問題。
對哈根達斯而言，一方面要更精準(zhǔn)的把握當(dāng)下年輕消費者的口味和需求趨勢，在產(chǎn)品研發(fā)端進行更大的投入，從而通過創(chuàng)新產(chǎn)品去吸引消費者；另一方面，作為為數(shù)不多擁有門店座位的連鎖冰淇淋品牌，它需要通過更多元化的場景打造，來吸引消費者打卡逗留，提供情緒價值。
基于此，哈根達斯想要重返增長軌道，無疑還有很多功課要做。
