2024 年，Unity 推出中國版 " 團結引擎 "。同一年，Unity 宣布在中國開展游戲發(fā)行業(yè)務。此后 1 年時間里，國內游戲行業(yè)對 Unity 發(fā)行給予了關注。依托主流開發(fā)引擎，它在廠商、平臺、渠道的競爭中能不能展現(xiàn)出自己的特色，帶來一些不一樣的東西？
在上周末（10 月 23 日至 24 日）舉行的第 10 屆 Unite 開發(fā)者大會上，Unity 中國產品負責人、發(fā)行業(yè)務負責人王巍介紹了 1 年以來 Unity 在游戲發(fā)行方面取得的成績：與數(shù)十家開發(fā)者達成合作，近百款產品經過移植、改造后發(fā)行至國內主流平臺和媒體；2025 年總收入達到數(shù)千萬元，月增長率保持在 30% — 40%，開發(fā)者分成累計達到數(shù)百萬元；為開發(fā)者提供了包括跨平臺移植、游戲發(fā)行工具鏈、AI+ 投放與動態(tài)運營模塊等服務。
值得注意的是，Unity 發(fā)行已經展示出將重點放在中小團隊、小程序游戲的特色，并且明確將其作為未來的發(fā)展方向。圍繞這一點，Unity 計劃將發(fā)行業(yè)務連點成線，實現(xiàn)工具化、自動化、流水線模式。
作為擁有引擎技術支持的團隊，這或許會成為一條不同于其他發(fā)行商的道路，但它仍然需要時間與產品來驗證。在 Unite 開發(fā)者大會現(xiàn)場，觸樂與其他幾家媒體與王巍進行了一次訪談。我們談到 Unity 發(fā)行的現(xiàn)狀、想法、計劃，以及在迅速變化的游戲市場上，開發(fā)商和發(fā)行商——尤其是中小廠商——或許可以用怎樣的態(tài)度去應對。
以下是與王巍的對話，內容有調整和刪節(jié)。
" 做 70 分發(fā)行，沒那么難 "
Q：Unity 發(fā)行業(yè)務在選擇開發(fā)團隊時，有什么標準？
王巍：我們發(fā)行業(yè)務主要定位在中小開發(fā)者，大致分成兩塊：一是國內中小開發(fā)者，二是海外想進入中國的產品。對于中小開發(fā)者來說，相比較市面上其他的發(fā)行，我們可能有幾個優(yōu)勢。
首先是技術層面，去年我們接到了非常多的原有 App 產品想要移植小程序游戲，但團隊沒有相關技術儲備，所以會把整個代碼托管給我們，我們相當于給他們做全平臺的發(fā)行。
其次，整體來說，我們對自己的定位還是在腰部產品上，相比其他的發(fā)行，我們可能沒有那么追求把某一款產品發(fā)得特別大，或者尋找特別頭部的產品，我們傾向于找市面上相對有差異化、比較有創(chuàng)新力的產品，甚至有一點偏獨游的產品。從發(fā)行定位上說，我們更在意廣度，而不是把單款頭部產品發(fā)出一個特別大的流水數(shù)字，這是我們對中小團隊的想法。
因此，開發(fā)團隊提交給我們的產品，只要是相對完整的，具備一定商業(yè)化能力，我們都會接。實際上，也有不少團隊提交的是偏早期的 Demo，或者學生作品，還沒有到商業(yè)化階段。我們評測了 1000 多款產品，真正上線的有 100 多款。
