「出海進(jìn)行時(shí)」是創(chuàng)業(yè)邦推出的原創(chuàng)報(bào)道欄目，旨在挖掘中國創(chuàng)業(yè)公司出海的故事。以獨(dú)特視角和深度報(bào)道，展現(xiàn)中國企業(yè)在全球市場的拼搏與創(chuàng)新。

來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨熊貓外賣

劉科路在二月中旬回國的時(shí)候，剛好趕上京東上線了外賣，國內(nèi)靜寂已久的外賣市場重新變得熱鬧。

七年前，劉科路在英國成立了熊貓外賣（Hungry Panda），一個(gè)專為華人服務(wù)的外賣平臺(tái)?，F(xiàn)在他的平臺(tái)覆蓋了英國、法國、澳大利亞、美國、加拿大等 10 個(gè)國家的 80 多座城市，全球每天有 10 萬華人會(huì)點(diǎn)開熊貓外賣。

劉科路最早想做外賣是在 2012 年，當(dāng)時(shí)他在寧波諾丁漢大學(xué)讀書，學(xué)校食堂的飯貴也不好吃。當(dāng)時(shí)國內(nèi)外賣剛起步，美團(tuán)和餓了么還沒有打到寧波。劉科路就和幾個(gè)同學(xué)把學(xué)校周邊飯店的菜單整理成冊(cè)子發(fā)給校友，有人點(diǎn)他們就送餐。只是沒等想法落地，劉科路就出國了。

等 2016 年回國，國內(nèi)的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)分出了勝負(fù)。" 有種錯(cuò)過了一個(gè)好生意的感覺。" 劉科路說，那是一個(gè)很不錯(cuò)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。隨后他選擇把美團(tuán)在國內(nèi)跑通的模式復(fù)制到英國。

很長一段時(shí)間里，海外主流的外賣平臺(tái)上幾乎沒有中餐廳，而且界面簡陋，只有英文，沒有菜品照片，全球有超過 6000 萬海外華人，但他們想要吃外賣只能打餐廳電話訂，等餐過程中連個(gè)定位都沒有。熊貓外賣讓他們以最快的速度、最理想的價(jià)格，吃到了正宗的中餐。

現(xiàn)在熊貓外賣平臺(tái)上全球合作商家超 10 萬，騎手有 8 萬多，覆蓋運(yùn)營地區(qū)超 90% 的中餐廳，一年交易額 10 億美元，每一個(gè)國家的業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了盈利。熊貓外賣還拿下了美國華人外賣市場 60% 的份額，成為美國這個(gè)領(lǐng)域的第一。

有需求就是方向

劉科路是安徽人，家中 4 個(gè)孩子，他是家里最小的，1995 年出生。在寧波諾丁漢大學(xué)期間，劉科路還有兩段小的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

他組織了一個(gè)公益團(tuán)隊(duì)，每年送一部分同學(xué)去西藏，或者馬爾代夫、柬埔寨去支教，中間賺一些服務(wù)費(fèi)。之后又成立了一個(gè) NGO（非政府組織），幫助一些刑滿釋放人員找工作。

劉科路思考問題的方式是有沒有用戶需求。" 有需求，那我就去做。"

創(chuàng)辦熊貓外賣的時(shí)候，劉科路研究生還沒有畢業(yè)，他向?qū)W校申請(qǐng)了延期學(xué)業(yè)，并且加入了學(xué)校的創(chuàng)業(yè)孵化器。堅(jiān)定先創(chuàng)業(yè)，有對(duì)在國內(nèi)錯(cuò)失做外賣機(jī)會(huì)的彌補(bǔ)，但更多是看到了英國華人外賣市場的空缺。

2016 年左右的英國外賣市場剛從 1.0 過度到 2.0，早兩年出現(xiàn)的 Deliveroo、UberEats 等外賣平臺(tái)，讓英國外賣市場第一次有了 " 配送 " 這個(gè)概念。兩個(gè)階段的外賣市場都忽視了華人這個(gè)群體，劉科路看到了一片干凈的藍(lán)海。

