藍鯨新聞 4 月 29 日訊（記者 張靜倫）在高企的廣告費用投入下，" 甜牛奶第一股 " 李子園還是賣不動。
4 月 28 日，李子園公布 2024 年財報。當中披露，2024 年，公司實現(xiàn)營收 14.15 億元，同比增加 0.22%；歸母凈利潤 2.24 億元，同比減少 5.55%?？鄯莾衾麧?2.07 億，同比下滑 5.24%。
同日，李子園發(fā)布 2025 年一季報。報告顯示，公司一季度營收為 3.20 億元，同比下降 4.30%；歸母凈利潤為 6616.55 萬元，同比增長 16.17%。
1994 年，李國平于浙江金華創(chuàng)立李子園。憑借著清甜的口感和性價比，李子園的甜牛奶迅速在消費市場上走紅。從浙江金華發(fā)家后，李子園通過深度綁定 " 早餐店 " 這一消費場景，迅速在江浙滬地區(qū)站穩(wěn)腳跟。
李子園創(chuàng)立的三十年以來，" 甜牛奶乳飲料 " 一直是其最暢銷的明星單品，公司 95% 以上的營收貢獻來自于此。但過于依賴單一產(chǎn)品類型，很容易在市場變化中陷入被動。
伴隨李子園凈利潤下滑的，正是含乳飲料的失速。分產(chǎn)品來看，報告期內(nèi)，李子園含乳飲料遭遇增長瓶頸，營收同比下滑 1.92% 至 13.54 億元。乳味風味飲料營收同比上漲 31%，復合蛋白飲料營收同比上漲 18.19%，其他飲料營收同比上漲 270.84%。
分地區(qū)來看，如今的李子園仍是以華東地區(qū)為主的區(qū)域性品牌，全國化布局還待增強。2024 年，" 大本營 " 華東地區(qū)貢獻營收 6.98 億元，占總營收比例近一半。華中和西南地區(qū)分別貢獻了總營收的 16.88%、19.6%。
另一方面，李子園除了來自西南地區(qū)和西北地區(qū)的收入分別微增 3.53%、3.9 % 之外，其余地區(qū)收入均出現(xiàn)下滑，其中 " 大本營 " 華東地區(qū)營收同比下降 0.58%，華中、東北地區(qū)的收入則是雙位數(shù)下滑。
通過財報可以發(fā)現(xiàn)，李子園 2024 年的營收較上年同期相差不大，僅同比下滑 0.03 億元。而毛利率有所增長，較 2023 年同期增加 3.22 個百分點至 39％。而在此情況下，凈利潤卻同比減少了 0.13 億元至 2.24 億元。
究其原因，或是由于銷售費用的增長。從年報給出的費用明細看，李子園去年銷售費用為 2.01 億元，相比上年同期的 1.68 億元增加了 19.72%。
據(jù)了解，2024 年 4 月，李子園官宣成毅為品牌代言人，大手筆發(fā)起全國戶外廣告投放以及代言人粉絲應援活動，包下數(shù)十輛高鐵列車冠名，試圖用粉絲經(jīng)濟激活品牌影響力及電商渠道。
這一番高調(diào)營銷也為李子園帶來了短暫高光。僅官宣代言人后 14 個小時，甜牛奶拿下 1500 萬的線上銷量。7 月 8 日，" 李子園運氣奶 " 上市時，僅新品的線上日銷就迅速攬獲超 500 萬銷售額。
但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，這樣的熱度沒能持續(xù)下去。
深究原因在于產(chǎn)品研發(fā)力度不夠。2024 年，李子園的研發(fā)投入達到了 1962.28 萬元，盡管較之前有所增長，但相對于其 2.01 億元的銷售費用而言，這一數(shù)額仍顯得微不足道。
另從行業(yè)角度看，作為含乳飲料代表，無法與行業(yè)增速變慢、品牌之間競爭白熱化的大趨勢抗衡。
近年來，含乳飲料的市場增速開始變慢。據(jù)頭豹數(shù)據(jù)，2022 年含乳飲料市場規(guī)模增至 1361.7 億元，但增速自 2014 年開始有所放緩。
快消數(shù)據(jù)監(jiān)測公司馬上贏品牌 CT 的數(shù)據(jù)顯示也證實，含乳飲料在過去數(shù)年中一直是中國飲料市場中的最大類目，常年占據(jù)著整體飲料大盤約 1/4 的市場份額。在過去兩年中，含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價都呈現(xiàn)出下滑趨勢。
更長遠的數(shù)據(jù)正在驗證這一趨勢。自 2021 年突破 14 億元之后，李子園遇到增長瓶頸，連續(xù) 4 年徘徊在 14 億元左右，2021 年至 2024 年，李子園的收入總體呈下滑趨勢，分別為 14.7 億元、14.04 億元、14.12 億元、14.15 億元，去年與 2021 年相比仍有 5500 萬元的差距。凈利潤則從 2.62 億元下滑到 2.24 億元。
橫向?qū)Ρ葋砜?，?" 常溫乳酸菌第一股 " 均瑤健康（605388.SH）為例，從 2020 年至 2023 年，均瑤健康的凈利潤已連續(xù)四年下滑。2024 年前三季度，公司營收降至 11.77 億元，同比下降 13.2%，凈利潤則下降 40.11% 至 0.49 億元。
另一方面，李子園在市場上面臨著眾多可替代產(chǎn)品的競爭，諸如娃哈哈 AD 鈣奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛 " 酸酸乳 "、養(yǎng)樂多以及均瑤 " 味動力 " ……都深耕于乳飲賽道數(shù)十年，且都是爆款產(chǎn)品，自身渠道更是扎根于一二三線乃至鄉(xiāng)村市場。
為了減少對大單品依賴，李子園也曾作出嘗試，先后推出無乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等新品，但都沒能在市場掀起大的浪花。
李子園在年報中稱，公司為迎合市場的新需求，2024 年公司推出了風味調(diào)制乳、每日五黑、每日五紅等新品，2025 年將推出營養(yǎng)素飲料、植物飲料等更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費者對健康、營養(yǎng)和口感的多元化需求，進一步鞏固公司在飲料市場的地位。
值得一提的是，正逢業(yè)績增長困境的李子園，此前還遭多位股東及董監(jiān)高減持股份。
在過去的一年里，李子園已經(jīng)先后遭遇多輪減持。2024 年 2 月和 9 月，李子園曾兩度發(fā)布股東減持公告，分別有 7 名高管和 6 名高管對公司股份進行集中減持。
2024 年 10 月 1 日，李子園披露，包括蘇忠軍在內(nèi)的 6 位董監(jiān)高減持不超過 119.06 萬股。此后，11 月 26 日，李子園再度發(fā)布股東減持計劃公告，因朱衛(wèi)君、徐樟能等 35 位股東擬合計減持不超過 301.86 萬股。短短兩個月里，減持股東達 41 人，后者 35 位股東更是清倉式減持了所持股份。
今年 2 月 5 日晚間，李子園公告稱，公司董事、副總經(jīng)理蘇忠軍通過集中競價方式累計減持 16.5 萬股。此次減持合計套現(xiàn)約 175.91 萬元。值得一提的是，該名高管在本輪減持后又火速買入 4 萬股公司股票的行為，還被浙江證監(jiān)局認定為構(gòu)成短線交易，并對其出具了警示函。
截至 4 月 28 日收盤，李子園最新股價報 11.94 元 / 股，總市值 47.1 億元。2021 年 6 月至今，該股股價已跌超六成。
