FBIF2025 包裝創(chuàng)新論壇將于 5 月 8-9 日在上海國家會(huì)展中心舉辦，集齊來自中國、英國、美國、葡萄牙、新加坡、法國、德國、荷蘭、俄羅斯、巴西 10 國的超豪華演講嘉賓陣容，為您帶來全球前瞻的趨勢(shì)洞察、品牌戰(zhàn)略與包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新分享。

品牌要想深入人心，亮眼的包裝是成功的一半。

好的包裝設(shè)計(jì)，不僅能在第一時(shí)間把自己賣出去，還能在很長(zhǎng)一段時(shí)間讓自己被記住。包裝設(shè)計(jì)怎樣創(chuàng)新？FBIF2025 包裝創(chuàng)新論壇，你可不能錯(cuò)過了。

第一天，讓我們先來重新審視設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。餐飲品牌國際 ( RBI ) 前設(shè)計(jì)總監(jiān) Nuno 的敏捷設(shè)計(jì)理念，讓設(shè)計(jì)不僅看起來顏值高，而且真正為品牌價(jià)值賦能。那么包裝如何與消費(fèi)者深度連接？赫力昂全球設(shè)計(jì)總監(jiān) Bruno 將揭開這個(gè)全球最大的健康品牌集團(tuán)之所以能讓人產(chǎn)生信賴感的人性化設(shè)計(jì)理念。接著，就要開始打磨設(shè)計(jì)場(chǎng)上最趁手的 " 兵器 " ——?jiǎng)?chuàng)意，我們將從字體設(shè)計(jì)、聲音設(shè)計(jì)、線條比例設(shè)計(jì)逐個(gè)分析。

策略創(chuàng)新篇：設(shè)計(jì)理念

" 現(xiàn)如今，好的設(shè)計(jì)部不是讓事物看起來漂亮，更是讓事物運(yùn)作得更漂亮。"

要想用設(shè)計(jì)賦能品牌，僅僅是做出一款美麗的外包裝可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要讓設(shè)計(jì)服務(wù)品牌體系、走進(jìn)消費(fèi)內(nèi)心、獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)。設(shè)計(jì)是一項(xiàng)工程、一個(gè)系統(tǒng)。所以，擁有審美的直覺還不夠，你還得有設(shè)計(jì)思維。

推薦話題：

快節(jié)奏時(shí)代的敏捷設(shè)計(jì)：品牌如何打造快速反應(yīng)力？

分享嘉賓：

Nuno Alves，全球品牌與設(shè)計(jì)領(lǐng)袖，前 RBI 設(shè)計(jì)總監(jiān) & 可口可樂設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人

曾在 RBI 和可口可樂擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)的 Nuno，將結(jié)合他在可口可樂的設(shè)計(jì)經(jīng)歷，告訴你在這個(gè)快速變化的時(shí)代，如何用敏捷設(shè)計(jì)的思維，將設(shè)計(jì)變得好看而且有效。你一定有疑惑，什么是敏捷設(shè)計(jì)，這個(gè)詞語有點(diǎn) " 抽象 "。那么請(qǐng)看下圖：

圖片來源：Nuno Alves

每年，可口可樂都會(huì)在東南亞各個(gè)地區(qū)推出限定款節(jié)日罐。美則美矣，也很有地域特色，但是怎么高、矮、胖、瘦啥樣的都有？這到底是不是可口可樂呀？品牌的視覺資產(chǎn)在這時(shí)出現(xiàn)了危機(jī)。

而敏捷設(shè)計(jì)，則是一種能夠確保設(shè)計(jì)的美觀性與有效性的理念。當(dāng)可口可樂推出了節(jié)日平臺(tái)之后，既能夠保證品牌的一致性，又可以讓不同地區(qū)的節(jié)日特色得以呈現(xiàn)。

敏捷設(shè)計(jì)思維讓 Nuno 在 RBI 擔(dān)任全球設(shè)計(jì)總監(jiān)時(shí)，通過高效的設(shè)計(jì)流程，僅在 2024 年就成功交付了超過 170 個(gè)項(xiàng)目。全球品牌時(shí)代，品牌更需要這份敏捷設(shè)計(jì)指南，使全球加盟商與區(qū)域市場(chǎng)能夠高效執(zhí)行并保持品牌卓越性。

