編輯 | 劉偉

2025 年 618 購(gòu)物節(jié)，徠芬科技總部的會(huì)議室里異常安靜。往年這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)始人葉洪新總會(huì)帶著核心團(tuán)隊(duì)圍坐在數(shù)據(jù)大屏前，緊盯實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)，連夜制作 618 戰(zhàn)報(bào) —— 那張印有 「累計(jì)銷(xiāo)售金額 5.3 億」的紅色海報(bào)，曾是這家公司最引以為傲的勛章。

但今年，這份戰(zhàn)報(bào)遲遲未露面。據(jù)接近徠芬的知情人士透露，2025 年 618 期間，徠芬的 GMV（商品交易總額）僅 3 億多，較 2024 年的 5 億縮水近四成。對(duì)于背負(fù)著全年 60 億 GMV 目標(biāo)的徠芬而言，這樣的成績(jī)實(shí)在難言滿(mǎn)意。

從 2021 年靠一條抖音短視頻意外走紅，到 2022 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 15.67 億，2023 年和 2024 年連續(xù)兩年 GMV 增長(zhǎng) 10 億，再到 2025 年增長(zhǎng)放緩，徠芬的軌跡仿佛一部濃縮的小家電商業(yè)啟示錄。這個(gè)靠高速吹風(fēng)機(jī)攪動(dòng)行業(yè)格局的公司，如何在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷從巔峰到放緩的轉(zhuǎn)折？

開(kāi)局：幸運(yùn)的戴森平替

徠芬的崛起，本質(zhì)上是踩中了 「流量紅利」與 「市場(chǎng)空白」的雙重風(fēng)口。

2021 年底，一則紅杉資本前合伙人王岑的商業(yè)課堂視頻片段在抖音意外走紅：視頻中，葉洪新作為學(xué)員提問(wèn) " 應(yīng)專(zhuān)注單品還是多元化 "，王岑直言 " 小家電在商業(yè)模式上還是要靠耗材掙錢(qián)，絕對(duì)不能靠一個(gè)吹風(fēng)機(jī)吹五年 "。

這則播放量過(guò)億的短視頻，讓成立僅兩年的徠芬一夜成名——當(dāng)天高速吹風(fēng)機(jī)銷(xiāo)量從不足 20 臺(tái)躍升至 100 多臺(tái)，直接帶動(dòng)銷(xiāo)售額暴漲。同時(shí)，徠芬這個(gè)新銳品牌也引起了抖音的關(guān)注。

當(dāng)時(shí)，此前主打低價(jià)商品的抖音電商開(kāi)始嘗試品牌化，希望學(xué)習(xí)當(dāng)年的淘寶扶植一批自己的「抖品牌」。徠芬這種很有調(diào)性，但又缺少足夠知名度的企業(yè)，恰好符合抖音電商的需求。于是在接下來(lái)的幾年，徠芬得到了抖音的不少流量扶持。

踏中時(shí)代的機(jī)遇后，徠芬迅速抓住社交電商的風(fēng)口：將首次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)視頻切成多條不同時(shí)長(zhǎng)的切片，投放到抖音、B 站等平臺(tái)，視頻中反復(fù)強(qiáng)調(diào) 「11 萬(wàn)轉(zhuǎn)高速電機(jī)」「599 元售價(jià)」與戴森的對(duì)比，精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者對(duì) 「高性?xún)r(jià)比」的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-9 月，徠芬在抖音電商斬獲 1.54 億元銷(xiāo)售額，超過(guò)戴森與米家的總和。同年 9 月，徠芬推出價(jià)格更低的 SE 版吹風(fēng)機(jī)，配合 50 人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，兩周搭建 5 個(gè)直播間，甚至請(qǐng)來(lái)了播音主持專(zhuān)業(yè)的主播以提升調(diào)性，一年間完成從百萬(wàn)級(jí)到十億級(jí)的跨越。

支撐這一切的，是 「戴森平替」的精準(zhǔn)定位。2016 年戴森將高速吹風(fēng)機(jī)引入中國(guó)時(shí)，以 3000 元高價(jià)壟斷高端市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)主流產(chǎn)品仍停留在百元內(nèi)的傳統(tǒng)機(jī)型，價(jià)格帶存在明顯斷層。戴森的 V9 數(shù)碼馬達(dá) 11 萬(wàn)轉(zhuǎn) / 分鐘，雖革新了吹干效率，但高昂的研發(fā)成本與品牌溢價(jià)，讓多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

