文 | 定焦 One（dingjiaoone），作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳

國(guó)補(bǔ)之下，手機(jī)市場(chǎng)大變天，廠商廝殺更激烈。

最近，2025 年第一季度智能手機(jī)的出貨量、銷量排名陸續(xù)放榜。

但當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)三份報(bào)告（IDC、Canalys 和 Counterpoint）公布后，消費(fèi)者懵圈了：小米和華為，到底誰(shuí)是第一？哪個(gè)口徑更有參考價(jià)值？

從出貨量來看，小米時(shí)隔十年重返第一名。過去三年，vivo、蘋果都登頂過中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一。

但看銷量，華為是第一，而且市場(chǎng)份額領(lǐng)先小米將近 3%。

第二梯隊(duì)的 " 藍(lán)綠大廠 "OPPO、vivo 則在國(guó)內(nèi)和海外上演著 " 搶位戰(zhàn) "：

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，敢在高端砸錢的 OPPO，因?yàn)槌鲐浟吭鏊俑?，排名第三；vivo 跌至第四，不僅被 OPPO 反超，更被小米、華為甩開身位。但看銷量，vivo 排第二，市場(chǎng)份額領(lǐng)先 OPPO 2.4 個(gè)百分點(diǎn)；

在海外市場(chǎng)，OPPO、vivo 的出貨量分列第四、第五，它們一個(gè)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)東南亞，一個(gè)主攻印度市場(chǎng)，兩家的市場(chǎng)份額差距已經(jīng)縮小到了 0.3%。

如果說國(guó)補(bǔ)下的一季度，小米、華為 " 吃肉 "，OV" 喝湯 "，那蘋果就是被 " 雙殺 "：無論是出貨量還是銷量，都在前五名中墊底——出貨量同比暴跌 8% 以上，實(shí)際銷量降了 7.7％。這是蘋果在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)季度下滑后的又一低谷。

數(shù)據(jù)打架背后，是廠商們的 " 算盤 " 打得震天響。我們不妨根據(jù)三家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證、從出貨量和銷量?jī)蓚€(gè)口徑切入分析，" 誰(shuí)才是真第一 "？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在 " 出貨量增速＞銷量增速 " 的趨勢(shì)下，出貨量需轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量，我們還需要用更長(zhǎng)時(shí)間觀察，誰(shuí)搶的是數(shù)字面子，誰(shuí)掙的是市場(chǎng)里子？

放眼全球，真正的硬仗才剛剛開始。三星用 " 高端守門 + 中端掃貨 " 的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)重返第一，蘋果靠 " 激進(jìn)備貨 + 布局新興市場(chǎng) " 悶聲發(fā)財(cái)，而國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的挑戰(zhàn)很明確：如何在三星的 " 機(jī)海 "、蘋果的 " 生態(tài) " 夾縫中找到自己的生存方式？新興市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，除了價(jià)格戰(zhàn)還能靠什么？高端戰(zhàn)場(chǎng)上，折疊屏和 AI 技術(shù)能否成為破局的關(guān)鍵？

小米、華為誰(shuí)是第一？

2025 年第一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的 " 第一 " 突然成了 " 羅生門 " ——

先是 " 華為重回‘中國(guó)第一’ " 刷屏，后是雷軍為 " 小米手機(jī)時(shí)隔十年重回第一 " 發(fā)微博慶祝，消費(fèi)者懵了：怎么有兩個(gè) " 第一 "？

這兩個(gè) " 第一 " 都來自權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，只是三份報(bào)告是兩種統(tǒng)計(jì)口徑：

IDC、Canalys 統(tǒng)計(jì)的是 " 出貨量 "（Sell-In），也就是手機(jī)廠商向經(jīng)銷商發(fā)貨的數(shù)量。這兩份數(shù)據(jù)均顯示，一季度出貨量第一的廠商是小米（1330 萬(wàn)臺(tái)），出貨量第二是華為（IDC 口徑是 1290 萬(wàn)臺(tái)，Canalys 口徑是 1300 萬(wàn)臺(tái)，兩者相差不大，數(shù)據(jù)為四舍五入后的取值）。

