圖源：豆包

" 又一條 4 分評價(jià)，客人抱怨枕頭高度不合適 ... 這個(gè)月 KPI 又懸了。" 華中某連鎖酒店的店長小王最近用盡渾身解數(shù)，還是被 OTA 平臺(tái)上的平分困擾著。

更心酸的是，他的門店為沖刺 4.8 分 KPI 三個(gè)月就贈(zèng)送出去兩千多份果盤。

當(dāng) " 沖 4.9"、" 保 4.8" 成為懸在無數(shù)酒店人頭上的達(dá)摩克利斯之劍，一條條 " 精心維護(hù) " 的好評背后藏著酒店難以言說的流量焦慮，國內(nèi)酒店業(yè)正深陷 " 評分內(nèi)卷 " 的泥潭。

在如今酒店數(shù)量突破 34.87 萬家、客房總數(shù)突破 1764 萬間的存量市場里，每個(gè) 0.1 分的進(jìn)退對酒店商家而言都可能意味著上百萬流量得失。

近日，攜程重磅推出 " 智旅未來 " 計(jì)劃，針對流量、技術(shù)和語言等難題為酒店出謀劃策。

其中，在流量方面，通過點(diǎn)評生態(tài)規(guī)則優(yōu)化和預(yù)訂轉(zhuǎn)化產(chǎn)品升級(jí)，旨在讓酒店服務(wù)回歸 C 位，讓爭取流量的目標(biāo)更加明確。

這劑 " 破卷 " 良方，能解酒店人的 " 好評焦慮 " 嗎？

當(dāng)酒店淪為 " 分奴 "

的 365 夜

據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)此前披露的數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年底，全國酒店門店數(shù)量達(dá) 34.87 萬家，客房總量 1764 萬間，雙雙超越 2019 年行業(yè)峰值。

當(dāng)市場供給過剩已成現(xiàn)實(shí)，從拼價(jià)格到拼營銷，從拼硬件到拼早餐，為了爭奪有限的市場份額，酒店市場儼然成為一片競爭慘烈的紅海。

存量廝殺的紅海中，OTA 平臺(tái)上的評分成為不少酒店殘酷的內(nèi)卷角斗場。

近年來，OTA 平臺(tái)上的評分逐漸成為判斷酒店服務(wù)水平和品質(zhì)的關(guān)鍵要素之一。

為了評分，甚至衍生出一條產(chǎn)業(yè)鏈。

打開淘寶，搜索 " 點(diǎn)評運(yùn)營 "，可以看到多個(gè) OTA 代運(yùn)營的商家鏈接。

圖源：淘寶截圖

這些披著代運(yùn)營名號(hào)的鏈接背后，實(shí)則隱藏了一門明碼標(biāo)價(jià)的刷好評的生意。

長期被 " 好評綁架 " 也在扭曲酒店服務(wù)的本質(zhì)。

在很多情況下，客戶利用點(diǎn)評系統(tǒng)對酒店施壓，威脅不給好評甚至給差評以換取額外的服務(wù)或折扣。例如，一些顧客在入住后會(huì)向酒店提出不合理的要求，如免費(fèi)升級(jí)房間、延遲退房等，若酒店未能滿足其要求，這些顧客可能會(huì)威脅給差評。

尤其是被 " 職業(yè)碰瓷 " 盯上，有多少酒店有苦難咽。

圖源：紅星新聞

去年，一位大學(xué)生以蟲子、毛發(fā)為犯罪工具勒索多家中高端酒店，10 個(gè)月入住 380 家酒店、流竄全國 20 多個(gè)地區(qū)、瘋狂作案 63 起，最終被警方抓獲。

這些看似荒誕的劇情，如今卻正成為酒店行業(yè)的日常。

華南一位資深酒店投資人在接受《酒管財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)曾無奈地表示：" 現(xiàn)在看到客人拿手機(jī)拍大堂就緊張，怕是來‘專業(yè)質(zhì)檢’的。"

而這種惡性循環(huán)已然成型一段時(shí)間：

酒店為爭 0.1 分瘋狂內(nèi)卷 → 酒店服務(wù)資源錯(cuò)配 → 用戶體驗(yàn)失真 → 預(yù)訂決策信任崩塌 → OTA 平臺(tái)流量價(jià)值衰減