預(yù)告一下 ~Nuno 還非常精通如何用 AI 提升設(shè)計(jì)效果，他將在 5 月 9 日的包裝創(chuàng)新論壇和 Imagination Riot 的創(chuàng)始人 Andy Reynolds 展開 "AI 設(shè)計(jì) vs 人類設(shè)計(jì) " 的辯論賽。Andy 在 Design Bridge 擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，為天貓商城設(shè)計(jì)了標(biāo)志性的吉祥物。

Andy 的設(shè)計(jì)手稿

圖片來源：Andy Reynolds

如果說敏捷設(shè)計(jì)的思維，是讓設(shè)計(jì)更好地忠于品牌。那么人性化設(shè)計(jì)理念就是讓設(shè)計(jì)真正地和消費(fèi)者建立起內(nèi)心建立鏈接。

在健康趨勢(shì)不斷升溫的當(dāng)下，" 好成分 " 和 " 好功效 " 的價(jià)值被不斷放大。食品在強(qiáng)調(diào)健康的過程中，似乎變得越來越像藥品。包裝上冷冰冰的文字，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)隱隱的健康焦慮，食物給人帶來的愉悅?cè)ツ膬毫耍渴菚r(shí)候讓健康品牌的設(shè)計(jì)從 " 患者 " 視角回歸到 " 人 " 的視角，通過本能而真誠的表達(dá)建立深層連接。

以人為本的設(shè)計(jì)：打造值得信賴的健康產(chǎn)品

分享嘉賓：

Bruno Singulani，全球體驗(yàn)設(shè)計(jì)總監(jiān)，赫力昂

本場(chǎng)的分享嘉賓 Bruno 目前是赫力昂的全球體驗(yàn)設(shè)計(jì)總監(jiān)。赫力昂是一家專注于消費(fèi)者健康的全球公司，旗下?lián)碛猩拼?、鈣爾奇、舒適達(dá)、百多邦、芬必得等多個(gè)品牌。

圖片來源：Bruno Singulani

在加入赫力昂之前，Bruno 曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)雀巢食品的品牌設(shè)計(jì)工作 8 年，具有健康品牌和食品飲料品牌的多元視角。Bruno 堅(jiān)信，在一個(gè)由 AI 生成、濾鏡疊加的仿真世界中，唯有真實(shí)、透明且有溫度的包裝溝通，才能喚起消費(fèi)者的信任與共鳴。應(yīng)如呼吸般自然，如心跳般本能，帶來看得見、信得過的健康體驗(yàn)。

Bruno 在雀巢工作時(shí)的設(shè)計(jì)作品

圖片來源：Behance@Bruno Singulani

Logo 煥新，激活品牌生命力

Gianmauro Vella，亞太及非洲、中東、南亞地區(qū)副總裁兼設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，百事公司

品牌 Logo 煥新不僅是視覺層面的更新，更是品牌戰(zhàn)略的重要升級(jí)。究竟是融入更多現(xiàn)代創(chuàng)意元素，還是保留原有風(fēng)格？如何確保煥新后的 Logo 既能展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，又能應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求？本話題將通過多個(gè)品牌案例，探討成功的 Logo 煥新策略，解析如何通過視覺創(chuàng)新，激發(fā)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的新生命力。

圖片來源：百事可樂

這個(gè)話題將由百事亞太及中東非洲設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人 Gianmauro 帶來。在百事工作期間的 10 年中，Gianmauro 建立并領(lǐng)導(dǎo)了上海、新德里、開羅、曼谷、開普敦和悉尼等百事設(shè)計(jì)中心，提高了設(shè)計(jì)在公司的地位，并與全球及本地業(yè)務(wù)合作伙伴緊密合作，通過多個(gè)成功的品牌與地區(qū)案例，證明了設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)思維的重要性，為公司帶來了節(jié)省與收入，同時(shí)提升了質(zhì)量。自 2014 年 Gianmauro 領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建百事大中華區(qū)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以來，百事亞太及中東非洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全球已獲得超過 513 項(xiàng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新篇：創(chuàng)意攻略

品牌出海，" 字 " 有新意

厲致謙，創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)，3type 三言

" 字體是平面設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)的元素，文字是傳遞信息最有利的載體 "。

