文 | Tech 星球，作者 | 任雪蕓
在經(jīng)歷快速發(fā)展后，國(guó)產(chǎn)戶外品牌正加速擁抱資本市場(chǎng)。
今年上半年，伯希和遞交招股書。而在招股書遞交前一個(gè)月，騰訊已向其注資 3 億元，以 10.7% 的持股比例成為公司第四大股東，同時(shí)也是最大機(jī)構(gòu)股東。
近日，運(yùn)動(dòng)戶外品牌 "SURPINE 松野湃 " 宣布完成數(shù)千萬級(jí) Pre-A 輪融資，投資方為解百消費(fèi)基金。此前，戶外品牌 UPPERVOID 二普緯度、奧雪文化等也已相繼完成融資。
資本入場(chǎng)如同按下加速鍵，與之相伴的是，國(guó)產(chǎn)戶外品牌似乎不再滿足于做始祖鳥、lululemon 等的平替，而是共同向高端化邁進(jìn)。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023 年 4 月至 2024 年 3 月，伯希和產(chǎn)品均價(jià)上漲 38.59%，達(dá)到 500 元左右。與此同時(shí)，伯希和不再停留在相對(duì)平價(jià)的經(jīng)典系列，而是推出千元級(jí)別的中高端系列。
曾經(jīng)喊著 " 讓戶外走進(jìn)尋常百姓家 " 的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，不再緊盯月入幾千的工薪族需求，轉(zhuǎn)而在宣傳里強(qiáng)調(diào)專業(yè)、性能、高端。
而那些曾靠它們實(shí)現(xiàn) " 第一次露營(yíng) "" 第一次徒步 " 的普通人，自然也發(fā)現(xiàn)熟悉的品牌變得陌生。這一次，不是他們消費(fèi)降級(jí)了，而是品牌主動(dòng)選擇了 " 拋棄窮鬼 "。
平替的盡頭是漲價(jià)
" 去年花不到 400 塊買的伯希和沖鋒衣，現(xiàn)在同款都快漲到 500 塊了 "，一位消費(fèi)者翻著訂單忍不住吐槽。無獨(dú)有偶，另一位去年 " 雙十一 " 入手凱樂石沖鋒衣的消費(fèi)者也提到，自己買的同型號(hào)產(chǎn)品，半年內(nèi)就漲了 1000 元。
在小紅書上搜索 " 戶外 "" 漲價(jià) " 等關(guān)鍵詞，隨便點(diǎn)進(jìn)一篇筆記，都能看到消費(fèi)者們的抱怨。有人曬出三年前的訂單截圖，同款戶外外套的價(jià)格較當(dāng)初已經(jīng)上浮了近五倍；更有人調(diào)侃說，如今戶外裝備的價(jià)格走勢(shì)，簡(jiǎn)直和黃金一樣堅(jiān)挺上揚(yáng)，絲毫沒有回落的跡象。
評(píng)論區(qū)里，相似的經(jīng)歷不斷疊加。曾經(jīng)被視作 " 小眾愛好 " 的戶外品牌，如今正以肉眼可見的速度變得 " 不便宜 "。
這些讓消費(fèi)者怨聲載道的品牌，曾經(jīng)都有一個(gè)鮮明的標(biāo)簽 " 平替 "。比如伯希和，曾長(zhǎng)期被視作 " 始祖鳥平替 "，甚至流傳著 " 山上都是伯希和，山下全是始祖鳥 " 的說法。
這背后的原因不難理解，始祖鳥作為戶外領(lǐng)域的高端品牌，價(jià)格動(dòng)輒上萬元，并非所有人都能輕松負(fù)擔(dān)。而當(dāng)沖鋒衣逐漸成為年輕人追捧的潮流單品，兼具實(shí)用性與性價(jià)比的平替品牌，自然就成了大眾的剛需之選。
Tech 星球走訪伯希和線下門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其主力產(chǎn)品定價(jià)集中在 500 至 2000 元區(qū)間，銷售人員透露，目前店里銷量最高的仍是幾百元的入門款沖鋒衣，這說明品牌在大眾市場(chǎng)的根基依然扎根在中低端價(jià)位。但即便如此，伯希和的漲價(jià)軌跡已經(jīng)十分明顯。
2022 年推出的專業(yè)性能系列，將沖鋒衣的定價(jià)拉升至 2000 元以上；到了 2025 年初，新推出的巔峰系列更是將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了專業(yè)探險(xiǎn)家及戶外科研人員，系列中的營(yíng)地型帳篷售價(jià)高達(dá) 2.5 萬元，全能型羽絨服也賣到了 1.1 萬元。
持續(xù)攀升的價(jià)格，不僅讓消費(fèi)者感受到了錢包的壓力，更讓他們難以接受的是，這些曾經(jīng)憑借 " 性價(jià)比 " 標(biāo)簽贏得市場(chǎng)的品牌，正在一步步消解自己的 " 平替 " 身份。
