文 | DataEye 短劇觀察，作者 | DataEye 研究院
DataEye 短劇觀察獨(dú)家發(fā)現(xiàn)：繼內(nèi)測短視頻功能后，紅果 APP 也在小范圍測試社區(qū)功能。部分用戶在紅果 APP 的開屏廣告位和用戶個(gè)人主頁 banner 位，能看到激勵(lì)政策和相關(guān)推廣！
一、紅果想打造一個(gè)站內(nèi)小紅書？
6 月 9 日，紅果開屏廣告中增加了一項(xiàng)圖文激勵(lì)計(jì)劃，面向所有的用戶，只要成功發(fā)布 1 條優(yōu)質(zhì)圖文即可獲得 1 萬金幣激勵(lì)，超 10 條優(yōu)質(zhì)圖文可獲得 20 萬金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額可進(jìn)行提現(xiàn)，按照紅果內(nèi)的金幣兌換匯率，10000 金幣約為 1 元。
而從紅果發(fā)布的優(yōu)質(zhì)圖文，以及當(dāng)前的社區(qū)界面來看，紅果社區(qū)對標(biāo)的是小紅書內(nèi)的 " 熱劇案例 " 相關(guān)的圖文內(nèi)容。
在功能方面，紅果社區(qū)更加強(qiáng)調(diào)對短劇的導(dǎo)流作用，在圖文帖的左下角，設(shè)置了 " 一鍵看劇 " 的新功能，用戶瀏覽完相關(guān)的圖文帖后，可直接點(diǎn)擊觀看對應(yīng)的短劇。
在視頻內(nèi)容方面， 視頻類內(nèi)容主要以短劇高光片段為主，發(fā)布者大多為短劇版權(quán)方和演員，目前已經(jīng)有岳雨婷、杜培源、以及百川中文等演員和版權(quán)方入駐。在內(nèi)容方和演員主頁的動(dòng)態(tài)界面也可點(diǎn)擊觀看，對標(biāo)小紅書和抖音的達(dá)人賬號。
而從測試時(shí)間方面，DataEye 短劇觀察發(fā)現(xiàn)，最早的圖文內(nèi)容普遍出現(xiàn)在 4 月初，因此推測，此次測試大約在 4 月初就已經(jīng)開始。
二、原因分析
（一）內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)化成標(biāo)配
在紅果之前，抖音、快手等短視頻平臺(tái)均已增加了圖文內(nèi)容和強(qiáng)化了創(chuàng)作者私域粉絲群的運(yùn)營，而小紅書則是從圖文社區(qū)向短視頻、短劇等內(nèi)容延伸。
在此背景下，紅果選擇在短劇的基因上延伸社區(qū)功能，聯(lián)系到此前紅果在 3 月上線的短視頻功能，不難發(fā)現(xiàn)，紅果此次更新的目的仍在于打造一個(gè)更加完善的內(nèi)容生態(tài)。
同時(shí)，從目前的激勵(lì)計(jì)劃和主推的內(nèi)容來看，紅果對于其的定位是區(qū)別于抖音和小紅書的泛娛樂社區(qū)平臺(tái)，更傾向于以短劇內(nèi)容為基石，打造屬于紅果生態(tài)的 " 短劇 + 社交 " 短劇娛樂內(nèi)容平臺(tái)。
（二）優(yōu)化廣告變現(xiàn)的效率和模式
紅果當(dāng)前的免費(fèi)短劇主要依賴激勵(lì)廣告 , 雖然 eCPM 較高（用戶主動(dòng)觸發(fā)），但過度廣告也可能損害用戶體驗(yàn)。
小紅書的社區(qū) " 種草 - 帶貨 " 模式已經(jīng)驗(yàn)證了社區(qū) UGC 內(nèi)容的商業(yè)潛力，特別是小紅書依托原生社區(qū)氛圍，實(shí)現(xiàn)了 " 種草 - 觀看 - 轉(zhuǎn)化 " 的鏈路，對紅果造成了一定的威脅。紅果增加社區(qū)功能也許也是希望通過社區(qū)驅(qū)動(dòng)短劇周邊消費(fèi)，助力品牌定向投放原生廣告（如劇中同款商品測評），減少對單一廣告模式的依賴，提高變現(xiàn)效率。
（三）穩(wěn)住基本盤，尋求新用戶
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 12 月，紅果短劇 APP 月活達(dá) 1.58 億，至 2025 年 1 月份月活 1.66 億，3 月份月活 1.73 億，由此粗略測算，在此期間，紅果短劇 APP 單月平均環(huán)比增長率僅為 2.09%。紅果月活增長的逐漸放緩，必然將面臨用戶量觸頂?shù)膯栴}。
紅果憑借著 " 免費(fèi)短劇 + 看劇賺錢 " 的組合拳直擊下沉市場，但隨著內(nèi)容的豐富和升級，更年輕化的用戶正在加速涌入，此類新用戶的用戶畫像與小紅書的用戶畫像存在著一定的重合。