當(dāng)時(shí)有一組基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，除中國外，全球有 33 個(gè)國家，中餐是被列為外賣第一的品類。這是劉科路當(dāng)時(shí)看到的天花板，在國內(nèi)驗(yàn)證過的模式在國外應(yīng)該也能行得通。來自身邊同學(xué)和商家的反饋是，這個(gè)事情可行。

后來在一家咖啡館里，劉科路把公司注冊(cè)了下來。他拉著身邊幾個(gè)同學(xué)搭建了一個(gè) 6-10 人的小團(tuán)隊(duì)，一多半來自劍橋， 一個(gè)來自麻省理工，劉科路是倫敦政經(jīng)大學(xué)，幾個(gè)人湊了 200 萬元人民幣的啟動(dòng)資金。

他們都是計(jì)算機(jī)專業(yè)出身，網(wǎng)站、軟件能自己搭建和設(shè)計(jì)，劉科路主要做市場、做管理，小團(tuán)隊(duì)里的每一件事他都參與。公司在 2017 年初開始運(yùn)營。

劉科路和團(tuán)隊(duì)從諾丁漢的校園開始突破，他們挨個(gè)周邊商家去談，磨了半個(gè)月才簽下第一家，在一家店耗費(fèi)的時(shí)間平均在 8-12 個(gè)小時(shí)。

半年時(shí)間，平臺(tái)上已經(jīng)有 100 多家商家，但訂單不多、一天有 200-300 筆，是在緩慢增長，每個(gè)人每月有 500 到 1000 英鎊（約 5000-10000 元人民幣）的工資。錢也燒的快，整體算下來是虧損的。

有幾個(gè)同學(xué)沒再繼續(xù)堅(jiān)持，選擇了回去讀書，劉科路則堅(jiān)持要做下去。他拿過年級(jí)第一，但花費(fèi)了比別人十倍多的努力，他因此認(rèn)為自己在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域沒有天分。但創(chuàng)業(yè)能給劉科路帶來真正的 " 精神愉快 "。

在原來的團(tuán)隊(duì)里，劉科路的年齡比其他人還小兩歲，他有比別人更多的耐心，" 書晚讀兩年沒什么，但創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)錯(cuò)過就再也沒有了。" 劉科路說。

在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上

突然發(fā)現(xiàn)賺錢了

在平臺(tái)日訂單 200-300 筆的這個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有過分歧，是繼續(xù)守在諾丁漢這一個(gè)城市，還是往周邊城市去拓展下，換個(gè)場景試試。

折中方案是，只派兩個(gè)人圍繞諾丁漢周邊的城市核心區(qū)去打，其余幾個(gè)人留在諾丁漢做拓展。場景突破校園，往社區(qū)切人，去覆蓋更多群體；餐廳標(biāo)準(zhǔn)放寬，開始談日、韓餐的商家。

增長出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是在 9、10 月份的開學(xué)季，熊貓外賣給了剛到海外的留學(xué)生一個(gè)認(rèn)知，在這里可以點(diǎn)到想吃的中餐。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，熊貓外賣順勢做了一些拉新、促銷活動(dòng)，新用戶一下子涌進(jìn)來。

到 2017 年底，熊貓外賣從諾丁漢拓展到伯明翰、萊斯特、謝菲爾德等 4 個(gè)城市，日訂單達(dá)到 2000 多筆。公司也摸索出來一個(gè)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)模型。

比如，傭金必須 15% 以上，錢應(yīng)該花在拉新上，而不是用戶復(fù)購上。把騎手一單的工資水平拉回到市場平均價(jià)格，之前為了留住騎手會(huì)不斷給騎手加錢，配送成本一漲再漲，為了招到商家，傭金一降再降。

" 在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上突然發(fā)現(xiàn)賺錢了。" 劉科路說，意味著公司不需要再靠家里的支持和投入。劉科路當(dāng)時(shí)有了一個(gè)更清晰的認(rèn)知，這個(gè)模式一定可行。

