文 | 明鑒 vast，作者 | 決子，編輯 | 顧北
當蘋果在中國市場跌出前五時，歐洲專利戰(zhàn)場的停火令又為國產(chǎn)手機打開了新戰(zhàn)線。
2025 年 2 月，國內(nèi)手機市場榜單掀起波瀾。蘋果以 12.4% 的份額首次跌出前五，位列第六，創(chuàng)下近年新低。這一排名不僅反映了國產(chǎn)廠商的強勢崛起，也揭示了市場競爭格局的深層變化。與此同時，華為憑借 nova 13 系列和旗艦款 "P 系列 "70 系列的強勁需求，銷售額同比激增 28.5%，以 19.4% 的份額重返國內(nèi)市場第一。
硝煙彌漫的戰(zhàn)場另一側(cè)，歐洲市場正迎來新變局。OPPO 和 vivo 先后與諾基亞結(jié)束專利糾紛，一加恢復(fù)了在德國的電商銷售。在連續(xù)四年下滑后，歐洲智能手機市場 2024 年首次實現(xiàn)增長，但超過 70% 的份額仍牢牢被三星、蘋果、小米占據(jù)。
01 國內(nèi)市場激戰(zhàn)，華為領(lǐng)跑，蘋果退守
2025 年的中國手機江湖，周度排名如同走馬燈般變幻。2 月初，vivo 以 19.1% 的份額登頂，華為以 16.6% 滑落第三。不到一個月，華為以 17.1% 重回頭把交椅，vivo 以 16.8% 緊隨其后。這種波動反映了市場競爭的白熱化程度。
華為的復(fù)蘇堪稱行業(yè)奇跡。憑借麒麟芯片的突破和鴻蒙生態(tài)的成熟，華為多線產(chǎn)品布局覆蓋高端 Mate 系列、中端 nova 系列及折疊屏創(chuàng)新機型。2025 年第一季度，華為出貨量保持穩(wěn)步恢復(fù)，旗艦產(chǎn)品供貨逐漸穩(wěn)定，中低端產(chǎn)品也開始使用國產(chǎn)芯片。
國補政策成為市場關(guān)鍵變量。2025 年第一季度，在 " 國補 " 政策疊加春節(jié)銷售旺季的共同推動下，中國智能手機市場出貨量同比增長 3.3%，達到 7，160 萬部。
Android 市場借此東風同比增長 5.3%，而 iOS 市場卻面臨內(nèi)外壓力，同比下降 9.0%。蘋果最暢銷的 Pro&Pro Max 機型難以參與國補，成為其市場表現(xiàn)的硬傷。
OPPO 的逆襲同樣值得關(guān)注。2025 年 4 月中旬，OPPO 以 17.0% 的份額（含一加 2.1%）超越小米，升至市場第二位。這一躍升主要得益于新品策略：Find X8 系列繼續(xù)暢銷，全新折疊屏 Find N5 系列幫助 OPPO 在 1000 美元以上市場同比增幅達到三位數(shù)。
憑借 Reno 系列與子品牌一加 Ace 系列，OPPO 在 300 - 500 美元中端市場位居第一。
國內(nèi)市場的競爭格局已經(jīng)形成六大品牌占據(jù) 95.4% 份額的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。但各品牌間差距甚微，vivo、小米、OPPO、榮耀四家份額集中在 13% - 17% 區(qū)間，任何一家稍有閃失都可能引發(fā)排名劇變。
02 技術(shù)突圍戰(zhàn)，折疊屏與 AI 定義新賽道
當硬件創(chuàng)新遭遇瓶頸，折疊屏成為國產(chǎn)手機高端化的突破口。2025 年第一季度，中國折疊屏手機出貨量達到 284 萬臺，同比增長 53.1%。華為憑借全面的產(chǎn)品形態(tài)，市場份額超過四分之三；榮耀在折疊屏手機市場保持第二位，份額 9.1%；OPPO 則憑借全新輕薄大折疊 Find N5 系列重返市場第三位。