小紅書借助圖文社區(qū)基因來布局精品的女頻短劇內(nèi)容，近期亦取得了不錯(cuò)的效果。5 月底，小紅書獨(dú)家首發(fā)的女頻短劇《癡人之愛》成為站內(nèi)爆款，上線兩周天后，該劇在小紅書站內(nèi)的正片播放量超 7000 萬，相關(guān)話題討論量破 2 億，相關(guān)數(shù)據(jù)仍在持續(xù)攀升。
可見，短劇社區(qū)化運(yùn)營所營造出的用戶情感共鳴同樣能夠創(chuàng)造出品牌價(jià)值。紅果此番上線社區(qū)功能，鼓勵(lì)更多的用戶參與劇情討論，并且通過演員和劇方的入駐來提高社區(qū)的互動(dòng)率，試圖通過在自有平臺(tái)打造劇集衍生內(nèi)容，如角色解析、拍攝花絮， 將工具型產(chǎn)品升級為 " 內(nèi)容 + 社交 " 生態(tài)，來提升用戶留存及活躍度，尋求月活數(shù)據(jù)的增長，避免被綜合平臺(tái)擠壓。
三、紅果能從小紅書里 " 奪食 " 嗎？
回看小紅書爆火之初，抖音和快手等平臺(tái)也曾參考小紅書上線過圖文功能，完善內(nèi)容生態(tài)以求與小紅書爭奪用戶。
但在 " 圖文種草 " 內(nèi)容方面，小紅書依舊是許多廣告商和達(dá)人的首選平臺(tái)。
（一）賽道差異決定短期共存
DataEye 短劇觀察認(rèn)為，紅果做社區(qū)，現(xiàn)階段還是圍繞微短劇劇情和藝人進(jìn)行衍生的垂類社區(qū)，暫時(shí)與小紅書這種 " 全民種草 " 的泛娛樂生活社區(qū)有較大差異，因此完全可以共存。
從用戶角度看，紅果用戶與小紅書用戶雖然有重疊，但用戶在不同 APP 中期望完成的任務(wù)不同，對內(nèi)容預(yù)期也不同。用戶在紅果發(fā)布短劇截圖、撰寫劇情分析，本質(zhì)是對 " 看劇行為 " 的延伸，而小紅書用戶更傾向于通過發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容、種草產(chǎn)生消費(fèi)決策，最終關(guān)聯(lián)的是商品購買的消費(fèi)行為。
紅果能夠搶奪的用戶和內(nèi)容，主要還是以 " 影視達(dá)人 "" 粉絲內(nèi)容生產(chǎn)者 " 以及 " 短劇 UGC" 為主，這并不影響內(nèi)容創(chuàng)作者將紅果和小紅書作為內(nèi)容分發(fā)渠道之一，也不影響用戶在紅果 " 種草看新劇 "，在小紅書 " 被種草消費(fèi) "。
（二）短劇廠商與品牌商的天然鴻溝
從商業(yè)鏈路看，紅果的電商鏈路更多的是復(fù)制抖音電商，與小紅書的電商有較大差異。同樣，目前小紅書的消費(fèi)群體與紅果的消費(fèi)群體重合度也較低，而紅果想要從小紅書的手中奪取更多的品牌方并不容易。
從 B 端廣告商的角度來看，紅果的 B 端以微短劇廠商為主，小紅書的 B 端則以品牌商為主，這種差異意味著，紅果難以直接承接小紅書的品牌廣告主，而小紅書也無法替代紅果在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容分發(fā)樞紐地位。更可能在紅果上進(jìn)行廣告投放和商業(yè)布局的商家，將與原本的品牌短劇的廠商出現(xiàn)重疊。
（三）小紅書的破局與紅果的邊界
短劇內(nèi)容的底色始終都是情感代糖。短期內(nèi)，紅果與小紅書因賽道差異可共存，但在微短劇圖文流量和女性用戶時(shí)長上的競爭將持續(xù)加劇。
雖然小紅書近期在短劇內(nèi)容方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定的突破，但對比紅果依舊需要加快步伐。若小紅書不加快布局微短劇，其用戶消費(fèi)微短劇圖文的時(shí)長可能被紅果完全搶占；而紅果若無法突破垂類邊界，其社區(qū)天花板將逐漸顯現(xiàn)。
這場 " 奪食 " 之戰(zhàn)的最終勝負(fù)，取決于兩者在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建和用戶場景滲透上的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。未來誰能做出既能讓用戶花時(shí)間看內(nèi)容，又能讓用戶花時(shí)間分享內(nèi)容的平臺(tái)，誰就更有可能走得更遠(yuǎn)。