Counterpoint 統(tǒng)計(jì)的是 " 銷量 "（Sell-Through），即終端經(jīng)銷商將手機(jī)實(shí)際賣到消費(fèi)者手中的數(shù)量，約等于用戶激活量（用戶購(gòu)買后不激活的占少數(shù)）。這份報(bào)告顯示，2025 年第一季度銷量份額第一的廠商是華為（19.4%），第二是 vivo（17%），小米（16.6%）排第三。

為何數(shù)據(jù)差異這么大？哪個(gè)口徑更有說服力？

手機(jī)行業(yè)從業(yè)者陳凱打了個(gè)比方，這就像超市進(jìn)貨（出貨量）和顧客買單（銷量）的區(qū)別。

我們?？吹降募径仁謾C(jī)廠商排名，多是根據(jù)出貨量數(shù)據(jù)，也就是廠商向全國(guó)連鎖渠道商（大商，如京東、蘇寧等）、省級(jí)總代理（省包）的出貨量。

出貨量反映的是廠商的鋪貨速度和渠道掌控力，但也有局限。例如，廠商為沖季度目標(biāo)向渠道壓貨，出貨量雖高，但經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，不能完全反映真實(shí)需求。

銷量直接體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，比如，華為因?yàn)?Nova 系列中端機(jī)和暢享系列千元機(jī)熱銷，實(shí)際賣給消費(fèi)者的量更多，所以在 Counterpoint 的銷量榜單中勝出。但銷量的局限在于，統(tǒng)計(jì)周期可能滯后，且難以覆蓋所有渠道，例如，線下小店數(shù)據(jù)采集困難。

這兩個(gè)口徑都非常有價(jià)值，既對(duì)應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的焦慮，也給外界提供了互補(bǔ)信息。

出貨量是手機(jī)廠商的 KPI，關(guān)系到上游芯片采購(gòu)、工廠產(chǎn)能規(guī)劃。如果是投資或行業(yè)分析，可以通過出貨量了解廠商短期策略，比如小米通過 " 人車家生態(tài) " 聯(lián)動(dòng)提前布局渠道、OPPO 為應(yīng)對(duì)關(guān)稅波動(dòng)備貨。

銷量則是渠道商的生死線，直接決定庫(kù)存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流。對(duì)于普通用戶來說，想根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)需求買手機(jī)，就看銷量榜單，畢竟銷量口徑更接近真實(shí)市場(chǎng)熱度。

當(dāng)然，我們還可以結(jié)合出貨量和銷量?jī)蓚€(gè)口徑，來看小米和華為 " 第一之爭(zhēng) " 的含金量。

小米以將近 40% 的增速，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一，更多是靠國(guó)補(bǔ)紅利和生態(tài)打法（手機(jī)、平板以及各種家電 IoT 產(chǎn)品的補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)）向渠道快速鋪貨。

國(guó)補(bǔ)政策規(guī)定，1 月 20 日起，購(gòu)買 6000 元以下的手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備、智能家居核心件（如智能音箱）等，每件補(bǔ)貼比例 15%，每件補(bǔ)貼不超過 500 元，不限國(guó)產(chǎn)進(jìn)口、線上線下。

渠道人士李均向「定焦 One」表示，小米手機(jī)線上線下統(tǒng)一價(jià)的策略，疊加補(bǔ)貼后渠道利潤(rùn)有保障，經(jīng)銷商囤貨意愿強(qiáng)；" 雷軍個(gè)人為汽車產(chǎn)品增加熱度，小米品牌熱度提升，也帶動(dòng)了手機(jī)等產(chǎn)品的銷售，最大化地利用了國(guó)補(bǔ) "。

但小米銷量增速（16.5%）低于出貨量增速，說明部分手機(jī)積壓在渠道中。這種現(xiàn)象在促銷季前比較常見，廠商會(huì)提前壓貨搶占渠道份額。這也意味著，還需在二季度觀察是否轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求，以及警惕未來去庫(kù)存的壓力。