至于海外，相對來說我們優(yōu)勢更大一些，因為現(xiàn)在國內最火的一些領域，比如小游戲或者鴻蒙，很多海外開發(fā)者雖然知道，但沒有太多了解，也不知道該怎么做。在這方面，我們的優(yōu)勢在于比較容易獲得開發(fā)者的信任—— Unity 自己不會做游戲，這也是我們給開發(fā)者的承諾。開發(fā)者把 Source code 給我們，我們也有技術手段保證代碼的安全。所以，在獲得開發(fā)團隊的 Source code 之后，面對中國復雜的渠道和分發(fā)環(huán)境，我們可以做到快速響應，快速迭代。
Q：合作過程中，Unity 發(fā)行主要負責哪些工作？
王?。?/strong>一般情況下，就是開發(fā)者把代碼給我們，我們負責其他所有的部分。很多游戲原本是 App 游戲或 Steam 產品，那么剩下的移植、商業(yè)化、調優(yōu)、投放等等，都是我們來做。
Q：Uinty 做發(fā)行已經有 1 年時間了，這個過程中有什么比較成功、比較有代表性的產品嗎？Uinty 發(fā)行可以從這些產品中總結出哪些經驗？
王?。?/strong>典型案例有不少。比如我們接的第一款產品，是一位青島開發(fā)者個人制作的，叫作《幻境深淵》。他完成這款游戲之后，原本直接放在 TapTap 上，吃點自然流量。把產品給我們以后，我們幫他做了移植、商業(yè)化改造、買量。以前他從北京搬到青島，一個人做游戲，生活成本不高，收入能夠養(yǎng)活自己；現(xiàn)在我們每個月給他的分成，已經改善了他的生活。
國內有很多這樣的獨立開發(fā)者，尤其是前兩年，游戲行業(yè)沒那么景氣的時候，很多人回到家鄉(xiāng)，或者前往二三線城市，組成一個小團隊。但他們的問題在于，產品或多或少有創(chuàng)新，體量卻不大，整體流水在幾百萬，高一點的一兩千萬，這樣的產品很多發(fā)行團隊沒那么愿意接。而 Unity 愿意幫助這些開發(fā)者，一方面繁榮我們自己的開發(fā)者生態(tài)；另一方面，我們的發(fā)行機制相對更像流水線，我們會看廣度而不是深度，能夠批量把一些產品做到行業(yè)內 80 分的水平。
還有一款海外產品，原本拿到國內挺 " 水土不服 " 的，ROI 低到嚇人。但它在海外下載量有幾億，證明游戲的玩法、美術、策劃都是 OK 的。到中國，我們會幫它在節(jié)奏、難度、商業(yè)化等多個方面做相關的調整，讓它適應國內市場，尤其小游戲市場的節(jié)奏。
Q：也就是說，Unity 發(fā)行會是以小游戲為主？
王巍：對于開發(fā)者來講，如果是中小規(guī)模的產品，App 類其實沒太大必要了。小游戲畢竟轉化率、買量成本都要高很多，除非你做的是一款重度小游戲承載不了的產品。如果不是，我覺得在立項之初就應該做成原生小游戲，再反過來包成 App 或其他形式。如果開始就立項成 App 游戲，再轉小游戲就比較費勁。
我比較傾向于跟開發(fā)者溝通，如果不是特別重度的產品，起手就應該是小游戲。否則后面再轉，很難。
Q：如果有重度產品，Unity 發(fā)行也會接嗎？
王?。?/strong>到目前為止，還沒有這種情況。一款很重度的產品，應該會找行業(yè)內有過很長經驗沉淀的發(fā)行商，來確保它的成功概率。實話實說，這種大投入的重度產品上，我們沒有太多優(yōu)勢。不過，有一些相對 " 老 " 的產品會和我們合作，讓我們幫它發(fā)小游戲，之后也會陸續(xù)上線。
Q：除了集中在腰部，以及小規(guī)模、小體量的產品，Unity 發(fā)行還有哪些屬于自己的特色？
