十年前，" 國(guó)貨 " 是性價(jià)比的代名詞，消費(fèi)者用錢包投票 " 支持國(guó)產(chǎn) "；五年前，" 國(guó)潮 " 掀起文化狂歡，年輕人穿漢服、用故宮文創(chuàng)表達(dá)身份認(rèn)同；今天，當(dāng) " 買國(guó)貨 " 從口號(hào)變?yōu)槿粘?，一個(gè)更尖銳的問(wèn)題浮出水面：
當(dāng)流量紅利消退、全球競(jìng)爭(zhēng)白熱化、代際需求迭代，什么樣的品牌能穿越周期、真正定義 " 中國(guó)超級(jí)品牌 "？
這個(gè)問(wèn)題的答案關(guān)乎中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)能否從 " 跟跑 " 到 " 領(lǐng)跑 " 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。曾經(jīng)我們用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、流量玩法、文化覺(jué)醒，讓 " 中國(guó)制造 " 站上了世界舞臺(tái)。
但要成為 " 中國(guó)創(chuàng)造 " 的代表，品牌必須面對(duì)更大的挑戰(zhàn)：如何能構(gòu)建不可忽視的存在感，在用戶心智里刻下影響力的印記？如何讓文化認(rèn)同從 " 符號(hào) " 變成 " 品牌忠誠(chéng) "？如何在功能之外，參與用戶的價(jià)值表達(dá)？
36 氪聯(lián)合尼爾森 IQ 發(fā)起的最新調(diào)研，正是為了尋找這些問(wèn)題的答案。
國(guó)貨細(xì)分，是時(shí)代的主題
" 超級(jí)品牌 " 的標(biāo)準(zhǔn)，從來(lái)不是靜態(tài)的。
在物資匱乏年代，" 超級(jí)品牌 " 可能是貨架上最顯眼的一瓶醬油、一臺(tái)電視機(jī)；在消費(fèi)升級(jí)初期，" 超級(jí)品牌 " 或許是門店覆蓋全國(guó)、廣告轟炸到耳熟的快消巨頭。
但今天，國(guó)貨面臨的命題早已升級(jí)：國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)邏輯正在分化，國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式也正在改變，不是同場(chǎng)競(jìng)速，而是分流為多種增長(zhǎng)模式。
消費(fèi)者不再單純?yōu)樾詢r(jià)比買單，Z 世代要的是 " 圈層認(rèn)同 "，新中產(chǎn)求的是 " 價(jià)值共鳴 "；國(guó)際市場(chǎng)不再是銷量為王，而是要建立文化話語(yǔ)權(quán)；更關(guān)鍵的是，技術(shù)變革與全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，讓品牌必須同時(shí)具備 " 硬科技 " 與 " 軟實(shí)力 "。
" 國(guó)貨 " 二字已從流量密碼變?yōu)榛A(chǔ)門檻，超級(jí)品牌需要更扎實(shí)的價(jià)值錨點(diǎn)——它可能是技術(shù)壁壘，可能是文化穿透力，也可能是全球市場(chǎng)的統(tǒng)治力。從這個(gè)角度來(lái)看，需要打破 " 大即是強(qiáng) " 的迷思，" 超級(jí)品牌 " 更應(yīng)該指向品牌的健康度、用戶關(guān)系強(qiáng)度和長(zhǎng)期生命力，而非單純的規(guī)模指標(biāo)。
未來(lái)超級(jí)品牌的三大生長(zhǎng)邏輯
這份名冊(cè)里，既有在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)擁有廣泛認(rèn)知度的經(jīng)典品牌，也涵蓋了在細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁成長(zhǎng)勢(shì)能的新興品牌，它們的共同點(diǎn)是：不止于賣產(chǎn)品，更在構(gòu)建 " 用戶 - 文化 - 影響力 " 的三維護(hù)城河。
從本次評(píng)選入圍的國(guó)貨品牌名單里，我們不難發(fā)現(xiàn)，正在崛起的超級(jí)品牌已呈現(xiàn)出清晰的共性趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)或許就是定義超級(jí)品牌的關(guān)鍵：
趨勢(shì)一：影響力時(shí)代，被用戶記住是終極護(hù)城河
流量退潮后，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心從 " 被看見(jiàn) " 轉(zhuǎn)向 " 被選擇 "。過(guò)去，品牌依賴廣告轟炸或渠道覆蓋刷存在感；如今，用戶更愿為刻進(jìn)心智的價(jià)值買單。