相比之下，華為銷量增速（28.5%）遠(yuǎn)超出貨量（10%），相對(duì)更健康。

一方面說明華為渠道去庫(kù)存的效率最高，甚至可能處于 " 搶貨 " 狀態(tài)，另一方面，反映了華為中端手機(jī)的爆發(fā)，以及旗艦機(jī)持續(xù)缺貨銷量卻仍能在 600-799 美元高端價(jià)格段表現(xiàn)領(lǐng)先（根據(jù) Counterpoint），說明用戶粘性和真實(shí)購(gòu)買力。

陳凱總結(jié)，華為目前的整體策略是，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑借中端機(jī)走量，靠折疊屏立住高端形象。

近日，IDC 發(fā)布的中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，整個(gè)市場(chǎng)一季度出貨 284 萬(wàn)臺(tái)，華為占據(jù) 76.6% 的市場(chǎng)份額，其他廠商中，榮耀和 OPPO 的份額均不足兩位數(shù)，小米和三星的份額更不到 3%。

相比其他手機(jī)廠商，小米勝在渠道策略和生態(tài)玩法，華為贏在高端盤。在補(bǔ)貼政策下，兩家各取所需，成為今年一季度的贏家。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：OV 排名洗牌，蘋果跌到第五

無論是 " 小米出貨量登頂 "、" 華為銷量領(lǐng)跑 " 的暗戰(zhàn)，還是 " 中國(guó)市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng) 5%、銷量增長(zhǎng) 2.5%" 的大盤數(shù)據(jù)，都說明在 " 國(guó)補(bǔ) " 政策的刺激下，今年一季度手機(jī)市場(chǎng)迎來回暖。國(guó)補(bǔ)激發(fā)短期需求的同時(shí)，也加速了廠商洗牌，市場(chǎng)排名因此大變。

除了小米、華為，也很有必要關(guān)注 OPPO、vivo、蘋果這三大廠商的生存策略。接下來，我們就根據(jù) IDC（出貨量口徑）、Canalys（出貨量口徑）與 Counterpoint（銷量口徑）三家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，從出貨量和銷量?jī)蓚€(gè)口徑切入分析。

先說 OPPO、vivo 兩家：

OPPO 因出貨量增長(zhǎng)排名升至第三，但部分出貨量沒能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，銷量排名第四，反映出渠道存在一定壓貨風(fēng)險(xiǎn)；

vivo 通過主動(dòng)清庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了銷量與出貨量的基本平衡，出貨量排第四、銷量排第二。

從價(jià)格段看，國(guó)補(bǔ)雖最高補(bǔ)到 6000 元，但更能刺激中端機(jī)的消費(fèi)。因?yàn)?2000-3000 元機(jī)型（補(bǔ)貼后立減 300-450 元）本是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的出貨主力，再加上補(bǔ)貼，對(duì)追求性價(jià)比的用戶吸引力更大。而這正是 OPPO、vivo 的主力市場(chǎng)。

但從渠道端看，國(guó)補(bǔ)更利好線上線下統(tǒng)一價(jià)策略的廠商（如小米），對(duì)線下渠道主導(dǎo)的 OPPO、vivo 形成一定挑戰(zhàn)。因?yàn)榫〇|、天貓等平臺(tái)通過 " 國(guó)補(bǔ) + 平臺(tái)補(bǔ)貼 " 雙重優(yōu)惠，推動(dòng)更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，線下門店客流被分流。這會(huì)沖擊依賴分層加價(jià)模式的線下經(jīng)銷商體系，導(dǎo)致渠道積極性下降。

面對(duì)渠道動(dòng)蕩，兩家有不同的應(yīng)對(duì)策略。

OPPO 嘗試通過高端化（新上市的折疊屏 Find N5 系列增長(zhǎng)較快）和渠道擴(kuò)張（加速布局旗艦店，如武漢新店）對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，但銷量下滑（-2.4%）反映轉(zhuǎn)型期的陣痛。

vivo 則是借 " 國(guó)補(bǔ) " 主動(dòng)清庫(kù)存，降低渠道壓力，雖增速平緩但風(fēng)險(xiǎn)可控。據(jù)李均了解，vivo 的策略是庫(kù)存管理優(yōu)先短期出貨量排名，更有利于長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)。

