文 | 光錐智能，作者 | 劉俊宏，編輯 | 王一粟
相比專心運(yùn)營(yíng) " 老本行 "，掃地機(jī)行業(yè)的玩家正在掀起一場(chǎng) next level 的戰(zhàn)事。
近日石頭科技（下簡(jiǎn)稱石頭）發(fā)布公告稱，將赴港上市。如果上市成功，石頭將實(shí)現(xiàn)繼 2020 年登陸科創(chuàng)板之后的二次上市。
根據(jù)石頭 2024 年財(cái)報(bào)顯示，公司年度實(shí)現(xiàn)了 119.45 億元的營(yíng)收規(guī)模，同比實(shí)現(xiàn) 38.03% 的增長(zhǎng)。營(yíng)收高增的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)的全球化進(jìn)展十分順利。海外業(yè)務(wù)上，石頭營(yíng)收為 63.88 億元，實(shí)現(xiàn)了同比 51% 的增長(zhǎng)，海外營(yíng)收占比也超過了一半。
在風(fēng)光的表面之下，我們也發(fā)現(xiàn)石頭正處于 " 增收不增利 " 的困境中。2024 年財(cái)報(bào)顯示，石頭扣非凈利潤(rùn)下滑 11%。2025 年一季報(bào)顯示，石頭扣非凈利潤(rùn) 2.42 億元，較上年同期的 3.42 億元下降 29%。
為了解決營(yíng)收質(zhì)量的問題，石頭選擇加速多元化戰(zhàn)略。但選擇進(jìn)軍的行業(yè)，是高度成熟的 " 紅海戰(zhàn)場(chǎng) " ——洗衣機(jī)和汽車。
2024 年 5 月，石頭成立洗衣機(jī)事業(yè)部，目前已經(jīng)推出了洗烘一體套裝。另外，石頭科技創(chuàng)始人昌敬在整個(gè) 2024 年，也頻繁露臉推廣公司旗下的極石汽車。
石頭當(dāng)前面臨的困境與選擇，暗示出中國(guó)掃地機(jī)行業(yè)的公司正面臨一場(chǎng)集體性的 " 焦慮 "。
在集體焦慮之下，石頭迫切需求資金開拓新業(yè)務(wù)和新市場(chǎng)。此次赴港募資，石頭主要是為了推進(jìn)海外業(yè)務(wù)發(fā)展。
到港股上市，也是對(duì)石頭進(jìn)行第二次的 " 嚴(yán)肅估值 "。如果股權(quán)拿不到足夠的對(duì)價(jià)，意味著石頭沒法用更寬裕的資源支撐其全球化及其他多元化 " 夢(mèng)想 "。
打贏出海和多元化的競(jìng)爭(zhēng)，石頭能做到嗎？
全球化，是石頭為數(shù)不多的新故事
從某種意義上說，石頭可能錯(cuò)過了港股二次上市的最好時(shí)機(jī)。
2020 年剛在科創(chuàng)板上市時(shí)，石頭曾被投資者譽(yù)為 " 掃地茅 "。這么稱呼的原因，不僅是石頭在 2021 年時(shí)股價(jià)一度突破 1000 元，成為繼茅臺(tái)之后的第二只千元股。更是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的投資者們對(duì)石頭的市值達(dá)成了千億的共識(shí)。
被投資者看中，主要是石頭身上有三道光環(huán)。
其一是石頭是小米代工起家，產(chǎn)品早已驗(yàn)證過 PMF 的同時(shí)，還有自己的工廠和技術(shù)。其二是對(duì)比當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)高端化的科沃斯，石頭的產(chǎn)品定價(jià)體系相對(duì)靈活，擁有更廣的消費(fèi)者接觸面。其三則是當(dāng)時(shí)的分析師認(rèn)為，掃地機(jī)是一個(gè)市場(chǎng)空間巨大但暫時(shí)滲透率較低的賽道。參考中信證券 2020 年的《機(jī)械行業(yè)掃地機(jī)器人行業(yè)專題》報(bào)告顯示，分析師認(rèn)為中國(guó)掃地機(jī)的城鎮(zhèn)家庭滲透率不足 8%，并給出了年銷量對(duì)標(biāo)洗衣機(jī)的 " 慷慨 " 預(yù)期。
從公司運(yùn)營(yíng)角度看到，石頭當(dāng)下的營(yíng)收與利潤(rùn)之間已經(jīng)呈現(xiàn)出了 " 倒掛 " 的關(guān)系。
自 2023 年起，石頭的銷售凈利率和銷售毛利率就呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。其中銷售凈利率從 23.7% 一路下滑至 2025 年一季度的 7.8%；銷售毛利率從 55.13% 下滑至 45.48%。而在此過程中，石頭營(yíng)收增長(zhǎng)迅速。2024 年?duì)I收為 119.45 億，同比增長(zhǎng) 38%；2025 年一季度營(yíng)收為 34.28 億，同比增長(zhǎng) 86%。公司整體呈現(xiàn)明顯的 " 規(guī)模與利潤(rùn)成反比 " 的趨勢(shì)。