全球視野下，折疊屏增長更為驚人。2025 年全球折疊屏手機出貨量預(yù)計突破 2.2 億部，較 2024 年增長 68%。柔性屏幕技術(shù)成熟推動成本下降 30%，鉸鏈耐用性提升至 20 萬次折疊標準。折疊屏 + 衛(wèi)星通信組合機型的溢價能力比普通旗艦高出 18%，證明消費者愿意為突破性功能支付更多成本。
AI 影像技術(shù)已成為旗艦標配。2025 年旗艦機型中，76% 搭載了多幀融合算法與實時語義分割技術(shù)。領(lǐng)先品牌通過自研 NPU 實現(xiàn)每秒 3 萬億次運算，使夜景拍攝速度提升 4 倍。支持 8K 視頻錄制的手機占比從 2024 年的 18% 躍升至 2025 年的 52%，光學防抖系統(tǒng)在中端機型中的普及率也達到 67%。
通信能力的突破構(gòu)成第三技術(shù)支柱。2025 年第三季度，支持北斗短報文功能的國產(chǎn)手機出貨量突破 1800 萬臺，緊急通訊場景覆蓋率提升至 93%。與此同時，搭載毫米波技術(shù)的驍龍 X85 芯片組使下載速率穩(wěn)定在 8Gbps 以上，推動 5G Advanced 網(wǎng)絡(luò)用戶占比達到 29%。
03 歐洲征程，專利戰(zhàn)后重啟市場
經(jīng)歷兩年專利戰(zhàn)寒冬，中國手機品牌正重返歐洲戰(zhàn)場。2024 年初，OPPO 和 vivo 先后與諾基亞結(jié)束專利糾紛。這一和解意義重大：在專利訴訟前，OPPO + 一加在歐洲市場份額高點時達 7%～8%，而訴訟期間跌至 2% 左右。
歐洲市場正在回暖。2024 年歐洲（不含俄羅斯）智能手機出貨量增長 5%，這是連續(xù)四年下滑后首次增長。高端市場需求保持韌性，加上疫情期間購買的中低端智能手機進入換機周期，為市場帶來了增長動力。三星以 4640 萬部的出貨量穩(wěn)固歐洲最大智能手機廠商的地位，蘋果和小米緊隨其后。
重返歐洲的中國品牌采取差異化策略：
- OPPO 選擇重點布局：聚焦西班牙、意大利、羅馬尼亞和葡萄牙市場。
- vivo 則蓄勢待發(fā)：2025 年第一季度主要借助 " 國補 " 政策清理渠道庫存，減輕渠道負擔，為覆蓋多個價位段的新品集中上市做好準備。
- 一加成為 OPPO 系先鋒：在德國恢復(fù)電商銷售。
歐洲市場的挑戰(zhàn)依然嚴峻。三星、蘋果、小米三家占據(jù)超過 70% 的市場份額，其他品牌均為個位數(shù)市占率。中國品牌的核心優(yōu)勢集中在 600 - 700 美元以下價位段，尤其在 400 - 500 美元以下區(qū)間。
榮耀和 realme 以雙位數(shù)增長在歐洲市場嶄露頭角。2023 年三季度，榮耀成為歐洲市場出貨 Top5 中同比唯一成長的品牌（+8%），開始躋身 3%；realme 穩(wěn)定在 3%～5% 的份額區(qū)間。傳音旗下品牌 TECNO 和 Infinix 則通過極致性價比路線，在東歐市場實現(xiàn)三位數(shù)增長。
04 蘋果三星的守局與反擊
面對中國品牌的猛攻，蘋果在中國市場顯露出疲態(tài)。2025 年 W6 周期內(nèi)，蘋果以 12.4% 的份額跌至第六，創(chuàng)下近年新低，與 2024 年同期相比，其份額下降 2.4 個百分點，同比降幅達 15%。尤其值得警惕的是，傳統(tǒng)上 iPhone 是節(jié)日熱門禮品，但 2025 年春節(jié)期間，蘋果未能進入前五。
蘋果困境背后存在雙重壓力：高端市場被華為分食，中端市場則面臨小米、榮耀的擠壓。地緣政治的不確定性和宏觀經(jīng)濟的波動導致蘋果在中國市場面臨更大壓力。分析師預(yù)計，若蘋果無法在 9 月新機發(fā)布前通過降價刺激需求，份額可能進一步萎縮。
三星則展示出更靈活的戰(zhàn)略。在歐洲市場，三星憑借 Galaxy S24 系列實現(xiàn)高端市場出貨量達到自 2019 年以來的最高水平。其成功源于圍繞 Galaxy AI 和奧運會展開的高效營銷活動，以及全面的促銷策略。
