作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國(guó)
在中國(guó)制造業(yè)的版圖上，廣東汕頭澄海區(qū)是個(gè)非常特殊的存在。
這里只有 345 平方公里，卻聚集了超 5 萬(wàn)家玩具企業(yè)，占據(jù)全球 30% 塑膠玩具產(chǎn)能，年?duì)I收超 500 億元。
這里也是最早有品牌意識(shí)的產(chǎn)業(yè)帶之一。早在二十年前，澄海老板們就不再滿足于賺取華僑代加工訂單的微薄利潤(rùn)，而是要有自己的 logo 和專利。
這種發(fā)展邏輯也造成了澄海與東莞等地制造業(yè)的分野。
東莞聚集了大量大型代工廠，與美國(guó)玩具大品牌深度綁定，命運(yùn)也與美國(guó)市場(chǎng)息息相關(guān)。
而澄海老板們都不想犧牲自己研發(fā)的品牌去做代加工，導(dǎo)致美國(guó)只占澄海玩具出口的 10%，也意外地躲開了今年特朗普關(guān)稅的子彈。
搞研發(fā)、做品牌、做 IP 成了澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶的主流敘事。
而在這其中，魔域文化是一個(gè)代表性樣本。作為魔方賽道頭部公司，它從 2000 元起家時(shí)，就開始經(jīng)營(yíng)自己的品牌，如今營(yíng)收近 2 億，但卻幾乎把賺到的錢都投入到生產(chǎn)設(shè)備和研發(fā)中。
魔域文化如何成長(zhǎng)？抓住了哪些機(jī)遇、踩到哪些暗礁？虎嗅與他們聊了聊。
《最強(qiáng)大腦》掀起魔方內(nèi)卷
虎嗅：創(chuàng)始人陳永煌如何切入魔方賽道的？
魔域文化： 創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，是陳永煌向父親借了 2000 塊錢。
陳永煌本身就是一位狂熱 " 魔友 "，但在玩魔方的過程中，他發(fā)現(xiàn)市面上的魔方普遍手感干澀、轉(zhuǎn)動(dòng)不暢。
陳永煌家本身就在澄海做模具開發(fā)，雖只是家庭小作坊，但從小熟悉塑料玩具制作的他，很快發(fā)現(xiàn)魔方卡頓的根源在于材料。
當(dāng)時(shí)潮汕普遍的生意模式是批貨轉(zhuǎn)賣，但陳永煌將借來的 2000 塊都用于模具開發(fā)上。他是第一個(gè)用 ABS 原料來生產(chǎn)魔方的人，這個(gè)小改動(dòng)，改變了魔方的韌度和硬度，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量提升，他的魔方生意也運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
虎嗅：從 2000 元起步，魔域文化在早期發(fā)展中抓住了哪些關(guān)鍵機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1 的突破？
魔域文化：魔域的發(fā)展有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先是 2004-2008 年左右布局了 1688 平臺(tái)，通過線上批發(fā)，打開國(guó)內(nèi)外的銷路。
第二則是 2013 年的一場(chǎng)魔方國(guó)際賽事上，澳大利亞著名選手 Feliks Zemdegs（飛神）用我們的 " 威龍 " 魔方，以 6.54 秒的成績(jī)打破了當(dāng)時(shí)的三階魔方世界紀(jì)錄。此后我們的海外銷量直接翻了兩三倍，從年銷幾百萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)到七八百萬(wàn)個(gè)。
第三則是2014 年江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》的播出，一下把全民對(duì)魔方的熱情點(diǎn)燃了。市場(chǎng)需求量在那時(shí)暴增了 10 倍，我們也在 2014 年年銷量首次突破千萬(wàn)個(gè)。
虎嗅：2014 年《最強(qiáng)大腦》帶來的市場(chǎng)爆發(fā)，給你們?cè)斐筛?jìng)爭(zhēng)壓力了嗎？
這是一個(gè)決定性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在那之前，魔方還是一個(gè)很小眾的賽道，全國(guó)專門做魔方的工廠可能不到 10 家，甚至其中好幾家還是陳永煌自己創(chuàng)立的不同品牌。那時(shí)行業(yè)內(nèi)更關(guān)注溜溜球、指尖陀螺，看不上魔方這個(gè)小生意。
