文 | 刀客 doc
01
廣告一開(kāi)始并不是 Netflix 的核心業(yè)務(wù)，但眼下，廣告正逐步成為這家公司與 YouTube 正面對(duì)抗的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
在上周剛發(fā)布的 Q2 財(cái)報(bào)里，Netflix 廣告層已覆蓋全球 12 個(gè)核心市場(chǎng)，月活躍用戶已經(jīng)逼近 9400 萬(wàn)，主要集中在 CTV 滲透率高的美國(guó)、英國(guó)、加拿大等英語(yǔ)國(guó)家。
要知道，去年年底這個(gè)數(shù)字還在 7000 萬(wàn)出頭，如今半年過(guò)去，增幅已經(jīng)超過(guò)三分之一。更值得注意的是，廣告層用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)并沒(méi)有因廣告的存在而下滑，月均觀看時(shí)間依然穩(wěn)定在 40 小時(shí)以上，說(shuō)明 Netflix 的內(nèi)容粘性依舊堅(jiān)挺。
Netflix 并不是最早入局廣告的流媒體平臺(tái)。相比 YouTube、Hulu、Roku 等公司，Netflix 的廣告業(yè)務(wù)算是后來(lái)者——直到 2022 年底才正式推出帶廣告訂閱層，并在 2025 年才全面啟動(dòng)自有廣告技術(shù)棧的建設(shè)。
但沒(méi)有人認(rèn)為 Netflix 來(lái)晚了。
我也問(wèn)過(guò)一位做出海的代理商朋友，他很看好 Netflix 的廣告，" 好飯不怕晚 "，在今年給某運(yùn)動(dòng)品牌做的美國(guó)市場(chǎng)推廣中，它已經(jīng)把 Netflix 廣告加入到了渠道組合里。
Netflix 管理層在 Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)上樂(lè)觀估計(jì)，2025 年全年廣告收入將突破 40 億美元，幾乎是去年的兩倍。
這一規(guī)模雖然與 YouTube 每年 360 億美元的廣告規(guī)模仍有明顯差距，但也足以說(shuō)明 Netflix 正在形成自己的廣告邏輯。
戲劇性一幕在紐約上演。
5 月 14 日下午 5:30，YouTube 在林肯中心舉辦資源推介活動(dòng) Brandcast，邀請(qǐng)了 Lady Gaga 與 MrBeast 等重量級(jí)嘉賓。
僅僅幾小時(shí)后，Netflix 第三屆 Upfront 資源推介活動(dòng)也如期舉辦，在曼哈頓中城的 Pier59Studios 舉行。
兩場(chǎng)資源推介會(huì)，發(fā)布時(shí)間在同一天，場(chǎng)地也都在紐約，僅隔幾公里。
幾乎所有參與者都能體會(huì)到 Netflix 與 YouTube 之間的火藥味，沒(méi)有擦槍走火的小心試探，直接是戰(zhàn)線拉平、正面對(duì)壘。
當(dāng)然，這場(chǎng)正面交鋒不只是聲勢(shì)和排場(chǎng)的較量，背后更深的分歧在于兩種流媒體廣告邏輯的碰撞。
02
很多出海廣告公司一說(shuō)到 CTV 投放，YouTube 幾乎是條件反射式地排在第一位。它的優(yōu)勢(shì)太顯性了：路徑清晰且效率極高，覆蓋夠廣，產(chǎn)品線夠全，數(shù)據(jù)鏈閉環(huán)，品牌預(yù)算和效果預(yù)算都能統(tǒng)籌進(jìn)來(lái)。
YouTube 在技術(shù)上幾乎沒(méi)有短板，不過(guò)與 Netflix 相比，它真正的短板在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上。
YouTube 的內(nèi)容本身是碎片化的，呈現(xiàn)出高度流動(dòng)性和不連續(xù)性，觀眾常常在不同視頻之間快速跳轉(zhuǎn)，注意力被切割成短時(shí)段、低黏性的片段。
在這樣的環(huán)境里，廣告雖然跑得快、見(jiàn)效快，但很難真正沉淀用戶認(rèn)知。品牌信息停留時(shí)間有限，情緒鋪墊不夠，心智影響的深度始終上不去。
對(duì)于需要建立品牌價(jià)值、構(gòu)建長(zhǎng)期聯(lián)想的廣告主來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)容節(jié)奏不具備穩(wěn)定性，是一個(gè)繞不開(kāi)的局限。效率再高，最終傳達(dá)的，是 " 看到 "，而不是 " 理解 " 或 " 記住 "。
這是一個(gè)難解的題。因?yàn)閺V告對(duì) YouTube 來(lái)說(shuō)，是平臺(tái)營(yíng)收的核心支柱，占比長(zhǎng)期維持在 85% 左右。
它所有的產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容推薦機(jī)制、創(chuàng)作者激勵(lì)體系，本質(zhì)上都是為了服務(wù)廣告主。這也注定了它對(duì)用戶體驗(yàn)的取舍。
它要的是規(guī)模、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，而不是觀看時(shí)的完整性。
