文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

這是《窄播 Weekly》的第 56 期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動態(tài)是：部分地區(qū)國補(bǔ)暫緩放量，會給品牌和平臺帶來哪些影響變化？

618 疊加國補(bǔ)，本是國補(bǔ)類目消費(fèi)的重大利好。但上月底開始，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些地方的國補(bǔ)資格需要限量搶，京東 APP 江蘇、湖北等地的國補(bǔ)頁面也有提示「活動暫緩」或「活動升級」的通告，繼而引發(fā)「國補(bǔ)是不是要取消」的討論。

首先，國補(bǔ)不會取消。作為國家提振社零消費(fèi)的主要動作之一，國家發(fā)改委有明確規(guī)劃，今年預(yù)計總補(bǔ)貼 3000 億，目前已下發(fā) 1600 億，「后續(xù)還有 1400 億元左右，會根據(jù)各地支付進(jìn)度陸續(xù)下達(dá)」。且接下來會進(jìn)一步擴(kuò)容至育兒、養(yǎng)老、服務(wù)消費(fèi)等行業(yè)。

只是各省市的補(bǔ)貼消耗情況不同，因此出現(xiàn)部分地區(qū)要限量發(fā)券的情況。

國補(bǔ)之所以如此引人關(guān)注，除了因為它補(bǔ)貼力度大、覆蓋范圍廣，能真金白銀給消費(fèi)者實惠、能刺激消費(fèi)活力，還因為它獨特的補(bǔ)貼資格獲取方式，會加速行業(yè)的頭部集中效應(yīng)，尤其隨著國補(bǔ)的推進(jìn)，已經(jīng)從去年的「向行業(yè)前三名集中」，發(fā)展到「向第一名集中」。

平臺層面，有更強(qiáng)自營和家電 3C 優(yōu)勢的京東也享受到國補(bǔ)的顯著利好。

因此品牌們，以及京東、拼多多的投資者都在關(guān)心的一個核心事實是：國補(bǔ)紅利什么時候會結(jié)束？

尤其目前，多個線索表明，國補(bǔ)確實遇到了對耐消品進(jìn)一步刺激空間有限的情況，擴(kuò)容也可視為國補(bǔ)在尋找新的消費(fèi)刺激點。

那么隨著國補(bǔ)在多個層面進(jìn)入新階段，將存在新一輪行業(yè)內(nèi)部、平臺之間的紅利再分配。

曾享受到國補(bǔ)紅利的行業(yè)頭部品牌和平臺，是否能以及如何將短期紅利轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢，就是當(dāng)下值得關(guān)注的問題。國補(bǔ)政策調(diào)整之后，各個品牌和平臺在增速、份額上的座次應(yīng)該也會隨之再度發(fā)生變化。

國補(bǔ)的錢用完了嗎？

6 月 1 日起，江蘇、重慶、廣東等多地消費(fèi)者出現(xiàn)「搶了好久（國補(bǔ)資格）沒搶到」、「搶著搶著就沒了」的情況。很快，「國補(bǔ)暫停」、「地方國補(bǔ)資金用完了」等消息出現(xiàn)在多個社交平臺。

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去年年底也出現(xiàn)國補(bǔ)暫停聲音，但當(dāng)時的實際情況是，臨近年底，各地要做財務(wù)結(jié)算，且很快補(bǔ)貼就繼續(xù)開放。

這次「暫?！古c之前確實存在不同。

重慶市商務(wù)委員會回復(fù)《澎湃新聞》時確認(rèn)：數(shù)碼類產(chǎn)品補(bǔ)貼每日限量發(fā)券，家電類補(bǔ)貼已經(jīng)暫時停止，接下來「等文件、政策出來才能知道」。重慶以舊換新工作人員也表示：前期的補(bǔ)貼資金用完了，總補(bǔ)貼差不多 12 個億。

江蘇省商務(wù)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到：從 6 月 1 日開始，江蘇國補(bǔ)「線上線下都將采取限額的管理」，活動持續(xù)到年底。

但這不意味著國補(bǔ)政策取消，也不意味著國家用于消費(fèi)補(bǔ)貼的錢用完了。

國家發(fā)改委在 4 月 28 日國新辦會議上提到：「近期已經(jīng)下達(dá)了今年第二批消費(fèi)品以舊換新資金，前兩批一共下達(dá)超過 1600 億元，后續(xù)還有 1400 億元左右，會根據(jù)各地支付進(jìn)度陸續(xù)下達(dá)。」

未來，「還將建立實施育兒補(bǔ)貼制度，創(chuàng)設(shè)專項再貸款工具，加大對服務(wù)消費(fèi)重點領(lǐng)域和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持?！?/p>

