文 | 文娛價(jià)值官，作者丨娜娜
一只比巴掌大不了多少的棉花制玩偶娃娃，每年能撐起百億市場(chǎng)，這背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅來(lái)自產(chǎn)品本身，更是 IP 或原型賦予產(chǎn)品的神奇 " 魔法 "。
本是舶來(lái)品的棉花娃娃起源于韓國(guó)飯圈，為支持自己的偶像，粉絲們?yōu)榕枷裨O(shè)計(jì)定制娃娃，再由粉絲 " 領(lǐng)養(yǎng) "。這種文化從 2018 年左右傳入中國(guó)后，迅速融入中國(guó)的粉絲圈層，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。2025 年，棉花娃娃已經(jīng)是支撐粉絲經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)品。
僅幾年時(shí)間，從十億級(jí)市場(chǎng)成長(zhǎng)為百億市場(chǎng)，幾十元一只的娃娃魅力究竟何在？這個(gè)娃娃未來(lái)是否還能持續(xù)增長(zhǎng)繼續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳話？
從 10 億到 150 億，粉絲托起新興市場(chǎng)
北京飛往成都的飛機(jī)上，12 歲的六年級(jí)女孩薇薇坐好后，迫不及待地從背包小心翼翼取出一個(gè)布娃娃放在小桌板上，然后精心地為娃娃整理衣服和發(fā)型。她身邊的乘客好奇地問(wèn)：" 這是你的玩偶嗎 ?" " 這是周可可，就是周深我偶像。" 看著這只大眼睛布娃娃，薇薇身邊的乘客不解地追問(wèn)：" 那個(gè)唱歌的周深？" " 就是他！我閨女是他的粉絲，因?yàn)橄矚g他所以養(yǎng)了這個(gè)棉花娃娃，就跟和自己偶像在一起感覺(jué)差不多吧。" 薇薇的媽媽解釋著。
顯然，大部分人還不理解薇薇這種 " 養(yǎng)娃 " 女孩的心情，但這并不妨礙薇薇這群粉絲消費(fèi)者組成的市場(chǎng)日漸壯大。這群受眾讓這種成本并不高的棉花娃娃，迅速增長(zhǎng)為一個(gè)情緒消費(fèi)市場(chǎng)。今年 "618" 第一階段，" 娃圈 " 商品（如棉花娃娃等）成交同比增長(zhǎng)超 50%，超八成消費(fèi)者為女性。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025 年棉花娃娃市場(chǎng)有望沖擊 150 億元，要知道 2021 年，棉花娃娃市場(chǎng)總量還是 10 億。
是什么讓小小的棉花娃娃托舉起巨大的消費(fèi)市場(chǎng)？
當(dāng)然是情緒價(jià)值。
薇薇入坑棉花娃娃是因?yàn)樗M(jìn)入 " 粉圈 "。自從五年級(jí)喜歡上周深，她加入了學(xué)校周深粉絲團(tuán)，交流對(duì)偶像的喜愛(ài)心情、周深的歌曲、演唱會(huì)信息、周邊等。其中，" 養(yǎng)娃 " 是小朋友們交流的重點(diǎn)項(xiàng)目。薇薇的娃娃就是在 6 月?lián)尩降南蘖堪?" 周可可 "，據(jù)官方信息顯示，" 周可可 " 造型誕生于綜藝《開(kāi)始推理吧》，穿著藍(lán)白工裝的巧克力師的周深造型。
" 賽博養(yǎng)娃 " 背后，年輕人的情感需求
據(jù)藝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2025 年，棉花娃娃已經(jīng)成為年輕人的賽博養(yǎng)娃新選擇。
棉花娃娃最早起源于韓國(guó)的粉絲周邊市場(chǎng)，2015 年，EXO 粉絲以偶像為原型自制棉花娃娃帶到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，以可治愈的形象在飯圈流行。粉絲們紛紛開(kāi)始自制偶像的棉花娃娃，韓國(guó)明星經(jīng)紀(jì)公司很快跟風(fēng)，將娛樂(lè)明星的形象卡通化，制成容易攜帶的棉花制品娃娃，作為官方周邊在粉絲群體中流通。中國(guó)粉絲將這種新周邊產(chǎn)品帶回國(guó)進(jìn)行流通，這一現(xiàn)象也被中國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司注意到。
2018 年，國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司也開(kāi)始出品明星的棉花娃娃，銷(xiāo)量可觀。2019 年棉花娃娃深入粉絲群體市場(chǎng)，微博 " 棉花娃娃 " 超話擁有 155 萬(wàn)粉絲，小紅書(shū) # 棉花娃娃話題瀏覽量 56.6 億，明星的棉花娃娃流通效果很好，王俊凱、王源、易烊千璽、蔡徐坤、肖戰(zhàn)、王一博、范丞丞等明星都有自己的棉花娃娃，而且有些熱門(mén)劇集、動(dòng)漫人物也擁有自己的棉花娃娃。