面對歐盟新規(guī)，三星率先調(diào)整產(chǎn)品線：不在歐洲推出 Galaxy A06，同時為 Galaxy A16 提供六年的軟件和安全支持。
蘋果正試圖通過中端機型挽回頹勢。iPhone SE4 的推出被視為關(guān)鍵棋子，有望幫助蘋果在中端市場保持競爭力。在歐洲市場，新推出的 iPhone 16e 對蘋果至關(guān)重要，能幫助其在中端市場保持競爭力，并擴大支持 Apple Intelligence 的設(shè)備覆蓋范圍。
05 未來戰(zhàn)場，生態(tài)構(gòu)建與規(guī)則適應(yīng)
歐盟新規(guī)成為懸在手機廠商頭上的達摩克利斯之劍。根據(jù)歐盟生態(tài)設(shè)計指令，2025 年 6 月 20 日前，手機產(chǎn)品必須提供五年的軟件支持和安全補丁。這一要求將特別影響大眾市場廠商，由于利潤空間本就有限，潛在的價格上漲可能迅速沖擊市場需求。
軟件生態(tài)的競爭正在升級。2025 年支持多終端協(xié)同的手機用戶中，73% 實現(xiàn)了智能家居設(shè)備聯(lián)動。廠商推出的 " 超級桌面 " 系統(tǒng)使手機與平板切換效率提升 40%，配套開發(fā)的 AR 眼鏡產(chǎn)品銷量同比增長 145%。這種生態(tài)化布局促使手機從單一通訊工具進化為智能中樞，2025 年相關(guān)配件市場產(chǎn)值預(yù)計突破 870 億美元。
華為將 2025 年定為鴻蒙生態(tài)的關(guān)鍵之年。作為第一個全部預(yù)裝 HarmonyOS Next 的產(chǎn)品，"P 系列 "X 系列代表著華為全力推動鴻蒙生態(tài)的決心。但挑戰(zhàn)依然存在：華為在海外市場無法使用谷歌 GMS 服務(wù)，若要在海外推廣自研操作系統(tǒng)，需要持續(xù)教育海外消費者，成本極高。
新興廠商探索軟件變現(xiàn)新路徑。Counterpoint 高級分析師林科宇指出：" 純粹依賴運營商渠道難以賺取利潤。手機廠商需要探索 AI 加持下可供流量變現(xiàn)的機會，例如訂閱內(nèi)容等；同時加強旗下應(yīng)用商店方面與海外本土內(nèi)容提供商的運營聯(lián)動。"
供應(yīng)鏈區(qū)域化重構(gòu)成為地緣政治下的必然選擇。美國芯片出口管制清單擴大導致中國品牌庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加 22 天。印度制造政策促使中國品牌向越南和墨西哥轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，東南亞 SKD 模式憑借 17% 的成本優(yōu)勢成為新選擇。
歐洲街頭，一加體驗店重新亮起招牌；北京三里屯蘋果店內(nèi)，顧客稀疏；華為旗艦店中折疊屏手機被層層圍觀。2025 年手機江湖的勝負手已不再局限于硬件參數(shù)，而延伸至衛(wèi)星通信覆蓋能力、跨設(shè)備生態(tài)協(xié)同效率、甚至歐盟新規(guī)適應(yīng)速度。
當華為在折疊屏市場掌控 75% 份額、一加向蘋果平板腹地發(fā)起沖鋒時，這場競賽的規(guī)則已然改寫。未來三年，手機行業(yè)將進入 " 功能突破與生態(tài)構(gòu)建并重 " 的新發(fā)展階段。那些能整合前沿技術(shù)、構(gòu)建差異化體驗的品牌，正在獲得顯著的競爭優(yōu)勢。
注：文中數(shù)據(jù)因市場數(shù)據(jù)動態(tài)性和不同統(tǒng)計機構(gòu)、統(tǒng)計時間會有微小的差異