英國華人外賣市場有很大需求，社區(qū)外賣在當(dāng)時(shí)市場也是空白，一切都在指向這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，" 如果做不成，一定是中間某些環(huán)節(jié)錯(cuò)了。" 劉科路說。

2018 年春節(jié)剛過，劉科路回國談融資，公司要進(jìn)一步發(fā)展各方面都需要錢，這個(gè)階段的熊貓外賣還在靠劉科路往里投錢，不敢犯太大錯(cuò)，也不敢招一些高價(jià)格的核心人才，束手束腳。

那個(gè)時(shí)候，國內(nèi)風(fēng)投都在找下一個(gè)美團(tuán)、阿里，要求規(guī)模大、賽道要寬。劉科路在國內(nèi)聊了兩三個(gè)風(fēng)投后回到英國，決定拿當(dāng)?shù)刭Y本的錢。在英國前后接觸了有 100 家風(fēng)投，一個(gè)也沒有談下來。

劉科路在拒絕他的風(fēng)投中找那個(gè)猶豫的—— 83North 的合伙人，也是 Just Eat 前 CEO，前后和劉科路聊過 5 輪。劉科路把數(shù)據(jù)擺在他面前：試點(diǎn)了 5 到 7 個(gè)城市，每天有 5000 到 1 萬單左右的規(guī)模，一個(gè)月交易規(guī)模約 1200 萬英鎊（約 1.2 億元人民幣）。

Just Eat 前 CEO David Buttress

到 2018 年底，劉科路才拿到一筆 500 萬英鎊的投資（按當(dāng)時(shí)匯率約 4400 萬元人民幣），投資方是 83North 和 Felix Capita，他們之前投過 Just Eat，歐洲配送平臺(tái) Deliveroo、Delivery Hero 等，熊貓外賣是他們投的第一個(gè)華裔背景的創(chuàng)始人。

" 歐洲投資人比較注重?cái)?shù)據(jù)，一板一眼算賬。" 劉科路說，這也是他在聊了 100 家歐洲風(fēng)投后總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。之前劉科路會(huì)跟他們講商業(yè)模式、中餐的增長空間，他們會(huì)難以理解，但能看懂?dāng)?shù)字語言。

歐洲風(fēng)投對(duì)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的理解也跟國內(nèi)不同，國內(nèi)會(huì)追流量生意，但歐洲風(fēng)投更容易接受一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域跑出來的中型而美的生意。

有了這兩家機(jī)構(gòu)背書后，再往后，劉科路的融資就順多了。

拿到錢后，熊貓外賣進(jìn)入了倫敦，這是劉科路和團(tuán)隊(duì)在英國打的最后一個(gè)城市。

前期團(tuán)隊(duì)去倫敦跑市場的時(shí)候，感覺這個(gè)地方太大、是十個(gè)諾丁漢。直到把英國所有小城都開發(fā)完了才進(jìn)入倫敦，早半年也只是在倫敦的 Chinatown 附近做。后面團(tuán)隊(duì)把倫敦切分成三十多個(gè)蜂窩狀的區(qū)域，把每個(gè)區(qū)域的用戶規(guī)模、商戶供給都拉出來分析。

比如，供給不好的區(qū)域怎么解決，跨區(qū)域怎么配送，市區(qū)不允許送餐汽車進(jìn)入，自行車能否跟得上效率等。到 2019 年底，熊貓外賣基本上覆蓋了全英國。倫敦被當(dāng)作是打了一個(gè)大城市的模型。

騎手和美團(tuán)的不一樣

為了省成本，熊貓外賣的騎手都是眾包，與 Uber Eats 等主流平臺(tái)共享一個(gè)騎手池，騎手們以獨(dú)立承包商的形式與平臺(tái)合作，可以自由選擇在哪個(gè)平臺(tái)獲取訂單、配送訂單。

早些時(shí)候?yàn)榱烁?Uber Eats 等平臺(tái)搶騎手，熊貓外賣每單給騎手的傭金會(huì)比對(duì)方高出 20%-30%。為了效率，劉科路會(huì)優(yōu)先給優(yōu)質(zhì)騎手派單，拉長他們的上線時(shí)間。訂單送不過來的時(shí)候，劉科路還會(huì)臨時(shí)加價(jià)。

