文 | 深響，作者 | 林之柏
從征服所有女生到拿下所有爸媽，李佳琦終于向 " 中老年消費(fèi) " 這片富礦出手了。
趕在 618 前夕，美 ONE 在淘寶開設(shè)了 " 所有爸媽的幸福家 " 直播間，李佳琦帶著自己的媽媽親自登場(chǎng)帶貨，主銷服裝、首飾、鞋包、美妝產(chǎn)品，首場(chǎng)直播觀看量就超過 174 萬，當(dāng)前粉絲數(shù)已超過 40 萬。
李佳琦和美 ONE 只是冰山一角。越來越多的消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瞄準(zhǔn)銀發(fā)一族：斯凱奇給自己打上「老人鞋」、「送父母必備」的標(biāo)簽，耐克邀請(qǐng) 86 歲高齡的鐵人三項(xiàng)選手 Sister Madonna Buder 拍攝廣告，淘寶攜手中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)上線「老寶貝上新」公益計(jì)劃，小紅書發(fā)布了《爺奶版使用手冊(cè)》……
機(jī)會(huì)在哪里，品牌的注意力就在哪里。品牌們對(duì)老年群體的營(yíng)銷熱情，讓人不禁好奇：老年人市場(chǎng)到底有多大魔力？從渠道、內(nèi)容到轉(zhuǎn)化留存，老年人營(yíng)銷有何不同？品牌又該如何抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的 " 紅利 "？
老年渠道有專攻：KTV 異軍突起，廣播音頻仍不過時(shí)
年輕人追捧 " 窮鬼套餐 "，老年人則變得 " 越來越富 " ——全國(guó)老年人累計(jì)總財(cái)富和平均存款分別達(dá)到 78.4 萬億和 26.39 萬元、預(yù)計(jì)到 2035 年老年消費(fèi) GDP 占比將達(dá)到 10% ……銀發(fā)人群的消費(fèi)能力，遠(yuǎn)超想象。
與此同時(shí)，老年人消費(fèi)觀念也變得更為積極，既不吝于為家人消費(fèi)，也樂于 " 悅己 "。除了保健品、醫(yī)療器械、家政服務(wù)等常規(guī)老年消費(fèi)，化妝品也占有了一席之地。艾媒咨詢報(bào)告顯示，有 92% 的老年人有使用護(hù)膚化妝品的習(xí)慣，且偏好蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌。尤其是北上廣深等一線城市，根據(jù) AgeClub 的數(shù)據(jù)，北京老年人基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)單價(jià) 100-500 元，精華類產(chǎn)品高達(dá)千元以上。
潛力龐大且日漸擁擠，各大品牌自然要加大營(yíng)銷力度、討好老年消費(fèi)者——第一步就是找準(zhǔn)渠道。
線下渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，住宅區(qū)、商超、公園、KTV 等公共區(qū)域是老年人聚集的大本營(yíng)，贈(zèng)品式地推從不落伍。
當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，就讓我們見識(shí)到 " 雞蛋經(jīng)濟(jì)學(xué) " 的威力：美團(tuán)買菜推出新用戶注冊(cè)并下單送一盒雞蛋，叮咚買菜就喊出 " 下完美團(tuán)再下叮咚可以多領(lǐng)一盒雞蛋 " ……這種方式看似簡(jiǎn)單粗暴，但優(yōu)點(diǎn)明確：操作難度低、消費(fèi)者能得到即時(shí)滿足，品牌只要保證送出的贈(zèng)品夠?qū)嵱眉纯?。不過地推的問題是留存無法保障，更多時(shí)候充當(dāng)拉新輔助手段，起到?jīng)_短期 KPI、搶先對(duì)手一步在老人們心里建立印象的作用。
此外，深入社區(qū)的梯媒歷來是重點(diǎn)投放對(duì)象，近年興起的 KTV 場(chǎng)景潛力也不容忽視。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告指出 2021 年以來量販?zhǔn)?KTV 18-21 歲年輕消費(fèi)者數(shù)量持續(xù)下滑，60 歲及以上老年消費(fèi)者數(shù)量則節(jié)節(jié)攀升，尤其是日間時(shí)段老年消費(fèi)者占比一度高達(dá) 60%。每到午后《莫斯科郊外的晚上》、《甜蜜蜜》、《松花江上》這些經(jīng)典曲調(diào)就在 KTV 復(fù)古風(fēng)的走廊里回響，讓人一秒夢(mèng)回。