圖片來源：公眾號(hào) @3type

對(duì)于陳列在貨架上的產(chǎn)品包裝，字體是整體視覺中最醒目的元素。品牌出海熱潮下，跨越文化的字體成為必備。品牌需要能夠支持多種小語種的字體，不僅要 " 能用 "，更要 " 好看、耐用 "。究竟該如何通過字體風(fēng)格的彰顯品牌形象？如何在繼承品牌調(diào)性的同時(shí)，更好地適應(yīng)本土市場(chǎng)？我們將圍繞這一議題展開深入探討，字體設(shè)計(jì)如何幫助出海品牌實(shí)現(xiàn)最佳效果。

" 聲 " 入人心：品牌如何用聲音傳遞美味信號(hào)

Sille Wagensveld，全球商業(yè)總監(jiān)，MassiveMusic

你是否留意過聲音對(duì)于提升品牌體驗(yàn)的重要性？聲音具有獨(dú)特的能力，能夠觸發(fā)情感、加深與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，并在運(yùn)用得當(dāng)時(shí)，精準(zhǔn)喚起品牌的獨(dú)特 " 風(fēng)味 "。而它往往是品牌建設(shè)中最容易被忽視的部分之一。對(duì)于食品品牌而言，聲音是打造難忘時(shí)刻、強(qiáng)化品牌身份的重要工具。正如麥當(dāng)勞的 "balabababa I'm loving it" 讓消費(fèi)者用歡樂的旋律記住了品牌。

這次，我們將一同探索音樂、聲音與風(fēng)味的交匯點(diǎn)，探討品牌如何利用聲音提升消費(fèi)者參與度，并塑造更具影響力的品牌形象。我們將深入探討：

什么是聲音品牌化（Sonic Branding）？

如何制定既符合品牌調(diào)性，又兼具藝術(shù)性和科學(xué)性的聲音策略？

如何在不同的品牌觸點(diǎn)上塑造一致且有辨識(shí)度的聲音形象？

【特殊互動(dòng)】從特殊到經(jīng)典，讓線條比例成為視覺沖擊而不是視覺災(zāi)難

Joy Hallman，首席增長(zhǎng)官，Stranger & Stranger

在產(chǎn)品包裝中，異形瓶的設(shè)計(jì)常被品牌用于吸引消費(fèi)者的注意力，希望通過獨(dú)特的造型讓產(chǎn)品一見難忘。然而，若線條和比例失衡，異形瓶不僅可能缺乏美感，還可能影響消費(fèi)者的視覺舒適和購買欲望。

本話題將深入探討形狀、線條和比例在包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵作用，分析如何在創(chuàng)新與美感之間找到平衡。通過對(duì)成功與失敗案例的剖析，了解如何設(shè)計(jì)出既具備獨(dú)特性又符合審美的包裝，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我們將討論：

視覺心理學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：如何利用線條和比例創(chuàng)造舒適的視覺體驗(yàn)？

美感與功能的結(jié)合：在保證美觀的同時(shí)，確保包裝的實(shí)用性和易用性。

消費(fèi)者感受與品牌形象：包裝設(shè)計(jì)如何影響品牌認(rèn)知和消費(fèi)者決策？

此話題旨在為產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師提供實(shí)用的指導(dǎo)，幫助他們?cè)诋a(chǎn)品包裝中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與美感的雙贏。

Stranger & Stranger 是一家全球性的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，聚焦酒和飲料等玻璃瓶的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了超過 7000 個(gè)形態(tài)各異的玻璃瓶。線條和比例，賦予這些玻璃材質(zhì)獨(dú)特的魅力，讓其既能呈現(xiàn)柔美，也能表達(dá)剛毅。

在現(xiàn)場(chǎng)，你不僅能聽到這些特殊設(shè)計(jì)瓶子背后的故事，而且你將能夠親眼看到并且觸摸到這些瓶子。Joy 告訴我，其中一款瓶子價(jià)值 1200 美元！真的很好奇，它憑啥這么貴？或許看到實(shí)物的瞬間，就會(huì)明白了 ~

圖片來源：Stranger & Stranger

回到現(xiàn)實(shí)，品牌們準(zhǔn)備好了嘛？第二天，讓我們進(jìn)入實(shí)地戰(zhàn)場(chǎng)，看看設(shè)計(jì)是如何助力全球品牌、自有品牌、健康品牌實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的。下午，我們將打開未來包裝實(shí)驗(yàn)室的大門，請(qǐng)到了 Pentawards 鉆石獎(jiǎng)得主 This Way Up 分享未來的可持續(xù)包裝能多么有創(chuàng)意！此外，還記得上文預(yù)告的 AI vs 人類辯論賽嘛？這場(chǎng)設(shè)計(jì)界關(guān)于 AI 的兩種態(tài)度，在此終于可以暢快地聊一聊了。