本來應(yīng)該積累下的利潤(rùn)去哪里了？主要是花在營(yíng)銷上了。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年石頭開啟了激進(jìn)的營(yíng)銷策略。年度營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng) 73% 至 29.67 億元。其中，廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用這一項(xiàng)更是幾乎翻倍，來到了 19 億元。2025 年一季度，石頭的銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用 / 營(yíng)業(yè)總收入）更是達(dá)到 27.76%。以家電行業(yè)中銷售費(fèi)用率相對(duì)較高的小家電公司作為對(duì)比，石頭顯著高于小熊電器（15.30%）。
用 73% 的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，換 38% 的營(yíng)收增長(zhǎng)，石頭的營(yíng)銷杠桿顯然不夠高。
值得注意的是，石頭的營(yíng)銷費(fèi)用或許將長(zhǎng)期保持在高位狀態(tài)。自 2024 年石頭強(qiáng)調(diào)多元化戰(zhàn)略后，石頭的營(yíng)銷不僅要負(fù)擔(dān)此前就有的掃地機(jī)、洗地機(jī)，還要覆蓋大家電（洗烘一體機(jī)）的業(yè)務(wù)拓展。這意味著石頭的營(yíng)銷 " 火力 " 也不夠聚焦。
石頭當(dāng)下最有亮點(diǎn)的部分，就只剩下了出海。
根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示，石頭的出海戰(zhàn)略進(jìn)行得相當(dāng)順利。在 2024 年，無論是按照出貨量還是銷售額計(jì)，石頭都位列全球第一。其中在北歐、土耳其、德國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等市場(chǎng)中，石頭更是取得連續(xù)多季度量額雙第一的成績(jī)。于是，2024 年石頭在海外市場(chǎng)取得了 36.88 億元的營(yíng)收，并以 51% 的增速成為了公司營(yíng)收重心。
以美國(guó)市場(chǎng)為例，在線下零售渠道，石頭已經(jīng)入駐了超過 1400 家的 Target 門店和接近 700 家的 BestBuy 門店，占據(jù)兩家零售商門店總數(shù)的 72% 和 78%。這意味著，石頭在美國(guó)的線下擴(kuò)張正面臨飽和的局面。
眼見著，石頭靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎已經(jīng)顯現(xiàn)出邊際效應(yīng)，而這在 " 沒什么情懷 " 的港股投資者眼中，則是很難為石頭的估值出讓足夠的貨幣籌碼。
如果石頭不能從根本上走出困境，或許什么都不能改變。
掃地機(jī)，等待一場(chǎng)拯救
石頭面臨的困境，早已彌漫了整個(gè)行業(yè)。
按照 IDC 給出的中國(guó)掃地機(jī)行業(yè) CR5 看，科沃斯、石頭與云鯨、小米、追覓可以簡(jiǎn)單分成強(qiáng)調(diào)自有工廠的品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌兩類。在整個(gè) 2024 年里，中國(guó)掃地機(jī)帶頭大哥、與石頭同樣是強(qiáng)調(diào)自有工廠的科沃斯日子也不那么好過。
根據(jù)科沃斯 2024 年財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收為 165.42 億元，同比增長(zhǎng) 6.7%；凈利潤(rùn)為 8.06 億元，同比增長(zhǎng) 31.8%；銷售毛利率為 46.5%，同比下滑一個(gè)百分點(diǎn)。
表面上看，科沃斯經(jīng)歷了增收增利的一年。但相比 2022 年?duì)I收 153 億，17 億凈利潤(rùn)；2021 年?duì)I收 130 億，20 億凈利潤(rùn)的 " 好光景 " 而言，2024 的增長(zhǎng)不過是 " 盈利修復(fù) " 而已。
對(duì)于一家公司通過犧牲毛利率換取營(yíng)收的戰(zhàn)略，段永平曾如此評(píng)論道，" 低價(jià)是不會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的，但被迫降價(jià)有機(jī)會(huì)保住市場(chǎng)份額而已 "。
似乎是印證了這句話，科沃斯也正在對(duì)自己的龍頭地位失去信心。2024 年，科沃斯僅在財(cái)報(bào)中透露 " 擁有國(guó)內(nèi)近 60% 的線下市場(chǎng)份額 "。而在此前，科沃斯都是披露整體市占率來彰顯自己領(lǐng)先者地位。