但魔方火了后，光是澄海一下就冒出幾十家工廠。市場(chǎng)也很快進(jìn)入瘋狂 " 卷 " 價(jià)格的階段。
虎嗅：那你們?cè)趺磻?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)呢？
魔域文化：這涉及到兩次生產(chǎn)技術(shù)與研發(fā)環(huán)節(jié)的大投入。
第一次是在七八年前，《最強(qiáng)大腦》帶來市場(chǎng)井噴和愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)后，為了降本增效，我們決定走自動(dòng)化之路。
彼時(shí)我們投入了大幾千萬(wàn)在做生產(chǎn)機(jī)器的自動(dòng)化升級(jí)。一條自動(dòng)化產(chǎn)線一天能生產(chǎn) 2 萬(wàn)個(gè)魔方，整個(gè)自動(dòng)化產(chǎn)線一天至少能生產(chǎn) 20 萬(wàn)個(gè)。
第二次大投入則在三四年前，為了攻克智能魔方，我們大概投入了五六千萬(wàn)。
做智能魔方最大的挑戰(zhàn)是，必須在魔方內(nèi)部小小的球軸里塞進(jìn)芯片，但魔方的整體尺寸（55.5mm）又不能變。這就要求內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得極其精細(xì)，對(duì)模具和生產(chǎn)設(shè)備的精密度要求達(dá)到了 0.01 毫米，也就是頭發(fā)絲的二十分之一。我們引進(jìn)的設(shè)備，有些單臺(tái)就價(jià)值幾千萬(wàn)。
虎嗅：這些投入在魔方這一小眾賽道里并不少了，是如何考慮的呢？
魔域文化：魔域的創(chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)的危機(jī)感，也喜歡自我革新，公司幾乎每年都在開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
這些投入也都沒做外部融資。可以說他賺的錢大部分都再投入到生產(chǎn)和研發(fā)上了。
虎嗅：自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)一天能生產(chǎn) 20 萬(wàn)個(gè)魔方基本就解決產(chǎn)能問題了，為什么還要花大力氣攻克智能魔方呢？
魔域文化：我們布局智能魔方其實(shí)很早，七八年前就開始研發(fā)了，公司第一代 " 威龍 AI 智能魔方 " 在 2021 年上市，當(dāng)時(shí)市面上還沒有同類產(chǎn)品。
做這件事是為了解決行業(yè)的兩個(gè)核心痛點(diǎn)：
首先是復(fù)購(gòu)率低：魔方不是快消品，很多普通用戶學(xué)會(huì)了玩一次可能就不再買了。智能魔方通過配套的 APP，可以教新手快速入門，降低門檻，能拓展更廣泛的用戶群體。
此外是玩家圈子固化：很多摩友學(xué)會(huì)之后，很難找到同好切磋。智能 APP 可以實(shí)現(xiàn)跨時(shí)區(qū)、跨地域的線上 PK，讓玩家能隨時(shí)和全球頂尖高手對(duì)戰(zhàn)，這就大大增強(qiáng)了用戶粘性。
這七、八年的研發(fā)過程非常難，主要難點(diǎn)是要教會(huì) AI 理解魔方知識(shí)、訓(xùn)練 AI 精準(zhǔn)捕捉和追蹤魔方轉(zhuǎn)動(dòng)、以及快速?gòu)?fù)盤選手的解法，這些都是從 0 到 1 的訓(xùn)練。我們找了許多資深的魔友工程師參與研發(fā)，才解決了這些問題。
虎嗅：除了推智能魔方這個(gè)策略，還有什么其他手段解決低復(fù)購(gòu)率、圈子小的問題？
魔域文化：我們開始從玩具賽道向體育和教育賽道轉(zhuǎn)型也是尋找新增量的策略之一。
在體育賽道，由于國(guó)家政策的利好，魔方被正式納入國(guó)家智力競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。以前國(guó)內(nèi)玩家想?yún)⒓痈咚降?WCA（世界魔方協(xié)會(huì)）比賽，很多時(shí)候得去國(guó)外?，F(xiàn)在，在國(guó)內(nèi)參加比賽獲得的評(píng)級(jí)積分，最高也可以拿到國(guó)家一級(jí)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)證。
而在教育賽道，我們?cè)谌珖?guó)鋪設(shè)了 " 魔域文化 " 培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)，除了賣產(chǎn)品之外，也賣一整套培訓(xùn)和賽事體系給經(jīng)銷商，希望從教育場(chǎng)景挖掘新的客群。