王?。?/strong>現(xiàn)在我們更傾向于將 Unity 發(fā)行變成偏向于工具化的服務，我們想把開發(fā)者和市場之間的事情抹平，讓發(fā)行不再成為需要很大知識 Gap、資金 Gap、信息 Gap 的事。坦白說，大多數(shù)腰部產品的利潤、流水就在那，在單個產品上直接投入大量的人力也好，物力也好，其實不劃算。
所以，我們在過程中試圖總結一套工具鏈，未來這套東西打磨成熟以后，發(fā)行這件事可以不那么難，或者說，大家想做 60 分、70 分的發(fā)行不那么難。
我們也和很多開發(fā)者聊過，很多時候，他們覺得自己 " 干不了發(fā)行 "，有幾方面的原因：
1、資金方面，這個 Unity 可以提供一些支持；
2、市場和宣發(fā)層面，現(xiàn)在 AI 這么普及，從簡單買量的角度來說，做到 60 分、70 分沒有大家想象那么難；
3、試玩廣告，未來我們會推 AI 平臺或者模板交易平臺，能夠把整個成本顯著拉下來，讓大家可以相對低成本地做市場，做宣發(fā)。
4、研發(fā)方面，這本身就是我們在做的事，包括整合工具鏈、統(tǒng)一 SDK、解決各種跨平臺移植的技術難點等等。
總的來說，我們希望未來有這樣一套工具鏈，支撐開發(fā)者，把他們辛苦做出來的產品，迅速地放到市場上，用相對低的成本用戶。這個收益不見得很大，但相對能夠讓大家活得更好一點。
因此，我們更想把自己定位在 " 工具 " 屬性上。
Q：提到成本，Unity 發(fā)行跟開發(fā)團隊之間的分成比例是什么樣的？
王?。?/strong>之前，我們跟開發(fā)者商業(yè)的分成基本上是利潤一邊一半。明年，我們會在這方面繼續(xù)加碼，給開發(fā)者一個保底分成——不管我賺不賺錢，都會保證有固定百分比的流水給到開發(fā)者。
Q：在版號平穩(wěn)發(fā)放、數(shù)量緩步增長的前提下，Unity 發(fā)行可以幫助開發(fā)團隊在版號、備案方面做些什么？
王巍：在合規(guī)方面，我們也在與地方國企一起解決問題。今年我們已經跑通了流程，為一些開發(fā)者申請了版號——就在前幾天，（10 月）22 號，還獲批了一個。明年，我們會幫助大家申請更多版號，希望數(shù)量可以達到幾十個。而且，費用是由我們來承擔的。
" 做工具鏈是不挑品牌的 "
Q：今年 ChinaJoy 期間，Unity 中國 CEO 提到正在推行發(fā)行流程自動化，目前有哪些成果？
王?。?/strong>現(xiàn)在都是 " 點狀 " 的，主要是各個投放工具鏈的點，比如統(tǒng)一接入、云端產品、AI 投放等等，要整個串起來還需要一段時間。尤其是打通上下游，與廣告、渠道合作，及時把它們的新能力放到我們的工具鏈里面，像抖音的推薦流直出、側邊欄等等?，F(xiàn)在，我們的工作集中在微信、抖音、快手，未來可能還會有更多的渠道。
Q：從過去發(fā)行的產品看，Unity 在平臺、買量等方面有自己的傾向。這些傾向會對發(fā)行工作起到什么樣的作用？或者說，Unity 也會根據每款游戲的特性去做？
王巍：就工具鏈來說，我們是不挑品牌的，肯定還會跟很多渠道，尤其是大的渠道合作。從實際執(zhí)行的經驗看，各個平臺的差異性非常大。
平臺都是我們的合作伙伴。具體來說，我覺得內容性的產品在抖音上獲得機會的可能性更大一些，尤其是偏玩法創(chuàng)新的東西。因為抖音廣告算法比較靈敏，好內容、創(chuàng)新性的內容容易被算法推薦，容易起量；但硬幣的另一面是，抖音用戶也容易被其他的新玩法吸走，留存不如微信那么好。