徠芬的入場(chǎng)改變了這一局面。通過(guò)自研電機(jī)降低核心成本，自建供應(yīng)鏈提升利潤(rùn)空間，將價(jià)格壓至戴森的 1/5。盡管直白、追覓等品牌已先行切入，但徠芬還是憑借更低的定價(jià)，599 元甚至 300 多元，最終包攬了高速吹風(fēng)機(jī)的絕大部分空白市場(chǎng)。添加本文作者微信 Yolanda_Zuu 了解更多小家電品牌的發(fā)家史。

迷局：雙面葉洪新

完美的產(chǎn)品經(jīng)理

「戴森平替」的標(biāo)簽雖然為徠芬?guī)?lái)了商業(yè)上的巨大成功，但也讓其深陷與戴森的專(zhuān)利侵權(quán)糾紛，極大地限制了徠芬在海外市場(chǎng)的發(fā)展，并給外界留下了徠芬「輕技術(shù)，重營(yíng)銷(xiāo)」的刻板印象。

2024 年的 IFA 展上，法國(guó)當(dāng)?shù)胤ㄔ杭跋嚓P(guān)部門(mén)應(yīng)戴森的要求，以侵權(quán)為由沒(méi)收了徠芬展臺(tái)展出的樣品。在場(chǎng)的徠芬員工一度十分錯(cuò)愕，抱著產(chǎn)品滿(mǎn)會(huì)場(chǎng)亂跑。

有消息稱(chēng)，徠芬大概率會(huì)輸?shù)襞c戴森的專(zhuān)利侵權(quán)官司，其最暢銷(xiāo)的 L03 系列產(chǎn)品將于 Q4 在美國(guó)下架。

因此，葉洪新對(duì)吹風(fēng)機(jī)這個(gè)品類(lèi)始終抱有一種非常復(fù)雜的情緒：一方面，它是徠芬賴(lài)以成功的根本；但另一方面它又不符合葉洪新對(duì)自身的期待。

曾有投資人問(wèn)葉洪新，如果戴森的展位就在徠芬旁邊，你會(huì)不會(huì)和戴森的人講話(huà)，葉洪新直言 " 我不配 "。

這種復(fù)雜矛盾的情緒，使得葉洪新沒(méi)有將全部精力投注到吹風(fēng)機(jī)這個(gè)品類(lèi)上，以鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而是急于做出一個(gè)「去戴森化」的新品類(lèi)來(lái)證明自己。

" 吹風(fēng)機(jī)對(duì)老葉來(lái)說(shuō)只是一個(gè)提供錢(qián)的生意，雖然賺錢(qián)但他并不引以為傲，牙刷才是老葉的親兒子，傾注了很多心血 "。一名熟悉葉洪新的投資人王露對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)道。

接觸過(guò)葉洪新的人，都認(rèn)為他是一個(gè)創(chuàng)造力很強(qiáng)，在產(chǎn)品上很有自己想法和堅(jiān)持的人。

有人認(rèn)為，他和云鯨的創(chuàng)始人張峻彬很像，都是產(chǎn)品必須足夠創(chuàng)新才會(huì)推向市場(chǎng)。" 如果一款產(chǎn)品跟市面上其他產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別，他堅(jiān)決不會(huì)允許這個(gè)產(chǎn)品上市。"

徠芬的產(chǎn)品經(jīng)理話(huà)語(yǔ)權(quán)很大，而老葉就是徠芬最大的產(chǎn)品經(jīng)理。據(jù)說(shuō)，徠芬的新品都要老葉親自試用，達(dá)到滿(mǎn)意的效果了再上市。

徠芬的電動(dòng)牙刷發(fā)布前，有員工看到老葉在辦公室試用，旁邊的研發(fā)問(wèn)他感受如何，老葉搖了搖頭，" 還是不夠好 "。

葉洪新對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)扣得很細(xì)，小到充電器是磁吸還是 Type C 口、方頭還是圓頭都要親自決策。他還會(huì)經(jīng)常翻看互聯(lián)網(wǎng)上的差評(píng)，督促產(chǎn)品經(jīng)理完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并質(zhì)問(wèn)后者 " 我都看到了，你沒(méi)有看到嗎？"

