文 | 施嘉翔
編輯 | 劉旌
原本這是一個(gè)分享好消息的時(shí)刻。
5 月 21 日，久未露面的張俊杰出現(xiàn)在霸王茶姬的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。時(shí)隔兩年首次分享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，他帶來(lái)的數(shù)字振奮了市場(chǎng)：2023 年，霸王茶姬總銷(xiāo)售 GMV 達(dá) 108 億元，而 2024 年一季度，銷(xiāo)售 GMV 就達(dá) 58 億元。內(nèi)部預(yù)計(jì)，2024 年的營(yíng)收將超 200 億，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。 張俊杰甚至在現(xiàn)場(chǎng) 放出豪言今年銷(xiāo)售額將趕超星巴克。
要知道，2022 年底，霸王茶姬的門(mén)店還只有 1000 家出頭，不到一年半后的今天，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 4500 家。
但張俊杰哽咽了。是的，當(dāng)著上千現(xiàn)場(chǎng)觀眾和五百萬(wàn)在線消費(fèi)者，哽咽了。
他還憶苦思甜地談了幾句自己的草根出身：沒(méi)有學(xué)歷、沒(méi)有家庭背景。如今則是 " 上無(wú)老，下無(wú)小，左無(wú)親，右無(wú)故 "，" 家人全部離開(kāi)后，我就開(kāi)始思考自己為什么而活著。" 他還曾在一個(gè)私下場(chǎng)合分享，現(xiàn)在的名字是自己后來(lái)取的，源于 " 識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰 "。
某種程度上，張俊杰令我們想起了泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的故事：同樣草根出身、同樣曾活在邊緣、同樣在不被看好的情況下逆襲翻盤(pán)。
2010 年，17 歲的張俊杰進(jìn)入一家叫 " 大維奶茶 " 的連鎖品牌當(dāng)?shù)陠T。為了記配料表，從早班九點(diǎn)工作到晚班下班。因?yàn)楸憩F(xiàn)出色，從店員做到店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)，一度是云南地區(qū)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。
三年后，一間加盟店的老板因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善想轉(zhuǎn)讓店鋪。張俊杰沒(méi)有足夠的錢(qián)來(lái)接盤(pán)這家奶茶店，提出在老板出價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)一萬(wàn)元接盤(pán)，條件是一年后再付。
這家奶茶店生意不好的原因是位置偏僻，張俊杰開(kāi)辟了兩個(gè)渠道來(lái)解決，其中之一是外賣(mài)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有外賣(mài)平臺(tái)，但顧客可以打電話訂奶茶，于是他以奶茶店為中心，到周?chē)纳碳?、居民樓和?xiě)字樓發(fā)外賣(mài)傳單。
另一個(gè)渠道則是在離奶茶店一公里的小學(xué)小賣(mài)部旁設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)，起初小賣(mài)部的老板一直不同意，反復(fù)溝通未果，張俊杰干脆做了 50 杯奶茶到學(xué)校，和對(duì)方承諾如果賣(mài)不出去，明天自己就不來(lái)了。午飯過(guò)后，50 杯奶茶銷(xiāo)售一空。小賣(mài)部的老板讓他第二天帶著 100 杯過(guò)來(lái)。
在張俊杰的管理下，這家奶茶店從瀕臨倒閉做到了八九千元的營(yíng)業(yè)額。這是他通過(guò)加盟賺的第一桶金。他還試圖自己?jiǎn)巫鲆粋€(gè)茶飲品牌，已經(jīng)到了要帶團(tuán)隊(duì)出去的階段，最后礙于和大維奶茶的關(guān)系，未果。
后來(lái)，他去了上海的一家機(jī)器人企業(yè)。在這里，他看見(jiàn)喜茶和樂(lè)樂(lè)茶的擴(kuò)張，意識(shí)到再不行動(dòng)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)最好的窗口。
他喊上在參加上海餐飲展時(shí)遇上的有茶飲背景的朋友，在五十多個(gè)名字里選擇了投票率最高、也最朗朗上口的霸王茶姬。幾個(gè)人湊了一百多萬(wàn)，在昆明用 2500 的月租租下 40 平米的小閣樓（他們后來(lái)買(mǎi)下了閣樓以作紀(jì)念），走訪了全國(guó) 50 多個(gè)知名茶飲連鎖品牌，提議 " 集百家之所長(zhǎng) "，形成了初代霸王茶姬。
