作者：Sage
編輯：Panda
同樣是三得利天然水，2L 瓶裝水售價 100 日元，550mL 瓶裝水卻要 108 日元。對，沒有寫錯，店員也沒標(biāo)錯價格。
實際上，在日本便利店里，大包裝瓶裝水售價比小包裝要便宜，這是一件在當(dāng)?shù)厮究找姂T的事情。在這里，消費者可以放下計算器，因為大包裝瓶裝水的價格便宜得一目了然，要想性價比最高的直接拿 2L 瓶裝水就好。
圖片來源：ロケットニュース
這可能是日本便利店特有的現(xiàn)象之一，2L 的瓶裝水比 550mL 和 1L 裝的瓶裝水更便宜。
但實際上品牌方給這些不同規(guī)格瓶裝水的定價，本身是 2L 裝價格更貴，小規(guī)格包裝的 500mL 瓶裝水更便宜。
圖片來源：Yahoo!
我們對比了三得利、可口可樂、麒麟三款瓶裝水的價格，官網(wǎng)的商品情報顯示，品牌 550mL 瓶裝水的價格在 130 到 140 日元之間，和便利店、自動售貨機的定價相差 20 到 40 日元不等；2L 瓶裝水的價格在 270 到 336 日元之間，但在便利店里，它們的定價打了 5 折，甚至更低。
在小紅書分享的日本省錢秘籍中，其中之一就是去便利店買 2L 裝瓶裝水，有的低至 69 日元（約為 3.5 元人民幣），因為這可能是你在日本能買到的最便宜的飲品之一。
圖片來源：小紅書
那么，為什么 2L 的礦泉水會比制造商的建議零售價都便宜呢？反常識的背后，其實是渠道價格內(nèi)卷的自救。
90 年代，日本家庭實際消費支出增速在 2% 左右，工資率指數(shù)年平均增速為 1.2%，在消費支出過快的環(huán)境中，日本消費者對商品價格的敏感度上升，低價商品需求顯著提升。零售業(yè)也從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?/strong>，行業(yè)競爭加劇。曾經(jīng)的賣方市場時代給傳統(tǒng)超市以 " 無須努力便能熱銷 " 的錯覺，在轉(zhuǎn)化為買方市場后，不少大型超市由于無法適應(yīng)激烈競爭而陸續(xù)倒閉。 [ 4 ]
當(dāng)時品牌方爭相涌入便利店，受限于便利店 SKU 數(shù)量，100 個新品中只有 2-3 個能在激烈競爭中存活下來，失敗者成為尾貨商品，并且越來越多。專門消化尾貨的折扣店應(yīng)運而生，唐吉訶德的前身 " 小偷市場（Dorobo Ichiba）就是在這樣的情況下出現(xiàn)的。 [ 5 ]
圖片來源：ANAのふるさと納稅
在買方市場中，降價，用低價打動消費者成為日本品牌、渠道的共同選擇。
日本經(jīng)濟新聞的報道顯示，20 年前的瓶裝水價格比現(xiàn)在高。因此，瓶裝水市場本身呈現(xiàn)了價格下降趨勢，品牌方都在卷價格。1997 年 9 月，2L 裝的三得利天然水為 200 日元，而在 2017 年 9 月，同樣規(guī)格、同樣品牌的水售價為 90 日元。 [ 6 ]
圖片來源：SPREAD
90 年代，性價比零售崛起，出現(xiàn)了軟折扣店、百元店、垂類平價零售店等新業(yè)態(tài)，為了在越發(fā)激烈的市場競爭中存活，超市開始增加大容量的商品銷售，讓消費者得到性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，贏回消費者。
日本某大型飲料公司的負(fù)責(zé)人曾表示："（品牌）被超市的低價競爭吞噬了。" [ 6 ] 超市想吸引顧客，集中銷售知名度高、消費者購買頻率高的商品，因此會努力推動生活消費品價格的下降，用低價吸引消費者。
圖片來源：mogblog