前員工歐陽(yáng)評(píng)價(jià)，老葉有比較強(qiáng)烈的蘋(píng)果執(zhí)念。這種執(zhí)念不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品本身的打磨上，還延伸到了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和官網(wǎng)頁(yè)面布局上。甚至，徠芬的官網(wǎng)上還直接放了其產(chǎn)品與蘋(píng)果設(shè)備同框的照片。

這種精益求精的產(chǎn)品精神，賦予了徠芬產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。2023 年徠芬發(fā)布了具有獨(dú)創(chuàng)性的掃振一體電動(dòng)牙刷，首創(chuàng)「60 ° 掃振模式」，首月銷(xiāo)量 13.5 萬(wàn)支。

但過(guò)分執(zhí)著于細(xì)節(jié)，也導(dǎo)致了徠芬上新品很慢。

以不久前發(fā)布的新品剃須刀為例，此前雷峰網(wǎng)在文章《徠芬剃須刀 4 年磨一劍，「蘋(píng)果式執(zhí)念」為何成了致命傷？》中提到，該產(chǎn)品前前后后打磨了四年，中間多次計(jì)劃上市，但內(nèi)部覺(jué)得產(chǎn)品還不夠好，發(fā)布時(shí)間反復(fù)延期。加上產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)過(guò)早泄露，導(dǎo)致友商搶先推出了同類(lèi)產(chǎn)品，使得自己陷入了被動(dòng)局面。

同時(shí)，堅(jiān)持機(jī)身采用 CNC（數(shù)控加工）一體成型工藝，也帶來(lái)了產(chǎn)品成本高、加工效率低等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)布后嚴(yán)重缺貨。

節(jié)奏慢還不是最大的問(wèn)題，更嚴(yán)重的是，人的精力是有限的，如果過(guò)度沉溺于細(xì)節(jié)，那么在一些宏觀方向上就可能會(huì)缺乏把控。

不完美的管理者

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句話(huà)叫做，普通的產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理把公司當(dāng)產(chǎn)品。除了對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，葉洪新還有一點(diǎn)跟早期的張峻彬也很像，就是不喜歡做管理。

一名接近徠芬的投資人告訴雷峰網(wǎng)，" 老葉更喜歡產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色，不喜歡做公司。他需要一個(gè)人幫他，但徠芬缺少一個(gè) 2 號(hào)位，一直在找，可遇不可求。"（近兩年徠芬高管變動(dòng)頻發(fā)，添加本文作者微信 Yolanda_Zuu 探討徠芬的管理難題。）

在大眾印象中，徠芬一直是一家非常善于營(yíng)銷(xiāo)的公司，但事實(shí)上，徠芬在營(yíng)銷(xiāo)上吃過(guò)很大的虧。

以電動(dòng)牙刷為例，掃振一體原本是徠芬的創(chuàng)新亮點(diǎn)，理應(yīng)可以憑借差異化俘獲一批用戶(hù)，但專(zhuān)利保護(hù)上的疏忽讓 Usmile 得以快速跟進(jìn)。同時(shí)，徠芬在刷頭添加金屬片配重，也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解讀為 " 打牙 "，被投流后大量發(fā)酵，極大地影響了用戶(hù)認(rèn)知和品牌形象。

此外，葉洪新在直播間心直口快的發(fā)言也經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐幀剪輯后，向市監(jiān)局投訴虛假宣傳，迫使徠芬耗費(fèi)了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)對(duì)。

徠芬曾經(jīng)從蔚來(lái)招攬了一位叫做 Candie 的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司的整體營(yíng)銷(xiāo)。2024 年 618，Candie 主導(dǎo)策劃了 「暴風(fēng)行動(dòng)」，計(jì)劃斥資五千萬(wàn)邀請(qǐng)孫一文、羅永浩、佘詩(shī)曼等明星直播帶貨。

當(dāng)時(shí)徠芬內(nèi)部包括道長(zhǎng)在內(nèi)的幾位老員工都表示反對(duì)，但葉洪新信心十足，希望能借此一戰(zhàn)打敗 Usmile，直接向供應(yīng)商預(yù)訂了 200 萬(wàn)套牙刷零部件，僅包裝費(fèi)就備貨 30 萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)，一方面抖音的平臺(tái)流量紅利已經(jīng)消退，另一方面，抖音開(kāi)始主打價(jià)格力，將流量往價(jià)格更低的白牌傾斜，導(dǎo)致品牌和頭部主播的投流 ROI 開(kāi)始下滑。最終，除羅永浩外，多數(shù)主播的 ROI 都慘不忍睹，最差的近乎為 0。