行業(yè)老大尚且如此，互聯(lián)網(wǎng)品牌的日子自然也不好過。為了找到新的增長(zhǎng)曲線，追覓啟動(dòng)了一系列多元化戰(zhàn)略。
在 2025 年的 CES 上，我們?cè)谧芬挼恼古_(tái)看到了掃地機(jī)器人、無線吸塵器、洗地機(jī)、個(gè)護(hù)產(chǎn)品、泳池機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、空氣凈化器和凈水器等產(chǎn)品。今年 3 月，追覓又發(fā)布了追覓生態(tài)家族，宣布正式成為一家無邊界的生態(tài)企業(yè)。
將家用領(lǐng)域占滿，并不是追覓的極限。根據(jù)公開資料顯示，追覓（包含子公司及其投資孵化公司）的業(yè)務(wù)線正在占領(lǐng)清潔、個(gè)護(hù)、機(jī)器人、汽車和大家電賽道。在家用領(lǐng)域之外，追覓覆蓋了運(yùn)動(dòng)相機(jī)（光子躍遷）、人形機(jī)器人（魔法原子）、具身大模型（千訣科技）、高端新能源電車（躍川拓境）等一系列布局。此外甚至還有火鍋、咖啡和金融業(yè)務(wù)（獵鷹數(shù)字科技）。
為何掃地機(jī)行業(yè)玩家如此焦慮？或許是市場(chǎng)在行業(yè)玩家長(zhǎng)期的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中，被透支得非常嚴(yán)重。
2018-2020 年間，掃地機(jī)行業(yè)也經(jīng)歷過 " 好時(shí)光 "。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，三年間掃地機(jī)產(chǎn)品年銷量均超過 600 萬(wàn)臺(tái)。但隨后市場(chǎng)需求開始下滑，直到 2024 年受國(guó)補(bǔ)政策影響，銷量才回升至 539 萬(wàn)臺(tái)。
直到 2021 年掃地機(jī)普及了基站和 AI 視覺之后，才算是解決了產(chǎn)品難用的問題，產(chǎn)品價(jià)格也隨之水漲船高。反映在行業(yè)上，是掃地機(jī)近幾年出現(xiàn)的銷量下行，但均價(jià)上行的局面。
隨著產(chǎn)品 " 好用 " 問題解決之后，掃地機(jī)行業(yè)又進(jìn)入了 " 數(shù)值內(nèi)卷 " 階段。例如一款掃地機(jī)推出 60 度熱水洗地，主打高溫消毒功能之后。行業(yè)內(nèi)緊接著就會(huì)出現(xiàn) 65 度、70 度的產(chǎn)品。
但從常識(shí)來講，要?dú)⑺澜^大多數(shù)病毒和沒有芽孢的常溫 / 低溫細(xì)菌，需要 100 度的沸水持續(xù) 20-30 分鐘。這意味著掃地機(jī)行業(yè)的部分內(nèi)卷，目標(biāo)并不是解決核心問題，而是主打一個(gè) " 比競(jìng)品強(qiáng)就行 "。
直到在 2025 年的 CES 上，掃地機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了看似是更高等級(jí)的解題思路——與具身智能結(jié)合。從目前石頭和追覓已經(jīng)亮相的產(chǎn)品看到，通過加裝靈巧手和接入 AI 大模型自主決策的方式，掃地機(jī)將徹底解雜物、換拖布等功能場(chǎng)景。但結(jié)合機(jī)器人行業(yè)新玩家扎堆涌入的趨勢(shì)看，這也意味著行業(yè)更艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
" 第一是機(jī)器人智能化的節(jié)奏開始加快，大量傳統(tǒng)機(jī)器人在變得智能。第二是每個(gè)月都有新形態(tài)機(jī)器人的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，并很快成為行業(yè)熱點(diǎn)。"
正如地瓜機(jī)器人 CEO 王叢所總結(jié)，整個(gè)清潔機(jī)器人賽道已經(jīng)被大模型 " 開源 "。其中，商用清潔機(jī)器人、掃雪機(jī)器人、泳池清潔機(jī)器人、割草機(jī)器人等新品頻出，還有大疆的掃地機(jī)也將在 6 月正式發(fā)布。
對(duì)于掃地機(jī)行業(yè)來說，到海外市場(chǎng)做大蛋糕能在一定程度上緩解競(jìng)爭(zhēng)焦慮。但行業(yè)想要做得長(zhǎng)久，或許也可以向同樣經(jīng)歷過行業(yè) " 無序內(nèi)卷 " 的家電巨頭們學(xué)習(xí)。
畢竟以解放人類家庭清潔工作的視角看，掃地機(jī)是一個(gè)有機(jī)會(huì)對(duì)標(biāo)洗衣機(jī)的市場(chǎng)。比起爭(zhēng)產(chǎn)品、公司營(yíng)收質(zhì)量、市占率等的 " 一時(shí)長(zhǎng)短 "，深耕市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更重要。
