文 | 吳懟懟
騰訊音樂收購喜馬拉雅終于塵埃落定，騰訊音樂將以12.6 億美元現(xiàn)金加騰訊音樂約 5.2% 股權(quán)的方式收購喜馬拉雅，交易總價折合接近27~28 億美元（按現(xiàn)在騰訊音樂股價來算約合人民幣 200 億元）。
值得一提的是，騰訊早在此之前即是喜馬拉雅的股東，持股比例約 5.33%，為其第三大機構(gòu)股東。
喜馬拉雅自成立十余年來經(jīng)歷了 12 輪融資，累計募資近百億元人民幣，背后不乏各路明星投資方。多次嘗試 IPO 未果后選擇賣給騰訊，某種程度上也是尋求一個穩(wěn)定出路。
那么，騰訊音樂又在想什么？
向前看，Spotify 通過大舉投資播客內(nèi)容，證明了音頻平臺不能只做音樂流媒體，必須向長音頻拓展才能支撐更高的估值和用戶時長。
向左看，老牌對手網(wǎng)易云音樂憑借獨特的社區(qū)文化和音樂品味始終占據(jù)一批死忠用戶，讓騰訊音樂無法完全獨霸市場。
向右看，字節(jié)跳動這個 " 野蠻人 " 正在用免費模式顛覆整個行業(yè)——汽水音樂兩年拿下 6000 萬月活，番茄暢聽直逼喜馬拉雅。
看起來音頻戰(zhàn)役結(jié)束了，實際上，音頻戰(zhàn)役才剛剛開始。
01 交易的背后
當(dāng)前這筆收購作價相較喜馬拉雅歷史高點已大幅折價。
喜馬拉雅在 2021 年市場狂熱時期估值曾達約300 億元人民幣（約合40 多億美元）。以此次 27~28 億美元的對價計算，相當(dāng)于打了約 7 折，較峰值折價近 30%。
如海豚投研所說，與許多尚未重返 2021 年高點 70% 市值水平的中概股相比，喜馬拉雅能以接近高點七成的價格出售已屬不易。
在用戶規(guī)模方面，喜馬拉雅近年來用戶增長停滯甚至下滑。受制于短視頻沖擊等因素（可謂 " 短視頻時代的受害者 "），以及自身在生存壓力下激進商業(yè)化（增加廣告和付費會員變現(xiàn)）導(dǎo)致用戶體驗下降，喜馬拉雅的月活用戶（MAU）一路下滑。
據(jù)估計截至 2023 年底僅剩不到 2 億月活用戶——相比 2021 年高峰期減少約三分之一。
這不足 2 億的用戶可以說是喜馬拉雅多年深耕沉淀下來的長音頻核心忠實用戶群。盡管規(guī)?？s水，但用戶粘性較強，為長期付費習(xí)慣奠定了基礎(chǔ)。
收購喜馬拉雅將為騰訊音樂現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣填補關(guān)鍵一環(huán)。在此之前，騰訊音樂業(yè)務(wù)主要包括在線音樂流媒體（QQ 音樂、酷狗、酷我）和社交娛樂（全民 K 歌等），在長音頻（播客、有聲書等）領(lǐng)域相對薄弱。
騰訊曾于 2015 年推出企鵝 FM 進軍長音頻，但影響力有限并已于 2023 年停運。
雖然 2021 年騰訊音樂收購了懶人聽書并與旗下酷我暢聽合并（后更名為懶人聽書），但相較之下喜馬拉雅依然是該領(lǐng)域的絕對龍頭。這次并購?fù)瓿珊?，喜馬拉雅將作為騰訊音樂的長音頻旗艦，與 QQ 音樂等共同構(gòu)成全場景音頻娛樂矩陣。
在產(chǎn)品層面，騰訊音樂有望實現(xiàn) " 聽歌 + 聽書 + 聽播客 " 一體化：例如在 QQ 音樂 App 中整合有聲內(nèi)容推薦，或推出統(tǒng)一的會員服務(wù)覆蓋歌曲和有聲書。
事實上，騰訊音樂已在嘗試會員體系橫向打通——推出的超級會員不僅涵蓋 " 綠鉆 " 音樂特權(quán)，還疊加了 K 歌、聽書、數(shù)字專輯等權(quán)益，比普通會員價格更高。超級會員的推廣已顯著提升 ARPPU 值。
而擁有喜馬拉雅后，騰訊音樂可以提供更豐富的長音頻內(nèi)容來充實其會員權(quán)益，從而進一步提高付費用戶轉(zhuǎn)化率和客單價。
02 番茄系全面沖擊訂閱模式
騰訊音樂與老對手網(wǎng)易云音樂占據(jù)大部分在線音樂市場份額。騰訊音樂通過 SVIP 升級等手段提高了付費率和 ARPU，網(wǎng)易云則以社區(qū)氛圍和差異化內(nèi)容爭取用戶粘性。