在加快內(nèi)外貿(mào)一體化的舉措中，也包括「積極推動汽車、家電、3C、家裝等外貿(mào)企業(yè)加入以舊換新支持范圍」。

所以，可以肯定的是，國家的國補(bǔ)政策還會繼續(xù)，且會進(jìn)一步擴(kuò)容，只是各地之前領(lǐng)到的國補(bǔ)額度消耗不同，因此出現(xiàn)了不同的「限量」措施。

未來，國家用于國補(bǔ)的總金額、分配給各地的金額，也可能根據(jù)實際消耗情況等因素陸續(xù)調(diào)整。

國補(bǔ)效果：耐消品存在過度消費(fèi)情況

那么，之前的國補(bǔ)消耗情況到底如何？給社會消費(fèi)、各個行業(yè)帶來怎樣的具體影響呢？

整體上，按照國家發(fā)改委的數(shù)據(jù)，今年一季度，國補(bǔ)帶動社會消費(fèi)品零售總額同比增長 4.6%，增速比上年全年加快 1.1 個百分點。特別是 3 月份增長 5.9%，創(chuàng)去年以來月度最快增速。

國補(bǔ)也帶來了新的消費(fèi)趨勢，比如相機(jī)。

天貓 618 數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)品類累計成交較去年同期增長 86%，其中富士同比增長 170%，大疆同比增長 540%，大疆 Pocket 3、影石 Insta360 GO 3S 等單品成交破千萬。

不過在最先補(bǔ)貼的部分家電、3C 等耐消品類目，存在過度消費(fèi)情況。

家電因為標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單價高、對產(chǎn)業(yè)鏈上下游及連帶消費(fèi)的帶動作用強(qiáng)，一開始就是國補(bǔ)大頭。

去年第一波國補(bǔ)主要聚焦家電八大類（電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電），今年擴(kuò)充到 12 個品類（增補(bǔ)了油煙機(jī)等廚電）、并開放一些 3C 類目（比如手機(jī)）以及家居等日常消費(fèi)領(lǐng)域。且各地具體覆蓋范圍不同，據(jù)說廣東范圍更廣，系統(tǒng)窗、地板都包含在內(nèi)。浙江政策更靈活，本地對本地、本地對全國都可以發(fā)貨。

但從市場空間看，現(xiàn)在的家裝需求并沒有很高。因為通常來講，家裝以及連帶著的家電、家居市場相比整個消費(fèi)周期會有一到兩年的滯后性，因此，結(jié)合兩年前仍在走低的房地產(chǎn)銷售情況來看，目前的家裝、家電、家居消費(fèi)規(guī)模本來就有限。

有家電行業(yè)從業(yè)者告訴我們，今年 Q1、Q2，家電品牌線上線下增速都在放緩，核心就是因為「去年雙 11 加國補(bǔ)已經(jīng)透支了一波?！?/strong>

還有負(fù)責(zé)家電上門安裝的從業(yè)者提到，「我們把東西送過去的時候，有的房子都還沒裝修好」。

國補(bǔ)帶來的另一個變化，是各行業(yè)內(nèi)部，頭部品牌心智更集中；品牌內(nèi)部更利好高單價爆品。

B 站頭部家居 UP 主 @Mr 迷瞪 告訴我們，國補(bǔ)近一年后，消費(fèi)者對于國補(bǔ)的心智比去年強(qiáng)很多?！溉ツ隂]有國補(bǔ)，覺得價格合適也能買，現(xiàn)在沒有國補(bǔ)就不買?！挂虼藢ζ放苼碚f，去年國補(bǔ)讓行業(yè)發(fā)展往頭部集中，現(xiàn)在是「往第一名集中」，第一名吃后面幾名的資源。

以及，品牌內(nèi)部，繼續(xù)往高單價集中。更愿意花同樣的錢買原本更貴的東西，而不是花更少的錢買同樣的東西。

比如去年高端線的卡薩帝冰箱成為爆款。今年京東 618 中，高端耳機(jī)、智能機(jī)器人增長超 10 倍，3D 打印機(jī)成交額同比增長超 10 倍，高端平板增長超 8 倍。

對平臺來講，之前聚焦家電 3C 的國補(bǔ)，主要利好京東和天貓，尤其是有家電 3C 心智和自營優(yōu)勢的京東。

京東靠國補(bǔ)享受到至少兩個季度的財報利好，搶回了一部分 3C 家電心智，并因國補(bǔ)帶來的高流量帶動日百等銷售。國補(bǔ)也給京東爭取了更多時間和收入，從品質(zhì)外賣、即時零售、酒旅里找長期增量。

2024 年 Q4，京東集團(tuán)整體收入和京東零售收入都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。其中，直接受益于國補(bǔ)的帶電產(chǎn)品收入從上季度的 2.7% 躍升至 15.8%。