到后期為了提升騎手粘性，平臺(tái)會(huì)多給騎手一些額外激勵(lì)，比如送到多少單就有激勵(lì)。平臺(tái)也有拼單體系，把順路的訂單拼在一起，保證騎手在單個(gè)小時(shí)內(nèi)賺得更多?，F(xiàn)在熊貓外賣平臺(tái)有 8 萬多騎手，月均收入大約能有 4500 美元 -5000 美元。

海外本地生活服務(wù)的發(fā)展整體落后中國五年。美團(tuán)在國內(nèi)驗(yàn)證過的經(jīng)驗(yàn)，可以加快熊貓外賣在海外的進(jìn)程。但也有 50% 的經(jīng)驗(yàn)不能用。

比如算法。劉科路面試過國內(nèi)有配送算法經(jīng)驗(yàn)的人，他們經(jīng)常會(huì)有疑慮：為什么不鎖掉這些評(píng)價(jià)不好的騎手賬號(hào)？在用工方面，海外比國內(nèi)要嚴(yán)苛很多，在沒有特別充分的理由下，平臺(tái)沒有權(quán)利無故封鎖騎手賬號(hào)，算法無法判定一個(gè)騎手的優(yōu)劣。

不能復(fù)制的還有與騎手的雇傭關(guān)系。美團(tuán)騎手有兼職、全職和眾包三種類型，實(shí)行統(tǒng)一管理。但在海外，外賣平臺(tái)只能有一種模式，要么眾包，但不能管理騎手。要么納為正式員工，提供一切該有的福利。

熊貓外賣是眾包，平臺(tái) 8 萬多的騎手在全球管理起來會(huì)很困難，成本也會(huì)很高。熊貓外賣進(jìn)過意大利，但沒做起來，政府要求騎手必須是正式員工，" 成本撐不住。" 劉科路說。

在商家端，熊貓外賣有一半的角色是賦能者。早期教育市場，劉科路和團(tuán)隊(duì)會(huì)給商家提供包括優(yōu)化線上菜單、調(diào)整價(jià)格、設(shè)計(jì)適合外賣的餐品組合等，他們?cè)鴰鸵恍┲胁宛^把菜單從 100 個(gè)縮減到 50 個(gè)，把火鍋改成麻辣燙等。

" 海外華人的消費(fèi)習(xí)慣是有感受才有信任。" 劉科路說。國內(nèi)光沙縣小吃就有近 9 萬家，熊貓外賣注冊(cè)商家才十幾萬家，" 海外供給沒有國內(nèi)那么卷。"

一個(gè)適合自己的全球化

2019 年，熊貓外賣開始走出英國，法國是其進(jìn)入的第一個(gè)非英國國家，第二個(gè)是新西蘭，再之后是澳洲、美國、加拿大、日本、韓國和新加坡等。

團(tuán)隊(duì)判斷一個(gè)國家值不值得進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)是，有多少個(gè)類似諾丁漢的城市，大城市有多少像倫敦，算用戶規(guī)模、司機(jī)成本、商家供給。劉科路還會(huì)和團(tuán)隊(duì)挨個(gè)城市去驗(yàn)證紙面上的數(shù)據(jù)，最后選擇一個(gè)最合適的城市去打。

美國最難，它太大了，從東部飛到西部要 7 個(gè)小時(shí)；它有 50 個(gè)州，每個(gè)州的稅點(diǎn)都不一樣，相當(dāng)于 50 個(gè)國家。但潛力也最大，有 700 萬華人、密度集中、消費(fèi)能力強(qiáng)。城市類型多，除了學(xué)生城，還有移民占比、白領(lǐng)占比很高的城市。

劉科路和聯(lián)創(chuàng)花十幾天在全美轉(zhuǎn)了下，一個(gè)個(gè)拜訪商家和用戶，去驗(yàn)證之前能在其他國家復(fù)制的模型，是否在美國也可以。

