文 | 趣解商業(yè)，作者 | 王晗，編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
母嬰賽道，又迎來(lái)一位 IPO 預(yù)備役。
近期，高端育兒產(chǎn)品品牌 "BeBeBus" 的母公司 " 不同集團(tuán) " 向港交所遞交招股書(shū)，擬主板掛牌上市。從 2019 年 BeBeBus 品牌面世，到如今公司沖擊 IPO，只用了五年時(shí)間，成長(zhǎng)速度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
近日，證監(jiān)會(huì)公示提到，要求不同集團(tuán)補(bǔ)充說(shuō)明公司股權(quán)架構(gòu)搭建相關(guān)的合規(guī)性意見(jiàn)，包括但不限于搭建及返程并購(gòu)涉及相關(guān)外匯管理、境外投資、外商投資等監(jiān)管程序履行情況、稅費(fèi)繳納情況的合規(guī)性意見(jiàn)等。
上市是新的起點(diǎn)，也是新的挑戰(zhàn)。在出生率持續(xù)下滑的當(dāng)下，消費(fèi)理念趨近理性，主打高端市場(chǎng)的 BeBeBus 能否打動(dòng)資本市場(chǎng)？會(huì)否又成為一個(gè) " 曇花一現(xiàn) " 的 " 網(wǎng)紅品牌 "？
01 不同集團(tuán) " 不同 " 在哪？
也許很多人對(duì)不同集團(tuán)有些陌生，但說(shuō)起 BeBeBus，有娃一族大多有所耳聞。從嬰兒車(chē)到紙尿褲，這個(gè)創(chuàng)立于 2019 年的高端國(guó)產(chǎn)母嬰品牌，成為了眾多寶爸寶媽們的新寵。
BeBeBus 目前已從最初的嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等產(chǎn)品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理四大場(chǎng)景。
BeBeBus 的 " 高端 " 主要體現(xiàn)在它的售價(jià)和設(shè)計(jì)上。
不同集團(tuán)招股書(shū)提到，2022 年、2023 年以及 2024 年前三季度，BeBeBus 包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在 2400 元以上。
BeBeBus 起初憑借具有設(shè)計(jì)感的外觀在社交媒體上走紅，比如長(zhǎng)得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車(chē)、外觀類(lèi)似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。截至 2024 年 9 月 30 日，其線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至逾 200 萬(wàn)名。
在市場(chǎng)上，一輛普通嬰兒推車(chē)的價(jià)格多在幾百元到上千元不等，而 BeBeBus 嬰兒推車(chē)的零售價(jià)主要在兩三千元價(jià)格帶；" 趣解商業(yè) " 發(fā)現(xiàn)，其天貓旗艦店中最貴的一款 " 啟航家 " 系列嬰兒推車(chē)三件套組合折后價(jià)格為 17680 元，而該系列嬰兒推車(chē)銷(xiāo)量顯示 " 已售 5"。
此外，還有其可折疊嬰兒床經(jīng)典產(chǎn)品定價(jià) 3280 元，新生兒護(hù)脊推車(chē) 2480 元，安全座椅定價(jià)超 3780 元，就連技術(shù)含量較低的寶寶餐椅售價(jià)甚至都高達(dá) 3180 元。
其次，是睡眠場(chǎng)景；2022 年至 2024 年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為 1.25 億元、1.36 億元和 1.47 億元，收入占比由 2022 年的 24.6% 下滑至 2024 年前三季度的 16.6%。
值得關(guān)注的是，BeBeBus 嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速；從 2022 年的 0.42 億元營(yíng)收，增長(zhǎng)到 2024 年前三季度的 2.70 億元，收入占比從 8.2% 增長(zhǎng)到了 30.4%。不過(guò)，BeBeBus 的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品和幫寶適、花王妙而舒、好奇等知名品牌相比，并沒(méi)有明顯差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率顯著低于其他品類(lèi)。報(bào)告期內(nèi)，不同集團(tuán)的毛利率分別約 47.7%、50.2% 和 49.5%；其中，出行場(chǎng)景的毛利率分別約 46.6%、51.6% 和 49.4%；而嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率分別約 38.7%、39.2% 和 41.5%，拉低了公司的整體利潤(rùn)水平。
BeBeBus 的營(yíng)收結(jié)構(gòu)在過(guò)去幾年間發(fā)生了較大的變化，從出行場(chǎng)景發(fā)展到其他場(chǎng)景，本質(zhì)上是 BeBeBus 意識(shí)到了單一業(yè)務(wù)營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)性大，需要找到新的增長(zhǎng)曲線。據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，BeBeBus 目前以每年持續(xù)更新 5 — 10 個(gè) SKU 的速度不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
招股書(shū)顯示，2022 年、2023 年及 2024 年 1-9 月，不同集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入 5.07 億元、8.52 億元及 8.84 億元；2023 年其營(yíng)收增速為 68%，而 2024 年前三季度營(yíng)收增速為 57.6%，營(yíng)收增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。
02 靠 " 種草 " 拿捏中產(chǎn)寶媽?zhuān)?/b>
不同集團(tuán)能夠快速成長(zhǎng)，離不開(kāi)小紅書(shū)。
在小紅書(shū)上，BeBeBus 總是和精致的 " 白富美 " 寶媽一起出現(xiàn)；既安全，又時(shí)尚的 BeBeBus 嬰兒車(chē)俘獲了眾多中產(chǎn)寶媽寶爸的心。