當(dāng)市場(chǎng)從供給稀缺轉(zhuǎn)向選擇過(guò)剩，能否在用戶心智中占據(jù)品類第一直接決定品牌的生存質(zhì)量。
趨勢(shì)二：增長(zhǎng)力破局法則：小切口切入，快節(jié)奏迭代
在巨頭林立、賽道飽和的市場(chǎng)中，新品牌的機(jī)會(huì)往往藏在 " 精準(zhǔn)的需求 " 里。
與上一代品牌 " 大而全 " 的擴(kuò)張路徑不同，新一代國(guó)貨更擅長(zhǎng) " 小切口破局 "：避開(kāi)紅海市場(chǎng)，聚焦一個(gè)未被充分滿足的細(xì)分場(chǎng)景；用差異化價(jià)值填補(bǔ)空白，而非與巨頭正面硬剛。
更重要的是，它們懂得 " 靈活調(diào)整節(jié)奏 "，快速驗(yàn)證需求，再根據(jù)反饋迭代產(chǎn)品或拓展邊界。這種 " 精準(zhǔn) + 敏捷 " 的策略，讓新品牌在巨頭環(huán)伺中存活概率大幅提升。
小切口不是局限，而是新品牌撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿。
趨勢(shì)三：文化認(rèn)同升級(jí)，更注重價(jià)值表達(dá)
新一代消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受品牌信息，他們渴望參與、共創(chuàng)，甚至 " 擁有 " 品牌，在追求產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之外，更加追求直達(dá)內(nèi)心共鳴的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者創(chuàng)造美好體驗(yàn)和儀式感，激發(fā)美好回憶時(shí)，它就不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身，而是成為美好的載體。所以一些小而美、有儀式感的品牌正在并且一定會(huì)起來(lái)。
泡泡瑪特的盲盒之所以能創(chuàng)造銷售奇跡，不僅是產(chǎn)品本身有多獨(dú)特，更是因?yàn)樗蛟炝艘惶鬃屜M(fèi)者深度參與的收集、交換、展示的完整體驗(yàn)。在這個(gè)意義上，超級(jí)品牌不再是一個(gè)冰冷的商業(yè)實(shí)體，而是一個(gè)有溫度、可互動(dòng)的 " 朋友 "。
以下為 36 氪 X 尼爾森 IQ" 國(guó)貨未來(lái) 超級(jí)品牌 " 完整名單：
影響力品牌名冊(cè)（快消及潮流消費(fèi)）
" 國(guó)貨未來(lái) 超級(jí)品牌 " 揭曉答案
每一年，市場(chǎng)上都會(huì)涌現(xiàn)各具特色的品牌評(píng)選——它們基于不同的邏輯與視角，不是為了給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) " 答案 "，更不是評(píng)價(jià)品牌的唯一標(biāo)尺，而是希望借助數(shù)據(jù)和洞察，為我們觀察市場(chǎng)提供更多元的參考。
正是在這樣的背景下，36 氪聯(lián)合尼爾森 IQ 共同發(fā)起了 " 國(guó)貨未來(lái) 超級(jí)品牌 " 評(píng)選活動(dòng)。作為深耕科技創(chuàng)新與商業(yè)生態(tài)的新型服務(wù)平臺(tái)，36 氪長(zhǎng)期跟蹤消費(fèi)賽道，深度解析品牌成長(zhǎng)路徑，而尼爾森 IQ 作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司，擁有覆蓋全球 90 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)。基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的共同洞察與研究共識(shí)，雙方于今年 6 月啟動(dòng)該評(píng)選活動(dòng)，致力于挖掘具備長(zhǎng)期價(jià)值與未來(lái)影響力的國(guó)貨品牌。
評(píng)選名冊(cè)設(shè)計(jì)依托于 " 尼爾森 IQ 品牌影響力評(píng)估模型 " 原理，底層邏輯由兩部分核心數(shù)據(jù)構(gòu)成：一方面來(lái)自一手的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，覆蓋全國(guó) 29 個(gè)省市，共收集了 8,976 份有效樣本，以獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度、品牌推薦意愿及滲透能力的主觀反饋；另一方面，結(jié)合了尼爾森 IQ 長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的零售渠道數(shù)據(jù)，從消費(fèi)品真實(shí)銷售結(jié)果出發(fā)，通過(guò)價(jià)格指數(shù)等維度考量商品表現(xiàn)。消費(fèi)者視角和零售端觀察數(shù)據(jù)的深度融合，也讓這份名冊(cè)在當(dāng)今眾多品牌排名中顯得尤為獨(dú)特而難得。
