文 | 首席商業(yè)評論
過去幾年，中產(chǎn)消費者在選購跑鞋時常常面臨一個甜蜜的煩惱：到底是選 HOKA 還是 On 昂跑？而今年，這個選擇題的答案似乎正逐漸清晰。
根據(jù) HOKA 母公司 Deckers 最新財報，截至 3 月 31 日的第四財季，HOKA 整體銷售增長放緩至 10%，銷售額達 5.86 億美元，與前兩季度 24%、35% 的增速相比明顯下滑。面對市場環(huán)境惡化，Deckers 宣布暫不公布 2026 財年營收指引。
而 HOKA 最直接的競爭對手 On 昂跑卻呈現(xiàn)另一番景象。同期，On 昂跑交出了 43% 的高增長成績單，凈銷售額達 7.27 億瑞士法郎。不僅如此，On 昂跑還上調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計 2025 財年凈銷售額增長至少 28%。
實際上，這兩個品牌的差距從上個季度就已開始顯現(xiàn)。在截至 12 月 31 日的第三財季，HOKA 銷售額增長 23.7% 至 5.31 億美元，而 On 昂跑則以 40.6% 的增速達到 6.07 億瑞士法郎。
回溯過去，這兩個品牌的成長軌跡曾高度重合。它們分別在 2017 年和 2018 年進入中國市場，過去幾年都保持著 30% 以上的收入增速，并在 2024 年雙雙躋身 20 億美元俱樂部。這種相似度讓它們猶如跑鞋界的雙生子。
但令人意外的是，進入 2025 年后，這對 " 雙生子 " 卻跑出了截然不同的市場表現(xiàn)。一個關(guān)鍵問題由此浮現(xiàn)：為何在同樣的市場環(huán)境下，HOKA 的增長明顯失速，而 On 昂跑卻能保持高基數(shù)下的持續(xù)增長？
HOKA：從 " 越野跑王者 " 到增速驟降，發(fā)生了什么？
2009 年，HOKA 誕生于法國，品牌全名 "HOKA ONE ONE" 意為 " 飛躍大地 "，從一開始就瞄準了越野跑賽道。在 " 越野跑奧運會 "UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野賽）上，每 3 名選手就有 1 人穿著 HOKA。
這個由越野跑冠軍創(chuàng)立的品牌，因觀察到薄底跑鞋對足部的損傷，率先研發(fā)出輕量厚底技術(shù)，通過超厚中底實現(xiàn) " 緩沖、回彈、舒適、支撐與輕量 " 的平衡。
不過，HOKA 的鞋款設(shè)計一直有個 " 硬傷 " ——丑帥丑帥的！
超厚的中底挑戰(zhàn)了主流審美，但架不住它實在舒服，反而意外成為打工人的 " 通勤神鞋 "。在上海某三甲醫(yī)院工作的護士小林說：" 每天要在病房走 2 萬步，試過很多品牌，最后發(fā)現(xiàn)還是 HOKA 的支撐性最好，腳不會痛。"
在小紅書 " 工鞋推薦 " 的高贊筆記里，HOKA 頻繁上榜，護士、教師、銷售等需要長時間站立的人群，幾乎把它 " 焊 " 在了腳上。HOKA 也被稱為是 " 中年足力健 "，就連馬斯克、雷軍也穿上了 HOKA。
然而，今年 HOKA 的增長卻如過山車般驟降。為什么？
究其原因，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足是核心癥結(jié)。盡管 HOKA 在 1 月中旬推出 Bondi 9 鞋款，但 2025 年初自然搜索量增長已顯疲態(tài)，消費者對新品的熱情明顯降溫。更關(guān)鍵的是，其主力鞋款已進入產(chǎn)品生命周期尾聲。北京跑友張先生表示：" 我的 Clifton 8 穿了兩年多，想換新款但發(fā)現(xiàn)變化不大，最近開始嘗試其他品牌。"
雖然今年 1 月推出了新款 Bondi 9，但市場反應(yīng)平平—— 2025 年初，HOKA 的自然搜索量增長明顯放緩。
而在專業(yè)賽道，HOKA 尚未建立 " 速度心智 " ——高端競速跑鞋產(chǎn)品線表現(xiàn)黯淡，既缺乏獲得職業(yè)圈層廣泛認可的技術(shù)旗艦產(chǎn)品，在除越野跑外的城市馬拉松、田徑競速等賽事曝光度也明顯不足，技術(shù)專業(yè)性導(dǎo)向的消費群體影響力較弱。馬拉松愛好者李女士說：" 比賽時看到穿 Nike Alphafly、Adidas Adios 的人很多，但穿 HOKA 競速鞋的很少。"
時尚化轉(zhuǎn)型同樣進展遲緩。HOKA 并非沒有嘗試潮流化。過去，它曾與 Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS 等品牌推出聯(lián)名，但整體策略偏保守，市場反響有限。
此外，在 Deckers Brands 與分析師的財報電話會議上，首席財務(wù)官 Steven Fasching 表示，本季度增速放緩的原因主要是宏觀經(jīng)濟環(huán)境不確定性增加所導(dǎo)致的獲客速度變慢、新品上市尚處在初期階段以及 DTC 渠道銷售的變化。