目前，市場(chǎng)上的棉花娃娃分為有屬性和無(wú)屬性?xún)纱箢?lèi)：
有屬性的棉花娃娃是擁有自己名字的，比如明星、授權(quán) IP、影視人物等。而無(wú)屬性棉花娃娃，即沒(méi)有原型的娃娃，是 " 娃媽 " 的原創(chuàng)產(chǎn)品，可以根據(jù)自己的喜好 " 定制 "。這兩類(lèi)娃娃擁有各自的細(xì)分市場(chǎng)。
棉花娃娃的市場(chǎng)以年輕女性為主體，消費(fèi)者對(duì)娃娃代入自己對(duì)明星或某種對(duì)象的情感后，娃娃則為消費(fèi)者提供陪伴，緩解消費(fèi)者學(xué)業(yè)或職場(chǎng)上的壓力。" 娃媽 " 們通過(guò)定制娃衣、線下聚會(huì)、娃展、社交平臺(tái)曬娃等方式建立新的社交圈層，強(qiáng)化歸屬感。
" 娃圈 " 告別野蠻生長(zhǎng)，IP 向娃娃需要新玩法
隨著市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，2023 年開(kāi)始 IP 向棉花娃娃市場(chǎng)進(jìn)入了規(guī)范化、多元化的新階段。早期 " 飯圈自制 " 模式開(kāi)始減少，官方授權(quán)合作案例持續(xù)增加，且破圈效應(yīng)顯著。
市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)階段后，資本的加持為周邊衍生品帶來(lái)更多可能性。據(jù)媒體報(bào)道，僅 Rua 娃吧與《山河令》合作的 1000 只官方棉花娃娃，就以 17 秒售罄。
IP 授權(quán)模式上，從被動(dòng)授權(quán)開(kāi)始出現(xiàn)主動(dòng) IP 深度合作的新模式，《長(zhǎng)相思》就首次嘗試了設(shè)計(jì)前置，IP 方深度參與設(shè)計(jì)以確保角色還原度與市場(chǎng)契合度。在營(yíng)銷(xiāo)上也開(kāi)始嘗試全鏈路模式，Rua 娃吧提前《長(zhǎng)相思》將角色棉花娃娃送至主演手中，配合劇組掃樓宣傳，實(shí)現(xiàn) " 影視熱度 + 衍生品 " 同步爆發(fā)。
劇集《獵罪圖鑒》播出期間，IP 合作棉花娃娃在 Rua 娃吧銷(xiāo)量超 9000 件，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，成為平臺(tái)最暢銷(xiāo) IP 款之一。而動(dòng)漫方面，《羅小黑戰(zhàn)記》的獨(dú)立 IP 棉花娃娃，則憑借治愈畫(huà)風(fēng)成為無(wú)屬性設(shè)計(jì)中的爆款案例。
2024 年，電視劇《永夜星河》的高開(kāi)高走帶動(dòng)了一系列周邊的銷(xiāo)量，這其中也包括棉花娃娃。據(jù)悉，以劇中角色為原型的棉花娃娃，在電商平臺(tái)微店上線第一天銷(xiāo)售情況意外火爆，角色 " 凌妙妙 " 的棉花娃娃銷(xiāo)量達(dá) 820 萬(wàn)元，為劇中最高單品銷(xiāo)售額。
但是，從今年開(kāi)始市場(chǎng)也出現(xiàn)了 " 棉花娃娃遇冷 "" 勸退 " 的聲音。一位早期進(jìn)入娃圈的粉絲告訴文娛價(jià)值官，早期棉花娃娃之所以吸引人，原因有以下幾點(diǎn)：首先因?yàn)閭€(gè)體創(chuàng)作者采取預(yù)售定制模式，粉絲等娃娃到貨有一種 " 誕生 " 的儀式感。
其次，個(gè)人創(chuàng)作者的出品數(shù)量有限，所以流通商品也有收藏和增值的價(jià)值，以前有的明星娃娃可以增值十倍甚至更多。而現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)被幾大品牌壟斷，以草莓宇宙為例，15 天的出貨周期直接碾壓個(gè)人創(chuàng)作者的 60 天周期，現(xiàn)貨模式淘汰預(yù)售制，導(dǎo)致早期優(yōu)秀的創(chuàng)作者大量離場(chǎng)，而流水線娃娃也導(dǎo)致娃娃出現(xiàn)貶值。
近兩年，棉花娃娃雖然從 " 野蠻生長(zhǎng) " 轉(zhuǎn)向 " 品牌化運(yùn)營(yíng) "，但由于明星的塌方、出品方品控不足、低齡化趨勢(shì)等因素，IP 向棉花娃娃的市場(chǎng)顯然已經(jīng)不再 " 高歌猛進(jìn) "。社交媒體上也出現(xiàn) " 娃圈涼了 " 的唱衰信號(hào)，不少娃圈老粉紛紛退圈。
未來(lái)棉花娃娃能否成為衍生品市場(chǎng)中的中堅(jiān)力量仍未可知，但是我們相信，市場(chǎng)需要這類(lèi)被消費(fèi)者 " 倒逼 " 的新興產(chǎn)品和市場(chǎng)，而那些能為年輕人提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品，仍然是消費(fèi)市場(chǎng)里的 " 主角 "。
