題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
2025 年的火鍋賽道人均消費(fèi)價(jià)格持續(xù)下行，來(lái)到了 70+ 元區(qū)間。賽道規(guī)模仍在擴(kuò)大，但企業(yè)利潤(rùn)卻被越攤越薄，行業(yè)陷入 " 高規(guī)模低利潤(rùn) " 的困局。
增量時(shí)代落幕，存量廝殺開(kāi)啟。火鍋品牌如何在深度調(diào)整的新周期中活下去，甚至活得好？
6500 億的火鍋賽道，" 冰火兩重天 "
《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告 2025》（以下簡(jiǎn)稱(chēng) " 報(bào)告 "）顯示，2024 年火鍋市場(chǎng)規(guī)模突破 6000 億元，達(dá)到 6175 億，增速 5.6%，略高于餐飲大盤(pán)。2025 年，更有望站上 6500 億臺(tái)階。
截至今年 5 月，全國(guó)火鍋門(mén)店數(shù)超過(guò) 49 萬(wàn)家，連鎖化率 28%，高于餐飲行業(yè)整體 23% 的水平。其中，頭部品牌鍋圈食匯跨入 " 萬(wàn)店俱樂(lè)部 "，也成為賽道規(guī)?；瘮U(kuò)張的一個(gè)縮影。
這些數(shù)據(jù)都能證明火鍋賽道的 " 火 " ——規(guī)模仍在擴(kuò)容，頭部品牌的集中度提升。
但 " 火 " 的另一面，是難以忽視的 " 冰 "。
最直接的變化來(lái)自消費(fèi)者，他們變得更理性了。《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告 2025》顯示，火鍋人均消費(fèi)從 2022 年的 86.7 元，跌至 2025 年的 77.1 元，四年降幅達(dá) 11%。
企業(yè)端的調(diào)整更能說(shuō)明問(wèn)題。2025 年上半年，火鍋企業(yè)新增注冊(cè)量?jī)H 2.2 萬(wàn)家，相比 2021～2024 年間每年 5～10 萬(wàn)家的盛況，堪稱(chēng)斷崖式減少。
市場(chǎng)正從 " 野蠻生長(zhǎng) " 邁入 " 理性調(diào)整 "，賽道規(guī)模擴(kuò)張背后，是企業(yè)利潤(rùn)越攤越薄、經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難的現(xiàn)實(shí)。
就連巴奴、湊湊這類(lèi)中高端品牌，也不得不放下身段加入 " 價(jià)格戰(zhàn) "。公開(kāi)資料顯示，巴奴人均從 148 元降至 138 元，湊湊三年客單價(jià)累計(jì)降了 27 元。人均消費(fèi)下滑，既是品牌主動(dòng)降價(jià)的結(jié)果，也反映出消費(fèi)者點(diǎn)單更加謹(jǐn)慎的趨勢(shì)。
火鍋行業(yè)，正深陷一場(chǎng)難以回避的 " 冰火悖論 "。
破局三條路：性?xún)r(jià)比、細(xì)分賽道、區(qū)域深耕
面對(duì)行業(yè)困局，也有一些品牌積極探索，走出了差異化路徑。它們用實(shí)踐行動(dòng)回應(yīng)了眼下最棘手的經(jīng)營(yíng)難題，給更多從業(yè)者提供了一些新思路和參考樣本。
1、性?xún)r(jià)比，不只是便宜
當(dāng)消費(fèi)者捂緊錢(qián)包，" 值得 " 比 " 便宜 " 更重要。
比如海底撈近期推出副牌 " 舉高高 "，59.9 元實(shí)現(xiàn) 100+SKU 暢吃，沒(méi)有隱形消費(fèi)；
熊喵來(lái)了則靠免費(fèi)甜品、鴨血豆腐無(wú)限續(xù)、兒童餐免費(fèi)等福利，把隱性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感知得到的性?xún)r(jià)比；
牛真誠(chéng)鮮切牛肉山野小火鍋將菜品價(jià)格壓至 0.9～11.9 元區(qū)間，鍋底 6 元起售，用極致性?xún)r(jià)比覆蓋價(jià)格敏感客群，同時(shí)通過(guò)明檔鮮切展示和 " 不隔夜 " 承諾強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知。
