我們誤會 BOSS 直聘了？

定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳頤

編輯 | 阿倫

這兩年第一次看 BOSS 直聘財報的分析師都會有個共同感受——一頭霧水，反直覺。

第一是逆市場，市場承壓的背景下，它第二季度營收 21.0 億元，同比上漲 9.7%。

有人解釋是因為平臺開始向求職者收費(fèi)，事實上，它 99% 的收入來自企業(yè)端。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，因為平臺提高了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但數(shù)據(jù)顯示并非如此：客單價基本持平。

第二是降本但沒降速，銷售費(fèi)用降低帶來盈利提升，但新增用戶沒有受影響。營銷費(fèi)用 4.2 億元，同比減少 23%，讓第二季度凈利潤來到 7.1 億元。月活躍用戶卻增長了 16.5%，達(dá)到 6360 萬。

這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不常見。通常情況下，用戶增長需要大量的營銷投入來支撐。

這就引出了一個值得探討的問題：在看似不利的市場環(huán)境中，BOSS 直聘為什么反而經(jīng)營向好？

真正的原因是什么？我們從財報里找找線索。

很多人誤解 BOSS 直聘的商業(yè)模式了

大家都知道，招聘平臺是 " 雙向收費(fèi) " 的模式，向企業(yè)端和求職者雙方收費(fèi)。但很多人不知道，BOSS 直聘 99% 的收入都來自企業(yè)，來自求職者的收入幾乎可以忽略不計。

2025 年 Q2，其企業(yè)端的收入達(dá) 20.8 億元，其他服務(wù)收入僅有 0.3 億元。

長期關(guān)注招聘行業(yè)的投資人劉楓表示，BOSS 直聘幾乎完全依賴企業(yè)端收費(fèi)，是典型的 B 端服務(wù)模式。在這一模式下，平臺和求職者的利益是一致的——平臺要靠撮合效率留住用戶，不可能人為制造障礙。如果求職者體驗不好會流失，企業(yè)在平臺上找不到合適的人，最終企業(yè)也會離開。

既然收入主要來自企業(yè)，那平臺增利是不是靠漲價實現(xiàn)的？

數(shù)據(jù)顯示并非如此，收入增長主要來自客戶數(shù)的增長：付費(fèi)企業(yè)客戶 650 萬（截至 2025 年 6 月 30 日止 12 個月），同比增長 10.2%，增幅高于營收同比增速（9.7%）。

BOSS 直聘企業(yè)客單價變化情況

再看客單價。如果簡單用招聘端收入除以平均季度付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)計算，BOSS 直聘每付費(fèi)企業(yè)客戶貢獻(xiàn)的收入在 2024 年 Q2、2025 年 Q2 分別為 1142 元、1180 元，同比僅增加了 38 元、上漲了 3.4%?？紤]到通脹因素，實際單價變化不大。

從數(shù)據(jù)看，BOSS 直聘營收增長的主要動力是客戶數(shù)量的增加，而非漲價。

那 BOSS 直聘是如何吸引更多企業(yè)客戶的？

首先得益于宏觀環(huán)境的回暖。管理層在 Q2 財報電話會上透露，6-7 月面向應(yīng)屆生的新增崗位數(shù)同比增長超過 18%，7 月份平臺新發(fā)布職位數(shù)同比增長約 20%。這說明整個就業(yè)市場和企業(yè)招聘需求在恢復(fù)。

更關(guān)鍵的是，平臺憑借更高的匹配效率和更好的產(chǎn)品體驗，承接并轉(zhuǎn)化了這些需求。尤其是在藍(lán)領(lǐng)、低線級城市等增量市場，越來越多此前不在網(wǎng)上招聘的企業(yè)開始用 BOSS 直聘了。