五年間，不同集團(tuán)沒(méi)少在小紅書(shū)花錢(qián) " 種草 "，在早期甚至將推廣費(fèi)用幾乎全部投放到小紅書(shū)。BeBeBus 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 沈凌此前對(duì)媒體表示，除了產(chǎn)品差異化，All in 小紅書(shū)是 BeBeBus 迅速起勢(shì)的關(guān)鍵。
2022 年、2023 年及 2024 年前三季度，不同集團(tuán)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用分別為 1.89 億元、2.86 億元和 2.71 億元，占總營(yíng)收的比例分別為 37.2%、33.5%、30.6%，其中超 70% 的費(fèi)用都花在了營(yíng)銷(xiāo)推廣上。
招股書(shū)顯示，2022 年、2023 年及 2024 年 1-9 月，不同集團(tuán)毛利分別為 2.42 億元、4.27 億元及 4.38 億元，但對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)卻分別只有 -2122.9 萬(wàn)、2722.4 萬(wàn)和 4642.1 萬(wàn)元，在 2023 年開(kāi)始才扭虧轉(zhuǎn)盈，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用居高不下導(dǎo)致吃掉了公司大部分的利潤(rùn)。
雖然 BeBeBus 一直強(qiáng)調(diào)高端定位，且公司自稱(chēng)為 " 家庭生活產(chǎn)品科技公司 "，并著重強(qiáng)調(diào) " 科技 " 和 " 創(chuàng)新 "，但與占營(yíng)收 30% 以上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，其研發(fā)費(fèi)用占比卻相對(duì)較低。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，不同集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用分別為 1620 萬(wàn)元、2380 萬(wàn)元和 1590 萬(wàn)元，不及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的零頭。
" 趣解商業(yè) " 注意到，在 " 黑貓投訴 " 平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱(chēng)其花 2760 元購(gòu)買(mǎi)的 BeBeBus 藝術(shù)家 pro 嬰兒車(chē) " 變向后無(wú)法轉(zhuǎn)回來(lái)導(dǎo)致車(chē)無(wú)法折疊，而且在購(gòu)買(mǎi)沒(méi)多久車(chē)就發(fā)生了把手晃動(dòng)和走不了直線問(wèn)題 "。社媒平臺(tái)中也不乏一些消費(fèi)者反映 BeBeBus 嬰兒車(chē)產(chǎn)品出現(xiàn)剎車(chē)質(zhì)量問(wèn)題、車(chē)身晃動(dòng)、車(chē)身過(guò)重、安全帶卡扣難用等問(wèn)題。
截至目前，BeBeBus 尚未對(duì)此做出公開(kāi)回應(yīng)，但其中一定程度上暴露了 BeBeBus 的代工短板。
不同集團(tuán)在招股書(shū)中表示，其依靠數(shù)量有限的供應(yīng)商，通過(guò)內(nèi)部生產(chǎn)及向少數(shù)第三方制造商外包來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品；2022 年至 2024 年前三季度，前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比高達(dá) 52.0%、44.6% 和 43.8%。
代工是消費(fèi)品牌常見(jiàn)的生產(chǎn)模式，優(yōu)勢(shì)在于可降低企業(yè)的成本，但掣肘也很明顯。代工意味著品牌無(wú)法從源頭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做把控，如果過(guò)度依賴(lài)代工廠，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞，則會(huì)直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，有 200 余條消費(fèi)者投訴包含搜索詞 "BeBeBus"；其中，有消費(fèi)者投訴 BeBeBus 稱(chēng)紙尿褲紅屁屁、有異物以及嬰兒腰凳在使用過(guò)程中突然紐扣斷裂、嬰兒車(chē)剎車(chē)失靈等質(zhì)量問(wèn)題，甚至有消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)的嬰兒床更換后依舊出現(xiàn)同樣瑕疵。
不同集團(tuán)也在加強(qiáng)生產(chǎn)能力的建設(shè)，其計(jì)劃于 2026 年在寧波市完成第二家生產(chǎn)工廠建設(shè)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為 80 萬(wàn)件嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、嬰兒床和餐椅，以進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。
03 新增量在哪？
據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，"85 后 " 創(chuàng)始人汪蔚在創(chuàng)立 BeBeBus 之前，曾是母嬰用品購(gòu)物平臺(tái)綠嬰、輕奢母嬰品牌 anglebay 銷(xiāo)售商的股東；BeBeBus 至少是汪蔚的第三次創(chuàng)業(yè)，在公司主要負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃、全球業(yè)務(wù)擴(kuò)展及產(chǎn)品研發(fā)。BeBeBus 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 沈凌曾任某頭部外資母嬰品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人十余年，在母嬰行業(yè)具有專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)管理經(jīng)驗(yàn)。