環(huán)境比戶外舒適、互動(dòng)性強(qiáng)、性價(jià)比高、老歌自帶集體情懷，是 KTV 核心吸引力所在，老年人社交需求穩(wěn)定，對(duì)品牌來說，KTV 絕對(duì)是一個(gè)值得考慮的流量洼地。只要在植入時(shí)融入 KTV 的輕松氛圍、放大社交價(jià)值，便有望引起老年群體的注意。
相比之下，線上渠道更多元——從最傳統(tǒng)的電臺(tái)廣播和電視，到新潮的短視頻、秀場(chǎng)直播、小游戲和 AI 應(yīng)用，老年用戶分散各處，品牌很難全部兼顧，找準(zhǔn)目標(biāo)人群定點(diǎn)投放很重要。
傳統(tǒng)電視廣播地位依舊突出，尤其是早已被年輕人遺忘的電臺(tái)廣播。CTR 統(tǒng)計(jì)顯示，去年商業(yè)及服務(wù)性機(jī)構(gòu)、活動(dòng)性機(jī)構(gòu)廣播廣告投放量均錄得同比增長(zhǎng)。廣播廣告渠道的優(yōu)勢(shì)是制作成本低、播出時(shí)間靈活、伴隨性強(qiáng)，適合投放短小精悍、有洗腦金句的產(chǎn)品廣告，靠高頻傳播來鞏固印象，陳李濟(jì)、易開得、旺源駝奶等有鮮明賣點(diǎn)的品牌去年廣播廣告投放額就接近翻倍。
但傳統(tǒng)廣播的缺點(diǎn)也很明顯：缺乏創(chuàng)新、內(nèi)容形式略顯單一——互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)恰好可以作為補(bǔ)充，電臺(tái) FM+ 播客 / 有聲書的組合娛樂形式也因此風(fēng)靡。CSM 數(shù)據(jù)顯示，早在 2022 年，60 歲及以上聽眾 FM+ 移動(dòng)音頻節(jié)目人均收聽時(shí)間超過了 141 分鐘，遠(yuǎn)高于 15-59 歲人群的 98 分鐘，在線音頻平臺(tái) 65 歲以上老年人增幅超過 35%。
根據(jù) QuestMobile 報(bào)告，健康養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)飲食、國(guó)學(xué)歷史和運(yùn)動(dòng)健身是老年人最愛的音頻內(nèi)容，養(yǎng)生保健食品、老年教育機(jī)構(gòu)的植入順理成章；而相似的碎片化、精力消耗低、趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)，也讓網(wǎng)文、短劇 APP 聞風(fēng)而來，喜歡聽音頻的老年用戶里必然有前者的潛在受眾。
和博客、有聲書一樣容易讓老年人沉迷的，還有小游戲和短視頻。低門檻、易上癮、供應(yīng)足、能消磨時(shí)間，是這些內(nèi)容討得老年人歡心的共通點(diǎn)。
67 歲的知名作家王朔就自爆 " 每天刷短視頻 10 個(gè)小時(shí) "，每次看書前就想先刷一會(huì)兒視頻，但一刷起來就沒時(shí)間再拿起書；小游戲的 " 殺時(shí)間 " 能力同樣嚇人，QuestMobile 報(bào)告顯示微信小游戲月活達(dá) 1.13 億，開心消消樂的 "60 后玩家 " 氪金金額是 "00 后 " 的三倍，妥妥的 " 網(wǎng)癮老年 "。
視頻號(hào)、快手的 " 含老量 " 都不低。平臺(tái)間迥異的內(nèi)容生態(tài)和使用習(xí)慣，給品牌劃分了清晰的投放路徑。
快手的老年用戶群 " 知識(shí)味 " 濃郁，平臺(tái)近年發(fā)力泛知識(shí)內(nèi)容取得一定效果。官方數(shù)據(jù)顯示，快手站內(nèi) 50 歲以上泛知識(shí)銀發(fā)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá) 35.5 萬 +、直播作者數(shù)量 5 萬 +、" 小滿人群 " 日活滲透率近 30%，簡(jiǎn)直是智能教育硬件、線上課程、老年教育機(jī)構(gòu)的天然流量池。
視頻號(hào)則受益于微信資源傾斜和流量?jī)?nèi)循環(huán)路徑，根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告今年一季度視頻號(hào) 50 歲以上用戶占比達(dá) 27.4%。據(jù)觀察，視頻號(hào)老年用戶分享欲強(qiáng)，正能量、家庭情感、養(yǎng)生科普等符合主流價(jià)值觀、有轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值的內(nèi)容最受青睞。保健品牌往往用健康理念、護(hù)膚美妝品牌用自愛自強(qiáng)的故事進(jìn)行包裝、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)打上養(yǎng)老保障標(biāo)簽，就能鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、促成社交裂變。