設(shè)計(jì)突圍潛力賽道

【戰(zhàn)略拆解】出海的 " 翻譯術(shù) "：文化差異如何影響品牌設(shè)計(jì)？

Falk Fuhrmann，創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事，回略品牌咨詢

在全球化時(shí)代，品牌出海不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是一種文化的交流和融合。當(dāng)品牌使用特定文化符號(hào)進(jìn)入異域市場(chǎng)時(shí)，常常會(huì)遭遇文化認(rèn)知的挑戰(zhàn)。

全球品牌擴(kuò)張不只是換個(gè)市場(chǎng)賣貨，更重要的是贏得文化認(rèn)同。海外品牌想在中國站穩(wěn)腳跟，必須讀懂本地消費(fèi)者的價(jià)值觀和期待；同樣的，中國品牌要走向世界，也需要意識(shí)到自己的文化基因如何影響海外消費(fèi)者的認(rèn)知。如果不懂得靈活適應(yīng)，品牌可能會(huì)被文化壁壘擋在門外，錯(cuò)失全球增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在這場(chǎng)演講中，我們將拆解品牌如何跨越文化隔閡，既保持自身特色，又能俘獲海外消費(fèi)者的心。我們會(huì)探討：

海外品牌如何成功地 " 入鄉(xiāng)隨俗 "，在中國市場(chǎng)打動(dòng)消費(fèi)者？

中國品牌走向世界，最容易踩的 " 文化坑 " 是什么？

品牌如何在 " 忠于自我 " 和 " 市場(chǎng)適配 " 之間找到平衡？

【實(shí)戰(zhàn)演練】掘金俄羅斯市場(chǎng)，有哪些成功的品牌設(shè)計(jì)之道？

Tatiana Abushaeva，俄羅斯品牌咨詢協(xié)會(huì)（RBCA）成員，Radar 合伙人 &CEO

從東南亞到俄羅斯，" 中國味道 " 正在加速走向全球。2023 年中俄貿(mào)易額突破 2400 億美元，創(chuàng)歷史新高；2020 年起，跨境電商年均增長(zhǎng)超 60%，為中國食品品牌打開了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

憑借政策支持與地緣優(yōu)勢(shì)，中國品牌在俄羅斯 " 出海 " 正當(dāng)時(shí)。在本話題中，我們將聚焦中國本土品牌的真實(shí)入市案例，剖析他們?nèi)绾瓮ㄟ^包裝、本地化策略與品牌表達(dá)打動(dòng)俄羅斯消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)真正的落地與增長(zhǎng)。

自有品牌的高階進(jìn)化：從價(jià)格力到品牌力，包裝設(shè)計(jì)如何破局？

Tatiana Ryfer，全球品牌形象總監(jiān)，家樂福

近年來，中國自有品牌市場(chǎng)迎來高速增長(zhǎng)，2022 — 2024 年，自有品牌創(chuàng)新產(chǎn)品占比從 11% 攀升至 26%，成為全球增速最快的市場(chǎng)。低價(jià)策略讓自有品牌贏得消費(fèi)者青睞，但長(zhǎng)期來看，僅靠?jī)r(jià)格吸引已難以支撐品牌發(fā)展，塑造品質(zhì)感和品牌力才是突圍關(guān)鍵。包裝作為品牌與消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，如何兼顧 " 性價(jià)比 " 與 " 品質(zhì)感 "？本議題將圍繞以下關(guān)鍵問題展開討論：

如何打造高識(shí)別度的品牌視覺體系，讓自有品牌不再是 " 千人一面 "？

如何打破 " 廉價(jià)感 " 固有印象，通過風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新傳遞優(yōu)質(zhì)感？

如何提升包裝的功能性與便利性，以細(xì)節(jié)俘獲消費(fèi)者的心？

家樂福自有品牌矩陣

圖片來源：家樂福官網(wǎng)

功能性食品如何鎖定核心賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者？

李甫印，設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人，檸樂集團(tuán)