華泰證券針對 BOSS 直聘的研究報告中提到的兩點(diǎn)，就驗證了以上結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)職位數(shù)量恢復(fù)至 2021 年以來新高，藍(lán)領(lǐng)招聘需求 5 月以來持續(xù)回暖；小微企業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏最快，小于 20 人的企業(yè) Q2 收入占比提升至 20% 左右。

說完了收入，再來說利潤。Q2 BOSS 直聘的凈利潤是怎么來的？

答案藏在成本結(jié)構(gòu)的變化里：Q2 銷售和營銷費(fèi)用同比降了 23.0%，占收入的比例降到歷史新低。營收穩(wěn)步上漲，開支減少，利潤便隨之增長。

在營銷成本降低的同時，第二季度，BOSS 直聘月活躍用戶卻同比增長了 16.5%；1-7 月，平臺累計新增完善用戶超過 3000 萬人——這些數(shù)據(jù)都說明平臺獲客效率提高了。

當(dāng)平臺撮合效率提高，求職者確實能找到工作，愿意主動推薦，平臺口碑起來了，獲客成本自然下降。省下的營銷開支，直接轉(zhuǎn)化為利潤。

通常情況下，用戶增長和營銷費(fèi)用是正相關(guān)的，但 BOSS 直聘出現(xiàn)了反向趨勢，說明平臺已經(jīng)從 " 燒錢買用戶 " 進(jìn)入 " 口碑驅(qū)動增長 " 的階段。

做最難也最有潛力的市場

理解了賺錢的邏輯，下一個問題是：增長從哪里來？

答案要從它抓住的兩個特殊市場說起：藍(lán)領(lǐng)和中小企業(yè)。

在人力資源行業(yè)工作的從業(yè)者李婉稱：" 這是招聘行業(yè)最難啃的兩塊‘骨頭’，目前在線滲透率仍然很低。難的不是技術(shù)，而是服務(wù)難度大、信任門檻高。"

白領(lǐng)招聘看重簡歷、學(xué)歷與經(jīng)驗，求職者通常有時間慢慢篩選，可以接受復(fù)雜的申請流程，包括上傳簡歷、等回復(fù)、約面試等。但這套流程可能要幾天甚至幾周，對藍(lán)領(lǐng)求職者來說過于復(fù)雜，他們需要的是快速決策，今天面試明天就能上崗。大量中小企業(yè)沒有專門的 HR，需要的是簡單易用的招聘工具。

圖源 / pexels

白領(lǐng)求職者愿意嘗試新工具，但藍(lán)領(lǐng)群體對網(wǎng)絡(luò)平臺信任度低，擔(dān)心被騙，導(dǎo)致很多求職者更愿意熟人介紹，而不是網(wǎng)上投簡歷。中小企業(yè)擔(dān)心花了錢沒效果，所以我們看到很多小企業(yè)老板寧愿在公司附近貼招聘啟事，也不愿意在網(wǎng)上花錢。

面對這樣的市場特點(diǎn)，很多競爭對手被擋在了外面，有些傳統(tǒng)招聘平臺即便做，也缺乏針對性的產(chǎn)品設(shè)計。

那么，BOSS 直聘是怎么攻克的？

第一步：產(chǎn)品適配。BOSS 直聘的 " 直聊 " 模式無需復(fù)雜簡歷，直接溝通，把整個流程壓縮到幾小時甚至幾分鐘，天然契合了藍(lán)領(lǐng)群體和中小企業(yè)的快速決策需求。

第二步：建立信任。李婉認(rèn)為，在藍(lán)領(lǐng)和中小企業(yè)市場，信任是最稀缺的資源。BOSS 直聘為增加平臺可信度進(jìn)行了大量投入，例如，建立線下核驗團(tuán)隊、推出 " 海螺優(yōu)選 " 計劃、處置違規(guī)賬號等。這些短期看是成本，長期看是護(hù)城河。

