作者｜Jane
編輯｜Ray
紐約時代廣場的霓虹燈下，出差的大廠員工 Mark 正在和當?shù)赝聜儼怖掷锏纳描F。
在他身邊，金發(fā)碧眼的 Stacy 手握小藍杯感嘆：" 是哪個天才想出來把椰奶放進冰咖啡里的，而且還只要 1.99 美元。我要從此和 Dunkin 說拜拜了！" 這個看似平常的消費場景，正在全球各地不斷重現(xiàn)——從曼哈頓到墨爾本，從雅加達到倫敦，中國茶飲品牌正以驚人的速度沖出國門，" 血洗 " 著全球現(xiàn)制飲品市場。
如果你在最近兩年出國旅游或工作，一定也會發(fā)現(xiàn)，在海外買到一杯奶茶或中式咖啡越來越容易了?？梢哉f，在國內(nèi)外賣大戰(zhàn)競爭愈演愈烈的同時，中國茶咖出海也同步進入了新一輪加速期。各品牌正以差異化策略攻占全球市場。
這個夏天，瑞幸在紐約連開了兩家快取店，1.99 美元的定價讓更是讓咖啡不離手的金融男們大呼 " 真香 "。這種貼身肉搏的姿態(tài)，無疑是瑞幸對一街之隔星巴克的高調(diào) " 宣戰(zhàn) "。
自 2023 年踏出海外第一步以來，瑞幸已在新加坡和馬來西亞開設了數(shù)十家分店。登陸紐約，則標志著瑞幸的全球化戰(zhàn)略已從熟悉的亞洲文化圈邁向了更為成熟和競爭激烈的西方市場。紐約新店 "00002" 的編號足以彰顯著瑞幸 " 熹妃回宮 " 的野心。" 顫抖吧華爾街，你的強又回來了！"
海的那一邊，雪王也突破了東方明珠 " 防御塔 "，在東南亞一路高歌猛進。截至 2025 年 6 月，蜜雪冰城全球門店數(shù)已突破 5.3 萬家，成為東南亞市場不可忽視的力量。越南 15k（約合人民幣 4.5 元）一杯的檸檬水雖然比路邊攤貴，卻能做到干凈又衛(wèi)生，價格和國內(nèi)差不多。據(jù) 2025 年中報顯示，蜜雪冰城在海外開設了 4733 家門店，其中印尼和越南是重點市場。且目前仍有 91% 的門店位于國內(nèi)市場，蜜雪冰城的海外拓展似乎還有著無限可能。
貢茶作為早期出海代表，已在全球多個市場建立穩(wěn)固地位；喜茶在北美市場擴張迅猛，截至 2025 年 8 月，其在海外市場已開設超過 115 家門店；奈雪的茶在海外市場也表現(xiàn)亮眼。
在全球市場中，與中國擁有相近茶文化的東南亞市場是出海首選地。如蜜雪冰城在印尼擁有 2667 家門店，在越南擁有 1304 家門店，已成為越南最大的現(xiàn)制飲品品牌。霸王茶姬在馬來西亞開設 178 家門店，占據(jù)其海外門店總量的 85.6%。
艾媒咨詢預計，2023 年到 2028 年，東南亞的現(xiàn)制飲品年復合增長率高達 19.8%，遠高于全球平均水平 7.2%。
2024 年后，更多茶飲品牌盯上了歐美地區(qū)。喜茶進軍法國、霸王茶姬進入美國、茶百道進入西班牙、茉莉奶白進軍英國。雖然歐美地區(qū)文化、消費習慣與我們差異更大，但擁有著廣闊的潛在市場。從瑞幸登陸紐約，到霸王茶姬搶灘洛杉磯。中國茶飲品牌已經(jīng)做好了進軍西方成熟市場的準備，它們的目標將會是星辰大海。
但花團錦簇的背后，茶飲品牌們似乎又是在一個更大的市場上進行著同國內(nèi)市場一樣激烈的血戰(zhàn)。
如高調(diào)在紐約開店的瑞幸，在經(jīng)歷了初期的 0.99 刀咖啡和使用優(yōu)惠券的 1.99 刀咖啡后，并沒有將 " 價格戰(zhàn) " 堅持到底。店內(nèi)美式咖啡定價在 3 至 5 美元，生椰拿鐵等產(chǎn)品價格多在 6.5 美元 / 杯左右。初來乍到，瑞幸不敢狠狠砸錢，可能是由于其在美國本土面臨的較高門店成本與人力成本，以及在當?shù)厣形创罱ǔ晒Φ姆€(wěn)定供應鏈。
根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務及投資公司 CBRE 發(fā)布的《2025 年第一季度曼哈頓零售租金報告》，曼哈頓核心商圈的平均租金高達每平方英尺 659 美元 / 年，在全球范圍內(nèi)處于頂尖水平。但在促銷期過后，與星巴克價格相當甚至更貴的咖啡還能喚起消費者的熱情嗎？
面對成本，無論是精打細算還是放血補貼，左右都體現(xiàn)了中國品牌對海外市場運營復雜性的預估不足，畢竟出海不是將中國模式復制粘貼到全世界。
