本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：林佳

全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)波動(dòng)，服裝行業(yè)巨頭的表現(xiàn)被視為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，備受市場(chǎng)與行業(yè)關(guān)注。

近期，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布 2025 財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。2024 年 9 月 1 日 -2025 年 5 月 31 日的九個(gè)月內(nèi)，迅銷集團(tuán)收益總計(jì) 26,167 億日元，同比增長(zhǎng) 10.6%；經(jīng)營(yíng)溢利增至 4,509 億日元，同比增長(zhǎng) 12.2%，母公司擁有人應(yīng)占溢利增至 3,390 億日元，同比增長(zhǎng) 8.4%，收入和利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高。

具體到財(cái)年第三季度（2025 年 3 月至 5 月），優(yōu)衣庫(kù)在日本、歐洲、北美、東南亞、印度和澳大利亞地區(qū)以及韓國(guó)的強(qiáng)勁表現(xiàn)推動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。其中，優(yōu)衣庫(kù)日本收入增長(zhǎng)至 2,598 億日元，同比增長(zhǎng) 9.7%；海外優(yōu)衣庫(kù)（以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算）營(yíng)收增長(zhǎng)約 14%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)約 7%。

而在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)正在主動(dòng)實(shí)施著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。與其他品牌退守觀望、縮減規(guī)模相比，優(yōu)衣庫(kù)并未表現(xiàn)出退意，而是持續(xù)逆勢(shì)投資，大力布局品質(zhì)旗艦店與區(qū)域性精品門店。

今年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)更加重視中國(guó)市場(chǎng)，動(dòng)作頻頻，深耕 " 品質(zhì)大店 " 戰(zhàn)略，通過打造差異化商品組合與門店體驗(yàn)，滿足區(qū)域消費(fèi)者的不同需求。

在全球貿(mào)易摩擦仍在的復(fù)雜背景下，選擇精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、精準(zhǔn)布局的優(yōu)衣庫(kù)，如何進(jìn)一步深化布局，向質(zhì)量要增長(zhǎng)？

戰(zhàn)略升級(jí)

2025 年以來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)整體增速放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025 年 1-5 月，規(guī)模以上服裝企業(yè)工業(yè)增加值同比下降 0.2%，增速較 1-4 月回落 0.8 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)同比增長(zhǎng)僅 2.6%，增速微幅回升 0.1 個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)復(fù)蘇乏力態(tài)勢(shì)明顯。

在此背景下，一眾國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)或大規(guī)模關(guān)店，折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)飽和導(dǎo)致的殘酷現(xiàn)狀與盈利困境。

與行業(yè)整體退潮形成鮮明對(duì)比的是，優(yōu)衣庫(kù)卻在中國(guó)市場(chǎng)采取了主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略調(diào)整。

從 2024 財(cái)年開始，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃連續(xù)三年每年關(guān)閉或翻新約 50 家門店，通過優(yōu)化選址和提升單店效率，目標(biāo)將單店銷售額提高 1.5 倍以上。這一決策是優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)存量市場(chǎng)深刻理解后做出的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

其中，典型案例便是河南許昌的 " 一開一閉 "。2025 年 5 月 19 日，開業(yè)近九年的許昌新田 360 廣場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)店閉店。僅僅十天后，優(yōu)衣庫(kù)便在當(dāng)?shù)仡H具人氣的胖東來(lái)天使城開出了全新門店。

這不僅是品牌首次入駐胖東來(lái)，更標(biāo)志著與本土零售巨頭的一次深度合作。開業(yè)當(dāng)天，門店消費(fèi)火爆，結(jié)賬隊(duì)伍排起長(zhǎng)龍。

這種積極的調(diào)整，體現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力與主動(dòng)優(yōu)化布局的決心。

此前，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正提出了強(qiáng)化個(gè)店經(jīng)營(yíng)的宗旨，即強(qiáng)化區(qū)域運(yùn)營(yíng)。這并非簡(jiǎn)單的門店本地化，而是強(qiáng)調(diào)在不同地域根據(jù)消費(fèi)者特征、文化偏好與氣候差異，實(shí)施更精細(xì)化的產(chǎn)品、陳列、營(yíng)銷與服務(wù)策略。

事實(shí)上，許昌并非孤例。今年 5 月以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)在鄭州、呼和浩特、南京、西寧等城市開設(shè)新店，每家門店均明確自身的特色定位。南京金陵天地店深度挖掘當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)白領(lǐng)對(duì)質(zhì)價(jià)比的核心需求，西寧國(guó)芳廣場(chǎng)店則緊密圍繞當(dāng)?shù)芈糜魏蛻敉庑枨蟠蛟焯厣唐?；而在呼和浩特萬(wàn)象城店，優(yōu)衣庫(kù)是首批進(jìn)駐該商場(chǎng)的品牌，為居民帶來(lái)國(guó)際化高品質(zhì)商品和服務(wù)。

優(yōu)衣庫(kù)在各地的積極布局與精細(xì)化調(diào)整，能否真正經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)并形成差異化優(yōu)勢(shì)？

