編輯 | 黃昱
" 虛假營銷不僅破壞了小紅書真實(shí)的社區(qū)生態(tài)，也擾亂了公平的商業(yè)秩序。"
在 9 月 17 日舉行的 " 打擊虛假營銷 " 治理開放日活動(dòng)上，小紅書 " 打擊虛假營銷戰(zhàn)隊(duì) " 隊(duì)長萊戈這樣說道。
在這個(gè)活動(dòng)上，小紅書的 " 打擊虛假營銷戰(zhàn)隊(duì) " 也正式亮相。這支特別戰(zhàn)隊(duì)首次亮相就公布了驚人數(shù)據(jù)：自今年 3 月成立以來，小紅書已封禁虛假賬號(hào)超 1200 萬個(gè)，處置虛假營銷筆記 1376 萬篇，清理虛假評(píng)論超 3.6 億條，虛假營銷內(nèi)容曝光整體下降了 60%。
這場關(guān)乎社區(qū)生態(tài)的攻防戰(zhàn)，背后是小紅書作為中國最大種草平臺(tái)面臨的成長煩惱。
在小紅書誕生的 12 年里，其一直以真實(shí)平等分享的社區(qū)氛圍而被用戶所追捧。如今它已經(jīng)發(fā)展成為集社交、內(nèi)容創(chuàng)作和電商于一身的綜合平臺(tái)，月活躍用戶突破 3 億，它已成為中國新一代智能手機(jī)用戶獲取旅行評(píng)測與生活方式建議的首選平臺(tái)。
而與此同時(shí)，隨著用戶養(yǎng)成在小紅書搜索之后再購買的行為習(xí)慣，不少商家也盯上小紅書，進(jìn)行著一系列的虛假營銷，持續(xù)影響著普通用戶的使用體驗(yàn)。
所謂虛假營銷，指的是通過偽裝真實(shí)，來實(shí)現(xiàn)營銷目的的行為。其治理難點(diǎn)在于利益驅(qū)動(dòng)下的 " 強(qiáng)隱蔽性 " 和 " 強(qiáng)對(duì)抗性 "。萊戈在分享中介紹：" 虛假營銷往往呈現(xiàn)跨賬號(hào)、跨筆記 / 評(píng)論、跨環(huán)節(jié)的對(duì)抗特點(diǎn)，僅靠專項(xiàng)小組‘各管一攤’難以根治。"
面對(duì)這一挑戰(zhàn)，小紅書的 " 打擊虛假營銷戰(zhàn)隊(duì) " 構(gòu)建了賬號(hào)、內(nèi)容、行業(yè)、品牌、搜索五大治理板塊。
具體而言，賬號(hào)治理從源頭打擊虛假營銷。團(tuán)隊(duì)會(huì)捕捉賬號(hào)的 " 異常行為 "，并結(jié)合內(nèi)容、關(guān)聯(lián)違規(guī)品牌等多維度進(jìn)行識(shí)別。
賬號(hào)治理負(fù)責(zé)人必行介紹，團(tuán)隊(duì)會(huì)捕捉賬號(hào)的 " 異常行為 "，并結(jié)合內(nèi)容、關(guān)聯(lián)違規(guī)品牌等多維度進(jìn)行識(shí)別，半年封禁 1200 多萬虛假賬號(hào)，主打不放過任何一個(gè)‘戲精’賬號(hào)。"
內(nèi)容治理則精準(zhǔn)識(shí)別并清理虛假筆記與評(píng)論。該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人利迦介紹，內(nèi)容治理尤其是針對(duì)夾帶廣告的筆記、自問自答的假評(píng)論，因?yàn)檫@類很可能讓用戶誤信是普通用戶的 " 真推薦 "，這正是其打擊的重點(diǎn)。
在有了賬號(hào)治理和內(nèi)容治理的基礎(chǔ)上，小紅書為什么還要設(shè)置行業(yè)治理團(tuán)隊(duì)？
行業(yè)治理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人星灼解釋，這是因?yàn)樵诹魧W(xué)、房產(chǎn)、婚戀、母嬰、旅游等重大消費(fèi)決策領(lǐng)域，一條假推薦可能讓用戶多花幾萬元，甚至影響 " 人生大事 "。行業(yè)治理團(tuán)隊(duì)需要深入行業(yè)內(nèi)部摸清營銷套路，甚至偽裝成客戶去咨詢弄清細(xì)節(jié)，最終制定出嚴(yán)格的資質(zhì)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和清晰的內(nèi)容規(guī)范，清退了大批違規(guī)賬號(hào)。