一位有著多年經(jīng)驗(yàn)的戶外領(lǐng)隊(duì)對(duì)此感受頗深：" 這兩年裝備價(jià)格漲得太離譜了。前幾年團(tuán)里大半人穿的都是平替品牌，既能滿足戶外需求，價(jià)格也適中。現(xiàn)在新人要么咬牙買始祖鳥這樣的高端品牌，要么就直接降級(jí)成迪卡儂或駱駝的基礎(chǔ)款，中間價(jià)位的平替產(chǎn)品反而成了尷尬的存在。"
漲價(jià)歸咎成本？國(guó)產(chǎn)平替的溢價(jià)野心藏不住了
面對(duì)漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌銷售人員的回應(yīng)出奇一致：他們認(rèn)為，原材料漲價(jià)和工藝升級(jí)推高了成本，因此價(jià)格上漲是必然的。
但一位面料代理商向 Tech 星球透露，沖鋒衣的材料成本占比其實(shí)不高，即便像始祖鳥用的 GORE-TEX 面料及其他輔料，總成本也只是在千元左右。" 至于原材料漲價(jià)，就算漲 15%，分?jǐn)偟浇K端價(jià)格里，也根本撐不起每年近 20% 的漲幅。"
伯希和招股書數(shù)據(jù)更能說明問題，過去 3 年，其沖鋒衣累計(jì)銷量達(dá) 380 萬件，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá) 144%。與此同時(shí)，包括原材料采購、委托制造在內(nèi)的銷售成本占總收入的比例，反而從 45.7% 降至 40.4%。
" 規(guī)模化的訂單往往會(huì)降低單件的成本 "，上述代理商進(jìn)一步解釋。在戶外品牌中，銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)能帶來采購成本和生產(chǎn)成本的攤薄，這顯然與 " 成本上漲 " 說法形成了矛盾。
而真正的原因，或許藏在資本對(duì)溢價(jià)的追逐中。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2024 — 2029 年中國(guó)戶外裝備行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及未來發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模已由 2019 年的 675 億元增至 2023 年的 872 億元。
同時(shí)，艾媒咨詢顯示，有高達(dá) 43.6% 的年輕群體會(huì)把露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動(dòng)轉(zhuǎn)化為社交談資。
不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)蛋糕與持續(xù)升溫的消費(fèi)熱情，共同為品牌創(chuàng)造了更廣闊的利潤(rùn)空間。
在此背景下，品牌更傾向于跳出 " 平替 " 的性價(jià)比標(biāo)簽，借勢(shì)向中高端市場(chǎng)突圍，通過抬高溢價(jià)實(shí)現(xiàn)更高毛利。一位機(jī)構(gòu)分析師對(duì)此表示，" 平替模式天花板低，毛利率上不去，估值自然上不來。只有走高端化，才能講故事、拉估值。"
這種對(duì)高毛利的追求，在頭部企業(yè)的布局中已有明確印證。在安踏的多品牌矩陣中，定位高端戶外的迪桑特與科隆兩大品牌，毛利率已攀升至 70% 以上。2024 年，始祖鳥母公司亞瑪芬毛利率達(dá) 55.4%，探路者毛利率為 47.35%，三夫戶外毛利率為 56.67%。
正在謀求上市的伯希和同樣展現(xiàn)出這一趨勢(shì)，2022 年至 2024 年，其毛利率分別為 54.3%、58.2% 和 59.6%，呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。
當(dāng)戶外經(jīng)濟(jì)從小眾愛好變成大眾 " 社交貨幣 "，國(guó)產(chǎn)品牌們急于撕掉 " 平替 " 標(biāo)簽，在中高端市場(chǎng)分一杯羹本無可厚非，但溢價(jià)的底氣終究要落在產(chǎn)品力與品牌價(jià)值上。
營(yíng)銷費(fèi)用飆升，研發(fā)費(fèi)比重持續(xù)下滑
