文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者 | 彭程，編輯 | 孟帥

曾操刀過(guò)多個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例的華與華，意外卷入羅永浩與西貝的 " 預(yù)制菜風(fēng)波 " 之中。

事件初期，華與華創(chuàng)始人華杉多次在社交媒體上公開(kāi)力挺西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，直言 " 要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴 "。

但華杉的立場(chǎng)很快遭到羅永浩的激烈反駁，后者在直播中質(zhì)疑華與華收取西貝 6000 萬(wàn)的高額咨詢費(fèi)，卻教西貝 " 糊弄人 " 的話術(shù)。

隨著此次風(fēng)波的發(fā)生，華與華被推至輿論的聚光燈下。更具戲劇性的是，在被羅永浩 " 炮轟 " 后不久，華杉很快就 " 變臉?lè)?"，向羅永浩致歉。

據(jù)了解，華與華由華杉、華楠兄弟于 2002 年創(chuàng)立。而華與華和西貝的合作始于 2013 年，此后 10 年合計(jì)收取咨詢費(fèi) 6000 多萬(wàn)元，其也因此被不少媒體送上 " 最貴營(yíng)銷公司 " 的稱號(hào)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，自公司創(chuàng)立以來(lái)，除了西貝，華與華還曾服務(wù)過(guò)蜜雪冰城、絕味鴨脖、幸運(yùn)咖、治洽食品、盼盼食品、三精藍(lán)瓶、葵花藥業(yè)等眾多客戶。

不過(guò)，在品牌營(yíng)銷界堪稱 " 爆款制造機(jī) " 的華與華，也曾多次卷入爭(zhēng)議。例如，華與華此前為水星家紡操刀的 " 水星家紡超級(jí)花邊 " 品牌系統(tǒng)，被指與國(guó)際時(shí)尚品牌巴寶莉、愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)元素高度雷同。

此外，因構(gòu)成經(jīng)營(yíng)損害國(guó)家的尊嚴(yán)及利益的廣告的行為，華與華還曾被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收廣告費(fèi)用 8 萬(wàn)余元，并處罰款 100 萬(wàn)元。

力挺賈國(guó)龍 " 硬剛 " 羅永浩，華與華 " 惹了一身騷 "

在近日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 " 預(yù)制菜風(fēng)波 " 中，西貝與羅永浩你來(lái)我往多次交鋒。而因創(chuàng)始人華杉多次公開(kāi)力挺西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，身為西貝營(yíng)銷咨詢合作伙伴的華與華也被推至輿論的漩渦中心。

9 月 11 日晚，華杉在微博發(fā)文稱，西貝是拼了老命要把菜做好的企業(yè)，賈國(guó)龍又是極其愛(ài)惜自己羽毛的人，羅永浩這樣的污蔑，他絕對(duì)受不了。

次日，華杉先是在轉(zhuǎn)發(fā)一條微博時(shí)配文 " 網(wǎng)絡(luò)黑嘴，恐怖襲擊 "，之后又在微博表態(tài)：" 這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎](méi)有危機(jī)。是賈國(guó)龍怒了，要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴。"

同日，華杉再度力挺西貝—— " 西貝可以說(shuō)是中國(guó)最好的企業(yè)之一，遭到這種網(wǎng)絡(luò)黑嘴的網(wǎng)暴，老板選擇硬杠，一定要辯個(gè)清楚明白，這也給習(xí)慣于忍辱負(fù)重、茍且偷生的好人做了一個(gè)示范 "。

華杉接二連三的發(fā)聲不僅沒(méi)能平息風(fēng)波，反而讓華與華自身也陷入了輿論漩渦，成為羅永浩的另一個(gè) " 炮轟 " 對(duì)象。

9 月 14 日晚，羅永浩在直播中將矛頭轉(zhuǎn)向華與華，一句 " 收著 6000 萬(wàn)咨詢費(fèi)，就教西貝用這套話術(shù)糊弄人？" 的質(zhì)問(wèn)，瞬間讓華與華也成為了此次爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一。