起初，OTA 平臺(tái)制定點(diǎn)評系統(tǒng)，是為了構(gòu)建酒店和消費(fèi)者的信用關(guān)系。

但發(fā)展到現(xiàn)在，部分酒店與消費(fèi)者之間的關(guān)系，卻似乎也因此悄悄變了味。

為此，曾有多位業(yè)內(nèi)人士呼吁 OTA 平臺(tái)建立更加公平透明的點(diǎn)評獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以減輕酒店為了 0.1 分而傷腦筋的內(nèi)耗。

以后 4.7 分就是

好酒店

點(diǎn)評作為用戶決策的關(guān)鍵依據(jù)，其實(shí)也是 OTA 平臺(tái)助力酒店實(shí)現(xiàn)增收提效的重要一環(huán)。

真實(shí)有效的用戶點(diǎn)評，才是成為酒店傳遞品牌價(jià)值、建立用戶信任的關(guān)鍵紐帶。

為減輕酒店的流量焦慮，促使其將資源真正投入服務(wù)優(yōu)化，攜程近期揮出三記 " 快刀 " 對點(diǎn)評分描述、點(diǎn)評篩選機(jī)制及 PSI 規(guī)則進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化，刀鋒直指行業(yè)沉疴。

面對此次調(diào)整，不少身上背負(fù)沉重評分 KPI 的一線酒店人表示，終于可以喘口氣了。

業(yè)內(nèi)人士指出，這或許是國內(nèi) OTA 平臺(tái)首次系統(tǒng)性向酒店 " 唯分論 " 的行業(yè)沉疴 " 動(dòng)刀 "。

首先，是酒店點(diǎn)評分描述的優(yōu)化。

9 月起，攜程將以 4.7 分為界點(diǎn)優(yōu)化評分描述：點(diǎn)評大于等于 4.5 分且小于 4.7 分的酒店描述均為 " 很好 "，大于等于 4.7 分則統(tǒng)一描述為 " 超棒 "。

在 OTA 江湖里，4.5 分就是酒店業(yè)的二本線。

這個(gè)分?jǐn)?shù)直接關(guān)聯(lián)著兩項(xiàng)生死指標(biāo)：

一個(gè)是獲取篩選流量，平臺(tái)篩選項(xiàng)默認(rèn)展示 4.5+ 酒店，差 0.1 分就要被折疊；

另一個(gè)是星級(jí)評定門檻，國家新規(guī)明確要求，申報(bào)四星酒店必須主流平臺(tái)均分≥ 4.5。

對酒店來說，達(dá)到 4.5 分只是拿到入場券，4.8 分可是一本線，更是很多酒店人的 KPI 生死線。

可想把點(diǎn)評分拉高到 4.8 分以上，酒店需要付出更多成本，比如升級(jí)硬件、加大服務(wù)人力、增值服務(wù)。

如今，攜程將門檻從 4.8 分降至 4.7 分，相當(dāng)于給無數(shù)掙扎在 4.8 分以下的酒店集體松綁，酒店的曝光度、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)都會(huì)隨之提升。

值得一提的是，攜程的點(diǎn)評篩選把門檻也降到了 4.7 分，為的就是讓更多好酒店被 " 看見 "。

調(diào)研顯示，每天有千萬級(jí)的用戶使用攜程，其中 60% 的用戶已經(jīng)有了明確的目的地，但從開始瀏覽到下單，平均要在 14.3 家酒店中反復(fù)糾結(jié)；

在 OTA 平臺(tái)的信息洪流中，用戶的注意力是稀缺資源，而 " 篩選流量 " 正是酒店脫穎而出的第一步。

如何讓酒店在一眾競對中更快被客人 " 看見 "，用好篩選流量至關(guān)重要。

此次攜程把篩選門檻降低，剛好拓寬了優(yōu)質(zhì)酒店的展示范圍，讓更多 " 服務(wù)扎實(shí)、體驗(yàn)真實(shí) " 但評分集中于 4.7-4.8 區(qū)間的酒店，有更多機(jī)會(huì)被潛在用戶 " 看見 "。

更關(guān)鍵的是，攜程此次還針對 PSI（酒店綜合競爭力指數(shù)）進(jìn)行優(yōu)化。

本次調(diào)整前，攜程是根據(jù)點(diǎn)評分在同城星級(jí)池排名賦分，導(dǎo)致有很多店 4.8 分都拿不到滿分。

而調(diào)整后，賦分規(guī)則將從城市排名的計(jì)分規(guī)則轉(zhuǎn)向點(diǎn)評固定計(jì)分，4.7 分及以上就可以拿滿分。