大消費(fèi)分析師楊懷玉表示，優(yōu)衣庫(kù)的個(gè)店經(jīng)營(yíng)和區(qū)域化戰(zhàn)略無(wú)疑是應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多樣化需求的正確決策。他指出，中國(guó)幅員遼闊，各地的氣候、文化和消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，這要求品牌必須精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，才能真正打入不同的市場(chǎng)。

" 這種因地制宜的策略，不僅讓優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品和服務(wù)更具吸引力，也增強(qiáng)了其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。特別是在區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張中，能夠不斷根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性調(diào)整產(chǎn)品組合，提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度鏈接。" 楊懷玉強(qiáng)調(diào)，這種深度的本地化創(chuàng)新，將助力優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

" 質(zhì) " 勝之道

在夏日服飾領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。行業(yè)亂象層出不窮，部分品牌依靠虛假宣傳迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，頻繁引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

6 月 8 日，央視財(cái)經(jīng)頻道曝光了一批熱銷網(wǎng)絡(luò)直播間的 " 防曬衣 "，聲稱具備 " 核心降溫 "" 觸感冰涼 " 等功能，但實(shí)際檢測(cè)結(jié)果卻顯示，多數(shù)產(chǎn)品的防曬指數(shù)遠(yuǎn)低于宣傳值，部分產(chǎn)品甚至僅達(dá)到 UPF30+，遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的 UPF40+ 要求，更有企業(yè)甚至可隨意偽造檢測(cè)報(bào)告。在 " 黑貓 " 投訴平臺(tái)，僅關(guān)于防曬衣的投訴就超過 2900 條，問題涵蓋虛假宣傳、質(zhì)量低劣、標(biāo)識(shí)缺失及售后服務(wù)差勁等。

市場(chǎng)需要真正的好產(chǎn)品，經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)后，良幣驅(qū)逐劣幣將成為行業(yè)的趨勢(shì)。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷噱頭層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，優(yōu)衣庫(kù)清醒地認(rèn)識(shí)到，在服飾市場(chǎng)周期波動(dòng)中，唯有產(chǎn)品品質(zhì)方能真正穿越周期并贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴。

作為防曬服品類的先行者，優(yōu)衣庫(kù)在防曬概念興起初期便著手深入進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。今年，優(yōu)衣庫(kù)還專門為中國(guó)市場(chǎng)推出限定涼感防曬衣，主打經(jīng)百次水洗后仍能保持出色的防曬效果，優(yōu)秀的品質(zhì)登上央視網(wǎng)報(bào)道。

除了產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)衣庫(kù)還積極進(jìn)行文化領(lǐng)域的本土深耕，深入探索傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的融合，以更好地拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

今年 8 月 29 日，優(yōu)衣庫(kù)將再度與泡泡瑪特聯(lián)手，推出以人氣 IP" 精靈天團(tuán) "（THE MONSTERS）為主題的聯(lián)名系列。

今年 6 月底，優(yōu)衣庫(kù)與上海博物館再度合作，打造為期三個(gè)月的快閃店，推出三大上海博物館「博物有新意」UTme！系列，并舉辦 " 萬(wàn)人共創(chuàng) " 藝術(shù)涂鴉活動(dòng)。

這一波動(dòng)作，不僅抓住了當(dāng)下的流量紅利為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了天然的關(guān)注度和好感度，更是借助暑期放假這個(gè)年輕人、親子家庭 休閑購(gòu)物娛樂的黃金契機(jī)，" 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 " 般地將品牌 " 服適人生 " 核心理念與中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的情感進(jìn)行聯(lián)結(jié)，幫助提升好感度。

據(jù)悉，自 2021 年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)深化本土文化布局，助力本土創(chuàng)意領(lǐng)域發(fā)展與文化的傳承與煥新。如今，優(yōu)衣庫(kù)新人文「服趣聯(lián)城 UTme！」系列已經(jīng)推出 18 個(gè)具有本地文化特色的聯(lián)名系列，其中和藝術(shù)家 MOMOSHOU 一同創(chuàng)造 " 城市樂不同 " 系列受到消費(fèi)者廣泛喜愛，比如北京、上海、西安、重慶等不同城市的專屬趣味圖案，如京劇臉譜、大閘蟹、火鍋、大熊貓等，以服飾作為載體，表達(dá)中國(guó)城市的美食美景與人文故事。

隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，粗放式的價(jià)格戰(zhàn)和流量策略早已難以維持品牌忠誠(chéng)度，而優(yōu)衣庫(kù)則通過持續(xù)的文化共創(chuàng)與深度本土化布局，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑了更穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，當(dāng)下的主動(dòng)調(diào)整，正是為了下一階段跑得更遠(yuǎn)?；乜唇衲?618，優(yōu)衣庫(kù)銷售額登頂天貓服飾類全周期榜單榜首，對(duì)品牌來(lái)說不失為一個(gè)積極的信號(hào)。

展望 2025 財(cái)年各業(yè)務(wù)板塊的未來(lái)發(fā)展，迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)海外業(yè)務(wù)在下半年和全年都將實(shí)現(xiàn)收入大幅增長(zhǎng)，并以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的經(jīng)營(yíng)溢利也將上升。此外，該集團(tuán)整體業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)保持不變，仍有望創(chuàng)下歷史新高。