在直播中，羅永浩進(jìn)一步 " 炮轟 " 稱，作為收了費(fèi)用幫西貝做市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃的機(jī)構(gòu)，竟然還在邊上鼓動(dòng)西貝行動(dòng)。羅永浩認(rèn)為，華與華這是當(dāng)著全國(guó)讀者和觀眾的面，證明了他們家給企業(yè)支招是純 " 扯淡 "。

羅永浩甚至直言，其他品牌以后如果選擇與華與華合作，可能會(huì)讓大家對(duì)那個(gè)品牌的智力產(chǎn)生質(zhì)疑。此外，羅永浩還在直播中喊話，希望對(duì)方通過(guò)雙方的共同朋友私下致歉。

面對(duì)羅永浩的公開(kāi)質(zhì)疑，本以為華與華會(huì)直面質(zhì)疑選擇 " 硬剛 "。然而，9 月 15 日中午，羅永浩通過(guò)微博透露，" 華與華的負(fù)責(zé)人已經(jīng)向我道歉，這件事可以就此翻篇，畢竟它只是一個(gè)跑題的小插曲。"

后續(xù)，隨著西貝發(fā)布公開(kāi)致歉聲明，羅永浩主動(dòng) " 收手 "，這場(chǎng)持續(xù)多日的輿論風(fēng)波暫時(shí)告一段落。不過(guò)，華與華在此次事件中的角色與應(yīng)對(duì)方式，仍在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，早在 2023 年 11 月，華杉就曾在微博大談關(guān)于 " 危機(jī)公關(guān) " 的看法。

在華杉看來(lái)，危機(jī)公關(guān)的所有原則，就是四個(gè)字——錯(cuò)了就認(rèn)，其他都是心術(shù)不正，" 危機(jī)公關(guān) " 是小人發(fā)明的職業(yè)，總想 " 轉(zhuǎn)危為機(jī) "、" 變壞事為好事 "，火中取栗，滿腦子都是壞思想，還自鳴得意。

而此番雖然華杉已向羅永浩道歉，但是截至發(fā)稿，他力挺西貝和罵羅永浩 " 網(wǎng)絡(luò)黑嘴 " 的微博暫未刪除。

據(jù)三言科技，9 月 16 日，還有網(wǎng)友就華與華道歉一事評(píng)論稱，" 華老師，您怎么就道歉了！我一直覺(jué)得您是一個(gè)正道直行，不向黑惡勢(shì)力低頭的人，這個(gè)結(jié)果太令人失望了！" 對(duì)此，華杉回復(fù)道，" 以后你會(huì)懂的。"

但羅永浩也表示，一些研究市場(chǎng)營(yíng)銷的人，這兩天說(shuō)他們是騙錢的，這就有點(diǎn)過(guò)了。自己雖然不喜歡他們，但他們確實(shí)做過(guò)很多膾炙人口的成功案例，幫到過(guò)很多企業(yè)，還是非常有實(shí)力的。

服務(wù)西貝 10 年收 6000 多萬(wàn)，復(fù)盤(pán)華與華發(fā)家史

作為一家定位為戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌資訊的公司，站在華與華身后的創(chuàng)始人華杉，其實(shí)并非是是相關(guān)專業(yè)出身。

上個(gè)世紀(jì) 70 年代，華杉出生于貴州遵義的一個(gè)教師家庭，父母都是老師。1992 年，華杉從吉林工業(yè)大學(xué)汽車學(xué)院內(nèi)燃機(jī)專業(yè)畢業(yè)。

在創(chuàng)辦華與華之前，華杉的創(chuàng)業(yè)路走得并不順，他賣過(guò)電器、倒騰過(guò)煤炭，但始終沒(méi)能折騰出什么名堂。

直到 90 年代中期，20 多歲的華杉迎來(lái)了自己的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因一次偶然的機(jī)會(huì)，華杉踏入傳媒行業(yè)，此后又結(jié)識(shí)了 " 中國(guó)廣告營(yíng)銷之父 " 于曉聲，并為其引薦過(guò)高額客戶。