在微信平臺上，老牌產品的 ROI 非常穩(wěn)定，算法也不傾向于新產品。所以，一款新產品想要在微信上起量、獲取用戶都更難。相應地，如果你能做起來，你會獲得一個相對長期、穩(wěn)定、可預測的收益。
相對來說，快手的流量起伏比較明顯一些。TapTap 雖然也有小游戲，但目前看來沒有當作重點。坦白地說，大家都在統(tǒng)一市場、統(tǒng)一技術標準規(guī)范的過程中。
Q：我們該怎么理解 " 流水線 " 這個概念？Unity 發(fā)行是怎么服務 100 多款游戲的？具體模塊有哪些？
王巍：傳統(tǒng)的發(fā)行大廠里面可能是項目制，一個項目一組人搞，而我們是把每個部分都切開，移植的人專門做移植，備案的專門做備案，申請版號的人專門申請版號，運營的人專門做運營。
這樣做的好處在于，我們能把每一塊都做得比較專業(yè)，比較迅速。未來我們也希望能夠把很多東西做到工具化，包括投放，我們也想做成自助的——未來可能和廣告平臺打通，再疊加 AI 輔助。以前，很多開發(fā)者在把產品給發(fā)行之前，或者剛剛給到發(fā)行時，基本上不碰線上獲客這一塊。而現(xiàn)在，如果你做了一款產品，可以先花一點錢，到平臺上大概投一下，就能大概了解到產品數(shù)據。這件事沒有大家想的那么夸張。
在這個過程中，確實還有一些環(huán)節(jié)無法繞開人力，尤其是渠道審核、內容審核等等，但我們還是想做到工具化、制度化。
Q：關于工具化，目前有了哪些具體內容？
王巍：目前還在 " 點 " 上。之前我分享過一些 AI+ 模塊生成試玩廣告，AI 視頻其實很多人在做了，我們現(xiàn)在還在內部用。未來，我們想把它們串起來，和廣告平臺打通。
希望后年，我們的成本和收入能夠打平。小游戲頭部集中效應非常明顯，腰部產品相對比較難出圈，一個重要原因是利潤不夠厚。如果能用技術解決很多事，利潤就夠了，起碼養(yǎng)活小團隊沒問題。
Q：Unity 會利用哪些團結引擎的特性或者優(yōu)勢，放在發(fā)行端？
王巍：首先，團結引擎是開放的，我們沒有什么特殊的、跟開發(fā)者不一樣的地方。非要說的話，我們對細節(jié)調優(yōu)、各個平臺的能力上下限會更熟悉一些。因為我們會幫各個平臺優(yōu)化小游戲技術，交互指標中會有上下限指標。但僅就技術而言，沒有特殊的地方，都是使用團結引擎公開的功能。
Q：AI 在 Unity 發(fā)行業(yè)務中的普及率怎么樣？參與度有多高？
王巍：到上個月左右，我們沒有做素材的人，幾乎全部靠 AI 在生成。從行業(yè)角度說，也有這個趨勢——我們朋友圈看到的圖片大部分都是 AI 生成的，AI 生成視頻也越來越多。試玩這方面則剛剛開始，也是我們想要解決的問題，因為可玩性廣告本身要寫代碼，成本也較高，所以我們希望通過模板加 AI 生成美術素材的方式，降低試玩廣告的制作成本。
從投放角度來說，AI 生成內容未來可能占到一半以上，甚至 70% — 80% 的比例。
Q：如今，大廠發(fā)行游戲會使用營銷全方案加買量的方式，但中腰部游戲很難破圈，預算也不多。那么，Unity 發(fā)行的方案、套路是怎樣的？在哪一個陣地比較集中？
王?。?/strong>我們整體偏數(shù)字化一些，所以投放占了我們 90% 的預算；剩下的部分，我們試圖和平臺打通，主要集中在抖音上，看看有沒有可能跟達人形成良性互動。