再來看中國(guó)市場(chǎng)中的蘋果。

前五大手機(jī)廠商中，蘋果是唯一一個(gè)出貨量（同比減少 8%-9％）、市場(chǎng)份額、銷量（同比降 7.7％）均同比下滑的廠商。這一季，出貨量和銷量都排名第五。

核心原因是定價(jià)與國(guó)補(bǔ)脫節(jié)，蘋果官方九成機(jī)型定價(jià)超過 6000 元，無緣國(guó)補(bǔ)。

供應(yīng)鏈人士劉政稱，部分消費(fèi)者因國(guó)補(bǔ)和地緣政治等不確定性因素，轉(zhuǎn)向享受補(bǔ)貼的國(guó)產(chǎn)中高端機(jī)型。

渠道信心下降也導(dǎo)致蘋果出貨量下滑。蘋果依賴傳統(tǒng)高端線下渠道，但經(jīng)銷商因官方降價(jià)擠壓利潤(rùn)，以及庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，備貨積極性降低。

" 蘋果銷量下滑主要是因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)正被華為蠶食 "，在劉政看來，華為通過自主生態(tài)、折疊屏、衛(wèi)星通信等技術(shù)，以及更靈活的定價(jià)，分化了部分蘋果用戶。一位渠道商向「定焦 One」表示，"Mate 70 用戶中很大比例是蘋果用戶轉(zhuǎn)移來的。"

在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果更應(yīng)該擔(dān)心的是，生態(tài)壁壘和技術(shù)壁壘正在松動(dòng)。如果短期內(nèi)，沒有推出適配中國(guó)市場(chǎng)的 AI 手機(jī)或中端機(jī)型，份額可能繼續(xù)萎縮，長(zhǎng)期看，蘋果還需重新評(píng)估高端化與本土化平衡策略。

當(dāng)然，" 最慘 " 的還是小廠。有了國(guó)補(bǔ)，消費(fèi)者換手機(jī)更認(rèn)大品牌，所以五大手機(jī)品牌之外的其他手機(jī)廠商的整體出貨量暴跌 7%，市占率從上一季的 23% 降到 20%。

目前，三分之二的份額被前四大廠商包攬，這意味著，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)越來越向頭部聚攏。

全球市場(chǎng)：三星蘋果搶第一，" 中國(guó)軍團(tuán) " 有進(jìn)有退

2025 年第一季度的全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注，三家權(quán)威機(jī)構(gòu)（IDC、Canalys、Counterpoint）均以 " 出貨量 " 為統(tǒng)計(jì)口徑，但結(jié)果有一定差異（出貨量總體增幅 1%-3%），頭部廠商排名也存在微妙區(qū)別。

出貨量數(shù)據(jù)顯示，三星以微弱優(yōu)勢(shì)超越蘋果，重回第一。這一季，三星通過高端機(jī)型（Galaxy S25）鞏固品牌溢價(jià)，同時(shí)靠中端產(chǎn)品（Galaxy A 系列，如 A36/A56）搶占份額。

不過，Counterpoint 認(rèn)為三星在部分新興市場(chǎng)的增速不及蘋果，還強(qiáng)調(diào)蘋果實(shí)際銷量（sell-through）仍是第一。

今年 Q1，蘋果為了關(guān)稅避險(xiǎn)激進(jìn)備貨（提前向美國(guó)及其他市場(chǎng)大量發(fā)貨），以及為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)疲軟、擴(kuò)張新興市場(chǎng)（印度、中東等地），整體出貨量增幅達(dá)到 10%，創(chuàng)歷史新高。

因此，核心問題還是在于出貨量是否轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售，而三星和蘋果都需注意因渠道壓貨導(dǎo)致的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

