影石敲鐘上市時創(chuàng)下了 70 倍 PE 的市值，6 月 18 日影石市值繼續(xù)大漲逼近 800 億元，資本市場再次一片狂歡。
不同于其他公司上市后普發(fā)福利紅包的熱鬧與喧囂，影石公司內(nèi)部的氣氛卻一如既往的平靜與忙碌，員工該趕項目的趕項目，該加班的加班。不同的是，所有人都因為影石換了一種身份而備受矚目。
" 上市這件事情和結(jié)婚一樣，意味著自己的義務變了。雖然興奮，但是身上的擔子更重了。"JK 在采訪里提到。
雷峰網(wǎng)了解到，近兩個月來，影石進行了一輪較大范圍的組織架構(gòu)調(diào)整，將多條產(chǎn)品線進行重新整合。（多番調(diào)整下影石有何變化，歡迎添加微信 qqw_501 一起交流。）
年初至今，影石的團隊規(guī)模擴充了不少，調(diào)整的過程雖有些波折，但對內(nèi)部來說，這場變化也是為了讓員工快速適應影石的成長與規(guī)?；?，從而去應對 " 三家爭霸 "。
" 影石今年壓力最大，前有 DJI，后有追覓，都在布局全景相機。有一次 JK 語重心長地說，我們需要全面?zhèn)鋺?zhàn)。" 一位影石員工說道。
賽道內(nèi)一眼望去全是實力雄厚的對手，影石的處境比想象中的艱難，而 IPO 只是一個分水嶺。如果說，以前的影石需要證明自己能穩(wěn)定盈利，那么現(xiàn)在的影石則至少需要回答市場三個關鍵問題：
屋子里的大象來勢洶洶，影石怎么應對？
影石到底值不值 70 倍的 PE，未來是否能守得住自己的市場份額？
競爭如此焦灼，管理層是什么思考的？
DJI 兵臨城下，影石如何應對？
" 今年 JK 在年會上承認，在 DJI 面前他們確實還是弟弟。"
承認歸承認，JK 也同時在內(nèi)部放話：戰(zhàn)術上重視，戰(zhàn)略上升維，做好打硬仗、跑馬拉松的準備。他認為就像人跑馬拉松，那個伴跑的人或領跑的人還是很重要的，競爭對手給到你的啟發(fā)遠大于從你手上剝奪的東西。
影石備戰(zhàn)的第一步是先發(fā)制人。
Insta360 X5 在 4 月?lián)屜劝l(fā)布，這距離上一代產(chǎn)品 X4 發(fā)布僅過去一年的時間，要知道此前 X2、X3 兩代的產(chǎn)品周期基本都是兩年。
另一邊，影石進一步強化產(chǎn)品和品牌營銷，讓消費者形成認知：全景就是 Insta360 的天下。
今年 2 月以來，影石開始不遺余力為產(chǎn)品造勢，小到運動相機出了個手柄配件，大到發(fā)布新的全景相機 X5，通過廣告投放加大了對目標消費者的市場滲透。
坊間流傳，今年 Insta360 X5 的廣告預算比以往高出不少。雷峰網(wǎng)了解到，X5 的廣告營銷基本覆蓋了各個渠道的 KOL。憑借全新的產(chǎn)品，在大幅度的廣告投流下，影石 X5 發(fā)布初期就取得了比較可觀的銷量。（大規(guī)模投放下 X5 銷量情況如何，歡迎添加微信 qqw_501 一起交流。）
至少目前來看，影石的策略是有章法的。影石網(wǎng)羅了硬件 3C 領域絕大多數(shù)的 KOL，只要有新的 KOL 開始冒頭，都會被影石搶先簽下。在長期重視營銷的結(jié)果下，影石逐漸形成了一套圍繞 KOL 的營銷方法論。
而對面的 DJI 在營銷上的態(tài)度始終模棱兩可，時而強、時而弱。
此前坊間有說法稱，營銷曾經(jīng)是 DJI 的鹽堿地，公司不開展會，汪滔也不會在公眾露面，市場他也不愿意投，品牌也不投。因為汪滔算不清楚這筆賬的投入和產(chǎn)出比，算不清楚他就不投。
" 汪滔不愿意給 KOL 花錢，他覺得這些人什么都沒干躺著就賺了 DJI 的錢，誰都不能躺著賺我的錢。"
熟悉 DJI 的人士李洋向雷峰網(wǎng)透露，2020 年以前 DJI 是比較重視 KOL 營銷的，很多渠道的 KOL 都投了。謝嘉走了之后，這些合作項目就都停了。
很長一段時間里，DJI 的市場團隊一度是最沒有存在感的部門，人手凋零，沒幾個人。
對這些人來說，要想在汪滔那里拿到市場預算，就得向汪滔證明這些預算投了出去能得到多少錢的回報，這個問題沒有人能回答出來。也因此，DJI 的市場人員陣亡率很高。
某種程度上，DJI 不太重視營銷與它在無人機市場的強勢領導地位有關，汪滔認為只要產(chǎn)品領導力在，營銷就是可有可無的。但當 DJI 開始不斷拓新品類，競爭對手的戰(zhàn)力指數(shù)也更高時，幾乎沒有人能忽視營銷的 buff。