「暴風(fēng)行動(dòng)」不僅耗費(fèi)巨額資金，導(dǎo)致供應(yīng)鏈庫(kù)存積壓，間接造成牙刷線(xiàn)的虧損，還讓包括道長(zhǎng)在內(nèi)的不少老員工失望離開(kāi)。而 Candie 作為此次計(jì)劃的主導(dǎo)者，也因?yàn)槌煽?jī)不達(dá)預(yù)期最后黯然離開(kāi)。

「暴風(fēng)行動(dòng)」的失利，不僅反映出了徠芬對(duì)于平臺(tái)流量轉(zhuǎn)向的遲鈍，也暴露出了徠芬在供應(yīng)鏈管理能力上的不足。

前員工斯斯認(rèn)為，徠芬在供應(yīng)鏈上犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，即堅(jiān)持產(chǎn)品要在自己的工廠生產(chǎn)。葉洪新做這個(gè)決定的初衷是希望通過(guò)自建工廠來(lái)降低成本，從而讓利給消費(fèi)者。

必須承認(rèn)，這個(gè)策略最初的確是有效的。投資人嘉鴻告訴雷峰網(wǎng)，依托每年至少 500 萬(wàn)臺(tái)的出貨量，東莞工廠建起的吹風(fēng)機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)給徠芬?guī)?lái)了 20% 的毛利提升。

但這個(gè)策略在新品類(lèi)上正在失效，甚至帶來(lái)了巨大的反向作用。

歐陽(yáng)表示，他幫徠芬在寶安石巖工廠的牙刷生產(chǎn)線(xiàn)算過(guò)一筆賬：目前電動(dòng)牙刷的出貨量還不足實(shí)現(xiàn)自建供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，工廠空置率高，導(dǎo)致每臺(tái)牙刷均攤制造費(fèi)用高達(dá)幾十元，而一支牙刷的 BOM 表成本不過(guò) 100 元。2024 年全年，徠芬牙刷產(chǎn)品線(xiàn)凈虧損 8000 萬(wàn)，其中就有自建工廠造成的損失。

困局：小家電市場(chǎng)長(zhǎng)不出巨頭

作為企業(yè)創(chuàng)始人，葉洪新有自身的局限性，但倘若將徠芬的困境完全歸結(jié)于此，對(duì)葉洪新也是不公允的。

事實(shí)上，徠芬所遭遇的增長(zhǎng)瓶頸和一系列連鎖反應(yīng)，更多是小家電這個(gè)行業(yè)的特殊屬性決定的。

小家電品類(lèi)的營(yíng)收上限天然有限。

以徠芬賴(lài)以起家的高速吹風(fēng)機(jī)為例，GfK 中怡康數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度，國(guó)內(nèi)吹風(fēng)機(jī)品類(lèi)累計(jì)零售額達(dá) 92 億元。據(jù)此推算，2024 年，國(guó)內(nèi)吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)全年零售額大約在 120 億元。

此外，GfK 中怡康數(shù)據(jù)還顯示，2024 年一季度高速吹風(fēng)機(jī)已經(jīng)占據(jù)新品電吹風(fēng)市場(chǎng)近 70% 的份額。由此可以估算，2024 年，國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)全年零售額大約在 84 億元。

徠芬 2024 年高速吹風(fēng)機(jī)品類(lèi)的營(yíng)收在 30 億元左右，已經(jīng)占據(jù)了 35% 以上的市場(chǎng)份額，繼續(xù)上探的空間有限。

更加糟糕的是，徠芬向上空間有限，向下也「無(wú)險(xiǎn)可依」。

資深消費(fèi)類(lèi)投資人高豐告訴雷峰網(wǎng)，吹風(fēng)機(jī)這個(gè)品類(lèi)研發(fā)深度不夠，就吹風(fēng)和加熱兩個(gè)功能，就算讓喬布斯來(lái)做，他也想不出花來(lái)。

這就決定了高速吹風(fēng)機(jī)這個(gè)品類(lèi)會(huì)不可避免地走向價(jià)格戰(zhàn)。

2021 年，徠芬橫空出世時(shí)，將高速吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格從 3000 元打到了 599 元，以「戴森平替」的身份從戴森手中搶走了大片市場(chǎng)份額。如今「徠芬平替」們也在用同樣的方式，從徠芬手中攻城略地。