當(dāng)時(shí)熊貓外賣剛完成一筆 1600 萬美金的融資，公司團(tuán)隊(duì)增加至近 200 人，已經(jīng)有了去打最大市場的能力。他們?cè)诩~約旁邊的一個(gè)小城市試點(diǎn)，在這里把模型跑通后，再去紐約其他的城市，都跑通后，就能在全美復(fù)制。

" 紐約很特殊，它基本覆蓋了美國所有類型的用戶群體。" 劉科路說。

現(xiàn)在，熊貓外賣已經(jīng)覆蓋了全美 20 個(gè)城市。在劉科路和團(tuán)隊(duì)的計(jì)算里，美國有 40 個(gè)城市有做外賣的價(jià)值。團(tuán)隊(duì)計(jì)劃未來兩年內(nèi)，把剩下的市場開拓完。

歐美是熊貓外賣的核心市場，亞洲市場只進(jìn)入了日本、韓國和新加披。平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)模型決定了它只能在高客單價(jià)市場打，均單價(jià)格接近、對(duì)騎手的要求和管理差不多，如果去東南亞和中東，公司就要換一套模型，" 難度差不多再創(chuàng)一次業(yè)。"

按照劉科路的經(jīng)濟(jì)模型算，公司已經(jīng)進(jìn)入的 10 個(gè)國家，外賣市場加起來有 250 億美元，增長空間還有很大。劉科路給公司定下了 30% 以上的增長目標(biāo)，這是平臺(tái)盈利的底線。

2024 年上半年，熊貓整體 EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正，營收保持了 30% 的同比增長，10 個(gè)國家里有 8 個(gè)都實(shí)現(xiàn)了盈利，今年交易額將突破 10 億美元。下一步，劉科路會(huì)專注于在現(xiàn)有的生態(tài)里找增量。

2022 年，平臺(tái)在英國上線了生鮮業(yè)務(wù)，像叮咚買菜一樣，給用戶配送 2000 至 3000 種 SKU 的亞洲食品，最快 1 小時(shí)送達(dá)。劉科路還在中國搭建了供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，反向賦能給商家，幫他們縮短采購時(shí)間，降低成本，部分品類能降 50%。

熊貓外賣現(xiàn)在也在做輔助中國餐飲品牌出海的業(yè)務(wù)，平臺(tái)有超 600 萬的外賣用戶、十幾萬外賣商家，能幫中餐品牌更精準(zhǔn)地確定在海外開店需要哪些能力，做到更大規(guī)模需要哪些詳細(xì)信息。

" 因?yàn)槲抑滥男﹨^(qū)域缺哪些品類。" 劉科路說。過去兩年，熊貓外賣一直在講一個(gè) Vision：帶領(lǐng)中餐走向世界。從那時(shí)起，公司就在擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。

成長 7 年，熊貓外賣拿到了 2.75 億美元投資，是海外華人外賣平臺(tái)里融資最多的。但他也開始會(huì)跳出 " 投資人就是老師 " 這個(gè)設(shè)定。很長一段時(shí)間內(nèi)，他會(huì)用 " 老師 "" 獎(jiǎng)狀 " 等學(xué)生時(shí)代的經(jīng)歷類比，投資人就是老師，IPO 則是 " 三好學(xué)生 " 獎(jiǎng)狀。

" 大多投資人并不是那么了解我的生意，他們看到的是‘大家都這么搞’，但不一定他們都是對(duì)的。" 劉科路說。

最近，劉科路剛跟業(yè)內(nèi)人士討論了一個(gè)重點(diǎn)話題，未來 5-10 年全球外賣會(huì)是什么樣。他判斷外賣會(huì)進(jìn)入 3.0，AI 的發(fā)展，行業(yè)會(huì)在配送上發(fā)生大變革。公司要增長，就要有實(shí)力跟上行業(yè)變化。

另外，劉科路到現(xiàn)在都沒有讀完研究生，學(xué)校把他的學(xué)費(fèi)捐給了需要資金支持的校友。完成學(xué)業(yè)，這是他在而立之年要做的另一件事。

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