內(nèi)容有講究：發(fā)動(dòng)情感攻勢(shì)，建立圈層口碑
好渠道搭配好內(nèi)容，品牌營(yíng)銷才能水到渠成。通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀老年人營(yíng)銷內(nèi)容都離不開一個(gè) " 情 " 字：無論是內(nèi)容呈現(xiàn)方式、社交裂變玩法還是轉(zhuǎn)化留存鏈路，核心都在于滿足老年人敏感細(xì)膩的情感訴求，以及捕捉人情社會(huì)的微妙規(guī)則。
首先是在內(nèi)容上以情動(dòng)人，講故事比講參數(shù)有用。
這主要受老年群體的消費(fèi)心理、認(rèn)知習(xí)慣影響，大部分老年人對(duì)干巴巴的參數(shù)、看似高端的成份認(rèn)知有限，專業(yè)講解枯燥乏味，也不像年輕人那樣可以輕松上網(wǎng)查資料了解。相較年輕一輩的 " 理性 " 消費(fèi)觀，飽經(jīng)風(fēng)霜、內(nèi)心柔軟的老年人們更容易動(dòng)情、走心，只有內(nèi)容夠動(dòng)人，老人們自然會(huì)買賬。
品牌營(yíng)銷內(nèi)容因此更注重情感共鳴，從老年人生活細(xì)節(jié)，尤其是家庭場(chǎng)景、親子關(guān)系著手，比如海飛絲在父親節(jié)期間推出的 " 別讓老爹為愛禿頭 " 短片，通過回顧父親被孩子扯頭發(fā)、頂著烈日接送孩子、為輔導(dǎo)功課撓破頭皮等情節(jié)還原父親 " 為愛禿頭 " 的過程，從親子相處細(xì)節(jié)著手呼吁家人關(guān)心父親的頭皮養(yǎng)護(hù)問題，走心風(fēng)格搏得好評(píng)。
此外，也可以通過塑造老年人正面形象提供情緒價(jià)值，比如華為影業(yè)的廣告片 " 爺爺?shù)拿孛?"，塑造了一個(gè)會(huì)熬夜看電影、忘情 K 歌、玩體感游戲的活力爺爺形象，告訴老年人不要因?yàn)槟挲g而害怕嘗試新事物；中國(guó)平安的短片 " 新但愿人長(zhǎng)久 " 則聚焦一批老年健身、旅游、舞蹈達(dá)人，強(qiáng)調(diào)退休老人也能在熱愛領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮余熱，巧妙植入中國(guó)平安的康養(yǎng)產(chǎn)品理念。
其次，注重口碑破圈，努力打進(jìn)熟人關(guān)系網(wǎng)。
由于接收信息的渠道沒有年輕人廣、信息鑒別能力欠奉，老年人很多時(shí)候傾向于熟人介紹的品牌、產(chǎn)品。老年人對(duì)熟人社交的依賴還催生了極強(qiáng)的圈子文化，同一個(gè)社交圈子的老年人會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)選擇相似的品牌、產(chǎn)品，玩同樣的 APP，否則就會(huì)和圈子里其他老伙伴失去共同語言。
品牌的應(yīng)對(duì)方法，是建立能覆蓋整個(gè)圈子的認(rèn)知度。最直接的是邀請(qǐng)?jiān)诶夏耆巳ψ永锾?hào)召力強(qiáng)、形象健康的明星代言，蒙牛旗下高端老年奶粉品牌悠瑞簽下張國(guó)立、足力健老年鞋先后牽手張凱麗和鳳凰傳奇都是范例。
如果說明星代言強(qiáng)在能幫品牌在老年圈子里打響知名度，那么第二步就是將明星的吸引力轉(zhuǎn)化為品牌的影響力，通過打造 " 老年人專屬 XX"、" 子女表達(dá)孝心必備 " 等標(biāo)簽，給購(gòu)買自家產(chǎn)品的老年人營(yíng)造一種圈層認(rèn)同感、身份優(yōu)越感。
比如控糖食品品牌慢教授給自己的目標(biāo)人群打上 " 血糖健康關(guān)注者 " 的標(biāo)簽，營(yíng)造一種買慢教授產(chǎn)品的老人家都是熱衷低糖飲食、注重生活品質(zhì)的健康達(dá)人的概念；美的旗下適老化家居品牌美頤享則主打 " 美好科技生活 " 理念，把消費(fèi)者塑造成懂生活、懂科技的 " 老年潮人 " 形象。