這一調(diào)整直接要害，從根本上降低了酒店在 " 刷分 "、" 控評 " 等非服務(wù)層面的競爭焦慮，讓酒店對提升 PSI、獲得流量支持的目標(biāo)和動(dòng)力更加明確。

攜程此次三刀連斬，斬?cái)嗟氖抢p繞行業(yè)多年的枷鎖：

第一刀破除心理魔障，第二刀打開流量閘門，第三刀鏟除內(nèi)卷土壤。

對困在 " 評分 KPI" 里的無數(shù)酒店人來說，攜程這次 " 快刀斬亂麻 " 真的太及時(shí)了。

酒店人終于不用

為 0.1 分失眠

好評如圣旨，差評似砒霜。

過去，無數(shù)酒店人被 OTA 的點(diǎn)評分搞得焦慮失眠。

因?yàn)?，OTA 評分直接主宰酒店命脈。

康奈爾大學(xué)的實(shí)證研究顯示，酒店評分每提高 1 分（5 分制），房價(jià)可提升 11.2%。反過來，差評帶來的損失可想而知。

有數(shù)據(jù)顯示，許多單體酒店 70% 的訂單依賴 OTA 平臺(tái)，差評導(dǎo)致的排名下滑直接斷送客源。

有的酒店甚至將 "OTA 月度得分 " 納入部門經(jīng)理核心考核指標(biāo)，規(guī)定得分低于 4.8 分則績效歸零。

如此高壓下，酒店不得不耗費(fèi)巨大成本取悅顧客，從機(jī)場接送到伴手禮贈(zèng)送，服務(wù)逐漸異化為 " 好評贖買 "。

此次攜程的評分規(guī)則調(diào)整，受益更大的其實(shí)是中小單體酒店。

2024 年國內(nèi)酒店總數(shù)已超 36 萬家，超過 2019 年水平，其中中小型酒店占比達(dá) 47.68%。

頭部酒店集團(tuán)通過品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化搶占市場，導(dǎo)致中小單體酒店在價(jià)格帶、客源、資源獲取上全面承壓 。

此外，如今消費(fèi)者對住宿的需求從 " 安全剛需 " 轉(zhuǎn)向 " 品質(zhì)體驗(yàn) "，Z 世代偏好智能化設(shè)施（如電競房、智能客控）和個(gè)性化場景（如主題設(shè)計(jì)、在地文化體驗(yàn)），而傳統(tǒng)中小酒店因裝修陳舊、服務(wù)同質(zhì)化，差評率居高不下 。

例如黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于 " 酒店臟亂差 " 的投訴超 1200 條，多數(shù)指向中小單體酒店。

最重要的是，中小酒店由于缺乏會(huì)員體系和私域流量，超 85% 客源依賴 OTA 平臺(tái)。

此次攜程的評分機(jī)制優(yōu)化，對利潤單薄的中小酒店來說，是實(shí)打?qū)嵉臏p負(fù)。

省下來的錢，能拿去升級(jí)服務(wù)，給客房智能化升級(jí)硬件配套，錢和精力上更有競爭力。

對此，就有單體酒店老板表示，把 4.7 分作為分界點(diǎn)，能夠給自家酒店這樣本身服務(wù)水準(zhǔn)已屬不錯(cuò)、但沒有上到 4.8 分的酒店起到很大的幫助。

從這點(diǎn)不難看出，這回?cái)y程是真的帶著誠意而來，致力于成為酒店商家的提效伙伴。

一個(gè)企業(yè)能不能活得下去，走得長遠(yuǎn)，就看它能不能聽得進(jìn)外部建議、接得住內(nèi)部反饋、改得了方向。

這次攜程不僅 " 聽勸 "，更是動(dòng)真格讓流量規(guī)則更透明、更公平，讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化更高效、更高值，最終引導(dǎo)行業(yè)將競爭焦點(diǎn)回歸服務(wù)本質(zhì)與用戶體驗(yàn)。

當(dāng)酒店人不再為 0.1 分的得失而焦慮失眠，當(dāng)消費(fèi)者能更輕松地找到貨真價(jià)實(shí)的好酒店，一個(gè)更健康、更可持續(xù)的酒店業(yè)生態(tài)，或許正從這場 " 破卷 " 行動(dòng)中萌芽。

這場破卷變革，值得所有酒店從業(yè)者擁抱，并以真正的好服務(wù)來作答。

END.

統(tǒng)籌 | 輪值主編｜張凱強(qiáng) 編輯 | 屁屁

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