藍(lán)領(lǐng)和中小企業(yè)市場有個很明顯的特點(diǎn)——圈子效應(yīng)明顯。" 同一個工業(yè)園區(qū)、同一條街上的工廠老板們經(jīng)常交流哪個招聘工具好用。這種推薦比任何廣告都管用。" 李婉告訴「定焦 One」，平臺一旦在藍(lán)領(lǐng)和中小企業(yè)中建立起口碑，用戶粘性會很高。

第三步：規(guī)模效應(yīng)。BOSS 直聘的月活達(dá)到 6360 萬，這個規(guī)模在招聘行業(yè)已經(jīng)形成了明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：對求職者來說，平臺上的崗位越多，選擇越多；對企業(yè)來說，平臺上的求職者越多，招到人的概率越大，平臺由此進(jìn)入了正向循環(huán)。

理解了藍(lán)領(lǐng)和中小企業(yè)，也就理解了 BOSS 直聘業(yè)務(wù)增長的實質(zhì)。

BOSS 直聘有壁壘嗎？

攻克藍(lán)領(lǐng)和中小企業(yè)市場，不僅為 BOSS 直聘帶來了當(dāng)下的增長，更重要的是，這兩個市場對平臺的匹配精度和運(yùn)營效率提出了極高要求。藍(lán)領(lǐng)用戶需要快速匹配，中小企業(yè)需要精準(zhǔn)推薦，這倒逼平臺必須在技術(shù)上持續(xù)投入。

而這恰恰引出了最后一個關(guān)鍵問題：BOSS 直聘構(gòu)建的這種優(yōu)勢能持續(xù)多久？會不會被競爭對手輕易復(fù)制？

答案藏在另一組數(shù)據(jù)里：BOSS 直聘 Q2 研發(fā)費(fèi)用 4.2 億元，約占收入的 19.8%，其中大部分投向 AI。

" 這個研發(fā)投入比例在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算是相當(dāng)高的，一般來說，成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司研發(fā)投入占比在 10-15%，BOSS 直聘這個比例說明平臺重視技術(shù)創(chuàng)新。" 劉楓稱。

BOSS 直聘大力投入 AI，不是為了炫技，而是要解決招聘市場的核心痛點(diǎn)：匹配不精準(zhǔn)。

劉楓舉例說：比如一個求職者搜索 " 銷售 "，傳統(tǒng)算法會把 " 銷售 " 關(guān)鍵詞的崗位都推給他，可能有幾千個結(jié)果。求職者需要一個個點(diǎn)開查看，企業(yè)需要在海量簡歷中篩選。這種低效率的匹配，浪費(fèi)了雙方大量時間。

但 AI 算法會分析他的背景、經(jīng)驗、地理位置等因素，例如：這個求職者之前在什么行業(yè)做銷售？業(yè)績?nèi)绾?？跳槽頻率怎樣？這個企業(yè)更看重什么特質(zhì)？再精準(zhǔn)匹配適合他的崗位。

圖源 / pexels

這種精準(zhǔn)匹配不僅提升了用戶體驗，也提高了成功率。用戶在平臺上更容易找到合適的機(jī)會，自然會更頻繁地使用、更信任平臺，也更愿意推薦給身邊的人。

BOSS 直聘公司內(nèi)部對 AI 的應(yīng)用也已經(jīng)非常深入。據(jù)了解，在同等人力投入的情況下，BOSS 直聘產(chǎn)品研發(fā)迭代上線的速度提高了許多。管理層在財報電話會上提及，AI 可以讓安全審核效率提升 30%；北京總部某技術(shù)部目前 30% 的代碼是 AI 生成。

更重要的是，BOSS 直聘已經(jīng)形成了數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)。

在劉楓看來，BOSS 直聘最大的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)。AI 算法需要大量數(shù)據(jù)來訓(xùn)練，而 BOSS 直聘每天有數(shù)百萬次匹配嘗試，每一次都在為算法提供訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