打開市場(chǎng)、建立心智后，第三步水到渠成：通過社交裂變以老帶新、拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。線下的老年教育機(jī)構(gòu)，線上的本地生活服務(wù)等消費(fèi)頻次高、消費(fèi)周期長(zhǎng)的行業(yè)最依賴這種方式，快樂 50、美好盛年教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就在采訪中表示，老帶新用戶轉(zhuǎn)化比例一度超過 50%。
第三，通過高頻次、多形式互動(dòng)，和老年消費(fèi)者搭建情感紐帶。
老年人生活不像年輕人那么豐富，消費(fèi)也是排解生活寂寞的一種方式。懂老年人這層消費(fèi)心理的品牌，就會(huì)通過線上、線下的各種共創(chuàng)互動(dòng)，給老年消費(fèi)者提供生活樂趣，填補(bǔ)情感空缺。而通過這種深入的交流、互動(dòng)，品牌也能和老年消費(fèi)者建立彼此信任，消弭老年人對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸。
在線上，發(fā)動(dòng)老年人和家人一起參與合照、視頻合拍等門檻較低的活動(dòng)，既讓品牌刷了臉，也為老年人創(chuàng)造和家人一起參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)親子關(guān)系、籠絡(luò)老人歡心，一舉多得。就像寶馬和抖音聯(lián)合發(fā)起的 " 爸媽我，年在一起 " 征集活動(dòng)，借著春節(jié)熱點(diǎn)，發(fā)動(dòng)家庭用戶拍攝回憶視頻，在抖音收獲 1.2 億 + 曝光、700 萬 + 互動(dòng)，出圈效果顯著。
而在線下，品牌則更注重提供 " 獲得感 "，讓消費(fèi)者感受到實(shí)打?qū)嵉谋憷?、利益。紅星美凱龍就曾在 " 孝子日 " 活動(dòng)期間推出線下 " 孝心照相館 "，在全國(guó) 30 多家門店免費(fèi)為到場(chǎng)家庭拍攝全家福，一邊讓老年消費(fèi)者感受孩子的孝心，一邊展示品牌的誠(chéng)意，穩(wěn)穩(wěn)拿捏老年人心理。
最后，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)沉淀私域流量、提高復(fù)購(gòu)率，解決轉(zhuǎn)化、留存難題。
老年人精力有限、注意力分散、對(duì)新事物的興趣也容易流失，轉(zhuǎn)化窗口可以說是轉(zhuǎn)瞬即逝，也不像年輕人那樣對(duì)品牌形象有清晰、全面的認(rèn)知，忠誠(chéng)度無從談起。
針對(duì)這個(gè)問題，不同領(lǐng)域有不同解法。消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)搭建會(huì)員體系、線上社群，積累核心用戶。汪氏蜜蜂園早年間就堅(jiān)持線上、社群下單，線下交付產(chǎn)品的形式，目的是創(chuàng)造二次觸達(dá)機(jī)會(huì)，讓店員和消費(fèi)者多交流，培養(yǎng)彼此的信任感。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則精通分層截流，基于用戶個(gè)人偏好、消費(fèi)能力進(jìn)行細(xì)致劃分，提供對(duì)應(yīng)內(nèi)容，讓老年用戶覺得 APP 真的通人情，懂自己。例如中老年線上社交平臺(tái)閑趣島，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn) 75 歲以上的用戶數(shù)字化產(chǎn)品操作能力較差，但 60-70 歲用戶理解能力超出預(yù)期，所以針對(duì)前者主推使用門檻更低的直播、益智互動(dòng)游戲服務(wù)，后者則導(dǎo)向可自主參與互動(dòng)的內(nèi)容社區(qū)、聊天群組。
然而，老年消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力終究叫人眼饞。當(dāng)前，市場(chǎng)正從草莽階段向規(guī)范化、集約化過渡，各環(huán)節(jié)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)逐步形成，競(jìng)爭(zhēng)格局日益清晰——品牌的窗口期正在流逝，唯有讀懂老年人的情感訴求，借助高效營(yíng)銷手段建立品牌認(rèn)知，才能快人一步搶占紅利。