作為新銳消費(fèi)品牌，并擁有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，BeBeBus 吸引了不少資本的青睞。
據(jù) " 天眼查 " 數(shù)據(jù)顯示，BeBeBus 品牌的主體公司布童物聯(lián)網(wǎng)科技（上海）有限公司在 2020-2021 年間獲得四輪融資，其中不乏天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等知名投資機(jī)構(gòu)。在 2021 年 5 月完成 B 輪融資后，累計(jì)融資金額超過(guò) 5 億元，公司估值增長(zhǎng)至 20 億元人民幣。
IPO 前，高榕創(chuàng)投持有不同集團(tuán) 9.80% 的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有不同集團(tuán) 9.24%、7.84% 和 5.15% 的股份。
資本對(duì) BeBeBus 是有期待的，也是期望得到回報(bào)的；不過(guò)，BeBeBus 在市場(chǎng)需求側(cè)面臨一定挑戰(zhàn)。
雖然不同集團(tuán)在招股書(shū)中表示出看好中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)，并認(rèn)為中國(guó)富裕家庭數(shù)量的增加將推動(dòng)育兒產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)，且會(huì)注重優(yōu)先為子女購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的產(chǎn)品。
但事實(shí)上，雖然 " 三孩政策 " 放開(kāi)，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)新生人口持續(xù)下降，使得育兒市場(chǎng)的潛在客戶(hù)數(shù)量減少，從整體上限制了高端育兒市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度。同時(shí)，據(jù) " 胡潤(rùn)研究院 " 發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024 年是中國(guó)近 15 年來(lái)第二次出現(xiàn)高凈值家庭數(shù)量下降，第一次發(fā)生在 2019 年。
此外，隨著消費(fèi)者理性購(gòu)物，更加注重性?xún)r(jià)比，對(duì)高端高價(jià)母嬰育兒產(chǎn)品的價(jià)格敏感度提高。
尼爾森 IQ 在《通往 2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，從消費(fèi)者類(lèi)別看，看重性?xún)r(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的 " 精打細(xì)算型 " 消費(fèi)者占比從 30% 上升為 39%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。
在社媒平臺(tái)上，就有一些寶爸寶媽表分享經(jīng)驗(yàn)表示，嬰兒車(chē)嬰兒床不要買(mǎi)華而不實(shí)的，產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比才是關(guān)鍵。當(dāng) BeBeBus 主推的中產(chǎn)消費(fèi)客群捂緊了錢(qián)包，也為不同集團(tuán)未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。
招股書(shū)顯示，BeBeBus 正在拓展歐洲、東南亞及北美等主要國(guó)際市場(chǎng)，在去年先后在成立了美國(guó)、印尼當(dāng)?shù)爻闪⒘斯?，因地制宜地制定發(fā)展戰(zhàn)略；今年年一季度還在香港開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店。
不過(guò)，由于出海時(shí)間太短，能否真正打開(kāi)海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
此外，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同國(guó)家和地區(qū)在文化、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求和法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等方面存在巨大差異。BeBeBus 需要投入大量資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品本地化調(diào)整，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求，這也增加了運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
更關(guān)鍵的是，想要出海，產(chǎn)品實(shí)力和品牌力能都要跟得上。尤其是當(dāng)前 BeBeBus 在海外市場(chǎng)的品牌知名度相對(duì)較低，要在國(guó)際巨頭和本土品牌的夾擊下?lián)屨际袌?chǎng)份額并非易事。
無(wú)論是出海還是擴(kuò)建產(chǎn)能，都需要真金白銀的投入，但不同集團(tuán)手上并不算寬裕；截至 2024 年三季度末，不同集團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為 2.16 億元，此外，不同集團(tuán)還需承擔(dān) 7000 萬(wàn)元的銀行貸款，這也加劇了其短期的財(cái)務(wù)壓力。據(jù)招股書(shū)顯示，不同集團(tuán)此次募集資金主要用于提升生產(chǎn)能力；擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的影響力；品牌活動(dòng)并擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；研發(fā)新品；以及用作營(yíng)運(yùn)資金和一般企業(yè)用途。
對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，上市只是一個(gè)階段性成果的驗(yàn)收；想要保持一個(gè)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)、盡快給投資者帶來(lái)回報(bào)，核心還是要修煉好 " 內(nèi)功 "。