市場對 HOKA 的增速驟降反應(yīng)強烈——財報發(fā)布當(dāng)天，Deckers 股價暴跌 19%，而今年前 5 個月，母公司股價已累計下跌近 50%。
HOKA 的困境并非偶然。它在專業(yè)領(lǐng)域未能突破天花板，在潮流化上又步伐保守，定位有些中庸了，再加上外部經(jīng)濟環(huán)境影響，增長失速在所難免。
On 昂跑：如何用 " 科技 + 時尚 " 雙引擎跑贏市場？
與 HOKA 的疲態(tài)相比，On 昂跑正以昂揚姿態(tài)領(lǐng)跑市場。
這個 2010 年誕生于瑞士的品牌，從一開始就瞄準中高端跑步市場——跑鞋均價超 1000 元，高端款甚至突破 2000 元大關(guān)。其核心科技 CloudTech 緩震系統(tǒng)和零重力外底 Cloud 模型設(shè)計，早在 2014 年就被《跑者世界》譽為 " 跑鞋界的結(jié)構(gòu)革命 "。
與 HOKA 的 " 丑但舒服 " 不同，On 昂跑憑借標志性的鏤空鞋底、極簡 Logo 和中性配色，成功塑造出獨特的無性別美學(xué)。
此外，On 昂跑還得到了多位世界級精英運動員的專業(yè)背書。這款僅重 170 克、搭載 LightSpray 科技的 Cloudboom Strike LS 競速跑鞋，已助力 Hellen Obiri 和 Sutume Kebede 分別在 2024 波士頓馬拉松和 2025 東京馬拉松奪冠。
這種 " 頂級賽事 + 精英運動員 " 的組合，不僅驗證了產(chǎn)品性能，更讓 On 收獲 " 專業(yè)跑者信賴之選 " 的口碑。
時尚維度，On 昂跑通過與 Loewe、Post Archive Faction 等品牌的持續(xù)聯(lián)名，以及 Zendaya 的代言合作，成功將 " 功能運動 " 重塑為 " 優(yōu)雅生活方式 "。這種跨界策略不僅幫助品牌進入高端零售與潮流文化語境，更強化了 " 高性能 + 時尚度 " 的雙重定位。
財報數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度服飾凈銷售額增長超 90%，配飾增長接近 100%，增速均超過核心鞋類業(yè)務(wù)。這種 " 以跑鞋信任度為支點，撬動全品類消費 " 的策略，正轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉脑鲩L動能。
在營銷層面，On 昂跑復(fù)刻了 lululemon 的社群模式：城市夜跑、老城廂探索跑、黑膠音樂主題跑等活動，將跑步塑造成都市人的精神解壓儀式；與超級猩猩聯(lián)名課程、在小程序構(gòu)建跑者社區(qū)等動作，則進一步強化了用戶黏性。
" 參加 On 的晨跑活動后，我買了三雙鞋。" 上海外企員工張先生說，" 雖然平時沒空跑，但穿上它就像擁有了健康生活的可能性。"
與 HOKA 會有打折不同，On 始終堅持高價策略。這反而形成微妙心理效應(yīng)：與大眾品牌劃清界限，又未超出中產(chǎn)消費能力，恰好契合當(dāng)代中產(chǎn)對 " 專屬感 " 與 " 克制奢華 " 的雙重需求。
結(jié)語
盡管 HOKA 近期增速放緩，但問題尚不致命，在專業(yè)跑圈，HOKA 依舊擁有非常忠實的受眾群體。瑞銀分析師 Jay Sole 也預(yù)計，隨著新品上市與渠道優(yōu)化，HOKA 的盈利能力將逐步恢復(fù)。
市場潛力為這場競爭提供廣闊空間：上海證券《戶外行業(yè)研究報告》顯示，中國戶外運動滲透率僅 28%，遠低于海外超 50% 水平；國家體育總局預(yù)測 2025 年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超 3 萬億元。
HOKA 與昂跑的較量，本質(zhì)是品牌如何持續(xù)制造新鮮感、爭奪消費者注意力的實驗。兩者雖成長路徑相似，卻在策略優(yōu)化中走向差異化，但實際上，在追求新鮮感的消費市場，永遠會有新品牌、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。
挑戰(zhàn)不僅來自彼此。這兩個新銳品牌既要面對前方 Nike、adidas 等巨頭的壓制（比如 Nike 近期推出的 Alphafly 3 和 Vomero 18 專業(yè)跑鞋），又要提防身后 Norda、NNormal 等新興小眾品牌的追趕，還要與始祖鳥、北面等專業(yè)戶外品牌展開競爭。
正如市場規(guī)律所示，唯一不變的就是變化本身。HOKA 和昂跑之間的這場競賽，遠未到終局之時。在充滿變數(shù)的運動用品市場，兩個品牌都還需要不斷進化，才能在這場馬拉松式的競爭中走得更遠。
參考資料：
1. 《HOKA 還是那個 HOKA，只是時代變了》窄播
2. 《On 昂跑，" 超速 "》消費鈦度
3. 《新中產(chǎn)三寶，靠 " 千元丑鞋 " 賣了 191 億》體育大生意