但食品飲料品牌在這個過程中，也有積極配合渠道對商品的定價體系進(jìn)行調(diào)整，因為品牌也在追求更高的市場占有率。日本關(guān)東地區(qū)的超市負(fù)責(zé)人曾表示：" 相比其他食品，飲料品牌更在意市場份額的變化。" [ 4 ] 因此為了讓更多渠道銷售自家產(chǎn)品，制造商會投入銷售獎勵金作為降價的資金，這也助力了超市的瓶裝水降價。
消費者對價格更為敏感，因此某個渠道定價的變化也會帶來連鎖反應(yīng)。
一般來說，日本飲料的售價會因銷售渠道不同而有顯著的差異：自動販賣機的價格最高，便利店次之，普通超市和大型賣場最優(yōu)惠。 [ 7 ]
但在 2L 瓶裝水這個產(chǎn)品上，便利店的售價反而和普通超市、大型賣場持平了，有時價格甚至低于超市。這是因為在便利店中，主力商品是便于攜帶的 550mL 瓶裝水，消費者需要 " 即時可得 " 的瓶裝水，上班族、游客需要的是解渴而不過重的瓶裝水。2L 瓶裝水則過于沉重，更適合家庭囤貨消費者，不適合對便利性有要求的消費者。
因此當(dāng)便利店售賣 2L 水時，他們的目標(biāo)消費者和超市消費群體更為一致，如果便利店 2L 水的價格太高，消費者將選擇在超市購買。為了吸引對囤貨有需求的消費者，便利店把 2L 水價格設(shè)置較低，用即時性和便利性和超市 " 對打 "。與此同時，對輕便有需求的消費者依舊會選擇 550mL 的瓶裝水，原有的消費群體不太受影響。
圖片來源：Rocket News24
實際上，消費者支付的價格不僅僅是水的價格，他們也在為隨時能買水的空間付費，為能夠即時買到水的服務(wù)付費。就像風(fēng)景區(qū)山頂?shù)钠垦b水總比山腰的貴，而山腰的瓶裝水也比景區(qū)外的貴一樣，瓶裝水的定價策略不僅基于水的成本，還隱藏著與消費者便利性和市場需求息息相關(guān)的定價策略。 [ 8 ]
在價格戰(zhàn)中，重要的是不僅是成本，渠道還要意識到消費者購買的便利性和市場競爭。在日本，便利店就選擇擁抱低利潤率，也要把 2L 瓶裝水的價格 " 打下來 "。
當(dāng)渠道價格足夠內(nèi)卷、競爭足夠細(xì)分，就會出現(xiàn)如 2L 瓶裝水這樣的 " 反常識 " 定價。
參考來源：
[ 1 ] P.K.サンジュン，【逆転現(xiàn)象】コンビニの水は「2リットル＝100 円」なのに「1.5リットル＝150 円以上」なのは何故なのか？ローソンに聞いた，2018 年 6 月 12 日，Rocket News24
[ 2 ] 蓮見 夏季，2リットルの水が安いのはなぜ？セブンローソンファミマの販売価格も比較しました，2022 年 11 月 7 日，ノマド的節(jié)約術(shù)
[ 3 ] なぜミネラルウォーターは550MLより2L（2000ML）の方が安いのか，2018 年 9 月 14 日，クコシャカクドットコム
[ 4 ] Valerie Lin，后泡沫時代的 7-ELEVEN：「物美」比「價廉」更重要，2022 年 6 月 24 日，元氣資本
[ 5 ] 公子豹，尾貨也出大牛股，日本 " 唯品會 " 做對了什么？，2023 年 12 月 19 日
[ 6 ] ミネラル水、ネットより安いスーパー20 年で半値に，2017 年 10 月 23 日，日本經(jīng)濟新聞
[ 7 ] 自販機の飲み物はなぜ高いのでしょうか？，2016 年 4 月 9 日，Yahoo
[ 8 ] 山口亨，なぜコンビニの2Lのペットボトルの水は500mlより安いのか？，UTAGE 総研株式會社
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