2022-2024 年，伯希和營(yíng)收從 3.79 億飆升至 17.66 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 115.86%。這樣的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看似亮眼，卻難掩其發(fā)展中的隱憂。
一方面，其沖鋒衣貢獻(xiàn)了超 80% 的收入，意味著公司對(duì)這一大單品的依賴度過高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。
另一方面，其高端化轉(zhuǎn)型也步履維艱。2024 年，經(jīng)典系列營(yíng)收占比仍高達(dá) 82.7%。而其所探索的千元系列 " 巔峰 "" 北極星 " 等也長(zhǎng)期處于打折銷售的狀態(tài)，消費(fèi)者并不認(rèn)可其高端定位所對(duì)應(yīng)的溢價(jià)。
一位從業(yè)者認(rèn)為，伯希和高端化不順利，核心在于技術(shù)投入?yún)T乏。根據(jù)招股書，盡管其標(biāo)榜擁有 45 項(xiàng)專利，專利數(shù)量遠(yuǎn)不及安踏、李寧、361 度、特步國(guó)際、凱樂石。同時(shí)，在這 45 項(xiàng)專利中，更是僅有 4 項(xiàng)發(fā)明專利，其余則均為設(shè)計(jì)專利及實(shí)用新型專利。
2022-2024 年，伯希和研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比重持續(xù)下滑，分別為 3.58%、2.17% 和 1.78%。對(duì)比同業(yè)，探路者 2024 年研發(fā)費(fèi)用占比在 5% 左右，伯希和在技術(shù)投入上的差距顯而易見。
在戶外行業(yè)，想要推出一款熱門單品并非易事。除了像始祖鳥這樣自帶品牌流量、憑借深厚品牌積淀和技術(shù)實(shí)力就能吸引消費(fèi)者的品牌外，大多數(shù)品牌都需要依靠大量的營(yíng)銷投入來打開市場(chǎng)、提升知名度。
伯希和、蕉下等國(guó)產(chǎn)戶外品牌深諳此道。伯希和廣告及推廣費(fèi)用從 2022 年的 6871 萬元飆升至 2024 年的 3.59 億元，占營(yíng)收比例超過 20%。此前沖擊 IPO 失敗的蕉下也曾在營(yíng)銷上大力投入，2019 至 2021 年，營(yíng)銷開支從 1.25 億元激增至 11.04 億元，占營(yíng)收比例近一半。
巨額的營(yíng)銷投入，對(duì)于沖擊高端的國(guó)產(chǎn)戶外品牌而言是一把雙刃劍，更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。過度依賴營(yíng)銷來拉動(dòng)銷量，不僅會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，還可能讓品牌陷入 " 為了營(yíng)銷而營(yíng)銷 " 的怪圈，忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值提升。
眼下對(duì)于國(guó)產(chǎn)戶外品牌而言，既要獲得溢價(jià)，又要保證銷量，是一個(gè)難題。溢價(jià)需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的品牌底蘊(yùn)作為支撐，而銷量的提升往往又離不開持續(xù)的營(yíng)銷投入。
曾經(jīng)也被稱為 " 始祖鳥 " 平替的凱樂石，通過精簡(jiǎn) SKU 砍掉低端產(chǎn)品，持續(xù)加大研發(fā)投入，并大規(guī)模引入 GORE-TEX 等高端面料，最終擺脫了低價(jià)依賴，實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)與銷量的同步增長(zhǎng)。
但眼下像伯希和、蕉下這樣的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，在技術(shù)投入不足、缺乏自有生產(chǎn)體系的背景下，只想通過漲價(jià)和營(yíng)銷來沖擊高端市場(chǎng)，勢(shì)必難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。溢價(jià)若配不上價(jià)值，再漂亮的 " 高端 " 故事，終究會(huì)被市場(chǎng)拆穿。