意識到潛在的威脅后，現(xiàn)在的 DJI 也一反常態(tài)，通過加大市場營銷投入，窮追不舍。2024 年火爆全網(wǎng)絡的 Pocket 3 拍攝 Vlog 熱潮背后，就有 DJI 的推波助瀾。
此外，去年 DJI 開始瘋狂擴建市場團隊、大幅度投入營銷預算，并且全面開啟了與影石在硬件 3C 領域 KOL 上的爭奪戰(zhàn)，廣告投放規(guī)模數(shù)量級提高。
營銷是面子，產(chǎn)品才是里子。
在與 DJI 的這場戰(zhàn)爭里，拿捏住了營銷的影石，也在產(chǎn)品上花了不少心思，X5 最能打的是升級了 CMOS 圖像傳感器。
相比起上一代 X4，Insta360 X5 把 1/1.2 英寸的傳感器升級成了 1/1.28 英寸。除此之外，影石保留了之前 X4 的 5nm AI 芯片，還額外塞了兩顆專業(yè)影像芯片。
因為夜間畫質(zhì)對 CMOS 尺寸、芯片算力要求都很高，前幾代全景相機在夜景下會出現(xiàn)不同程度的暗部細節(jié)模糊、色彩斷層以及出現(xiàn)方塊碎化的問題。芯片升級后，這些問題在 Insta360 X5 身上已經(jīng)不會出現(xiàn)。
從產(chǎn)品性能上看，作為后發(fā)者的 DJI Osmo 360，之前爆料出來海外送試的是 1/1.3 英寸 CMOS。
但 Insta360 X5 一發(fā)，DJI 的 CMOS 不上 1 英寸是沒什么亮點的，然而要在短時間內(nèi)升級到 1 英寸希望也不大，這不是塞一個更大傳感器的事情，而是要考慮匹配的芯片算力、功耗、散熱等一系列問題。
業(yè)內(nèi)人士方巖認為，DJI 最可能的方式是再增加一個夜景模式，改動一下主板，增加一兩顆 AI 芯片來提亮夜景和降噪，這樣整體的改動最小，效果最多和 X5 打平，然后定一個超低價 3099，這樣也有資格搶奪影石的市場。
眼下 DJI Osmo 360 尚未實際發(fā)布，后續(xù)其在產(chǎn)品、定價上究竟會和 Insta360 X5 如何競爭，大概率又是一場惡戰(zhàn)。
影石值不值 70 倍 PE，是否守得住基本盤？
"70 倍的 PE 確實太夸張了，在全景相機基本盤受到 DJI 的挑戰(zhàn)下，20-30 倍的 PE 才是合理的。" 一位投資人向雷峰網(wǎng)說道。
但也有投資人認為，在二級市場里，如此之高的市盈率終究是市場集體預期的鏡像，一面承載了投資人對影石的信心，一面反映了投資人對競爭局勢的樂觀態(tài)度。
當下，影石不得不在主戰(zhàn)場跟進 DJI 打防守戰(zhàn)，甚至 DJI 極大可能會主動發(fā)起價格戰(zhàn)。
一位 DJI 員工告訴雷峰網(wǎng)，影石和 DJI 的業(yè)務是最重疊的，汪滔現(xiàn)在對影石很警惕，去年他曾經(jīng)極度焦慮，如果影石上市反攻，無人機也同時成功，對 DJI 將是一個橫空出世的敵人?，F(xiàn)在內(nèi)部有一個共識：全力防守。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，24 年影石全景相機市占率為 81.7%。部分分析人士測算，DJI 的全景相機一定會吃到 20% 左右的份額。
原因有兩方面：
一是影石最強的是視頻拼接的軟件算法能力，DJI 靠高通的芯片很容易就能把產(chǎn)品性拉到和影石同一水平。
二是 DJI 有供應鏈上的成本優(yōu)勢，只要他打價格戰(zhàn)就能把對手的利潤拖下來。比如當時 DJI 對零零無限的狙擊就很兇猛，在定價上就直接把對方摁住。
投資人陳裴認為，DJI 每年的利潤 100 多億，影石才大約 10 億，如果汪滔有血性，真的能拿出 30 億來打價格戰(zhàn)，有很大機會可以吃掉影石一半的市場份額。
" 問題是汪滔有動力做這件事嗎？為一個 40 億的戰(zhàn)場投入十幾、二十億的成本，最后只拿下 20% 的市場，這筆帳怎么算？DJI 又不傻。" 另一位投資人李亞對此提出了質(zhì)疑。
李亞的說法不無道理。DJI 早已不是以前的 DJI，現(xiàn)在的 DJI 是極致的成本控制者。
多位熟悉 DJI 的人士告訴雷峰網(wǎng)，沒有人能在汪滔身上多賺一點錢，無論是供應鏈還是代理商，只要被發(fā)現(xiàn)賺多了一點，立馬就壓成本、壓利潤、降返點，否則就干掉對方。（DJI 為何如此嚴控成本，歡迎添加微信 qqw_501 一起交流。）
換言之，DJI 做全景相機，對他的財務意義太低了。把一個細分賽道里面市占率 80% 的玩家給干出去，這是一件很費勁的事情，即使干成功了他的投入跟產(chǎn)出是極度不成正比的。