所以，YouTube 需要靠推薦算法不斷精準(zhǔn)推送，形成極強(qiáng)的分發(fā)效率，這使得它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)松散，廣告形態(tài)最終也趨向 " 效率導(dǎo)向 "：三秒抓人、十秒跳過(guò)、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。
這一套在效果廣告里很好用，但在 CTV 這個(gè) " 客廳場(chǎng)景 " 里，卻開(kāi)始顯得有些太工具傾向。
Netflix 走的是完全不同的路。
它是把廣告當(dāng)作內(nèi)容體系的延伸來(lái)設(shè)計(jì)的。廣告要出現(xiàn)在什么位置、怎么呈現(xiàn)、用戶會(huì)不會(huì)被打擾，這些問(wèn)題在他們系統(tǒng)里優(yōu)先級(jí)更高。
" 雖然 Netflix 的 CPM 略高，但客戶愿意試，因?yàn)閺V告的完成率高、觀看環(huán)境干凈、廣告出現(xiàn)在「觀眾坐下來(lái)認(rèn)真看的內(nèi)容中」，這幾點(diǎn)是目前 YouTube 上很難同時(shí)具備的。"
總結(jié)來(lái)說(shuō)，Netflix 的打法，是從內(nèi)容反推廣告。
即將上線的互動(dòng)廣告是個(gè)很典型的例子，不跳轉(zhuǎn)、不打斷，而是嵌入到劇情里的信息點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)可點(diǎn)開(kāi)的選項(xiàng)，而不是必須跳過(guò)的障礙。
所以，Netflix 在 CTV 里的優(yōu)勢(shì)，正好是 YouTube 所不及的。它擅長(zhǎng) " 人等內(nèi)容 "，用戶一坐下就準(zhǔn)備看 40 分鐘甚至一整晚，這種長(zhǎng)時(shí)間的、高專注度的觀看，是廣告主求而不得的場(chǎng)景。
Netflix 不急著跑量，不著急拉高 CPM?，F(xiàn)在它的 CPM 已經(jīng)穩(wěn)定在 40 美元上下，略低于 YouTubeCTV，但廣告主的品牌好感度、完播率更高，甚至有人把 Netflix 的廣告環(huán)境形容為 " 干凈的劇場(chǎng) "，是 YouTube 無(wú)法提供的那種 " 沉浸狀態(tài) "。
總結(jié)來(lái)看，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)越來(lái)越清晰地展現(xiàn)出 Netflix 和 YouTube 的路徑分野。一個(gè)以算法為引擎，追求分發(fā)效率；一個(gè)以內(nèi)容體驗(yàn)為核心，強(qiáng)調(diào)廣告與內(nèi)容的協(xié)同完整。
兩者走法不同，爭(zhēng)的不是同一種注意力，而是不同形態(tài)的注意力。
YouTube 的注意力是流動(dòng)的、分散的，依靠算法推送和高頻曝光來(lái)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，它追求的是瞬間捕捉、快速轉(zhuǎn)化；Netflix 要的是穩(wěn)定的停留，是觀眾坐下來(lái)、連續(xù)觀看內(nèi)容過(guò)程中自然產(chǎn)生的集中狀態(tài)。在 YouTube 上，廣告要在最短時(shí)間內(nèi)搶眼球、壓時(shí)間、爭(zhēng)點(diǎn)擊；
在 Netflix 上，廣告要在完整內(nèi)容中被接受、被理解、被記住。這是兩種完全不同的觀看環(huán)境，也對(duì)應(yīng)著兩種截然不同的廣告策略。
前者適合效率投放，后者更適合品牌沉淀。
03
現(xiàn)在看來(lái)，Netflix 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，找到了一個(gè)定位：它提供的是一種 " 確定的廣告環(huán)境 "。廣告不會(huì)被跳過(guò)，內(nèi)容不會(huì)被廣告破壞，廣告出現(xiàn)在用戶認(rèn)真看內(nèi)容的時(shí)候，而不是刷視頻的時(shí)候。
目前，Netflix 不再依賴微軟的托管方案，而是徹底自研了自己的廣告平臺(tái) NetflixAdSuite。目前這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)在 12 個(gè)國(guó)家上線，覆蓋所有廣告層市場(chǎng)，70% 以上的廣告請(qǐng)求都由自家服務(wù)器處理。
這傳遞一個(gè)很明確的信號(hào)：Netflix 不打算把廣告業(yè)務(wù)交給別人，也不打算淺嘗輒止。
前幾天我看到一則新聞：Netflix 正在和 YahooDSP 等程序化買方平臺(tái)打通接口，意味著它正式將廣告庫(kù)存開(kāi)放給更廣泛的程序化廣告主。這件事的意義遠(yuǎn)不止 " 可以程序化購(gòu)買 " 這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)關(guān)鍵的平臺(tái)生態(tài)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