2、切細(xì)分賽道：拒絕什么都會(huì)、什么都不精
與其追求成為火鍋大賽道里的 " 六邊形 " 戰(zhàn)士，不如找準(zhǔn)自己在細(xì)分市場(chǎng)里的定位，做到極致。
比如，此前定位 " 平價(jià)火鍋 " 的許府牛，今年進(jìn)一步聚焦，提出了做 " 牛肉專(zhuān)家 "。
在產(chǎn)品方面，不僅將 SKU 精簡(jiǎn)到 40 個(gè)左右，突出牛肉產(chǎn)品的豐富性，還推出了 " 傳世牛雜煲 " 等特色套餐，7 種分部位牛雜由中央廚房完成清洗、切配后，送至門(mén)店用高壓鍋現(xiàn)場(chǎng)壓制 20 分鐘以上，保證現(xiàn)做口感。
供應(yīng)鏈方面，則依托其 " 海外工廠直采 + 國(guó)企合作 " 的牛肉供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將 " 優(yōu)質(zhì)牛肉搬運(yùn)工 " 的定位貫穿于品牌傳播與顧客體驗(yàn)中，持續(xù)為 " 牛肉專(zhuān)家 " 的身份提供信任背書(shū)。
這一系列舉措效果顯著，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其門(mén)店規(guī)模在過(guò)去五年間增長(zhǎng)了約 20 倍，截至 2025 年 6 月已超 1400 家，成為火鍋賽道門(mén)店數(shù)第一的品牌。
再比如，定位 " 開(kāi)在居民樓里的市井重慶火鍋 " 的笨姐居民樓火鍋，在選址上做精，將八成以上門(mén)店開(kāi)進(jìn)社區(qū)居民樓底商，瞄準(zhǔn) " 一流商圈的非核心位置 "，這樣既能享受到商圈的客流，又能降低租金成本。店面不大，通常在 80～150 平米，不超過(guò) 15 張桌子，實(shí)現(xiàn)成本和坪效的平衡。
3、做區(qū)域王者：深耕本地市場(chǎng)，也能打出一片天
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，與其全國(guó)撒網(wǎng)，不如區(qū)域深耕。
比如深耕江西市場(chǎng)的季季紅火鍋，絕大部分門(mén)店都位于省內(nèi)，開(kāi)出 340+ 家店，光南昌就有 150+ 家，" 蜂窩式擴(kuò)張 " 帶來(lái)采購(gòu)和配送的集約效應(yīng)，食材成本壓至 28%，人力成本控制在 18%；
河南的員和記鮮牛肉火鍋專(zhuān)注 " 原切牛肉火鍋 " 十二年，堅(jiān)持 100% 原切牛肉，從河南新鄉(xiāng)走紅后，逐漸將門(mén)店拓展至河南以及鄰近省份的下沉市場(chǎng)。
湖北火瀑椒麻火鍋?zhàn)鳛閰^(qū)域品牌代表，16 家直營(yíng)店連續(xù) 6 年蟬聯(lián)大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。區(qū)別于傳統(tǒng)的川渝紅鍋，其采用鮮藤椒、植物油打造了綠色鍋底；同時(shí)深度挖掘湖北當(dāng)?shù)厥巢?，如鐘祥石牌豆腐、十堰鄖陽(yáng)紅薯粉等，品牌始終聚焦湖北市場(chǎng)。
這些區(qū)域品牌通過(guò)深度理解本地消費(fèi)習(xí)慣、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、創(chuàng)新商業(yè)模式，在區(qū)域市場(chǎng)活得更從容。
細(xì)分找差異、后端壓成本、下沉搶 " 餐桌 "
頭部品牌的破局探索，不僅解決了自身發(fā)展難題，也為行業(yè)突破困局提供了值得參考的樣本。從這些成功實(shí)踐，我們同樣看到了火鍋賽道的幾大發(fā)展趨勢(shì)。
首先，細(xì)分賽道依然充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，品牌也更有機(jī)會(huì)做出特色和差異化。
比如從去年火到今年的山野火鍋，帶動(dòng)整個(gè)餐飲市場(chǎng)刮起了 " 山野風(fēng) "" 地域風(fēng) "" 健康風(fēng)潮 "。
定位山野火鍋的代表性品牌，諸如山緩緩，今年 4 月單月就新開(kāi) 13 家店，總門(mén)店數(shù)突破 80 家。