他進(jìn)一步解釋：這就像培養(yǎng)一個經(jīng)驗豐富的 HR，見過的案例越多，判斷就越準(zhǔn)確，平臺由此形成良性循環(huán)——用戶多了，數(shù)據(jù)就豐富了；數(shù)據(jù)豐富了，算法就更精準(zhǔn)；算法精準(zhǔn)了，用戶體驗就更好；體驗好了，又會吸引更多用戶進(jìn)來。

" 這種循環(huán)一旦啟動，就很難打破，我們叫它‘?dāng)?shù)據(jù)飛輪’，轉(zhuǎn)得越快，優(yōu)勢越明顯。" 劉楓拿內(nèi)容和招聘兩個行業(yè)舉例分析：招聘匹配比內(nèi)容推薦更復(fù)雜，因為涉及雙向選擇，不僅要考慮求職者的需求，還要考慮企業(yè)的要求。這種復(fù)雜性讓飛輪轉(zhuǎn)起來更難，一旦轉(zhuǎn)起來，護(hù)城河也更深。

而這種優(yōu)勢難以被競爭對手快速復(fù)制。因為數(shù)據(jù)積累需要時間，算法優(yōu)化需要經(jīng)驗，用戶習(xí)慣具有粘性。" 一旦用戶習(xí)慣了某個平臺的匹配邏輯，遷移成本會很高。"

更能說明問題的是，BOSS 直聘對這套商業(yè)邏輯以及公司的未來業(yè)績非常有信心。公司剛剛公布了兩項股東回報方案：年度股息約 8000 萬美元，股份回購計劃不超過 2.5 億美元。

一位關(guān)注港股的投資人評價：" 公司能夠同時推出股息和回購方案，說明現(xiàn)金流很充裕，對未來盈利能力很有信心。這在當(dāng)前的市場環(huán)境下并不多見。" 這表明管理層認(rèn)為當(dāng)前的商業(yè)模式已經(jīng)足夠成熟和穩(wěn)定。

結(jié)語

回到最初的問題：為何在市場有挑戰(zhàn)的背景下，BOSS 直聘卻能實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)上漲？核心原因在于，它構(gòu)建了一套完整的用戶 + 商業(yè)系統(tǒng)，增長模式從 " 營銷驅(qū)動 " 轉(zhuǎn)向了 " 效率驅(qū)動 "，哪里有效率的需求，哪里就有公司生長的土壤。

商業(yè)模式層面，B 端收費(fèi) + 供需定價機(jī)制，確保了收入的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

BOSS 直聘的價格機(jī)制不是 " 一刀切 "，是按照市場供需來的，招聘者多、求職者少的熱門崗位發(fā)布需要收費(fèi)，招聘者少、求職者多的稀缺崗位發(fā)布是免費(fèi)的。據(jù)了解，在很多低線級城市，崗位供應(yīng)較少，很多招聘者都可以免費(fèi)發(fā)布職位。這種模式的好處是，平臺、求職者、企業(yè)三方利益一致，不會出現(xiàn)零和博弈。

市場選擇層面，BOSS 直聘聚焦藍(lán)領(lǐng)和中小企業(yè)這兩大高潛力、高壁壘的市場，找到了可持續(xù)的增長引擎。

技術(shù)投入層面，AI+ 數(shù)據(jù)的組合，讓 BOSS 直聘在招聘匹配上有了明顯優(yōu)勢，這種優(yōu)勢會隨著時間推移越來越明顯。

商業(yè)模式?jīng)Q定了能不能賺錢，市場選擇決定了能賺多少錢，技術(shù)投入決定了能賺多久的錢。BOSS 直聘的底氣就在于，它找到了一套能夠持續(xù)正向運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在，宏觀經(jīng)濟(jì)有不確定性，對手也在加大對藍(lán)領(lǐng)市場的投入，競爭會越來越激烈。

* 題圖來源于 pexels。應(yīng)受訪者要求，文中李婉、劉楓為化名。

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