DJI 的全景相機究竟會不會打價格戰(zhàn)，不知道。但影石在面對 DJI 的正面進攻之前，確實做了一波防守。
除了發(fā)力 X5，X4 也做了清庫存降價動作，與此同時影石內(nèi)部在緊張的籌備新品，加快產(chǎn)品周期，用時間換取空間。
" 影石現(xiàn)在最重要的是在產(chǎn)品上面不要再出錯，吸引去年的教訓，有時候出錯了才是掉隊的主要原因。"
多位分析人士認為，DJI 憑借無人機技術協(xié)同和渠道優(yōu)勢，會分流掉部分影石的中端用戶。但情況不一定會那么糟糕。雖然大疆用新的芯片去補齊短板，但也不能一直靠芯片去補。
商業(yè)世界里的競爭并非你死我活，DJI 的入局也并未是壞事。
" 大疆進入全景相機市場就像游戲世界里面多了一個玩家，游戲的商業(yè)競爭里有很多可以賺錢的公司，每個公司可以開發(fā)不一樣的游戲。雖然影石和 DJI 必須面對一些產(chǎn)品上的重疊特性和功能的競爭，但同時也看兩家公司怎么創(chuàng)造新的玩法、新的體驗、新的效果。"
在影石的溝通會上，JK 明確提到影像仍然是一個巨大的市場，但很多細分領域其實還沒有被發(fā)掘，短期內(nèi) DJI 會搶一些市場，但長遠看，是可以一起把市場做大。
競爭焦灼，管理層是什么態(tài)度？
從運動相機、手持云臺產(chǎn)品線，到全景相機，影石與大疆的競爭戰(zhàn)況逐漸焦灼。
這兩年來 DJI 連續(xù)對影石發(fā)起價格戰(zhàn)圍剿。例如影石云臺產(chǎn)品賣九百多，大疆就降價到七百多；影石的運動相機賣 450 美金，大疆隨后把對標款的運動相機降到 300 美金。
DJI 不怕燒錢，但影石燒不起。2023 年影石營收 36.36 億，凈利潤 8.3 億；同期的 DJI 營收 500 億、凈利潤 80 億，這戰(zhàn)沒法打，JK 的策略是按兵不動。
那么，當今天的影石已經(jīng)變得更有錢，JK 對價格戰(zhàn)的態(tài)度變了嗎？
看起來似乎沒有。
" 即使任何人、任何公司都打價格戰(zhàn)，影石也不想通過價格戰(zhàn)的方式拿到更多的市場份額?？慨a(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新去贏得大公司的競爭，這個事情對影石才是有意義的。"
JK 在采訪中提到，國內(nèi)公司的競爭很容易陷入到價格戰(zhàn)，但很現(xiàn)實的一個問題是很多行業(yè)一旦開打價格戰(zhàn)，行業(yè)的倒計時就開始了。
影石選擇在產(chǎn)品下功夫，沒有競爭力的產(chǎn)品不允許發(fā)布。
此前影石內(nèi)部做過云臺相機，第一代當時對標 DJI 的 Pocket 系列，但 DJI 這個系列產(chǎn)品的發(fā)展速度遠超他們想象，但是核心短板沒解決 -- 拿著燙手，即便項目投了幾千萬元，最后也毅然決然砍掉。
JK 認為，有差異化的市場需求 + 軟件技術會創(chuàng)造 3-9 個月的領先窗口，在這基礎上再加上全新的硬件設計，就會創(chuàng)造一年到一年半的領先窗口，如果再加上基于獨一無二的芯片重新設計，會創(chuàng)造兩年到三年的窗口。
產(chǎn)品為上的策略與 DJI 不謀而合，JK 學習對手、敬畏對手，也從不掩飾自己的野心。如何做產(chǎn)品、怎么干 DJI，是去年 JK 與投資人見面時聊得最多的話題。（歡迎對 JK、影石以及智能硬件行業(yè)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
在雷峰網(wǎng)接觸過的多位業(yè)內(nèi)人士都對 JK 有一個不約而同的評價：極致的產(chǎn)品主義者、有野心的屠龍少年。兩種評價背后，是 JK 面對來自 DJI 的壓迫式競爭，已經(jīng)有了充分的底氣與信心。
最實在的底氣，是口袋里有足夠的現(xiàn)金儲備。" 如果賬上的錢只夠我活三個月，那傻子才會跟他競爭。"JK 在之前的公開采訪里說道。
今年影石在全力開拓多條產(chǎn)品線，團隊人員也擴充了不少。對當下的影石來說，如何把復雜龐大的組織進化成正規(guī)軍，去應對即將爆發(fā)的全面競爭才是最關鍵的難題。
本文作者長期跟蹤大疆、影石等公司，歡迎對智能硬件行業(yè)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流行業(yè)事件、八卦以及觀點。