內容產出方面，我們拿的很多游戲玩法創(chuàng)新度還是不錯的，所以我們在嘗試通過內容方式進行傳播。比如《宇宙怪談》這款產品，很多時候也是靠達人做推廣的，因為它的玩法是解謎類，在內容傳播上相對來說比較容易一些，很多人看到玩法、美術的品質，就會想要嘗試一下。
整體來說，我們還是以比較直接的 ROI 投放為主。
" 小團隊不要卷 Top 級別產品 "
Q：Unity 已經接觸了上千款產品，這些產品在玩法內容上有什么變化趨勢？
王巍：坦白說，大多數(shù)產品相似度蠻高的。這不是指它們之間有多么相像，而是你大概率能在市場上找到差不多的產品。特別有創(chuàng)意、有想法的產品，其實沒有那么多。相對來說，海外產品的玩法和美術多樣性會好一點。
手游領域受商業(yè)化影響比較深，大多數(shù)產品都比較同質化。還有一些國內開發(fā)者會以 Steam 為目標做游戲，所以我們現(xiàn)在也在嘗試，看看那些 PC 端、Steam 上的產品能不能移植到手機上。
同樣用《宇宙怪談》舉例，這款產品開發(fā)時是 PC 版本。我們簽下之后，幫它修改了商業(yè)化機制——畢竟是小游戲，做買斷就沒有流量了。說實話，我們也不太確定效果算不算好。一方面，用戶量級肯定增長了，在 Steam 上，這款產品的銷量可能在 " 萬 " 級別，但小游戲版本已經有 300 多萬用戶，而且還在持續(xù)增長。我們持續(xù)做投放，很多頭部達人也愿意推廣這款產品。但另一方面，這 300 多萬用戶貢獻的收入有限，利潤也不算太高。只能說，小游戲版本確實把它帶給了更多用戶。
Q：根據一些統(tǒng)計，小游戲產品自身有一些規(guī)律，比如迭代很快、創(chuàng)新不多、換皮、頭部產品優(yōu)勢明顯，等等。Unity 如何應對這種規(guī)律？
王?。?/strong>我們在執(zhí)行過程中，碰到的問題剛好相反。按照現(xiàn)在的發(fā)行方式，相似的產品確實會向頭部集中，但我們也有一些相對有創(chuàng)新性的產品，或者市場上不太多見的產品，反而能跑得出來，只是收入可能達不到特別大的規(guī)模。或者說，在百萬量級流水這個規(guī)模的產品中，規(guī)律可能是反的。
至于迭代，我們最 " 老 " 的產品已經快 1 年了，仍然可以持續(xù)做投放，做消耗。同樣的道理，所謂的迭代快、進化快，更多是針對頭部產品，恨不能每個月就做幾百款換皮游戲。但反過來看腰部賽道，其實迭代不像大家想象中那么快。
這也導致，如果開發(fā)者要沖頭部、換皮產品，成功率反而更低；如果愿意做一些不那么頭部、競品沒那么多的品類，由于產品體量上限不那么高，反而競爭不那么激烈。
Q：你會建議中小團隊更多做小體量的產品嗎？
王?。?/strong>這是我的個人看法，不代表公司意見——我會建議小團隊不要卷 Top 級別產品。頭部很多產品雖然看著簡單，很多人覺得 " 我上我也行 "，但實際上，它們的打磨、運營、投放都經歷了非常長時間的磨合，不斷優(yōu)化每一個點。還有一部分產品吃到了流量或市場的紅利起飛，想輕易做出玩法比它們好、品質比它們好的產品，并不容易。
Q：Unity 會在 PC、主機等平臺上做小體量產品發(fā)行嗎？
王?。?/strong>我們挺想做跨端游戲的，很希望找到類似的產品。但是我們現(xiàn)在面臨一些困境，因為很多產品過于 "Steam" 了，比如最近我們評測的幾款產品，操作很復雜，要用到很多按鍵，這就很難改成手機版本。