戰(zhàn)隊(duì)也清晰地認(rèn)識(shí)到，作假手段再變，虛假營銷最終都要露出品牌。品牌治理負(fù)責(zé)人四葉介紹，小紅書已建立 " 品牌清源系統(tǒng) "：將違規(guī)品牌納入 " 黑品牌庫 "，并對(duì)虛假營銷行為進(jìn)行全面掃描，精準(zhǔn)定位到虛假營銷背后操盤的品牌，并對(duì)品牌采取階梯處罰措施，" 讓造假品牌一露頭就挨打 "。
當(dāng)單次虛假營銷成本高于品牌長期收益，品牌的造假動(dòng)機(jī)也隨之削弱。
層層打擊過濾后，仍有品牌批量鋪設(shè)虛假測評(píng)類內(nèi)容，利用長尾流量藏進(jìn)搜索結(jié)果。團(tuán)隊(duì)通過深度理解作假流程，從低質(zhì)發(fā)文、團(tuán)伙鋪量、獲利行為全方位識(shí)別，封死搜索曝光機(jī)會(huì)，治理搜索場域 " 漏網(wǎng)之魚 "。
而實(shí)現(xiàn)以上這些，還是要借助技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。
在小紅書打擊虛假營銷的治理體系中，團(tuán)隊(duì)針對(duì)虛假營銷 " 對(duì)抗性強(qiáng)、場景復(fù)雜 " 的特性全面升級(jí) AI 大模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假營銷治理場景的深度貼合與全鏈路定制。這種 " 一場景一模型 " 的設(shè)計(jì)，極大提升了識(shí)別精度和效率，有效避免通用模型對(duì)虛假營銷場景適配不足的問題。
小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)的令宜介紹，虛假營銷筆記大量采取 " 模板化寫作 "，造假機(jī)構(gòu)總結(jié)了許多用戶喜歡的表達(dá)方式，套用在標(biāo)題、內(nèi)文、首圖、視頻等的寫作和制作中。團(tuán)隊(duì)通過總結(jié)典型虛假營銷筆記的特征，不斷收集和豐富模板庫，并升級(jí) " 模板化筆記識(shí)別大模型 "，對(duì)同質(zhì)內(nèi)容批量化識(shí)別和攔截。兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，模板化筆記曝光違規(guī)濃度就降低了 82%。
特別值得一提的是 " 生態(tài)哨兵 " 系統(tǒng)與 " 黑種子庫 " 的建設(shè)。" 生態(tài)哨兵 " 可以系統(tǒng)梳理一定時(shí)間段內(nèi)的新發(fā)布筆記，一旦出現(xiàn)大量同質(zhì)、異常內(nèi)容，可以通過算法快速識(shí)別。
" 黑種子庫 " 則已積累 18 萬條違規(guī)數(shù)據(jù)樣本，新發(fā)內(nèi)容與違規(guī)數(shù)據(jù)進(jìn)行多模態(tài)對(duì)比，相似度高則直接召回審核，實(shí)時(shí)高效攔截虛假營銷。
" 打擊虛假營銷是一場持久戰(zhàn)，‘虛假營銷成本高于收益’是我們長期努力的目標(biāo)。" 萊戈表示，" 我們也希望更多品牌、創(chuàng)作者和用戶一起參與抵制虛假營銷，共同維護(hù)小紅書真實(shí)友好的社區(qū)氛圍。"
隨著治理的深入推進(jìn)，小紅書平臺(tái)上發(fā)生了微妙變化：虛假營銷內(nèi)容曝光整體下降了 60%，搜索結(jié)果的用戶負(fù)反饋率下降了 20%，用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容的滿意度提升了 10%。
長期而言，小紅書這場打擊虛假營銷的戰(zhàn)役，不僅僅是一場平臺(tái)治理戰(zhàn)，更是一場關(guān)于內(nèi)容社區(qū)未來走向的抉擇。
