文 | 新能源行業(yè)觀察
7 月 18 日,長城汽車集團發(fā)布了 2025 年上半年業(yè)績快報。從營收情況來看,有同比 1.03% 的增長,但凈利潤就沒有這么幸運了。
報告期內(nèi),長城汽車實現(xiàn)凈利潤 63.37 億元,同比下降 10.21%。這對于一向?qū)?" 利潤 " 二字掛在 " 門頭 " 的長城來說,不可謂不是沉重打擊。
這家 35 歲的車企,正在迎來 " 中年危機 ",而又必須在危機中再次 " 開場 "。
正如近日長城汽車在面向全球 35 歲以上的人才開啟的專場招聘時,其董事長魏建軍所說,"35 歲不應(yīng)成為終點,而僅僅是每個人所面臨的又一次‘開場’罷了,是新的一次深蹲起跳的起始點。"
再次發(fā)力純電,或許就是長城的又一次 " 開場 "。
作為長城體系內(nèi)唯一實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的純電品牌,歐拉正在被 " 復活 " 。而這場被視作其 " 二次起跳 " 的戰(zhàn)略調(diào)整,承載著填補長城集團純電版圖空白的重任。
只是在新能源滲透率已超 50% 的當下,這場略顯滯后的發(fā)力,能否助長城在激烈的市場競爭中實現(xiàn)破局,仍存懸念,甚至可以說,挑戰(zhàn)遠比想象的大很多。
1.歐拉 " 復活 " 難補斷層的純電版圖 ?
換帥、上新、立軍令狀——近日,在新能源汽車進入 " 血拼期 " 的 2025 年,長城對歐拉品牌進行了一次 " 再生式 " 調(diào)整。
調(diào)整背后,是長城掌舵人魏建軍不愿意放棄純電,或者說想在純電這一大勢所趨面前,再搏一把的決心。
6 月 20 日,歐拉的一紙任命把呂文斌推向前臺。公告顯示,任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理,全面掌管歐拉品牌運營,包括品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局、營銷推廣與用戶運營等,該任命即日起生效。
在此之前,歐拉品牌總經(jīng)理一職由趙永坡兼任,其也是哈弗品牌總經(jīng)理。
上任當天,呂文斌就在個人微博寫下," 從技術(shù)走向營銷的前臺,是公司對我的信任,也是一個新的起點和挑戰(zhàn) ",并順手為 2025 款歐拉好貓預(yù)熱。
在呂文斌接任歐拉總經(jīng)理后,便有內(nèi)部消息傳出,歐拉已成立 " 閃電項目 " 小組,計劃在 Q4 推出閃電貓性能版,并重啟此前擱置的芭蕾貓 GT 計劃。
不僅如此,相關(guān)信息還提到,歐拉在 6 月悄然啟動了 " 蜂巢直營計劃 ",首批 50 家直營店將在一二線核心商圈落地,與之前的經(jīng)銷商模式形成互補。
渠道的完善并非朝夕,但產(chǎn)品已經(jīng)在呂文斌正式掌管歐拉 7 天后,與消費者見面。
6 月 27 日,2025 款歐拉好貓和 2025 款歐拉好貓 GT 木蘭版在保定長城汽車技術(shù)中心上市。不管是新增的 8 大場景模式、還是全面升級的智能座艙,亦或是更具辨識度的外觀設(shè)計和擁有更高效的電驅(qū)系統(tǒng),從而達到的 430km 續(xù)航……方方面面來看,新款歐拉好貓誠意滿滿。
呂文斌在發(fā)布會上還表示,下半年將推出兩款面向全球市場的重磅新品。這兩款產(chǎn)品歷時 3 年、耗資 10 億,不僅有高顏值和高科技,還有高舒適性的駕乘體驗。
只不過,即便在產(chǎn)品力上歐拉好貓確實有所升級,但在消費者眼中,這仍舊是一款 " 討好 " 女性,且定價在 10 萬元價格區(qū)間以下的低端小車。
事實上,稍作觀察就能發(fā)現(xiàn),在各大車企爭相布局新能源汽車、尤其是不斷沖擊高端市場時,長城旗下五大汽車品牌里,純電賽道,尤其是高端純電的 " 空窗 " 顯得刺眼:哈弗主賣梟龍 MAX、猛龍 Hi4,本質(zhì)是插混;坦克靠 Hi4-T 打硬派越野,純電尚在 PPT 中;魏牌的高山、藍山是插混 MPV/SUV;長城炮的純電皮卡還在路試。
唯獨歐拉,是目前長城體系里唯一大規(guī)模量產(chǎn)的純電品牌,但在高端化市場卻遲遲打不開局面。
2.長城為何不造高端純電?
高端產(chǎn)品向來被認為是企業(yè)的利潤擔當,但一向秉承著 " 利潤為王 " 的長城,卻為何沒有在高端純電市場發(fā)力?