總之，這些策略都是想要改變魔方 " 一次性消費(fèi)品 " 的定位，變成一個(gè)可持續(xù)參與的生態(tài)型產(chǎn)品。
組合拳打海外市場(chǎng)
虎嗅：魔域文化一開始就在做海外貿(mào)易了，目前海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比和重點(diǎn)區(qū)域是什么？
魔域文化：目前我們的產(chǎn)品銷往全球 30 多個(gè)國(guó)家，海外占 4 成，國(guó)內(nèi)占 6 成。
海外市場(chǎng)主要分兩大板塊：歐美地區(qū)和東南亞國(guó)家。
這個(gè)劃分主要是基于產(chǎn)品和價(jià)格策略：
歐美市場(chǎng)主要銷售高客單價(jià)產(chǎn)品，特別是智能魔方。這類產(chǎn)品的零售價(jià)在 300 元左右，定位不只是玩具，也是學(xué)習(xí)工具和社交平臺(tái)。
而東南亞市場(chǎng)則以性價(jià)比更高的常規(guī)玩具和教具類魔方為主。入門級(jí) / 玩具級(jí)的魔方，客單價(jià)大概在十幾塊錢左右。
另外還有專業(yè)級(jí) / 賽具級(jí)的產(chǎn)品，價(jià)格則在 100 元左右，一般用于賽事。
虎嗅：海外的主要銷售渠道主要是什么？哪些區(qū)域出現(xiàn)過銷量上的明顯變化？
魔域文化：我們的品牌在海外就叫 "Moyu"，雖然也有亞馬遜等線上自營(yíng)品牌店鋪，但海外經(jīng)銷商仍是我們的主要渠道。
2021 年初，越南政府曾推行全國(guó)開展魔方運(yùn)動(dòng)的政策，我們當(dāng)時(shí)的一個(gè)經(jīng)銷商與越南政府關(guān)系較密切，幫助我們吃到了那波紅利。拿下了 4000 多萬(wàn)元的訂單。那兩三個(gè)月，光澄海玩具基地發(fā)往越南的各款式魔方估計(jì)就有 4000~6000 萬(wàn)個(gè)。
不過，這一政策并不穩(wěn)定，目前越南市場(chǎng)的銷量沒那么高了。
虎嗅：公司既然主要走品牌出海路線而不是代工貼牌，那么在海外怎么做品牌建設(shè)呢？
魔域文化：這是一套組合拳玩法。
首先好的產(chǎn)品自帶營(yíng)銷。我們得不斷研發(fā)賽事級(jí)產(chǎn)品，選手拿我們的魔方打破世界紀(jì)錄的話，就是最好的品牌背書。
一個(gè)例子是 2018 年前，7 階到 13 階的超高階魔方基本只能靠進(jìn)口，2018 年后我們推出了超高階系列，并開始推全球首款 15 階、21 階魔方，這些品類只有我們能做，自然也帶來了圈內(nèi)的關(guān)注和流量。
除產(chǎn)品之外，我們也跟海外 KOL 矩陣合作。主要合作對(duì)象有三類：專業(yè)魔方選手、益智類博主、在當(dāng)?shù)鼐褪蔷W(wǎng)紅的本土經(jīng)銷商，他們?cè)谑圪u的過程中就可以用本土內(nèi)容和語(yǔ)言去做推廣。
另一種營(yíng)銷路徑很像體育產(chǎn)品的營(yíng)銷方法，就是融入全球玩家社群，每年贊助 100 多長(zhǎng) WCA（世界魔方協(xié)會(huì)）的官方比賽。這在魔方圈是相對(duì)高效的品牌輸出。
虎嗅：公司在海外的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？差異化在哪？
魔域文化：海外本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是美國(guó)的盧比克（Rubik's），它銷往全球 100 多個(gè)國(guó)家。它的優(yōu)勢(shì)是更像一個(gè)品牌符號(hào)，名字搶的早（名字為魔方的英文），且在海外線下渠道鋪得比較廣。
但 2021 年它已經(jīng)被加拿大兒童娛樂公司 Spin Master 收購(gòu)了。而且無(wú)論在生產(chǎn)制造、研發(fā)創(chuàng)新還是性價(jià)比上，相較中國(guó)企業(yè)都沒有優(yōu)勢(shì)。坦白說，他們的魔方質(zhì)量和手感，比中國(guó)制造差遠(yuǎn)了。
而在國(guó)內(nèi)高端競(jìng)速魔方領(lǐng)域，中國(guó)品牌 Gan Cube 也較為知名，但其實(shí)我們和 Gan 可以說是兩條不同的賽道。
在產(chǎn)品線的廣度上， Gan 更多是垂直于三階魔方這個(gè)核心單品。而我們是從二階到 21 階的全產(chǎn)品線覆蓋。
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