最近發(fā)布的 2025 年 Q1 財報中，京東零售一季度營收 2638 億元，同比增長 16%，增速加快，其中帶電品類收入同比增長 17.1%。

京東集團(tuán) CEO 許冉在 Q1 電話會也表示：從去年下半年開始，的確由于以舊換新政策對家電銷售有比較強(qiáng)的拉動，給整個行業(yè)帶來比較高的基數(shù)。

相比之下，沒有自營和品牌供給優(yōu)勢的拼多多，營收增速、在部分品類的低價心智（即便在一些品上仍舊更便宜）都被視為受到了國補(bǔ)影響。管理層在去年以來的幾次財報會中都曾反思，「在國補(bǔ)上動作遲緩」，「3P 模式暴露出先天不足，影響到了一些類目商家的價格競爭力」。

隨后，拼多多開始自己花錢做「國補(bǔ)」。2025 年 Q1，拼多多營銷費(fèi)用達(dá) 334 億，同比增長 43%，環(huán)比去年 Q4 的營銷旺季也多了 20 億，其中一部分花費(fèi)，就是給商家和消費(fèi)者做補(bǔ)貼的投入。

國補(bǔ)進(jìn)入新階段，紅利重新分配會產(chǎn)生哪些影響

國補(bǔ)不會停，但會進(jìn)入新階段。耐消品的國補(bǔ)紅利已經(jīng)到一階段，為繼續(xù)提振消費(fèi)，國補(bǔ)需要找新的行業(yè)和方式，因此國補(bǔ)紅利會重新分配，并可能催生新的快速增長的品牌、平臺。

曾在上一輪國補(bǔ)周期享受紅利的品牌和平臺，抓住機(jī)會修煉了多少內(nèi)功、又將如何應(yīng)對即將到來的新變化，也變得更加值得關(guān)注。

根據(jù)政策，下一輪享受國補(bǔ)紅利的行業(yè)，可能是母嬰行業(yè)、銀發(fā)行業(yè)、服務(wù)消費(fèi)也即廣泛的本地生活服務(wù)業(yè)，比如家政等。一些代表性消費(fèi)品牌如飛鶴已于 4 月啟動規(guī)模 12 億的生育補(bǔ)貼計劃，與政策共振。

至于曾經(jīng)的紅利獲得者們，如家電品牌已經(jīng)開始回到通過出海、擴(kuò)價格帶、擴(kuò)場景等方式找新增量的主航道。

比如家電頭部品牌美的，在 2024 年實現(xiàn)集團(tuán)營收首次突破 4000 億元。在 5 月底的年度股東大會上，董事長方洪波就提到，未來，「家電作為美的第一條增長曲線，將不斷通過國內(nèi)業(yè)務(wù)模式變革、高端結(jié)構(gòu)調(diào)整以及出海，將規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮出來；在第一增長曲線緩慢下滑的同時，讓 ToB 這條新增長曲線在時間上形成完美銜接?！?/p>

平臺們都在爭搶的即時零售，也可為家電品牌帶來來自新場景、新人群的增量。

美團(tuán)在今年 Q1 財報中提到，閃購今年第一次參與國補(bǔ)，與全國近萬家數(shù)碼家電品牌的實體店聯(lián)合啟動「超級國補(bǔ)周」。今年也是美團(tuán)閃購第一次參與 618，并在首日實現(xiàn) 3C 家電成交額相比去年同期翻倍，手機(jī)增長近 1 倍，電腦數(shù)碼類增長近 6 倍，小家電增長近兩倍。其中，華為、Apple、沃爾瑪?shù)冉?800 個品牌翻倍增長。兒童節(jié)當(dāng)天，小天才電話手表在美團(tuán)閃購的單日銷量突破 1 萬臺，同比增長超 10 倍。

電商平臺層面，京東的國補(bǔ)利好可能在今年 Q3 有所放緩。

長期來看，國補(bǔ)是急救包，不是解決問題的根本，京東目前的主要策略應(yīng)該是在國補(bǔ)制造的時間和空間里，找長期增長點。做即時零售，嘗試酒旅，出發(fā)點都是找增量。

京東外賣據(jù)說已到日均 2500 萬單，目前全職騎手 10 萬，還將繼續(xù)招募 5 萬，與京東零售的業(yè)務(wù)聯(lián)動目前沒有明確數(shù)據(jù)顯示。摩根大通等研究報告分析，京東外賣的日單量已很難從目前水平大幅增長，日均單量或?qū)⒃?Q3 達(dá)到頂峰，到明年穩(wěn)定在 1250 萬單左右，并于明年將重點轉(zhuǎn)向外賣與核心生態(tài)的聯(lián)動。

京東酒旅最近也在招聘，并在平臺發(fā)放酒店、機(jī)票的補(bǔ)貼券，新客共可領(lǐng) 140 元禮包。參考美團(tuán)，酒旅是抬高本地業(yè)務(wù)利潤的好方式。