從市場角度來看,10 萬元以下純電市場規(guī)模和潛力都更大,且在 2025 年上半年增速明顯。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,A0 級轎車 2025 年 6 月零售較去年同期同比增長 142%,零售環(huán)比今年 5 月增長 9%。
2025 年 1-6 月批發(fā)數(shù)量 69.11 萬臺,廠家批發(fā)銷售累計增幅 69%;2025 年 1-6 月國內(nèi)零售數(shù)量 45.98 萬臺,零售累計增幅 82%。
市場潛力固然是長城發(fā)力 A0 級市場的原因,但更本質(zhì)的或許還是,長城不想讓純電車型去蠶食更賺錢的燃油車市場和利潤。
畢竟,燃油車才是長城的 " 現(xiàn)金牛 "。
2024 年長城集團共銷售新車 123.45 萬輛,其中新能源車型僅銷售 32.22 萬輛,占比僅 26.10%。與之形成鮮明對比的是以燃油車為銷售主力的哈弗品牌在 2024 年全年累計銷售達到了 70.71 萬輛,長城皮卡累計銷售也達到了 17.51 萬輛。
這些燃油車主力車型,基本覆蓋了 10 - 25 萬元這一利潤較為豐厚的區(qū)間,也因此塑造了公司 " 高毛利 SUV 制造商 " 的形象。
2024 年,長城集團用 123 萬的銷量,賺取了 126.92 億元的凈利潤,單車利潤達到了 1.03 萬元,遠超比亞迪單車 0.94 萬元的利潤和吉利單車 0.55 萬元的利潤。
事實上,對于利潤的追求,魏建軍從不避諱,更是曾多次明確表示,倘若在中國的車企當中,長城汽車都無法盈利的話,那么其他車企就更不可能賺到錢了。甚至還在內(nèi)部分享會上直言," 寧可市占率跌出前十,也要守住毛利率 20% 的紅線。"
或許,這也正是長城此前對歐拉品牌按下暫停鍵的的原因之一。
彼時任歐拉品牌 CEO 的董玉東明確表示,由于車型利潤不高,黑貓、白貓給公司帶來虧損,公司難以承受。
魏建軍也提到,黑貓和白貓車型月銷量能達到兩萬多輛,但每售出一輛車就會虧損 1.3 萬元,如此算來一年就會虧損 26 億元,因此不得已才停產(chǎn)。
如此來看,就可以理解為何長城在純電領(lǐng)域的布局相對保守,尤其是在高端純電市場的投入不足,一切都是利潤考量的結(jié)果。
3.時代變了,長城還有機會嗎?
從放棄到重啟,長城對歐拉品牌的態(tài)度為何會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)?難道是不再看重盈利了?
答案顯然是否定的。
深究背后的原因,昔日支撐長城利潤的燃油車業(yè)務(wù),如今已顯露疲態(tài)。
2024 年全年,盡管燃油車仍是長城利潤增長的重要貢獻者,但同比增速均呈下滑趨勢。其中,哈弗品牌全年銷量 70.71 萬輛,較 2023 年的 72.01 萬輛下滑 1.8%;長城皮卡銷量 17.51 萬輛,較 2023 年的 20.14 萬輛下滑 13.06%。
最新的業(yè)績也進一步印證的長城的賺錢能力遇到了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示,2025 年上半年營業(yè)總收入 923.67 億元,同比增長 1.03%;但 63.37 億元的凈利潤,同比下降 10.22%。
在內(nèi)部燃油車 " 現(xiàn)金牛 " 增長乏力的同時,整個新能源汽車市場也在發(fā)生深刻變化。
長城 " 放棄 " 歐拉品牌時,中國新造車品牌大多處于 " 賠錢賺吆喝 " 或者說 " 賣得越多,虧的越多 " 的階段,這與長城 " 利潤為王 " 的 " 企業(yè)追求 " 相悖。
但現(xiàn)如今已大不相同,不少新造車品牌相繼實現(xiàn)了盈利或趨于盈利。其中,理想的年度盈利已基本穩(wěn)定,問界和零跑也都實現(xiàn)了季度盈利。此外,小鵬和蔚來也都制定了精確的盈利時間。
與此同時,2025 年上半年,純電車型的增速明顯,且市場上的明星車型幾乎都是純電車型。
例如小米 SU7 在 2025 上半年成為新勢力純電車型銷量的領(lǐng)跑者,小米 YU7 一經(jīng)上市,就創(chuàng)下了 3 分鐘大定 20 萬的數(shù)據(jù);小鵬憑借小鵬 MONA M03 和小鵬 P7+ 成功翻身。這些變化也都印證著,新能源汽車市場正在逐漸走向成熟,盈利模式也在逐漸清晰。
多重因素之下,長城必然轉(zhuǎn)變了新能源車不賺錢的理念。據(jù)媒體報道,長城內(nèi)部已將 "2026 年新能源業(yè)務(wù)凈利率轉(zhuǎn)正 " 寫入高管 KPI,而承擔這一任務(wù)的核心就是歐拉——新成立的 " 歐拉高端化事業(yè)部 " 直接向魏建軍匯報,權(quán)限高于其他品牌。
但想要真的打破僵局,在當下新能源競爭中,并不容易,甚至相當難。不過,畢竟是數(shù)十年的老品牌,長城在渠道、技術(shù)和品牌方面也有著一定的積累,且已經(jīng)在 " 補作業(yè) "。
2024 年 5 月 1 日,長城在 17 個一線及新一線城市核心商圈的 33 家直營店同步營業(yè),這是長城智選模式,也是長城搭建直營體系的新嘗試。技術(shù)研發(fā)上,長城也沒有怠慢。2013 到 2023 年,長城的研發(fā)支出從 16.9 億元增長至 80.54 億元。2024 年這一數(shù)字增長至 92.8 億元。技術(shù)人員占員工總數(shù)的 27.5%,同期比亞迪為 12.2%、廣汽為 19.1%。
一位長城哈弗 H6 的車主直言," 現(xiàn)在的長城品牌在消費者心中的地位的確大不如前,但幾十年的積累,長城在口碑和產(chǎn)品質(zhì)量方面,還是有一定的市場的,要想‘翻身’也不是沒有可能。"
只不過,即便長城奮力復興歐拉、高層調(diào)整、發(fā)布新品、擴大渠道……但在新能源汽車滲透率超過 50% 的當下,純電或者說歐拉能否真的成為長城的利潤擔當,還需要一段時間的市場驗證。