過(guò)去 Netflix 的程序化廣告能力，主要依托與微軟的深度合作——廣告主可以通過(guò) MicrosoftAdvertising 平臺(tái)進(jìn)行一定范圍內(nèi)的程序化投放。但那更像是一種 " 托管式程序化 "：
Netflix 把廣告位托管在微軟體系之下，由合作方控制投放規(guī)則、數(shù)據(jù)權(quán)限和需求接入，Netflix 本身在交易環(huán)節(jié)中的主導(dǎo)權(quán)和靈活性并不強(qiáng)。
而這一次對(duì) YahooDSP 的打通，意味著 Netflix 廣告正向更加 " 標(biāo)準(zhǔn)化程序化 " 的方向演進(jìn)。它不再是 " 只能通過(guò)某一家入口間接采買 "，而是逐步納入行業(yè)主流的 RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）鏈路，可以被多個(gè) DSP（需求方平臺(tái)）直接對(duì)接、競(jìng)價(jià)、交易。
這是一個(gè)非常關(guān)鍵的信號(hào)。它意味著 Netflix 廣告真正走向開(kāi)放，它的廣告資源開(kāi)始具備 " 流動(dòng)性 " 和 " 流通性 "，從而真正被主流廣告主納入常規(guī)媒體采買計(jì)劃中。
當(dāng)然，這也意味著 Netflix 將不得不接受更多關(guān)于數(shù)據(jù)透明性、頻控策略、歸因測(cè)量等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)。
我了解到的，Netflix 現(xiàn)在已經(jīng)接入了 NielsenONEAds，在這個(gè)平臺(tái)上，廣告主可以看到跨平臺(tái)的曝光數(shù)據(jù)，也能做 GRP 對(duì)比。同時(shí)，平臺(tái)也在跟 Kantar 和 NCSolutions 做品牌歸因、銷售影響評(píng)估，彌補(bǔ)之前大家對(duì)它 " 無(wú)測(cè)量、無(wú)反饋 " 的顧慮。
04
Netflix 的廣告體量還小，投放系統(tǒng)遠(yuǎn)未成熟，離撼動(dòng) YouTube 還有距離。但它已經(jīng)具備了基礎(chǔ)平臺(tái)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和廣告主注意力三項(xiàng)要素，成為 YouTube 不得不認(rèn)真盯緊的變量。
未來(lái)，Netflix 的廣告業(yè)務(wù)能走多遠(yuǎn)，未來(lái)還要看一個(gè)關(guān)鍵因素：
能否打通 " 品牌廣告 " 和 " 效果廣告 " 之間的鏈路，這決定了它廣告業(yè)務(wù)的天花板有多高。
現(xiàn)在 Netflix 主打的是品牌廣告主的 " 高質(zhì)投放 " ——它希望把廣告變成一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)，把平臺(tái)打造成品牌預(yù)算的新陣地。
但這套邏輯背后，其實(shí)也有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)：品牌廣告這塊市場(chǎng)，并不是一個(gè)正在擴(kuò)張的藍(lán)海，而恰恰是一塊不斷被壓縮的預(yù)算池。
過(guò)去幾年，無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，品牌廣告主都在削減 " 看不見(jiàn)效果 " 的廣告預(yù)算，把更多廣告費(fèi)分配到能算 ROI、能帶貨的效果類廣告上。
哪怕是傳統(tǒng)電視大戶如食品、快消、家電，也在迅速向社交媒體、電商平臺(tái)和搜索引擎轉(zhuǎn)移。YouTube 內(nèi)部的趨勢(shì)也非常明顯——品牌廣告的增速早已被效果廣告甩在身后，后者才是撐起其廣告收入增長(zhǎng)的主力。
這也是為什么 Netflix 最近開(kāi)始接入 YahooDSP、打通程序化生態(tài)、引入第三方測(cè)量平臺(tái)的原因。它正在為 " 下沉 " 做準(zhǔn)備——從服務(wù)品牌的 " 高凈值廣告 "，走向服務(wù)效果預(yù)算的預(yù)算池。
但問(wèn)題也隨之而來(lái)。Netflix 最引以為傲的 " 觀看沉浸感 "，和效果廣告所要求的 " 即時(shí)互動(dòng)性 " 是存在矛盾的。
前者希望用戶別被打擾，廣告能悄悄嵌入體驗(yàn)；后者卻要求廣告主有足夠控制力，能抓轉(zhuǎn)化、能跳轉(zhuǎn)落地、能實(shí)時(shí)優(yōu)化。這兩個(gè)系統(tǒng)在同一個(gè)平臺(tái)上共存，是技術(shù)能力的挑戰(zhàn)，更是哲學(xué)取舍。
廣告不是一個(gè)靠氣質(zhì)取勝的生意。
如果 Netflix 要沖刺廣告應(yīng)收的百億美元俱樂(lè)部，在預(yù)算趨緊、效果導(dǎo)向成為絕對(duì)主流的今天，它必須證明：這個(gè)平臺(tái)不僅能講好故事，也能交出數(shù)據(jù)——讓廣告主看到結(jié)果、看到人群、看到交易，甚至能做到精細(xì)化調(diào)度。
否則，它只能一直停留在 " 值得嘗試 " 的小預(yù)算池里，靠品牌主的廣告費(fèi)維持增長(zhǎng)，終究難以撼動(dòng) YouTube 那個(gè)以規(guī)模和效果稱霸的廣告系統(tǒng)。（作者：刀客 doc）