再來看中國(guó)手機(jī)廠商的出海表現(xiàn)。

小米是最成功的，目前海外出貨占比 68% 左右，全球排名位居第三。

這一季，小米在全球市場(chǎng)的增幅較小（2.5%），主要的增長(zhǎng)源還是中國(guó)市場(chǎng)的 " 國(guó)補(bǔ) " 政策直接刺激了中端機(jī)的銷售；在東南亞市場(chǎng)仍穩(wěn)定在第三名；最大的亮點(diǎn)是新興市場(chǎng)的開拓：子品牌 POCO 在非洲市場(chǎng)和傳音貼身肉搏；在拉美市場(chǎng)，則通過和本土電商合作（如 Mercado Libre）搶占中低端份額。

而在之前的基本盤印度市場(chǎng)，小米出貨量降到 400 萬(wàn)部，同比下滑了 38%，市場(chǎng)排名第三。

OPPO 主品牌在東南亞市場(chǎng)更強(qiáng)勢(shì)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)印尼、菲律賓等區(qū)域。今年 Q1 東南亞市場(chǎng)的出貨量數(shù)據(jù)還沒公布，不過，根據(jù) 2024 年的數(shù)據(jù)，OPPO（18%）穩(wěn)居第一，vivo（13%）排名第五。

vivo（22%）靠中低端機(jī)型（如 Y 系列）和促銷策略在印度市場(chǎng)拿到第一，OPPO（12%）和 realme（11%）分列四、五名。

整體看全球手機(jī)市場(chǎng)，需求側(cè)，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)、增長(zhǎng)放緩，供給側(cè)，因?yàn)殛P(guān)稅博弈倒逼廠商提前出貨，但頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心不變，仍然是高端市場(chǎng)決定利潤(rùn)，新興市場(chǎng)決定規(guī)模。

三星和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，目前來看，三星的 " 機(jī)海戰(zhàn)術(shù) " 能守擂但增收難度大，蘋果的 " 避險(xiǎn)式增長(zhǎng) " 實(shí)際是利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)，兩家未來的競(jìng)爭(zhēng)可能還要看 AI 生態(tài)的落地速度。

小米 2025 年的全球化挑戰(zhàn)不小，因?yàn)橛《日叻磸?fù)，需在非洲、拉美復(fù)制 " 低價(jià)閃電戰(zhàn) "，" 但需重點(diǎn)考慮供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及歐洲數(shù)據(jù)安全審查等，這些都非?？简?yàn)小米的本地化能力 "，關(guān)注手機(jī)出海的從業(yè)者宋鑫表示。

vivo 憑借國(guó)內(nèi)和印度市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)稍占上風(fēng)，OPPO 則在高端化上發(fā)力，不過，兩者都面臨 " 高端突破難、全球化天花板明顯 " 的困境，接下來比拼的是技術(shù)底子夠不夠硬（例如折疊屏突破），以及策略能不能堅(jiān)持到底（例如在東南亞、拉美市場(chǎng)的本地化）。

" 中國(guó)軍團(tuán) " 中還有一個(gè)變化是，傳音（Transsion）在全球前五榜單中消失了。

傳音一直是非洲市場(chǎng) TOP1，市占率達(dá)到 50%，2024 年因?yàn)殚_拓東南亞和拉美市場(chǎng)闖入全球前五，然而，今年一季度進(jìn)入 "Others" 之列。

宋鑫稱，是因?yàn)樾∶?、OPPO 這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在非洲市場(chǎng)的增速加快，傳音壓力很大。

傳音日前發(fā)布的 2025 年一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收（130.04 億元）同比下降 26%，凈利潤(rùn)（4.9 億元）同比下滑近 7 成。

傳音的暫時(shí)掉隊(duì)恰恰說明，靠單一市場(chǎng)吃老本的時(shí)代結(jié)束了，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向了 " 體系化作戰(zhàn) "：

區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格壁壘很容易被攻破，沒有全球供應(yīng)鏈、本地化生態(tài)的玩家，可能很快被 " 大廠降維打擊 "，未來能留在牌桌上的，必須是能充分把握技術(shù)、供應(yīng)鏈、國(guó)際形勢(shì)這三股力量的 " 六邊形戰(zhàn)士 "。

* 應(yīng)受訪者要求，陳凱、李均、劉政、宋鑫為化名。