在供應鏈環(huán)節(jié)，茶飲品牌同樣面臨著來自不同市場的挑戰(zhàn)。在不同市場，原料準入標準就差異巨大，比如歐盟對茶葉農(nóng)殘檢測指標高達 480 項，遠超國內(nèi)標準；在東南亞地區(qū)的塑料包裝禁令和含糖量分級制度則直接推高了合規(guī)成本。
不同消費市場的口味差異化需求進一步加劇供應鏈復雜度，歐美市場追求有機健康，東南亞偏好濃郁甜口，穆斯林國家還有清真認證等特定要求。
更棘手的是，傳統(tǒng)茶飲的一款新品從研發(fā)到上市往往需要 3-6 個月，涉及原料采購、口感測試、合規(guī)檢測等多重環(huán)節(jié)。雖然數(shù)字化工具和成熟供應鏈體系已將流程縮短一半，但跨國冷鏈物流、本地化生產(chǎn)等環(huán)節(jié)仍面臨效率與成本的雙重壓力。這些供應鏈難題直接制約著產(chǎn)品迭代速度和市場響應能力，成為中國茶飲品牌出海必須攻克的關鍵壁壘。
此外，中國茶飲品牌還面臨著本土巨頭的激烈競爭。
以日本市場為例，雖然媒體們會將麻辣燙、珍珠奶茶奉為年輕人追捧的新消費潮流，但真正能讓普通消費者長期復購的，依然是拿鐵和美式。
中國茶飲有那么多豐富的口味、動人的故事，完全可以結合海外市場消費習慣，拓寬中國茶飲品牌和各國文化的融合，達成漸進式影響和消費習慣孵化。
中國茶飲品牌要真正贏得全球市場，就必須超越簡單復制國內(nèi)模式的思維，實現(xiàn)從 " 出海 " 到 " 本地化 " 的轉(zhuǎn)變，重構一個新的茶飲市場，而非從海外競爭對手手中搶份額。這種轉(zhuǎn)變涉及產(chǎn)品、供應鏈、運營等多個維度。
口味的本地化，就是品牌們的第一個突破口。比如，喜茶就曾以加州的日落風光為靈感，在比佛利山莊店推出 " 加州落日 " 限定款。在該店開業(yè)當天，這款產(chǎn)品售出約 2000 杯。結合東南亞人普遍嗜甜的口味特點，蜜雪冰城推出了加重甜度的冷飲產(chǎn)品和香茅、鳳梨等當?shù)厝讼矚g的重口味水果茶。霸王茶姬根據(jù)口味調(diào)研成果，在馬來西亞推出了谷香焙茶，成為東南亞市場的現(xiàn)象級爆款。
供應鏈則是有效降低出海成本的核心。為了能保障長期、穩(wěn)定的原材料供應，品牌們也是各顯其能。如蜜雪冰城已經(jīng)在 4 個海外國家建立了倉儲系統(tǒng)，還在今年和巴西簽訂了 40 億元咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品的意向采購訂單，為進軍美洲市場做準備；霸王茶姬則是計劃將 IPO 募集資金的 12%（約 3.95 億港元）用于搭建國際供應鏈平臺，以支持海外業(yè)務的快速擴張。瑞幸的供應鏈也在逐步完善，其咖啡豆來源覆蓋了埃塞俄比亞、巴拿馬、哥倫比亞、中國云南等產(chǎn)區(qū)。
在線上，瑞幸也在 Instagram、TikTok、X 等美國主流社交媒體上保持高頻度內(nèi)容更新，并發(fā)起。它還邀請美食和生活方式領域博主進行探店合作，通過網(wǎng)紅營銷擴大影響力。這種全方位的數(shù)字化營銷策略幫助瑞幸在短時間內(nèi)建立了品牌知名度。從用戶反饋來看，消費者普遍稱贊其方便快捷、價格實惠，也認可這種全數(shù)字化的線上消費體驗。
霸王茶姬、喜茶還注重通過文化共鳴拉近與海外消費者的距離，打造東方快閃茶室、推出大英博物館聯(lián)名產(chǎn)品，成為了它們出圈的秘密武器。
從 " 賣產(chǎn)品 " 到 " 賣文化 "、" 賣體驗 "，中國茶飲品牌正在全球市場探索新的發(fā)展路徑。正如慢茶創(chuàng)始人葉冠昭所說：" 海外市場確實有很大的發(fā)展空間，但出海一定要良性，做品牌、做產(chǎn)品、做系統(tǒng)。抱著撿漏的心態(tài)是無法長久的。" 想要在全球擴張與本地化深耕之間找到平衡點，品牌需要兼具全球視野和本地智慧，能夠靈活調(diào)整策略應對各種挑戰(zhàn)。隨著更多中國茶飲品牌走向世界，這場 " 世界茶飲戰(zhàn)爭 " 的結局將會如何，讓我們拭目以待。
正如 Mark 所說：" 原本我以為開在海外的中國奶茶店和咖啡館就是‘留學生限定’，但我真的看到了不少喝中國奶茶和咖啡的老外。"
10 年前，茶飲品牌們在國內(nèi)市場已經(jīng)塑造了規(guī)模巨大且穩(wěn)定的一批新式茶飲消費群體。10 年后，海闊天空，它們或許還能重塑整個世界對咖啡與茶的定義。
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