過(guò)去幾年，高速吹風(fēng)機(jī)的核心部件——高速馬達(dá)，成本價(jià)已經(jīng)從近百元，快速下探到了十幾元。對(duì)應(yīng)的，高速吹風(fēng)機(jī)的整體價(jià)格也下探到了 99 元。

有業(yè)者認(rèn)為，徠芬當(dāng)初就應(yīng)該把高速吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格直接打到 99 元，而不是到 249 后就不再往下降了，這樣才能徹底堵死跟隨者們進(jìn)攻路線(xiàn)。但這樣的結(jié)果，很有可能是增量不增收。

總而言之，高速吹風(fēng)機(jī)單一品類(lèi)，已經(jīng)很難支撐徠芬實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)收規(guī)模，于是擴(kuò)充品類(lèi)就成了擺在徠芬面前的唯一選擇。

但這條道路同樣危機(jī)四伏。

繼高速吹風(fēng)機(jī)之后，徠芬陸續(xù)推出了電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀。除了這些已經(jīng)浮出水面的，據(jù)說(shuō)徠芬內(nèi)部還規(guī)劃了卷發(fā)棒、人體工學(xué)椅甚至大家電等產(chǎn)品。

投資人張加告訴雷峰網(wǎng)，" 電動(dòng)牙刷和電動(dòng)剃須刀這兩個(gè)品類(lèi)和高速吹風(fēng)機(jī)類(lèi)似，核心技術(shù)就一個(gè)電機(jī)，技術(shù)創(chuàng)新的空間太小。而且每個(gè)品類(lèi)里面都有小龍頭，這些企業(yè)能夠走到今天，誰(shuí)都不是吃素的。而且別人是在防守，比你進(jìn)攻更容易。相當(dāng)于別人已經(jīng)把戰(zhàn)壕都挖好了，端著槍?zhuān)偷戎銢_過(guò)來(lái)。"

另一名投資人直言：做小家電的公司，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)增量下降時(shí)，自然會(huì)順著個(gè)護(hù)品類(lèi)去拓展，就像素士一樣。同樣，素士犯過(guò)的錯(cuò)誤徠芬也都會(huì)再犯一次。

素士早年靠馬達(dá)技術(shù)成功切入電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，其首款聲波電動(dòng)牙刷，成功在 48 小時(shí)內(nèi)售罄 10 萬(wàn)支?？侩妱?dòng)牙刷崛起后，素士先后拓展了剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、鼻毛剪和沖牙器等品類(lèi)。

品類(lèi)擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題是，企業(yè)資源和目標(biāo)不夠聚焦，一旦業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，內(nèi)部想的不是解決問(wèn)題，而是換一個(gè)業(yè)務(wù)做。最后的結(jié)果就是，什么都想做，但什么都沒(méi)做好。

素士在 2021 年曾實(shí)現(xiàn)了 1.2 億元的凈利潤(rùn)，但 2022 年凈利潤(rùn)不增反降，只有 3000 萬(wàn)元。同年，素士中止 IPO，并將口腔之外的業(yè)務(wù)全部裁撤，重新聚焦到主業(yè)。

另一小家電品牌小熊電器也曾在 2021 年出現(xiàn)過(guò)增長(zhǎng)頹勢(shì)，凈利潤(rùn)下滑 33.81%。之后管理層及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，縮減了 30% 的 SKU，加大力度做精簡(jiǎn)產(chǎn)品，才在 2022 年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升。

寫(xiě)在最后

徠芬今天所遭遇的困境，是小家電品類(lèi)天花板有限、平臺(tái)流量機(jī)制轉(zhuǎn)向和企業(yè)自身戰(zhàn)術(shù)失誤共同導(dǎo)致的結(jié)果。

類(lèi)似的困境，素士等個(gè)護(hù)小家電賽道的新勢(shì)力也曾遇到過(guò)。關(guān)于如何沖破小家電單一品類(lèi)天花板有限的 " 宿命 "，素士們沒(méi)能找到答案。

徠芬能否在經(jīng)歷短暫的低谷后，重新找回增速，為行業(yè)闖出一條 " 逆天改命 " 之路？時(shí)間會(huì)給我們答案。

本文作者長(zhǎng)期關(guān)注個(gè)護(hù)產(chǎn)品、AI 硬件和創(chuàng)新 3C，關(guān)于個(gè)護(hù)江湖更多精彩故事，歡迎添加微信 Yolanda_Zuu 交流分享。

注：文中歐陽(yáng)、張加、嘉鴻、王露、斯斯、高豐均為化名。