然而，一個強勁的攪局者和野蠻人正在迅速崛起——字節(jié)跳動于 2022 年推出的免費音樂流媒應(yīng)用汽水音樂，憑借全曲庫免費和算法推薦，在 2024 年下半年月活躍用戶已突破6000 萬。汽水音樂成為在線音樂領(lǐng)域增長最快的產(chǎn)品，對付費模式形成直接沖擊。
我在《字節(jié) VS 騰訊：流量之王的兩種哲學(xué)》里提到過，字節(jié)在內(nèi)容領(lǐng)域猛攻一切，文字，圖片視覺，音頻，問答，短視頻，社區(qū)，現(xiàn)在是短劇，音樂，AI，用字節(jié)的方法重做一遍。
抖音之外，字節(jié)跳動在微短劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線音樂、電商、AI 大模型和應(yīng)用等數(shù)個垂直領(lǐng)域異軍突起，霸榜 AppStore。
免費榜前 20 的應(yīng)用里，字節(jié)占了一半，從這個視角看，騰訊和阿里、百度等老牌巨頭的應(yīng)用加起來，才能與字節(jié)的流量一戰(zhàn)。就連 Deepseek 也沒有把豆包拉下馬。
調(diào)研機構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的 2024 年 App 用戶規(guī)模增長億級榜上，第一名和第三名是出自同一團隊的紅果短劇和番茄小說。增長千萬級榜單的前三名亦被字節(jié)跳動的 AI 助手豆包、抖音商城、抖音精選包攬，番茄暢聽音樂版、汽水音樂沖進前十。
番茄小說、紅果短劇和番茄暢聽可以并稱為 " 番茄系 "。
番茄小說主攻付費閱讀的閱文，番茄暢聽沖擊好不容易養(yǎng)起來的音樂流媒體付費模式。字節(jié)用工廠打法，直接對壘騰訊核心的子公司。
在廣闊的數(shù)字內(nèi)容版圖中，騰訊系與字節(jié)系的競爭早已呈現(xiàn)多點開花態(tài)勢：
短視頻領(lǐng)域騰訊以微視失利、轉(zhuǎn)而投資快手，現(xiàn)在則有視頻號，對抗抖音；
長視頻領(lǐng)域有騰訊視頻與抖音、西瓜視頻圍繞版權(quán)和二創(chuàng)的戰(zhàn)役和競合，現(xiàn)在又多了短劇上的時間爭奪；
文學(xué)和音頻領(lǐng)域則體現(xiàn)為閱文 + 喜馬拉雅對陣番茄小說 + 番茄暢聽的格局；
以及，面向 C 端的 AI 應(yīng)用的跑馬圈地。
03 內(nèi)容平臺永恒的命題
對于平臺來說，挑戰(zhàn)在于如何平衡二者——既要發(fā)展高 ARPU 的訂閱用戶，又不能放棄免費用戶帶來的流量價值。
畢竟流媒體訂閱之王奈飛也在加廣告模式。
各玩家必然將嘗試更多混合模式創(chuàng)新，例如為免費用戶提供一定額度的內(nèi)容試聽，其余深度內(nèi)容需訂閱解鎖，或是針對熱門 IP 內(nèi)容單獨收費、普通內(nèi)容免費等。
在播客領(lǐng)域，Spotify 等國際平臺已經(jīng)開始探索廣告分成模式，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供類似 YouTube 的廣告收入分享，從而激勵更多 UGC 生產(chǎn)。
國內(nèi)平臺也會借鑒類似機制，吸引大批腰尾部創(chuàng)作者持續(xù)供給內(nèi)容，以此豐富生態(tài)、留住用戶。
音頻后起之秀，播客王者小宇宙也是在這么做。（播客的時運：從小眾到 " 每一年都是元年 "）
對騰訊來說，穩(wěn)健自然是穩(wěn)健，但不能永遠(yuǎn)靠微信、游戲和投資，內(nèi)生的創(chuàng)新力真的得加強了。不然騰訊更像是一家業(yè)務(wù)在廣州和成都，只是總部在深圳的伯克希爾哈撒韋了。
對字節(jié)而言，猛攻一切，App 工廠就算燒死了一堆產(chǎn)品，也終究還是祭出了不少王炸。只是，對各垂類內(nèi)容而言，這是又一段彎路，還是流量走向的必然？
問題在于，誰能來攔一攔字節(jié)？誰能攔得?。?/p>