不過，Unity 應該不會做 Steam 或者 PC 平臺發(fā)行。原因有兩個：首先是 Steam 本身的機制，它會給一些新游戲 " 冷啟動 " 的流量，對于開發(fā)者來說，這些流量已經有一些幫助了。其次，Steam 更偏向市場宣傳，這方面不是 Unity 的優(yōu)勢。我們還是更偏向于技術、數(shù)據，可以簡單理解成 Unity 是工科，Steam 偏文科一點。
Q：在小游戲市場發(fā)展過程中，哪些變化是 Unity 發(fā)行及時抓住并有效利用的？
王?。?/strong>我們和平臺溝通得挺頻繁的。我舉一個抖音的例子，抖音這半年做了很多新能力，比如推薦流直出——大家滑視頻的時候，會直接滑出小游戲，點進去就可以玩，這是平臺送的流量，不要錢。我們算是第一批接入的，光這個流量，當時就輕輕松松地為我們撐到了每天幾十萬用戶的量級。
微信方面，有一個例子是試玩。微信推出試玩之后不久，我們就準備好了大量試玩廣告，快速地獲取流量。
Q：那么，有錯過趨勢的例子嗎？
王?。?/strong>我們沒有 Miss 掉太多。如果我們覺得有一些遺憾，可能不是技術性的，而是偏運營性質的。比如在抖音上，我們的內容運營可能沒有那么好，尤其在內容的自然裂變和傳播上。
像是抖音的社交關系裂變，很多用戶在抖音上沉淀了一些社交關系，抖音也在強推社交關系的裂變。有一些對戰(zhàn)類游戲在這方面做得還不錯，我們可能沒有那么投入，當然也和我們產品的玩法有關系。
" 要做平衡，讓整個生態(tài)繁榮 "
Q：Unity 發(fā)行的未來計劃是怎樣的？
王?。?/strong>目前我們還是以滿負荷的狀態(tài)在跑，不斷優(yōu)化流程，把盡可能多的東西用工具替換掉。
未來，從數(shù)量上來說，我們希望每年至少達到百款量級，至于能不能支持更多，要看工具化做到什么程度。同時，我們與合作伙伴一起使用開發(fā)者賬號，未來也會成立自己的發(fā)行廠牌。
Q：Unity 發(fā)行推出了面向中小開發(fā)者的 " 千帆計劃 "，這個計劃在地域上是怎樣分布的？有什么比較明顯的趨勢？
王?。?/strong>來找我們的團隊里，確實北上廣深的較少，中小開發(fā)者大部分集中在二線城市，比如青島、武漢、廈門、成都、長沙等等。二線城市生活成本低，如果你有志同道合的伙伴，做游戲并不需要去一線城市。我們去年也在長沙舉辦了開發(fā)者大會，來了很多人。
Q：經過 1 年時間，Unity 對發(fā)行市場有什么新的看法？在幫助產品破圈方面，有沒有遇到明顯的挑戰(zhàn)？
王巍：首先，我們走在了正確的路上。中國的小游戲在快速發(fā)展，帶動平臺、媒體等方面都快速發(fā)展。這個過程中會有許多新的東西，比如新玩法、新模式、新能力，對開發(fā)和發(fā)行的挑戰(zhàn)就是要跟得上這些變化和創(chuàng)新，能夠非常迅速地獲得市場反饋，平臺不斷推出各種各樣的新能力，我們都要跟上。
坦白地說，在快速發(fā)展的趨勢里，一個比較大的問題是平臺的流量池子就這么大，而收入取決于流量，所有人都在分這塊蛋糕，平臺如果想拿得更多，留給開發(fā)和發(fā)行的就會變少。這需要人們找到平衡。
過往我們看過很多商業(yè)案例，當平臺涸澤而漁的時候，整個生態(tài)也會面臨消亡。對于所有人來說，我們還是要做平衡，讓整個生態(tài)繁榮。當用戶愿意在平臺上停留，平臺也好，發(fā)行商也好，開發(fā)者也好，都能賺到錢。