XVC 的創(chuàng)始人胡博予曾對(duì)外透露，第一次和張俊杰溝通時(shí)，對(duì)方告訴他自己沒(méi)上過(guò)學(xué)，他的第一反應(yīng)是沒(méi)上過(guò)大學(xué)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是 " 完全沒(méi)有接受過(guò)基礎(chǔ)教育 " —— 10 歲到 17 歲之間在流浪，所以 18 歲之前都不認(rèn)字。他是在奶茶店當(dāng)學(xué)徒，不會(huì)記奶茶的名字，才自學(xué)拼音。后來(lái)給 XVC 做板書(shū)時(shí)，還有個(gè)別字要寫(xiě)成拼音。
一位接近張俊杰的人對(duì)「暗涌 Waves」說(shuō)過(guò)，一度，餐飲行業(yè)的大部分內(nèi)容張俊杰都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但解釋完他馬上就懂了。有時(shí)別人說(shuō)了句話，里面有個(gè)成語(yǔ)，張俊杰就會(huì)問(wèn)成語(yǔ)是什么意思，下次就會(huì)用，" 不過(guò)有時(shí)會(huì)用錯(cuò)。"
胡博予本來(lái)還懷疑張俊杰怎么獲取信息，但和張俊杰聊了一通宵后，他發(fā)現(xiàn)張對(duì)商業(yè)模式的理解、對(duì)管理的洞察，甚至比他認(rèn)識(shí)的大部分 CEO 都要好，" 和一般的創(chuàng)始人聊，很多事情對(duì)方要臨時(shí)想，但張俊杰能立馬給出思考后的回答，包括短期、中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)如何解決，甚至還提到要招進(jìn)去哪幾個(gè)高管來(lái)替換現(xiàn)有團(tuán)隊(duì) " ——他已經(jīng)想好了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。甚至在起步階段，他已經(jīng)吸引了喜茶的幾位核心高管加入。他最后認(rèn)為張俊杰 " 能打勝仗，而且能持續(xù)地打勝仗。"
霸王茶姬的案例對(duì) XVC 的啟示是，一個(gè)人上多少年的學(xué)，與他能否做正確的決定和建設(shè)高效能組織關(guān)系不大。
一位消費(fèi)投資人見(jiàn)過(guò)多家現(xiàn)制茶飲品牌創(chuàng)始人，他認(rèn)為張俊杰是他們中最有野心的，" 更在意把這個(gè)事情做大。"
一位茶飲品牌的 CEO 對(duì)「暗涌 Waves」評(píng)價(jià)，很多底層的人從每年收入兩三萬(wàn)，到收入大幾百萬(wàn)，風(fēng)格會(huì)趨于保守。但張俊杰把霸王茶姬做到云南第一品牌后，在根基還未穩(wěn)定的情況下，疫情期間力排眾議繼續(xù)擴(kuò)張。如果非要總結(jié)他成功的原因，" 總有大不了失敗從頭來(lái)過(guò)的魄力 " 絕對(duì)算上一條。
從 2010 年在奶茶店打工到 2017 年創(chuàng)立霸王茶姬，只花了七年，沒(méi)讀過(guò)一天書(shū)的張俊杰就從一個(gè)奶茶學(xué)徒到擁有自己的茶飲品牌，又是七年。霸王茶姬從昆明五一路的一家小店拓展為遍布中國(guó)和海外的 4500 家門(mén)店。毫不夸張地說(shuō)，他的故事幾乎是中國(guó)版的《當(dāng)幸福來(lái)敲門(mén)》。
時(shí)鐘撥回 2017 年，張俊杰拿著一份 " 寫(xiě)得不咋地 " 的 BP 去見(jiàn)投資人，里面有三句話是核心：" 成為中國(guó)年輕人都知道的品牌 "、" 成為中國(guó)實(shí)體投資者和創(chuàng)業(yè)者的最佳選擇 "、" 成為世界 100 個(gè)國(guó)家的霸王茶姬 "。一個(gè)插曲是，期間他帶著這三句話去找設(shè)計(jì)公司，問(wèn)能不能為了偉大的理想便宜點(diǎn)，他甚至提出用 5% 的股份去換 15 萬(wàn)的設(shè)計(jì)費(fèi)。對(duì)方嘲笑他，如果你連 15 萬(wàn)都付不起，你還跟我談 100 個(gè)國(guó)家？
不止一位接近霸王茶姬的投資人對(duì)「暗涌 Waves」提到霸王茶姬或?qū)⒃诮衲旮懊?IPO，另?yè)?jù)一位霸王茶姬員工透露，張俊杰也在今年年會(huì)上提到過(guò) IPO 的可能性。
這個(gè)人生起點(diǎn)比多數(shù)人要低的云南人，卻擁有了超濃縮的、至今僅有七年的創(chuàng)業(yè)旅程。與此同時(shí)，1993 年出生的他剛滿 31 歲。
一切似乎才剛剛開(kāi)始。
參考文獻(xiàn)：
[ 1 ] 《賣(mài)貨真相》小馬宋