Grand View Research 數(shù)據(jù)顯示，2025 年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到 2757.7 億美元。然讓功能性食品賣得更好，包裝首先就需要下功夫。是強(qiáng)調(diào)原料的天然、低卡路里，還是突出功能成分及其功效？盲目強(qiáng)調(diào)功能性，密集的信息反而會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，削弱品牌的吸引力。不妨換個(gè)思路，用有趣的方式突出產(chǎn)品賣點(diǎn)？

比如，這個(gè)像求簽筒的包裝，把美好祝福印在每一條膏方上，讓 " 養(yǎng)生 " 由一個(gè)有好心情開始 ~

圖片來源：李甫印

未來包裝實(shí)驗(yàn)室

每年 FBIF 論壇堅(jiān)持用有趣而且有具有行業(yè)突破性創(chuàng)新的案例去講述品牌可持續(xù)故事，今年也不例外！

2024 年，Pentawards 最高榮譽(yù)鉆石獎(jiǎng)?lì)C給了 This Way Up 設(shè)計(jì)的 OGT 蛋白棒包裝。你絕對(duì)想不到它的獲獎(jiǎng)理由竟然是——它根本沒有包裝！This Way Up 可食用薄膜和米紙標(biāo)簽代替?zhèn)鹘y(tǒng)包裝，設(shè)計(jì)出可以 " 吃 " 的包裝。在戶外食用 OGT 蛋白棒時(shí)，就完全不用擔(dān)心戶外丟棄垃圾的問題。環(huán)保的同時(shí)，還提升了用戶體驗(yàn)。

Pentawards 鉆石獎(jiǎng)得主揭秘：可持續(xù)包裝的 N 種創(chuàng)意

Chris White，創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理，This Way Up

除了可食用包裝，越來越多品牌正在探索循環(huán)包裝、可降解材料和可食用包裝，包裝設(shè)計(jì)也在適應(yīng)可持續(xù)變革。未來，設(shè)計(jì)師如何打破傳統(tǒng)，為環(huán)保、功能、體驗(yàn)找到全新平衡？

One Good Thing 包裝獲得 Pentawards 鉆石獎(jiǎng)

圖片來源：Pentawards 官網(wǎng)

清水沖洗，即可食用

圖片來源：This Way Up

無論是現(xiàn)在，還是未來，可持續(xù)的必要性對(duì)于包裝設(shè)計(jì)師們?cè)缫蚜巳挥谛?。而關(guān)于 AI 對(duì)于設(shè)計(jì)的意義，設(shè)計(jì)師們卻各持己見，無法達(dá)成共識(shí)。一方面，AI 的出現(xiàn)徹底革新了設(shè)計(jì)流程；另一方面，VML 的《Future 100》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，69% 的人更喜歡由人類創(chuàng)作的電影和電視劇，65% 的人更偏好人類錄制的音樂，甚至在品牌傳播中，也有 52% 的人更信任由人類主導(dǎo)的內(nèi)容。人們究竟要怎樣用好 AI？

這次 FBIF 組織了一場(chǎng)的辯論賽，討論 AI 的出現(xiàn)，對(duì)于設(shè)計(jì)工作而言，究竟是福音還是災(zāi)難。

【AI VS 人類】 未來設(shè)計(jì)辯論賽

AI 狂熱派：Nuno Alves，全球品牌與設(shè)計(jì)領(lǐng)袖，曾任職于 RBI & 可口可樂

他是這么說的：

AI 謹(jǐn)慎派：Andy Reynolds，創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)，Imagination Riot

FBIF 全球包裝作品集

想要了解更多包裝創(chuàng)新的故事？千萬不要錯(cuò)過 FBIF 食品創(chuàng)新展活動(dòng)區(qū) "FBIF 全球包裝作品集 "，超多全球創(chuàng)意包裝等你來發(fā)掘！

FBIF 全球創(chuàng)意包裝作品集，致力于展示全球最具創(chuàng)新、最具美感的食品飲料包裝設(shè)計(jì)。今年現(xiàn)場(chǎng)展示包括 FBIF Wow 食品創(chuàng)新獎(jiǎng)包裝獲獎(jiǎng)作品在內(nèi)的 160 件來自全球 20+ 國家的精選案例，更有 6 位頂尖設(shè)計(jì)師訪談短片及賽事現(xiàn)場(chǎng)直播頒獎(jiǎng)，跨越文化與創(chuàng)意的邊界，帶來一場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)的全球巡禮。

圖片來源：FBIF

包裝創(chuàng)新壇議程