意識(shí)到廣告行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇后，華杉毅然轉(zhuǎn)型，與弟弟華楠在 2002 年共同創(chuàng)立華與華。公司成立初期，華與華團(tuán)隊(duì)僅有 5 人，辦公地點(diǎn)選在廣州天河建和中心大廈。

2003 年 12 月，華與華將公司遷至上海南京西路，并在此后逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

2006 年 8 月，華與華還投資成立讀客圖書(shū)公司，將華與華方法應(yīng)用于出版業(yè)。2021 年，讀客文化在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，借此成功登陸資本市場(chǎng)。

據(jù)了解，華與華兄弟倆分工明確，華杉負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，弟弟華楠負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意。天眼查顯示，目前華杉和華楠分別持有上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司 53%、47% 的股份。

在商業(yè)模式上，華與華有著鮮明的特色：其服務(wù)方式有且只有一種方式，即為客戶提供全年全案的營(yíng)銷咨詢服務(wù)，從不承接單個(gè)項(xiàng)目。

同時(shí)，公司不參與行業(yè)投標(biāo)與比稿，也未設(shè)立專門(mén)的新客戶開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，更傾向于讓客戶在充分了解其理念與方法后，再?zèng)Q定是否合作。

這種 " 不迎合、重理念 " 的模式，讓華與華在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，也吸引了大批各領(lǐng)域的知名企業(yè)與其合作。

在提及華與華方法時(shí)，華杉表示，" 華與華方法就兩句話，華杉一句，華楠一句。華杉說(shuō)：所有的事都是一件事。華楠說(shuō)：超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意 "。

華杉進(jìn)一步解釋稱，第一句話，建立起華與華整個(gè)工作方法和服務(wù)體系。第二句話，在品牌和廣告學(xué)科上溯本求源，認(rèn)祖歸宗，以符號(hào)學(xué)為基礎(chǔ)學(xué)科，最終發(fā)展出超級(jí)符號(hào)理論、播傳理論和產(chǎn)品、詞語(yǔ)、符號(hào)三位一體的品牌三角形理論，還有華與華品牌資產(chǎn)理論、華與華品牌文化理論。

而華與華提出的超級(jí)符號(hào)理論，正是其在營(yíng)銷領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2013 年，華與華出版《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)，向外界拆解了其所掌握的營(yíng)銷密碼。

據(jù)悉，超級(jí)符號(hào)理論就是借助超級(jí)符號(hào)放大購(gòu)買理由，使商品和品牌寄生在某個(gè)文化母體中，在貨架上快速與消費(fèi)者達(dá)成溝通。

據(jù)華與華微信公眾號(hào)，其為西貝莜面村打造了超級(jí)符號(hào) "I 莜 "，推動(dòng)了西貝莜面村品牌系統(tǒng)整體升級(jí)；為西貝設(shè)計(jì) " 閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃 " 的產(chǎn)品策略，推動(dòng)西貝將 100 多道菜品精簡(jiǎn)到 44 道；而西貝親嘴打折節(jié)的創(chuàng)意也來(lái)自華與華。

值得一提的是，由于服務(wù)費(fèi)用不菲，華與華被不少媒體冠以 " 最貴營(yíng)銷公司 " 的稱號(hào)。

以最近爭(zhēng)議最大的西貝合作為例，華杉 2023 年曾在微博透露，華與華為西貝提供了十年服務(wù)，累計(jì)收取咨詢費(fèi) 6000 多萬(wàn)元。

彼時(shí)，華杉還表示，" 華與華開(kāi)創(chuàng)訂閱制咨詢服務(wù)模式，每年收錢不多，價(jià)值在過(guò)程中涌現(xiàn)。下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了 "。

此外，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，由華杉、華楠實(shí)控的上市公司讀客文化也曾在招股書(shū)中披露，西貝和華與華簽訂的合同金額為 240 萬(wàn)元至 480 萬(wàn)元 / 年 , 服務(wù)期為 2016 年 3 月 15 日到 2020 年 6 月 30 日。