也有其他火鍋品牌借鑒山野元素進(jìn)行創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線。比如許府牛，今年將 " 山野秘境鍋 " 作為主推產(chǎn)品系列之一，也帶動(dòng)客單價(jià)微幅上調(diào)，在保持性?xún)r(jià)比底色的同時(shí)進(jìn)行質(zhì)感升級(jí)。
賽道還在持續(xù)進(jìn)化出新玩法、新策略，比如出現(xiàn)了 " 山野茶火鍋 " 細(xì)分品類(lèi)，蘇州 " 蘇見(jiàn)山山野茶火鍋 " 以 " 茉莉碧螺春鍋底 + 蘇州園林場(chǎng)景 " 吸引打卡，搭配評(píng)彈演出營(yíng)造文化氛圍；黃山 " 陶元茗山野茶火鍋 " 將黃山毛峰融入麻辣鍋底，用竹編燈罩、斗笠蓑衣打造叢林感。
其次，供應(yīng)鏈走向前臺(tái)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
逮蝦記與豪渝、珮姐等品牌共建 " 制販同盟 "，合作開(kāi)發(fā)黑金黑虎蝦滑、馬蹄蝦滑等特色產(chǎn)品，既精簡(jiǎn)鏈路，也避免同質(zhì)化；
季季紅與原產(chǎn)地合作，建立蔬菜基地，食材成本比市場(chǎng)低 20%，還引入非遺工坊定制年糕，做出產(chǎn)品差異化；
許府牛更以 40 個(gè) SKU 支撐全品類(lèi)套餐，憑借少而精產(chǎn)品以及套餐組合，提升食材復(fù)用率。同時(shí)還聯(lián)合企業(yè)在全國(guó)建成 26 個(gè)區(qū)域分倉(cāng)，打造 2 小時(shí)冷鏈圈，大幅降低備貨、倉(cāng)儲(chǔ)與物流成本。
供應(yīng)鏈效率的提升，也為品牌突破地域限制、開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)提供了關(guān)鍵支撐—— 當(dāng)后端成本可控、品質(zhì)穩(wěn)定時(shí)，品牌才有底氣進(jìn)入對(duì)價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)。
而下沉市場(chǎng)，依然是火鍋品牌確定的增長(zhǎng)之地。
截至 2025 年 5 月，三線及以下城市火鍋門(mén)店占比已達(dá) 52.3%，覆蓋超 7 億人口，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，圍辣小火鍋 1000+ 家門(mén)店中近八成位于下沉市場(chǎng)，靠高性?xún)r(jià)比快速搶占縣域；即便是巴奴這類(lèi)中高端品牌，其下沉門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也達(dá)到 24.5%，高于一線城市的 20.7%。
這也說(shuō)明，下沉市場(chǎng)并非只認(rèn)準(zhǔn) " 低價(jià) "，品質(zhì)消費(fèi)的需求同樣存在。
而對(duì)于一大批已經(jīng)在高線城市充分競(jìng)爭(zhēng)的火鍋品牌而言，深耕下沉，不僅能緩解品牌在一二線市場(chǎng)面臨的巨大內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)壓力，也能通過(guò)有效經(jīng)驗(yàn)復(fù)用、放大品牌勢(shì)能，在相對(duì)空白的低線城市乃至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，打開(kāi)增長(zhǎng)天花板。
結(jié)語(yǔ)
存量搏殺市場(chǎng)中，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的 " 萬(wàn)能公式 "。
對(duì)從業(yè)者而言，盲目跟風(fēng)只會(huì)陷入新的內(nèi)卷，唯有扎根消費(fèi)者真實(shí)需求，強(qiáng)化供應(yīng)鏈效率，找準(zhǔn)自身在 " 價(jià)格帶、細(xì)分品類(lèi)、區(qū)域市場(chǎng) " 中的定位，才能在這條長(zhǎng)賽道上長(zhǎng)久立足。