在評(píng)估模型的建立過(guò)程中，運(yùn)用數(shù)據(jù)建模工具識(shí)別出不同因素在品牌影響力中的權(quán)重，并通過(guò)科學(xué)的方法進(jìn)行驗(yàn)證和校準(zhǔn)。進(jìn)一步利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與行為科學(xué)結(jié)合，對(duì)不同名細(xì)分品類中的頭部及腰部樣本進(jìn)行分析，不僅有助于揭示各細(xì)分品類中超級(jí)品牌的發(fā)展路徑，也為市場(chǎng)提供了一個(gè)新的觀察角度——既能看到品牌整體競(jìng)爭(zhēng)格局中與市場(chǎng)表觀之間的小微 " 裂痕 "，又能從中窺見(jiàn)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)與方向。
對(duì)于此次合作，尼爾森 IQ 中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿認(rèn)為這是一次有價(jià)值的探索和互動(dòng)，他提到：" 自 1984 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，尼爾森 IQ 憑借其深厚的數(shù)據(jù)洞察力、百年沉淀的調(diào)研方法論與全球視野，真實(shí)反映中國(guó)零售市場(chǎng)的全貌與消費(fèi)者行為的變化，持續(xù)為國(guó)貨品牌提供決策支持，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)值得信賴的合作伙伴。我們很高興與 36 氪合作，作為在行業(yè)內(nèi)外具有廣泛影響力的平臺(tái)，36 氪對(duì)消費(fèi)品牌的持續(xù)深度報(bào)道和洞察也為我們提供了基于數(shù)據(jù)之外的全新的觀察視角。"
36 氪 CEO 馮大剛認(rèn)為：" 本次評(píng)選活動(dòng)意義重大，在國(guó)貨從‘制造’向‘創(chuàng)造’跨越的關(guān)鍵期，很有必要行業(yè)找到真正有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌標(biāo)桿。特別感謝尼爾森 IQ 的專業(yè)加持，其全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)能力讓評(píng)選更具說(shuō)服力，也為我們洞察行業(yè)趨勢(shì)提供了硬核支撐。"
需要強(qiáng)調(diào)的是，" 超級(jí)品牌 " 不僅是評(píng)選的結(jié)果，更是在用戶選擇和時(shí)代變遷中自然生長(zhǎng)的產(chǎn)物。這是 36 氪與尼爾森 IQ 第一次合作推出 " 國(guó)貨未來(lái) 超級(jí)品牌 " 名冊(cè)，我們相信隨著中國(guó)品牌的持續(xù)進(jìn)化，明年這份名冊(cè)也會(huì)發(fā)生很大改變，而今天的入圍者，或許就是十年后引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)走向的核心力量。
36 氪與尼爾森 IQ 的此次攜手，正是希望從數(shù)據(jù)與洞察出發(fā)，為國(guó)貨品牌發(fā)展梳理出來(lái)自市場(chǎng)一線的坐標(biāo)。當(dāng)無(wú)數(shù)品牌在流量的紅海中迷失方向，這份名冊(cè)試圖重新校準(zhǔn)價(jià)值的羅盤——它提醒我們，穿越周期的不是爆款，而是價(jià)值；贏得尊重的不只是規(guī)模，更是技術(shù)；真正有影響力的品牌，在滿足需求的同時(shí)，更創(chuàng)造意義。
船已出港，風(fēng)正帆懸。在未來(lái)全球品牌的星圖上，必將有更多中國(guó)品牌熠熠生輝。這片商業(yè)大海，終將記住那些不僅創(chuàng)造了生意，更定義了未來(lái)的名字。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)"36 氪 "，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