此外，據(jù)據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》，由華杉親自主講的《華與華超級(jí)符號(hào)品牌課》，單人學(xué)費(fèi)高達(dá) 9.9 萬(wàn)元。

而他解讀的《論語(yǔ)》《資治通鑒》這些付費(fèi)課程，銷量超過(guò) 30 萬(wàn)份，可見(jiàn)他的這套理論在市場(chǎng)上的接受度。

" 爆款制造機(jī) " 華與華，也曾營(yíng)銷 " 翻車 "

在過(guò)往的發(fā)展過(guò)程中，華與華打造了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例，這些案例不僅幫助合作品牌提升了知名度與市場(chǎng)份額，也讓華與華在業(yè)內(nèi)的口碑不斷積累。

此次卷入爭(zhēng)議風(fēng)波的西貝，便是其打造的經(jīng)典案例之一。在華杉所寫(xiě)的文章中，他曾引述西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍的話，" 華與華的最大貢獻(xiàn)就是一下子去除了西貝的鄉(xiāng)土氣息，讓它變成了一個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌 "。

據(jù)了解，華與華和西貝的合作始于 2013 年。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》，2013 年至 2019 年，西貝營(yíng)收從 16 億元飆升至 62 億元，門(mén)店數(shù)量從數(shù)十家擴(kuò)張至近 500 家。

華杉還曾在微博表示，華與華之前從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)餐飲業(yè)，因?yàn)樽隽宋髫?，成為了餐飲業(yè)最大的咨詢公司。

而在餐飲行業(yè)，華與華還曾與奶茶界頂流蜜雪冰城有過(guò)合作：蜜雪冰城的 " 你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 主題曲與雪王的形象，均出自華與華之手。

通過(guò)簡(jiǎn)單易記的旋律、親民可愛(ài)的雪王 IP，華與華助力蜜雪冰城成功塑造了高性價(jià)比以及歡樂(lè)接地氣的品牌形象，使其精準(zhǔn)吸引到了眾多的年輕消費(fèi)群體。

除了前述案例，華與華還操刀過(guò) " 要想身體好，多往道真跑 "" 拍照大聲喊田七 "" 藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精 "" 曬足 180 天，廚邦醬油美味鮮 " 等諸多經(jīng)典營(yíng)銷案例。

不過(guò)，華與華過(guò)往的營(yíng)銷策劃，也并非毫無(wú)爭(zhēng)議。2020 年，華與華作為水星家紡品牌設(shè)計(jì)方之一，其創(chuàng)始人華杉發(fā)布的 " 水星家紡超級(jí)花邊 " 品牌系統(tǒng)，被指與國(guó)際時(shí)尚品牌巴寶莉、愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)元素高度雷同。

此外，華與華還曾因廣告違反《廣告法》被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款。天眼查顯示，2017 年 11 月，因構(gòu)成經(jīng)營(yíng)損害國(guó)家的尊嚴(yán)及利益的廣告的行為，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收廣告費(fèi)用 8 萬(wàn)余元，并處罰款 100 萬(wàn)元。

這一事件不僅對(duì)該品牌的公眾形象造成負(fù)面影響，也讓華與華的廣告合規(guī)意識(shí)受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

" 西貝和羅永浩的輿論焦點(diǎn)接入到華與華公司，令人難以置信。華與華的立場(chǎng)在此次輿論中受到質(zhì)疑，整體非常不利。" 對(duì)于此次西貝卷入的 " 預(yù)制菜風(fēng)波 "，勝利鳥(niǎo)咨詢咨詢總監(jiān)朱瑞士在接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，" 對(duì)于整個(gè)事件，我認(rèn)為西貝和華與華都是輸家，羅永浩也非贏家。只有消費(fèi)者和媒體是贏家，消費(fèi)者贏得知情權(quán)，媒體贏在流量。"